L’extension territoriale de l’interdiction de contrefaçon de marques renommées sur les plateformes de commerce électronique : l’affirmation de la compétence paneuropéenne du juge judiciaire français
I. La compétence territoriale étendue du tribunal judiciaire de Paris, tribunal des marques de l’Union européenne
A. Le fondement juridique de la compétence paneuropéenne en matière de contrefaçon
Le tribunal judiciaire de Paris a rendu, au cours de la semaine du 14 juillet 2026, une ordonnance d’interdiction à l’encontre de la plateforme de commerce électronique Shein, lui enjoignant de cesser la vente, sur l’ensemble du territoire de l’Union européenne, de produits imitant le célèbre crocodile de la marque Lacoste. Cette décision, par la portée géographique de la mesure prononcée, illustre de manière saisissante l’extension de la compétence territoriale des juridictions françaises en matière de contrefaçon de marques de l’Union européenne. Le fondement de cette compétence paneuropéenne repose sur une architecture normative que la chambre commerciale de la Cour de cassation a précisément délimitée dans un arrêt du 15 mai 2024. Aux termes de cette décision, publiée au Bulletin, « il résulte de la combinaison des articles 125, paragraphe 4, sous b), du règlement (UE) n° 2017/1001, et 26, paragraphe 1, du règlement (UE) n° 1215/2012 du 12 décembre 2012 que tout tribunal des marques de l’Union dont la compétence ne résulte pas des paragraphes 1 à 3 du premier de ces textes, est néanmoins compétent pour connaître de l’action en contrefaçon portée devant lui lorsque le défendeur comparaît sans contester sa compétence » (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, publié au Bulletin).
Cette solution consacre une construction juridique singulière : le tribunal judiciaire de Paris, désigné comme tribunal des marques de l’Union européenne en application de l’article L. 716-6 du code de la propriété intellectuelle, peut statuer sur des faits de contrefaçon commis sur le territoire de tout État membre dès lors que sa compétence n’a pas été contestée in limine litis par le défendeur. L’article 126, paragraphe 1, sous a), du règlement (UE) n° 2017/1001 dispose en effet qu’un tribunal des marques de l’Union « est compétent pour statuer sur les faits de contrefaçon commis ou menaçant d’être commis sur le territoire de tout État membre ». La chambre commerciale a, dans le même arrêt, écarté le renvoi préjudiciel sollicité par la société défenderesse, considérant qu’il n’existait pas de « doute raisonnable sur l’interprétation de l’article 125 du règlement (UE) n° 2017/1001 ». Par ailleurs, la Cour a rappelé, dans une formulation qui éclaire singulièrement le contentieux des plateformes de commerce en ligne, que l’article L.713-2 du code de la propriété intellectuelle prohibe « l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services d’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée » (article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle).
L’économie de ce dispositif révèle une volonté législative et prétorienne d’adapter le contentieux de la propriété industrielle à la dématérialisation des échanges commerciaux. Dès lors, la plateforme de commerce électronique qui diffuse des produits contrefaisants vers une pluralité d’États membres ne saurait utilement se retrancher derrière une prétendue incompétence territoriale du juge français pour échapper à une mesure d’interdiction de portée européenne. Cette extension de compétence trouve d’ailleurs son prolongement naturel dans l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle, qui habilite la juridiction saisie à « interdire la poursuite des actes argués de contrefaçon, la subordonner à la constitution de garanties destinées à assurer l’indemnisation éventuelle du demandeur ou ordonner la saisie ou la remise entre les mains d’un tiers des produits soupçonnés de porter atteinte aux droits conférés par le titre, pour empêcher leur introduction ou leur circulation dans les circuits commerciaux » (article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle).
