Le refus d’enregistrement de la marque OPENAI par la Cour de justice de l’Union européenne : la distinctivité des signes du secteur de l’intelligence artificielle à l’épreuve du droit des marques de l’Union
I. La fonction essentielle de la marque confrontée à la descriptivité des signes dans le secteur de l’intelligence artificielle
A. L’absence de caractère distinctif de la marque OPENAI : une décision fondée sur le droit de l’Union
Par une décision rendue le 15 juillet 2026, la Cour de justice de l’Union européenne a confirmé le refus de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) d’enregistrer le signe verbal « OPENAI » à titre de marque de l’Union, au motif que cette dénomination était dépourvue de caractère distinctif et présentait un caractère descriptif au regard des produits et services visés France24, 15 juillet 2026. Le régulateur européen avait en effet considéré que la combinaison des deux mots anglais « open » et « AI », dont l’assemblage ne produisait aucun sens nouveau par rapport à la simple juxtaposition de ces termes, désignait directement l’objet même des activités de la société requérante, à savoir le développement de technologies d’intelligence artificielle accessibles au public. La Cour de justice a ainsi rejeté le recours formé par la société américaine, confirmant en tous points l’appréciation de l’EUIPO, à laquelle elle a reconnu le bénéfice d’une analyse circonstanciée des conditions d’enregistrement. L’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne dispose que sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif, tandis que le paragraphe 1, sous c), du même article exclut de la protection les signes composés exclusivement d’indications pouvant servir à désigner l’espèce, la qualité ou la destination des produits ou services concernés.
L’EUIPO a ainsi estimé que le consommateur anglophone, qui constitue une partie substantielle du public pertinent de l’Union, percevrait immédiatement le signe « OPENAI » comme une référence directe à des technologies d’intelligence artificielle ouvertes ou accessibles, sans que l’absence d’espace entre les deux termes ni la capitalisation ne suffisent à conférer au signe un caractère distinctif intrinsèque. En effet, la graphie en un seul mot ne modifie pas la perception d’ensemble du consommateur, qui reconnaîtra sans difficulté les deux éléments lexicaux composant le signe et leur signification combinée. La décision de l’EUIPO s’inscrit dans une ligne jurisprudentielle constante du Tribunal de l’Union européenne et de la Cour de justice, selon laquelle un signe composé de termes génériques ou descriptifs ne peut être protégé à titre de marque que s’il produit, par leur combinaison, une impression d’ensemble suffisamment éloignée de la simple somme de leurs significations respectives. La société OpenAI avait invoqué, au soutien de son recours, l’absence de signification intrinsèque du signe et l’inexistence d’un usage descriptif antérieur dans le commerce, mais l’EUIPO a objecté qu’il suffisait, pour caractériser l’absence de distinctivité, que le signe puisse être utilisé dans le futur à des fins descriptives par les concurrents, sans qu’il soit nécessaire de démontrer un usage descriptif actuel et effectif Sugrañes, analyse de la décision EUIPO, 6 février 2025.
Par ailleurs, l’EUIPO avait déjà invalidé, pour des motifs analogues, les marques verbales « GPT », « GPT-3 », « GPT-4 » et « GPT-5 » dont la société OpenAI était également titulaire, au motif que l’acronyme GPT, pour « Generative Pre-trained Transformer », désignait une technologie devenue usuelle dans le secteur de l’intelligence artificielle et ne permettait pas au public d’identifier l’origine commerciale des produits et services en cause DDG, EUIPO invalidates OpenAI’s GPT trademarks. Cette double invalidation, portant à la fois sur la dénomination sociale de l’entreprise et sur les acronymes désignant ses produits phares, illustre avec une particulière netteté la rigueur avec laquelle l’office européen applique les critères de distinctivité aux signes issus du secteur technologique, où les dénominations sont souvent forgées à partir de termes descriptifs ou génériques.
