La déchéance des marques patronymiques pour usage trompeur après cession : de la jurisprudence Emanuel à l’arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne du 18 décembre 2025, la fin d’une immunité
I. La construction prétorienne d’une immunité contestée au profit des marques patronymiques cédées
A. La jurisprudence Emanuel et l’approche libérale de l’exploitation post-cession
La question de la déchéance des marques pour usage trompeur puise ses racines dans un double fondement textuel, national et européen. Sur le plan du droit interne, l’article L. 714-6, b), du code de la propriété intellectuelle dispose qu’encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque « devenue de son fait propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Ce texte, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, a successivement transposé les dispositions de l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 89/104/CEE, puis celles, identiques, de la directive 2008/95/CE, et enfin de la directive 2015/2436. Sur le plan du droit de l’Union, ces textes imposent aux États membres de prévoir la déchéance de la marque lorsque, postérieurement à son enregistrement, elle est propre à induire le public en erreur en raison de l’usage qui en est fait par le titulaire ou avec son consentement.
Le nom patronymique occupe une place singulière dans le droit des marques, à la frontière entre le signe distinctif et l’incarnation d’une personnalité créative. Dans les secteurs de la mode et du luxe, le nom du créateur ne constitue pas seulement un indicateur d’origine commerciale mais véhicule également une promesse stylistique et une attente forte quant à l’implication personnelle de celui dont le nom est exploité. Or, lorsqu’une entreprise fondée par un créateur fait l’objet d’une cession, la question de la pérennité du droit sur la marque patronymique se pose avec une acuité particulière.
La Cour de justice de l’Union européenne avait adopté, dans son arrêt Emanuel du 30 mars 2006, une position que la doctrine majoritaire a interprétée comme libérale. Dans cette affaire opposant la créatrice Elizabeth Emanuel à la société qui avait acquis son entreprise et continué d’exploiter la marque constituée de son nom patronymique après son départ, la Cour avait jugé que « le titulaire d’une marque correspondant au nom du créateur et premier fabricant des produits portant cette marque ne peut, en raison de cette seule particularité, être déchu de ses droits au motif que ladite marque induirait le public en erreur, notamment quand la clientèle attachée à cette marque a été cédée avec l’entreprise fabriquant les produits qui en sont revêtus ». La Cour précisait néanmoins que si, dans la présentation de la marque, il existait « une volonté de l’entreprise de faire croire au consommateur que la personne physique est toujours la créatrice des produits portant la marque ou qu’elle participe à leur création, il s’agirait d’une manœuvre qui pourrait être jugée dolosive mais qui ne pourrait être analysée comme une tromperie au sens de l’article 3 de la directive 89/104/CEE et qui, de ce fait, n’affecterait pas la marque elle-même ». Cette jurisprudence a durablement structuré le paysage des cessions de marques patronymiques en consacrant l’idée que les éventuelles manœuvres dolosives du cessionnaire ne sauraient affecter la validité intrinsèque de la marque.
B. La réception française : de l’affaire Inès de la Fressange à l’arrêt de renvoi préjudiciel du 28 février 2024
La jurisprudence française s’est inscrite dans le prolongement de cette approche libérale, en admettant de longue date que le nom patronymique, une fois érigé en marque, puisse faire l’objet d’une cession et être exploité indépendamment de toute implication personnelle de son porteur. La célèbre affaire Inès de la Fressange a illustré cette position : les juridictions y ont jugé que l’exploitation de la marque correspondant au nom de la créatrice, après la rupture de ses liens contractuels avec la société titulaire, n’était pas en elle-même constitutive d’un usage trompeur, en l’absence de manœuvres destinées à faire croire au public à une collaboration persistante.
En conséquence, le contentieux français s’est construit autour du principe de garantie d’éviction prévu par l’article 1628 du code civil, en vertu duquel le cédant est tenu de garantir le cessionnaire contre toute éviction. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé ce principe dans un arrêt du 31 janvier 2006 (pourvoi n° 05-10.116, publié au Bulletin), en jugeant que le cédant d’une marque n’est pas recevable à en solliciter la déchéance pour déceptivité acquise, cette action tendant à l’éviction de l’acquéreur. Par ailleurs, le mécanisme de la déchéance pour usage trompeur est encadré par l’article L. 714-6, b), du code de la propriété intellectuelle, qui dispose qu’encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque « devenue de son fait propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». L’article L. 714-3 du même code prévoit quant à lui la nullité de l’enregistrement lorsque la marque ne répond pas aux conditions énoncées à l’article L. 711-2, dont le 8° prohibe l’enregistrement d’une marque « de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ».