B. L’extension matérielle de l’interdiction au-delà du territoire national
La portée géographique de l’injonction prononcée contre Shein ne constitue pas un précédent isolé dans la jurisprudence française, mais s’inscrit dans un mouvement plus large d’extension de l’efficacité des décisions de justice en matière de propriété intellectuelle. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans son arrêt du 18 octobre 2023, avait déjà admis que le titulaire d’une marque est « habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, à partir d’un mot-clé sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet, lorsque ce mot-clé est identique à ladite marque et que la publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers » (Cass. com., 18 oct. 2023, n° 20-20.055, publié au Bulletin). Cette décision, qui étend la protection conférée par la marque à l’environnement numérique, préfigure le raisonnement adopté dans l’affaire Lacoste contre Shein.
En effet, l’ordonnance du tribunal judiciaire de Paris produit ses effets sur l’ensemble du territoire de l’Union européenne, y compris dans les États membres où le défendeur ne dispose d’aucun établissement. Cette efficacité extraterritoriale des décisions françaises en matière de contrefaçon de marque repose sur l’articulation des règles de compétence du règlement (UE) n° 2017/1001 avec le principe de reconnaissance mutuelle des décisions de justice au sein de l’espace judiciaire européen. Or, la question de l’exécution transfrontalière de telles mesures d’interdiction demeure un enjeu pratique considérable pour les titulaires de droits. La décision rendue dans l’affaire Lacoste contre Shein impose à la plateforme de mettre en œuvre des dispositifs de filtrage et de blocage des annonces litigieuses pour l’ensemble des déclinaisons nationales de son site internet, ce qui suppose une coopération active du défendeur sous astreinte. A cet égard, la cour d’appel de Versailles a rappelé, dans un arrêt du 25 mars 2026 concernant la défense des marques Hermès, que l’usage illicite de signes protégés sur les places de marché numériques engage la responsabilité de l’opérateur qui procède à « l’importation, l’exposition, l’offre en vente et la commercialisation » des produits argués de contrefaçon (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326).
Par ailleurs, la jurisprudence de la chambre commerciale du 5 juin 2024 relative à la forclusion par tolérance illustre, en creux, la nécessité d’une vigilance constante des titulaires de marques renommées dans la surveillance des usages non autorisés de leurs signes distinctifs sur l’ensemble du territoire de l’Union (Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, publié au Bulletin). L’inaction prolongée du titulaire peut en effet entraîner la perte du droit d’agir en nullité de la marque postérieure, ce qui confère une importance stratégique déterminante à la célérité de la réaction judiciaire, y compris par la voie du référé interdiction prévu à l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle. En conséquence, la décision Lacoste contre Shein démontre que la maîtrise des outils procéduraux offerts par le droit des marques de l’Union constitue un levier contentieux décisif pour les entreprises exposées à la contrefaçon de masse sur les plateformes numériques transnationales.
II. La protection renforcée des marques renommées à l’ère du commerce électronique transfrontalier
A. L’intensité de la renommée comme critère cardinal de la protection élargie
La marque Lacoste, dont le crocodile stylisé s’est imposé depuis plus de quatre-vingt-dix ans comme l’un des emblèmes les plus identifiables du luxe accessible, bénéficie d’une renommée qui transcende les frontières sectorielles et géographiques. L’analyse de la chambre commerciale de la Cour de cassation dans son arrêt du 19 mars 2025, rendu à propos de la marque « Tour de France », éclaire de façon décisive le standard d’appréciation de la renommée requis pour déclencher la protection élargie. La Cour y censure l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui avait cantonné la renommée de la marque au seul public concerné par les services pour lesquels elle était enregistrée, au motif que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et que, « dès lors, aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin).
Cette motivation, en ce qu’elle se réfère expressément à la jurisprudence Intel Corporation de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE, 27 novembre 2008, C-252/07), consacre une conception extensive de la renommée, appréciée comme un continuum susceptible de s’étendre bien au-delà du cercle des consommateurs directs des produits ou services visés à l’enregistrement. Dès lors, une marque telle que le crocodile Lacoste, dont la notoriété dépasse très largement le secteur du prêt-à-porter pour s’étendre à la culture populaire, au sport et au style de vie, relève incontestablement de ce standard de protection maximale. L’article L.713-3 du code de la propriété intellectuelle prohibe d’ailleurs, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, « l’usage dans la vie des affaires, pour des produits ou des services, d’un signe identique ou similaire à la marque jouissant d’une renommée et utilisé pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, si cet usage du signe, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice » (article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle).