B. Le standard de distinctivité en droit français : une exigence jurisprudentielle constante
Le droit français des marques consacre, en des termes substantiellement équivalents à ceux du droit de l’Union, l’exigence de distinctivité comme condition de validité de l’enregistrement. L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle définit la marque comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales » CPI, art. L. 711-1, cependant que l’article L. 711-2 du même code énumère, parmi les causes de nullité, le défaut de caractère distinctif et la composition exclusive d’éléments pouvant servir à désigner une caractéristique du produit ou du service CPI, art. L. 711-2, 2° et 3°. Cette double condition, qui irrigue l’ensemble du droit des marques, trouve son fondement dans la fonction essentielle de la marque, laquelle est de garantir au consommateur l’identité d’origine du produit ou du service en lui permettant de le distinguer de ceux ayant une autre provenance.
La chambre commerciale de la Cour de cassation et les cours d’appel statuant en matière de recours contre les décisions du directeur général de l’INPI ont eu l’occasion, à de multiples reprises, de préciser les contours de l’appréciation du caractère distinctif. Dans un arrêt du 19 septembre 2024, la cour d’appel de Versailles a ainsi énoncé, en des termes qui font désormais autorité, qu’« un minimum de distinctivité suffit » pour que le signe puisse être admis à l’enregistrement, tout en rappelant que « le caractère distinctif d’une marque s’apprécie en fonction des produits ou services désignés et de la perception qu’en a le public concerné » et qu’« est dépourvu de caractère distinctif le signe qui, en lui-même, ne conduit pas le public concerné à penser que les produits ou services en cause proviennent d’une entreprise déterminée » CA Versailles, 19 sept. 2024, n° 22/06675 (ENTOURAGE). En l’espèce, le signe verbal ENTOURAGE, déposé pour des services d’assurance, avait été jugé suffisamment arbitraire pour ne pas décrire directement les services visés, la cour relevant que le lien susceptible d’être établi entre le signe et les services résultait d’« une simple évocation et non d’une compréhension immédiate d’une description des services concernés ».
A contrario, la même juridiction avait confirmé, dans un arrêt du 29 janvier 2025, le rejet de la demande d’enregistrement du signe verbal « LE DROIT POUR MOI » pour des services de formation et d’information juridiques, au motif que cette expression, en reprenant le domaine même dans lequel les services étaient proposés, était dépourvue d’originalité et relevait de la formule ou du slogan, laquelle serait davantage perçue comme un outil de promotion que comme un indicateur d’origine commerciale CA Versailles, 29 janv. 2025, n° 23/05038 (LE DROIT POUR MOI). La cour d’appel avait en outre retenu que « l’expression LE DROIT POUR MOI présente un rapport direct et concret avec les services visés », ajoutant que « le signe LE DROIT POUR MOI n’étant pas apte à identifier l’origine commerciale des services visés et pouvant en outre désigner une caractéristique de ces derniers ne répond pas aux conditions de validité prescrites par le code de la propriété intellectuelle ». Cette motivation illustre avec clarté le double examen auquel se livre le juge : l’aptitude du signe à remplir sa fonction de garantie d’origine, d’une part, et l’absence de descriptivité intrinsèque, d’autre part.
L’article L. 714-3 du code de la propriété intellectuelle rappelle quant à lui que l’enregistrement d’une marque est déclaré nul par décision de justice ou par décision du directeur général de l’INPI si la marque ne répond pas aux conditions énoncées aux articles L. 711-1 et L. 711-2, consacrant ainsi le caractère d’ordre public de l’exigence de distinctivité CPI, art. L. 714-3. La convergence des standards français et européen en la matière, tous deux dérivés de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, assure une harmonisation substantielle de l’appréciation du caractère distinctif à l’échelle du marché intérieur. En transposant fidèlement la directive, le législateur national a ainsi créé un cadre juridique dans lequel les décisions de l’EUIPO et de la Cour de justice de l’Union européenne trouvent un écho direct dans la pratique des juridictions françaises, qu’il s’agisse du refus d’enregistrement d’une marque dépourvue de distinctivité intrinsèque ou de l’annulation d’un titre déjà enregistré pour les mêmes motifs.
