La protection des marques de renommée à l’épreuve de l’obligation d’usage sérieux : la construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation (2024-2026)
I. La protection élargie de la marque de renommée en droit français et européen
A. L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle et le dépassement du principe de spécialité
Le droit des marques repose traditionnellement sur le principe de spécialité, selon lequel la protection du signe distinctif est circonscrite aux produits et services visés dans l’enregistrement. Or, l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019 portant transposition de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, institue une protection dérogatoire au bénéfice des marques jouissant d’une renommée. Ce texte dispose qu’est interdit, sauf autorisation du titulaire, « l’usage dans la vie des affaires, pour des produits ou des services, d’un signe identique ou similaire à la marque jouissant d’une renommée et utilisé pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, si cet usage du signe, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice ». Ce mécanisme consacre ainsi un dépassement du principe de spécialité au profit des titulaires de marques notoires.
En conséquence, le titulaire d’une marque de renommée peut interdire l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services qui ne présentent aucune similarité avec ceux qu’il commercialise, dès lors que cet usage est dépourvu de juste motif et qu’il porte atteinte au caractère distinctif ou à la renommée de la marque antérieure. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 19 mars 2025 relatif à la marque « Tour de France », a précisé que la condition spécifique de cette protection élargie « est constituée par un usage sans juste motif de la marque postérieure qui tire ou tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porte ou porterait préjudice » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin). La Cour de cassation rappelle par ailleurs, en se fondant sur la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne dans le célèbre arrêt Intel Corporation du 27 novembre 2008 (C-252/07), que les atteintes protégées sont au nombre de trois : le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, le préjudice porté à sa renommée, et le profit indûment tiré de celle-ci.
Par ailleurs, la chambre commerciale du 5 juin 2024 a apporté une précision essentielle à l’articulation entre la protection renforcée des marques de renommée et le mécanisme de la forclusion par tolérance. Dans l’arrêt Oxford, la Cour énonce que le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée « qui a toléré en France pendant une période de cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure, ni s’opposer à son usage pour les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure a été utilisée » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, publié au Bulletin). Cette solution témoigne de ce que la protection élargie de la marque de renommée n’est pas absolue et se trouve tempérée par les exigences de sécurité juridique et de diligence du titulaire.
La Cour de cassation a également ajouté que la preuve de la connaissance de l’usage de la marque postérieure peut résulter d’une « connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation », cette connaissance pouvant être déduite notamment de la durée de l’utilisation. Cette présomption de connaissance repose sur l’idée que le titulaire d’une marque renommée ne saurait valablement ignorer les usages concurrents qui se développent dans son secteur d’activité, ce qui l’oblige à une vigilance constante pour préserver l’intégrité de son droit exclusif. À cet égard, la préservation des droits sur une marque de renommée impose une double exigence : la défense active contre les atteintes de tiers et le respect des obligations d’exploitation.
Dès lors, les titulaires de marques renommées se trouvent dans une situation paradoxale : la protection élargie dont ils bénéficient au titre de l’article L. 713-3 leur permet de s’opposer à des usages portant sur des produits ou services non similaires, mais cette protection ne saurait les dispenser de l’obligation d’exploiter sérieusement leur marque, dont le non-respect est sanctionné par la déchéance prévue à l’article L. 714-5 du même code. La renommée, loin de constituer un bouclier absolu, génère des obligations corrélatives dont le respect conditionne la pérennité de la protection.
B. L’intensité de la renommée comme critère d’extension de la protection dans l’arrêt Tour de France du 19 mars 2025
L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 19 mars 2025 constitue une contribution majeure à la définition du critère d’intensité de la renommée. La Cour y censure l’arrêt de la cour d’appel de Paris du 5 juillet 2023 qui avait cantonné la renommée de la marque « Tour de France » au seul public concerné par l’organisation d’épreuves cyclistes, refusant ainsi d’étendre la protection aux autres services de la classe 41 pour lesquels la marque était également enregistrée. La Haute juridiction énonce à cet égard que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées », et ajoute que « dans une telle hypothèse, il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée » (Cass. com., 19 mars 2025, précité).