A cet égard, la chambre commerciale a rappelé, dans l’arrêt précité, que « les atteintes contre lesquelles l’article 4, paragraphe 4, sous a), de la directive assure ladite protection en faveur des marques renommées sont, premièrement, le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, deuxièmement, le préjudice porté à la renommée de cette marque et, troisièmement, le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque », précisant qu’« un seul de ces trois types d’atteinte suffit pour que ladite disposition soit d’application ». Cette hiérarchie des atteintes, que la Cour déduit de la jurisprudence Intel Corporation, offre aux titulaires de marques renommées une palette d’actions contentieuses particulièrement étendue. La diffusion massive de produits imitant le crocodile Lacoste sur une plateforme de commerce électronique caractérise, par hypothèse, à la fois un préjudice au caractère distinctif de la marque et un profit indûment tiré de sa renommée, dispensant le demandeur d’établir un risque de confusion dans l’esprit du public.
B. L’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale dans le contentieux des plateformes numériques
La décision rendue par le tribunal judiciaire de Paris dans l’affaire Lacoste contre Shein ne se limite pas au seul terrain de la contrefaçon de marque, mais mobilise également les principes de la concurrence déloyale, selon un mode d’articulation contentieuse dont la chambre commerciale de la Cour de cassation a progressivement précisé les contours. En effet, la plateforme Shein ne se contente pas de reproduire un signe protégé ; elle organise, par la massification de son offre, une captation systématique de la valeur économique attachée aux marques renommées du secteur de la mode, dont le crocodile Lacoste constitue l’un des archétypes. Or, la chambre commerciale, dans l’arrêt du 13 novembre 2025 relatif à la marque « Circus », a énoncé un principe d’appréciation de la position distinctive autonome de la marque antérieure au sein du signe contesté qui éclaire indirectement l’analyse de ces stratégies de contournement des droits de propriété intellectuelle (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, publié au Bulletin).
La Cour y juge qu’« il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément ». En d’autres termes, lorsque le signe contrefaisant reprend un élément distinctif d’une marque renommée en lui adjoignant des éléments secondaires sans toutefois en altérer la perception dominante, la protection conférée par le droit des marques demeure pleinement applicable. Cette analyse est transposable au cas des produits commercialisés par Shein, dont la ressemblance avec les produits Lacoste authentiques est suffisamment marquée pour que le consommateur établisse un lien immédiat avec la marque renommée, sans pour autant que le produit litigieux reproduise servilement l’ensemble des codes de la marque.
Par ailleurs, l’interdiction de portée européenne prononcée par le tribunal judiciaire de Paris s’inscrit dans une logique d’anticipation des effets de réseau propres aux plateformes de commerce électronique. La viralité des tendances de consommation sur ces plateformes, conjuguée à la rapidité de circulation des produits contrefaisants au sein du marché unique, justifie que la mesure d’interdiction ne soit pas fractionnée par territoire national, mais appréhendée de manière globale. A cet égard, la cour d’appel de Versailles, dans son arrêt du 25 mars 2026 précité, a confirmé l’interdiction faite à un distributeur de commercialiser des produits imitant les marques Hermès, en considérant que les actes d’« importation, exposition, offre en vente et commercialisation » des produits litigieux constituaient autant de manifestations d’une stratégie de parasitisme économique caractérisé. En conséquence, les titulaires de marques renommées disposent, à travers l’articulation des actions en contrefaçon et en concurrence déloyale, d’un instrument contentieux complet pour faire obstacle aux stratégies de contournement des droits de propriété intellectuelle déployées par les plateformes transnationales de commerce électronique.