C’est dans ce contexte jurisprudentiel que s’inscrit l’arrêt rendu le 28 février 2024 par la chambre commerciale de la Cour de cassation (pourvoi n° 22-23.833, publié au Bulletin). Dans cette affaire, une société de prêt-à-porter fondée en 1978 par un créateur de mode français reconnu avait fait l’objet d’une procédure collective, au terme de laquelle une société repreneuse avait acquis l’ensemble des actifs, incluant les marques verbales composées du nom patronymique du créateur. Un protocole de prestations de services avait maintenu la collaboration du créateur jusqu’au 31 décembre 2015, date à laquelle les relations contractuelles prirent fin. Le créateur, estimant que l’exploitation ultérieure des marques laissait croire au public qu’il participait toujours à la conception des produits, sollicita la déchéance des droits du cessionnaire pour déceptivité acquise. La cour d’appel de Paris, par un arrêt du 12 octobre 2022, prononça cette déchéance.
À cet égard, la Cour de cassation a relevé d’office un motif de pur droit substitué à ceux critiqués par le cessionnaire : si le cédant est tenu de la garantie d’éviction, « la garantie au profit du cessionnaire cesse lorsque l’éviction est due à sa faute ». Elle ajouta que « le cédant peut être le mieux, voire le seul, à même d’identifier l’existence d’une tromperie effective du public ou d’un risque grave d’une telle tromperie ». Dès lors, elle énonça qu’il est fait exception à la règle de l’irrecevabilité de l’action en déchéance du cédant « lorsque l’action en déchéance pour déceptivité acquise d’une marque est fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire ». Cependant, confrontée à la portée exacte de la jurisprudence Emanuel, la Cour de cassation décida de surseoir à statuer et de saisir la Cour de justice de l’Union européenne d’une question préjudicielle, publiée au dispositif de l’arrêt : « Les articles 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE et 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 doivent-ils être interprétés en ce sens qu’ils s’opposent au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur en raison de son exploitation postérieure à la cession dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que ce créateur participe toujours à la création des produits marqués alors que tel n’est plus le cas ? » (Cour de cassation, chambre commerciale, 28 février 2024, pourvoi n° 22-23.833).
II. La réponse de la Cour de justice du 18 décembre 2025 et le renouvellement de l’office du juge en matière de marques patronymiques
A. L’arrêt C-168/24 : la consécration de la déchéance fondée sur la croyance erronée du consommateur
Par son arrêt du 18 décembre 2025 (affaire C-168/24), la Cour de justice de l’Union européenne a répondu à la question préjudicielle de la chambre commerciale dans un sens qui a suscité un intérêt doctrinal considérable. La Cour a dit pour droit que les dispositions combinées de l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE et de l’article 20, sous b), de la directive 2015/2436 « ne s’opposent pas au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du patronyme d’un créateur de mode au motif que, au regard de l’ensemble des circonstances pertinentes, l’usage qui en est fait par le titulaire ou avec son consentement est de nature à avoir pour effet que cette marque conduit le consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé à croire, à tort, que ce créateur a participé à la conception des produits revêtus de ladite marque ».
Cette solution constitue un infléchissement significatif de la jurisprudence Emanuel. Alors que l’arrêt de 2006 avait été largement interprété comme excluant la possibilité d’une déchéance pour déceptivité des marques patronymiques, la Cour de justice retient désormais que la croyance erronée du consommateur, lorsqu’elle résulte de l’usage concret de la marque par le titulaire postérieurement à la cession, peut justifier le prononcé d’une telle déchéance. La Cour prend soin de préciser que cette appréciation doit s’effectuer au regard de « l’ensemble des circonstances pertinentes », conférant ainsi au juge national une marge d’appréciation substantielle pour caractériser l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie.