En l’espèce, la Cour de cassation relève que la cour d’appel avait elle-même constaté que la marque « Tour de France » a été déposée en 1977, que l’événement qu’elle désigne, créé en 1903, s’est déroulé tous les ans sans interruption, qu’il fait l’objet chaque année de retransmissions télévisuelles sur les chaînes publiques avec des scores d’audience très élevés, et que des études portant sur plusieurs pays ont évalué le taux de notoriété de l’événement sportif entre 92 et 95 pour cent. La Cour en déduit que « la renommée de cette marque est d’une intensité si exceptionnelle qu’elle est connue de la totalité du public français », de sorte que la cour d’appel ne pouvait, sans se contredire, cantonner cette renommée au seul public des épreuves cyclistes.
Dès lors, l’arrêt du 19 mars 2025 pose une règle d’une portée considérable : l’intensité de la renommée d’une marque constitue un critère autonome de l’étendue de sa protection, distinct du rattachement de cette renommée au secteur d’activité dans lequel elle a été acquise. Une marque dont la notoriété atteint un niveau exceptionnel dépasse le cercle des consommateurs directement concernés par les produits ou services qu’elle désigne, et peut légitimement prétendre à une protection étendue à l’ensemble du public. À cet égard, la Cour rappelle également que l’appréciation de la similitude des signes en conflit « doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent ».
Cette solution s’inscrit dans le prolongement de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne qui, dans l’arrêt Intel Corporation, avait déjà jugé que le titulaire de la marque renommée doit seulement démontrer l’existence d’un lien entre les marques en conflit, sans avoir à rapporter la preuve d’une atteinte effective et actuelle à sa marque, le risque futur non hypothétique de profit indu ou de préjudice étant suffisant. La chambre commerciale de la Cour de cassation a consolidé cette approche en censurant la cour d’appel de Paris pour avoir refusé de rechercher « si l’exploitation de la marque postérieure « Tour de France à la rame » n’exposait pas la marque antérieure « Tour de France » à un risque de brouillage en affaiblissant le rattachement opéré par le public et les médias avec ladite marque ».
Par ailleurs, l’arrêt du 13 novembre 2025 relatif à l’affaire Circus Baobab a précisé un autre aspect de la protection des marques renommées, en énonçant que lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, il appartient aux juges du fond « de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, publié au Bulletin). Cette jurisprudence illustre la sophistication croissante de l’office du juge dans l’appréciation des atteintes aux droits des titulaires de marques renommées.
II. L’obligation d’usage sérieux comme contrepartie de la protection renforcée
A. L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle et les conditions de la déchéance pour défaut d’exploitation
L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle prévoit qu’encourt la déchéance de ses droits le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux pour les produits ou services visés à l’enregistrement pendant une période ininterrompue de cinq ans. Le texte précise que le point de départ de cette période est fixé au plus tôt à la date d’enregistrement de la marque, et assimile à un usage l’usage fait avec le consentement du titulaire, l’usage par une personne habilitée à utiliser une marque collective, l’usage sous une forme modifiée n’en altérant pas le caractère distinctif, et l’apposition de la marque exclusivement en vue de l’exportation.
Cette obligation d’usage sérieux constitue la contrepartie du monopole conféré par l’enregistrement. Elle vise à éviter que le registre des marques ne soit encombré par des signes qui ne sont pas effectivement exploités sur le marché, privant ainsi les concurrents de la possibilité d’utiliser des signes disponibles. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 13 novembre 2025, a rappelé que la déchéance pour défaut d’usage sérieux est encourue lorsque la marque est devenue, du fait de l’activité ou de l’inactivité de son titulaire, « la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service pour lequel elle est enregistrée » (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-14.449).