La protection des dessins et modèles, prévue à l’article L.511-1 du code de la propriété intellectuelle qui protège « l’apparence d’un produit, ou d’une partie de produit, caractérisée en particulier par ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou ses matériaux », offre au demeurant un fondement complémentaire à l’action en contrefaçon (article L. 511-1 du code de la propriété intellectuelle). La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans son arrêt du 31 janvier 2024, a rappelé que « la présomption en faveur du déposant résultant de l’article L. 511-9 du code de la propriété intellectuelle ne peut être renversée qu’en présence d’une revendication de propriété du dessin ou modèle émanant de la ou des personnes physiques l’ayant réalisé » (Cass. com., 31 janv. 2024, n° 22-20.409, publié au Bulletin). Cette présomption confère au titulaire d’un dessin ou modèle enregistré une position procédurale favorable dans le contentieux de la contrefaçon de produits de mode, en ce qu’elle dispense ce dernier d’établir la titularité initiale des droits.
L’affaire Lacoste contre Shein illustre également la tension fondamentale entre la liberté du commerce électronique, garantie par le droit de l’Union européenne, et la protection des droits exclusifs de propriété intellectuelle dont l’exercice ne saurait être entravé par l’architecture décentralisée des plateformes numériques. La chambre commerciale de la Cour de cassation a d’ailleurs rappelé, dans l’arrêt du 19 mars 2025, que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude », cette comparaison devant « s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin). En écartant la prise en compte des conditions de commercialisation au stade de la comparaison des signes, la Cour de cassation neutralise les arguments par lesquels les plateformes tentent de justifier la présence de produits contrefaisants sur leur site en invoquant la spécificité de leur modèle économique ou les attentes prétendument différentes de leur clientèle.
Par ailleurs, la forclusion par tolérance, dont la chambre commerciale a précisé les conditions d’application dans son arrêt du 5 juin 2024, impose aux titulaires de marques renommées une surveillance active des atteintes portées à leurs droits sur l’ensemble des canaux de distribution numérique. La Cour y énonce en effet que « la preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure après son enregistrement peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, publié au Bulletin). Cette appréciation extensive de la connaissance du titulaire, que la Cour déduit de la jurisprudence Budějovický Budvar de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE, 22 septembre 2011, C-482/09), fait peser sur les propriétaires de marques une obligation renforcée de veille contentieuse sur l’ensemble des places de marché numériques. Dès lors, la réactivité judiciaire démontrée par la société Lacoste dans l’affaire l’opposant à Shein apparaît non seulement opportune sur le plan stratégique, mais également indispensable au regard du risque de forclusion qui menacerait tout titulaire de droits qui tarderait à agir contre une utilisation non autorisée de ses signes distinctifs sur les plateformes de commerce électronique.
En définitive, la combinaison de cette présomption de titularité avec la compétence paneuropéenne du tribunal judiciaire de Paris confère au juge français un arsenal juridique complet pour appréhender les violations des droits de propriété intellectuelle commises via les plateformes de commerce électronique à l’échelle du marché unique.
Conclusion
L’ordonnance d’interdiction paneuropéenne rendue par le tribunal judiciaire de Paris à l’encontre de la plateforme Shein dans le litige l’opposant à la société Lacoste constitue une illustration éclatante de la maturité atteinte par le contentieux français de la propriété intellectuelle dans sa dimension transfrontalière. La compétence du tribunal judiciaire de Paris, solidement ancrée dans le règlement (UE) n° 2017/1001 et confortée par la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation du 15 mai 2024, permet désormais aux titulaires de marques renommées d’obtenir, depuis le territoire français, des mesures d’interdiction opposables sur l’ensemble du marché unique. La protection des marques renommées, dont la Cour de cassation a précisé le standard d’intensité dans son arrêt du 19 mars 2025, trouve dans cette extension territoriale de la compétence du juge français un prolongement procédural à la mesure de l’économie numérique contemporaine. L’articulation des actions en contrefaçon, en concurrence déloyale et en protection des dessins et modèles offre ainsi aux opérateurs économiques un cadre contentieux cohérent, dont la décision Lacoste contre Shein démontre la pleine effectivité.
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