Ce revirement jurisprudentiel s’explique notamment par les circonstances factuelles particulières de l’espèce ayant donné lieu au renvoi préjudiciel. La cour d’appel de Paris avait, dans son arrêt du 12 octobre 2022, relevé que la société cessionnaire avait été condamnée à deux reprises pour contrefaçon des droits d’auteur du créateur portant sur ses œuvres récentes non cédées, par des arrêts irrévocables des 7 septembre 2021 et 10 décembre 2021. La cour d’appel en avait déduit que, « utilisées sous la forme d’appositions sur des produits revêtus de décors constituant des actes de contrefaçon des droits d’auteur du cédant comme portant sur des créations originales réalisées par ce dernier dans le respect des engagements pris à l’égard de la société cessionnaire, les marques sont devenues déceptives » (Cour de cassation, chambre commerciale, 28 février 2024, n° 22-23.833). C’est donc un faisceau d’indices particulièrement caractérisé — cumulant exploitation trompeuse de la marque et violation des droits d’auteur du créateur — qui a conduit à la reconnaissance de la déceptivité acquise, et non la simple circonstance que le créateur ne participait plus à la conception des produits.
En conséquence, le critère cardinal n’est plus seulement la nature patronymique de la marque, mais bien l’usage concret qui en est fait par le titulaire et la perception qui en résulte pour le consommateur moyen. La chambre commerciale de la Cour de cassation avait d’ailleurs anticipé cette orientation dans son arrêt de renvoi, en rappelant que « la marque ne doit pas être exploitée dans des conditions de nature à tromper effectivement le public ou à créer un risque grave de tromperie » (Cour de cassation, chambre commerciale, 28 février 2024, n° 22-23.833), citant l’arrêt Consorzio per la tutela del formaggio Gorgonzola (CJCE, 4 mars 1999, C-87/97, point 41). Le Tribunal de l’Union européenne avait également, dans son arrêt Fiorucci du 14 mai 2009 (T-165/06), écarté une demande de déchéance fondée sur l’utilisation trompeuse d’une marque patronymique non au motif d’une impossibilité de principe, mais en raison de l’absence de preuve d’usage de la marque après son enregistrement, laissant ainsi ouverte la possibilité d’une telle déchéance.
Cette décision de la Cour de justice consacre ainsi une conception de la marque qui dépasse la simple fonction d’indication d’origine commerciale pour intégrer une exigence de véracité dans la relation entre le signe et le consommateur. Le nom du créateur, lorsqu’il est utilisé comme marque, ne peut plus être considéré comme un simple actif cessible dont l’exploitation serait indéfiniment immunisée contre toute action fondée sur le caractère trompeur de l’usage post-cession. Désormais, la marque patronymique cédée est soumise au même impératif de loyauté que toute autre marque, et le cessionnaire qui en poursuit l’exploitation doit veiller à ce que son usage ne crée pas, dans l’esprit du consommateur moyen, une représentation erronée quant à la participation effective du créateur à la conception des produits commercialisés sous ce signe.
B. Les conséquences pratiques et l’articulation avec les autres mécanismes de protection du droit des marques
L’arrêt du 18 décembre 2025 emporte des conséquences pratiques considérables pour les opérations de cession de marques patronymiques dans les secteurs de la mode, du luxe et du design. Désormais, la sécurité juridique que les acquéreurs de telles marques croyaient tenir de la jurisprudence Emanuel est fragilisée, puisque la poursuite de l’exploitation du nom du créateur après la fin de sa collaboration effective peut, selon les circonstances de l’espèce, exposer le cessionnaire à une action en déchéance pour déceptivité acquise. Cette évolution s’inscrit dans un mouvement plus large de renforcement des droits des créateurs face à l’exploitation post-cession de leur patronyme.
Par ailleurs, cette solution doit être articulée avec les autres mécanismes de sanction du comportement fautif du titulaire de marque. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 15 octobre 2025 (pourvoi n° 24-10.651, publié au Bulletin), que le droit au respect des biens garanti par l’article 1er du Protocole n° 1 à la Convention de sauvegarde des droits de l’homme et des libertés fondamentales peut imposer un contrôle de proportionnalité face à l’application stricte des dispositions du code de la propriété intellectuelle, notamment en matière de délais de renouvellement. Dans cette affaire Bébé Lilly, la Cour a jugé que « le point de départ du délai de six mois de présentation de la déclaration de renouvellement, édicté à l’article R. 712-24, 1°, du code de la propriété intellectuelle, a été reporté à la date d’inscription au registre des marques du transfert de propriété de la marque litigieuse résultant de la décision de justice ayant accueilli la demande en revendication, seule date à compter de laquelle le véritable propriétaire de la marque avait la possibilité juridique de déclarer le renouvellement » (Cour de cassation, chambre commerciale, 15 octobre 2025, n° 24-10.651).