Or, la notion d’usage sérieux, telle qu’interprétée par la Cour de justice de l’Union européenne et les juridictions françaises, ne se confond pas avec un usage symbolique ou accessoire. Elle suppose un usage réel, effectif et suffisant, correspondant à la fonction essentielle de la marque qui est de garantir l’identité d’origine des produits ou services pour lesquels elle a été enregistrée. En conséquence, le titulaire d’une marque renommée ne saurait se prévaloir de la seule notoriété de son signe pour échapper à l’obligation d’usage sérieux. La renommée ne dispense pas de l’exploitation : elle impose au contraire une vigilance accrue quant au maintien effectif des droits dans toutes les classes et pour tous les produits ou services visés à l’enregistrement.
Cette exigence trouve une illustration pratique dans le contentieux récent opposant le producteur des films James Bond à un promoteur immobilier de Dubaï. Ce dernier a introduit des actions en déchéance pour défaut d’usage sérieux contre plusieurs marques du répertoire Bond, notamment la célèbre devise « Bond, James Bond », enregistrée dans des classes de produits et services pour lesquelles le titulaire n’exploitait pas directement la marque. Ce contentieux, largement relayé par la presse internationale et notamment par The Guardian, met en lumière la vulnérabilité des marques de renommée lorsque leur titulaire ne peut justifier d’un usage effectif dans certaines catégories de produits ou services.
À cet égard, l’arrêt rendu par la chambre commerciale le 28 janvier 2026 dans l’affaire Napapijri a consolidé le principe de l’imprescriptibilité de l’action en nullité de marque tout en rappelant que l’action en déchéance pour défaut d’usage sérieux obéit à un régime distinct, fondé sur l’appréciation concrète de l’exploitation du signe (Cass. com., 28 janvier 2026, n° 24-14.760, publié au Bulletin). La Cour y affirme que si la nullité peut être demandée à tout moment, la déchéance ne peut être évitée que par la démonstration d’un usage sérieux au cours de la période de référence.
Dès lors, la protection élargie conférée par l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle ne constitue nullement un blanc-seing offert au titulaire d’une marque renommée pour s’affranchir de ses obligations d’exploitation. Au contraire, le régime de la marque de renommée impose une articulation délicate entre la préservation de l’attractivité du signe et le respect des conditions de maintien en vigueur du titre. L’exploitation effective de la marque pour chaque produit ou service visé à l’enregistrement, ou à tout le moins pour des catégories suffisamment représentatives, constitue une exigence dont le non-respect expose le titulaire à une déchéance pouvant résulter de l’initiative d’un concurrent intéressé, comme en atteste la contestation des marques James Bond.
B. L’articulation prétorienne entre la préservation de la renommée et le maintien en vigueur du titre
La chambre commerciale de la Cour de cassation a progressivement construit un équilibre entre la protection renforcée des marques de renommée et les mécanismes de remise en cause du titre que sont la nullité, la déchéance et la forclusion par tolérance. L’arrêt Oxford du 5 juin 2024 en constitue une illustration significative : la Cour y énonce que le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée ayant toléré pendant cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée ne peut plus demander la nullité de celle-ci, ni s’opposer à son usage, « à moins que son dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi ». Cette solution traduit une orientation prétorienne constante : la renommée ne saurait être instrumentalisée pour paralyser abusivement le marché, et le silence prolongé du titulaire est interprété comme une forme de renonciation implicite à la défense de ses droits.
Par ailleurs, la chambre commerciale a précisé dans l’arrêt du 13 novembre 2025 que la mauvaise foi du déposant d’une marque postérieure constitue un fait juridique susceptible de faire échec tant à la forclusion par tolérance qu’à la prescription de l’action en revendication prévue à l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle. La Cour énonce que « la mauvaise foi s’apprécie en prenant en compte tous les facteurs pertinents propres au cas d’espèce appréciés globalement au moment du dépôt de la demande d’enregistrement » (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-14.355, publié au Bulletin). Cette appréciation globale et circonstanciée de la mauvaise foi confère au juge un large pouvoir d’appréciation pour distinguer le dépôt frauduleux de l’initiative économique légitime.