II. L’acquisition de la distinctivité par l’usage et la protection renforcée des marques renommées : une distinction fondamentale
A. La preuve de la distinctivité acquise : une exigence que la renommée ne suffit pas à satisfaire
L’une des défenses essentielles de la société OpenAI devant l’EUIPO puis devant la Cour de justice de l’Union européenne consistait à invoquer la distinctivité acquise par l’usage, en faisant valoir que le signe « OPENAI » était, à la date du dépôt, connu dans l’ensemble des États membres comme désignant les produits et services de la société requérante. Or, l’EUIPO a rejeté cet argument au motif que les preuves produites étaient insuffisantes pour établir que le signe avait acquis un caractère distinctif dans toute l’Union, la notoriété mondiale de l’entreprise ne se confondant pas avec la preuve, exigée par le droit de l’Union, de l’acquisition d’une distinctivité sur le territoire de chaque État membre. Le droit des marques opère en effet une distinction fondamentale entre la renommée d’une enseigne commerciale et le caractère distinctif d’un signe en tant que marque, la première, pour considérable qu’elle soit, ne suppléant pas automatiquement le second lorsque le signe est intrinsèquement descriptif.
Le mécanisme de l’acquisition de la distinctivité par l’usage est expressément prévu par l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, lequel dispose in fine que « dans les cas prévus aux 2°, 3° et 4°, le caractère distinctif d’une marque peut être acquis à la suite de l’usage qui en a été fait ». Cette disposition, qui constitue une exception au principe du refus d’enregistrement des signes dépourvus de distinctivité intrinsèque, impose au déposant de rapporter la preuve que le signe a acquis, antérieurement au dépôt ou, à tout le moins, antérieurement à la décision statuant sur la validité de l’enregistrement, une signification secondaire permettant au public pertinent d’identifier l’origine commerciale des produits ou services. La charge probatoire est lourde : il ne suffit pas de démontrer un usage prolongé ou une notoriété médiatique, mais il faut établir que le public concerné perçoit effectivement le signe comme une marque, c’est-à-dire comme un indicateur d’origine.
Cette exigence probatoire renforcée prend une acuité particulière dans le secteur des nouvelles technologies, où les dénominations sont souvent créées à partir de termes techniques ou de concepts génériques. L’affaire OpenAI révèle ainsi un paradoxe saisissant du droit des marques contemporain : une entreprise peut jouir d’une renommée mondiale et voir néanmoins sa marque refusée à l’enregistrement, faute pour le signe de posséder, en lui-même, un caractère distinctif intrinsèque. La reconnaissance universelle du nom OPENAI par le grand public ne suffit pas, à elle seule, à démontrer que ce signe remplit effectivement la fonction de garantie d’origine que la loi assigne à la marque, dès lors que les termes qui le composent demeurent immédiatement compréhensibles comme décrivant l’activité même de l’entreprise qui cherche à se les approprier. Dès lors, les opérateurs du secteur technologique sont invités à faire preuve d’une vigilance accrue dans le choix de leurs dénominations, en évitant les signes qui, par leur structure ou leur signification, pourraient être perçus comme descriptifs par l’office compétent.
B. La protection des marques renommées et l’articulation entre distinctivité et position distinctive autonome
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arrêt publié au Bulletin du 19 mars 2025, apporté des précisions déterminantes sur le régime de la protection des marques renommées, qui éclairent d’un jour nouveau l’articulation entre renommée et distinctivité. Dans l’affaire Tour de France, la Cour de cassation a censuré l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui avait cantonné la renommée de la marque au seul public concerné par les services pour lesquels cette renommée avait été acquise, alors même que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin (Tour de France). La Cour a ainsi consacré, en se fondant sur la jurisprudence Intel Corporation de la Cour de justice de l’Union européenne, le principe selon lequel l’intensité de la renommée d’une marque peut être telle qu’elle s’étend à l’ensemble du public, indépendamment du secteur d’activité pour lequel elle a été initialement protégée.
À cet égard, l’arrêt du 19 mars 2025 retient que « la condition spécifique de cette protection est constituée par un usage sans juste motif de la marque postérieure qui tire ou tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porte ou porterait préjudice », rappelant que cette protection élargie couvre trois types d’atteintes : le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, le préjudice porté à la renommée de cette marque et le profit indûment tiré de l’une ou de l’autre. Cette jurisprudence illustre le double standard qui gouverne le droit des marques : si l’acquisition de la distinctivité par l’usage obéit à des exigences probatoires rigoureuses au stade de l’enregistrement, la protection des marques renommées, une fois cette distinctivité acquise et consolidée, bénéficie d’une extension considérable qui transcende le principe de spécialité.