Dès lors, le créateur évincé dispose d’une pluralité de voies de droit pour protéger son patronyme contre une exploitation qu’il estimerait trompeuse. Outre l’action en déchéance pour déceptivité acquise désormais expressément validée par la Cour de justice, il peut agir en contrefaçon si l’exploitation du nom se fait dans des conditions portant atteinte à ses droits antérieurs, ou encore en concurrence déloyale et parasitaire lorsque les actes du cessionnaire excèdent le cadre d’une exploitation loyale du signe. La chambre commerciale a précisé, dans un arrêt du 18 mars 2026 (pourvoi n° 24-17.016, publié au Bulletin), que l’action en parasitisme est recevable en appel même après le rejet de l’action en contrefaçon, en tant que moyen nouveau fondé sur des faits déjà dans le débat. À cet égard, la Cour a rappelé que « constituent des faits distincts, des faits commis à des périodes différentes » (Cour de cassation, chambre commerciale, 18 mars 2026, n° 24-17.016), permettant ainsi une articulation souple des fondements juridiques au service de la protection du créateur.
La protection du nom patronymique contre les dépôts frauduleux a également été renforcée par l’arrêt de la chambre commerciale du 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-14.355, publié au Bulletin), qui a énoncé que « la volonté de protéger son nom patronymique, lorsqu’il est utilisé dans la vie des affaires, ne constitue pas en soi un but légitime exonérant le déposant de toute mauvaise foi » lorsque le signe déposé n’est pas constitué du seul nom patronymique et que le déposant connaissait l’exploitation antérieure de ce signe par un tiers (Cour de cassation, chambre commerciale, 13 novembre 2025, n° 24-14.355). Parallèlement, la chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt du 14 mai 2025 (pourvoi n° 23-21.296, publié au Bulletin), que le juge saisi d’une demande en déchéance pour défaut d’usage sérieux doit rechercher si « la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes », le « critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause » constituant « le critère essentiel » (Cour de cassation, chambre commerciale, 14 mai 2025, n° 23-21.296).
Enfin, s’agissant de l’appréciation du risque de confusion, la chambre commerciale a précisé, dans son arrêt Circus du 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-10.672, publié au Bulletin), qu’il appartient aux juges du fond de rechercher si « en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Cour de cassation, chambre commerciale, 13 novembre 2025, n° 24-10.672). Cette approche contextuelle du risque de confusion trouve un écho dans l’appréciation de la déceptivité des marques patronymiques, qui exige désormais, selon l’arrêt C-168/24, une analyse concrète de l’ensemble des circonstances pertinentes de l’usage de la marque.
Les praticiens du droit des marques devront ainsi intégrer ce nouveau paramètre dans l’évaluation des risques liés aux acquisitions de marques patronymiques, en particulier lorsque le créateur est encore vivant et susceptible de contester l’exploitation post-cession de son nom. La rédaction des actes de cession devra anticiper cette évolution jurisprudentielle, en prévoyant des clauses de garantie renforcées et des mécanismes contractuels de nature à prévenir les risques de déceptivité, tels que des obligations d’information du public sur l’absence de participation du créateur ou la mise en place de structures de gouvernance créative distinctes.
Conclusion
L’arrêt rendu par la Cour de justice de l’Union européenne le 18 décembre 2025 dans l’affaire C-168/24 marque une étape décisive dans le régime juridique des marques patronymiques. En admettant que la déchéance pour déceptivité puisse être prononcée lorsque l’usage post-cession de la marque conduit le consommateur à croire, à tort, à la participation continue du créateur, la Cour de justice met un terme à l’immunité dont les cessionnaires de marques de créateurs pensaient bénéficier depuis l’arrêt Emanuel de 2006. Cette évolution consacre une conception renouvelée de la fonction essentielle de la marque, qui ne se réduit plus à la garantie d’origine commerciale mais intègre désormais la protection effective du consommateur contre toute croyance erronée induite par l’usage concret du signe. La chambre commerciale de la Cour de cassation, qui avait saisi la Cour de justice par son arrêt du 28 février 2024, pourra désormais statuer sur le fond du litige à la lumière de cette réponse, dont les implications dépassent le seul contentieux de la mode pour irriguer l’ensemble du droit des marques patronymiques.