En conséquence, le titulaire d’une marque de renommée doit déployer une stratégie de protection comportant deux volets indissociables : d’une part, une politique d’exploitation effective et documentée du signe pour l’ensemble des produits ou services couverts par l’enregistrement, ou pour des catégories homogènes de produits, afin de satisfaire à l’exigence d’usage sérieux ; d’autre part, une veille contentieuse active destinée à identifier les dépôts ou usages non autorisés et à y réagir dans un délai compatible avec les exigences de la forclusion par tolérance. La combinaison de ces deux impératifs confère à la gestion des portefeuilles de marques renommées une complexité opérationnelle et juridique considérable.
La contestation des marques James Bond évoquée précédemment illustre précisément ce dilemme : une marque peut jouir d’une renommée planétaire sans pour autant que son titulaire ait exploité effectivement le signe pour l’ensemble des produits et services visés dans les enregistrements qu’il détient. Or, la chambre commerciale de la Cour de cassation, dans l’arrêt Oxford, a rappelé que la preuve de l’usage sérieux incombe au titulaire de la marque qui s’en prévaut et que la reconnaissance de la renommée ne saurait suppléer la carence d’exploitation pour les produits ou services non couverts par un usage effectif.
Dès lors, la construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation consacre un équilibre subtil entre la protection étendue des marques de renommée, qui autorise le titulaire à s’opposer à des usages portant sur des produits et services non similaires aux siens, et l’obligation corrélative de maintenir un usage sérieux du signe pour l’ensemble des catégories de produits et services revendiquées. Cet équilibre, s’il impose une rigueur de gestion aux titulaires de marques notoires, sert en définitive la fonction essentielle du droit des marques : garantir aux consommateurs l’identification authentique de l’origine des produits et services tout en préservant un espace concurrentiel ouvert.
À cet égard, la jurisprudence de la Cour de cassation illustre une tendance de fond : l’intensité exceptionnelle de la renommée d’une marque, si elle autorise une protection élargie au-delà du principe de spécialité, expose corrélativement son titulaire à une obligation de vigilance accrue. En effet, plus la renommée est importante, plus le public est large, et plus le titulaire doit démontrer qu’il a su préserver l’intégrité de son droit par une exploitation effective et par une défense diligente contre les atteintes de tiers. L’arrêt Tour de France du 19 mars 2025 et l’arrêt Oxford du 5 juin 2024 dessinent ainsi les contours d’une responsabilité élargie du titulaire de marque renommée, à la mesure de la protection exceptionnelle dont il bénéficie.
Conclusion
La protection des marques de renommée en droit français se trouve ainsi placée au cSur d’une tension fondamentale entre l’extension de la protection au-delà du principe de spécialité, consacrée par l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, et les mécanismes de remise en cause du titre que sont la déchéance pour défaut d’usage sérieux et la forclusion par tolérance. La construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation, consolidée par les arrêts Tour de France du 19 mars 2025, Oxford du 5 juin 2024 et Napapijri du 28 janvier 2026, impose au titulaire d’une marque de renommée une double obligation : maintenir un usage sérieux du signe pour l’ensemble des produits et services revendiqués et défendre activement son droit contre les atteintes de tiers dans un délai compatible avec les exigences de la forclusion. À défaut, la renommée, loin de constituer un rempart absolu, peut devenir un facteur de vulnérabilité accru du titre, comme l’illustre le contentieux engagé à l’encontre des marques James Bond. Cette évolution témoigne de la maturation d’un droit des marques qui, tout en préservant les intérêts légitimes des titulaires de signes notoires, refuse de leur accorder un blanc-seing les dispensant des obligations qui conditionnent la validité et la pérennité de leurs droits exclusifs.
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