Par ailleurs, l’arrêt du 13 novembre 2025, également publié au Bulletin, a précisé les contours de la notion de position distinctive autonome, en censurant une cour d’appel qui n’avait pas recherché si le terme « Circus », identique à la marque verbale antérieure, conservait au sein du signe composé « Circus Baobab » une position distinctive autonome Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin (Circus). La Cour de cassation y énonce que « il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur », tout en ajoutant que « la marque antérieure ne conserve pas une position distinctive autonome dans le signe composé postérieur si elle en constitue un élément négligeable ou si elle forme avec le ou les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément ». Cette construction prétorienne, directement issue de la jurisprudence Medion et BGW de la Cour de justice de l’Union européenne, offre une grille d’analyse sophistiquée de la coexistence des signes distinctifs au sein d’une même dénomination.
La Cour de cassation a également eu l’occasion de préciser, dans un arrêt du 5 juin 2024, que « le droit de l’Union accorde une protection identique au titulaire de la marque postérieure tolérée, que la marque antérieure soit ou non renommée », consacrant ainsi le principe de forclusion par tolérance au bénéfice du titulaire de la marque postérieure ayant usé de celle-ci pendant cinq années consécutives en connaissance de cause Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, Publié au Bulletin (OXFORD). Cet arrêt, rendu dans le cadre du litige opposant le groupe Hamelin à la société School Pack à propos des marques « Oxford », rappelle que la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure peut résulter d’« une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation ». En conséquence, même les titulaires de marques renommées ne sauraient se prévaloir indéfiniment de l’antériorité de leur titre pour faire obstacle à l’usage d’une marque postérieure qu’ils auraient sciemment toléré pendant la période quinquennale de forclusion.
L’affaire OPENAI s’inscrit ainsi dans un paysage jurisprudentiel européen et français profondément cohérent, où la distinctivité demeure la pierre angulaire du droit des marques, tant au stade de l’enregistrement qu’à celui du contentieux de la validité. Si la renommée confère à la marque une protection élargie contre les atteintes de tiers, elle ne saurait en revanche pallier l’absence de distinctivité intrinsèque lors de l’examen de la validité du titre. Les opérateurs du secteur de l’intelligence artificielle, dont les dénominations sont souvent forgées à partir de termes techniques ou de concepts génériques, doivent ainsi intégrer cette exigence dès la conception de leur stratégie de propriété industrielle, sous peine de voir leur marque refusée à l’enregistrement ou, si elle était déjà enregistrée, déclarée nulle pour défaut de distinctivité. La leçon de l’affaire OPENAI est à cet égard limpide : le choix d’une dénomination descriptive, fût-elle portée par une entreprise dont la notoriété est devenue planétaire, expose le titulaire à un risque juridique persistant que ni la renommée acquise ni le succès commercial ne sauraient définitivement écarter.
Conclusion
La décision de la Cour de justice de l’Union européenne du 15 juillet 2026 confirmant le refus d’enregistrement de la marque verbale OPENAI constitue une illustration éclatante de la rigueur avec laquelle le droit européen des marques sanctionne l’absence de distinctivité des signes descriptifs, fût-ce au détriment d’une entreprise jouissant d’une renommée planétaire. Cette décision, qui s’inscrit dans le sillage d’une jurisprudence française constante relative aux conditions de validité des marques, rappelle que la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur l’identité d’origine des produits et services, ne saurait être sacrifiée au profit de la notoriété de l’opérateur économique. L’équilibre ainsi préservé entre la protection des signes distinctifs et la libre concurrence, qui interdit l’appropriation monopolistique des termes usuels ou descriptifs, constitue l’un des fondements les plus solides du droit de la propriété industrielle dans l’Union européenne. En rappelant avec force que la distinctivité ne se confond ni avec la notoriété de l’entreprise ni avec le succès commercial du produit, la Cour de justice de l’Union européenne réaffirme un principe structurant du droit des marques, dont la portée dépasse largement le seul cas d’OpenAI pour irriguer l’ensemble du contentieux de la validité des signes distinctifs dans le secteur des nouvelles technologies.
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