Le renforcement du contrôle juridictionnel de la distinctivité des marques verbales : l’émergence d’un standard européen uniformisé dans la jurisprudence française (2023-2026)
I. L’appréciation de la distinctivité des marques verbales par les juridictions nationales : l’affirmation d’un standard de contrôle exigeant
A. Le cadre légal du caractère distinctif et son interprétation par les cours d’appel
La distinctivité constitue la condition primordiale de validité de toute marque, dont le régime est énoncé aux articles L. 711-1 et L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle. L’article L. 711-1 dispose que « la marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales », tandis que l’article L. 711-2 énumère les causes de nullité tenant au défaut de caractère distinctif, au caractère descriptif ou usuel du signe, et à la forme imposée par la nature ou la fonction du produit. La chambre commerciale de la cour d’appel de Versailles, juridiction spécialisée dans le contentieux des recours contre les décisions du directeur de l’INPI, a rendu au cours des années 2023 à 2026 une série d’arrêts qui précisent avec une remarquable constance les critères d’appréciation de cette condition essentielle de validité. Par un arrêt du 19 septembre 2024 concernant le signe verbal ENTOURAGE déposé par les sociétés Axa pour des services d’assurance, la cour a énoncé que « le caractère distinctif d’une marque s’apprécie en fonction des produits ou services désignés et de la perception qu’en a le public concerné » et qu’« est dépourvu de caractère distinctif le signe qui, en lui-même, ne conduit pas le public concerné à penser que les produits ou services en cause proviennent d’une entreprise déterminée, tandis qu’un signe distinctif est apte à individualiser des produits ou des services dans le marché par rapport aux produits ou services du même genre offerts par les concurrents » (CA Versailles, 19 sept. 2024, n° 22/06675). La cour a, en l’espèce, annulé la décision de rejet du directeur de l’INPI, en jugeant que le signe ENTOURAGE, bien qu’évocateur, ne présentait pas de lien suffisamment direct et concret avec les services d’assurance pour être considéré comme descriptif de leur destination, et qu’un « minimum de distinctivité suffit » à la validité d’une marque verbale.
À l’inverse, par un arrêt du 29 janvier 2025 relatif au signe LE DROIT POUR MOI déposé pour des services d’éducation et de formation juridique, la même chambre a rejeté le recours en annulation de la décision de rejet du directeur de l’INPI, en considérant que l’expression LE DROIT POUR MOI n’était pas en elle-même distinctive et ne permettait pas au public concerné, même professionnel et averti, d’attribuer les services en cause à une entreprise déterminée (CA Versailles, 29 janv. 2025, n° 23/05038). La cour a rappelé au visa de l’article L. 712-7 que « la demande d’enregistrement est rejetée si le signe ne peut constituer une marque par application des articles L. 711-1 et L. 711-2 » et que le caractère descriptif du signe s’apprécie au regard de la compréhension immédiate qu’en a le public pertinent, sans que la requérante puisse utilement invoquer la spécificité de ses prestations pour compenser l’absence de distinctivité intrinsèque du signe. En conséquence, la jurisprudence de la cour d’appel de Versailles établit une distinction nette entre les signes simplement évocateurs, auxquels un minimum de distinctivité peut être reconnu, et les signes qui véhiculent un message immédiatement compréhensible par le public comme décrivant l’objet ou la finalité des services désignés, lesquels demeurent exclus de la protection par le droit des marques.
Par ailleurs, la cour d’appel de Versailles a, dans un arrêt du 10 décembre 2025 concernant la marque verbale « Le Robuste » déposée pour des étais métalliques, infirmé le jugement de première instance qui avait prononcé la nullité de cette marque pour défaut de distinctivité (CA Versailles, 10 déc. 2025, n° 21/05747). La cour a considéré que le signe « Le Robuste », bien qu’évoquant la solidité des produits, n’était pas exclusivement descriptif de leurs caractéristiques essentielles au sens du 3° de l’article L. 711-2, dès lors qu’il ne se réduisait pas à la désignation nécessaire et immédiate d’une qualité intrinsèque du produit mais comportait une dimension évocatrice autorisant le consommateur à identifier l’origine commerciale des étais. Condamnant la société Copac pour contrefaçon de marque et atteinte à la notoriété, la cour a fixé une indemnité de cent mille euros à titre de réparation du préjudice subi par la société Altrad et ordonné une expertise judiciaire pour évaluer l’entier préjudice économique résultant des actes de contrefaçon, ce qui illustre la vitalité du contentieux de la distinctivité des marques dans le secteur industriel.
B. La convergence des standards d’appréciation entre les juridictions nationales et les instances de l’Union européenne
Le Tribunal de l’Union européenne a, par un arrêt du 11 mars 2026, confirmé le refus d’enregistrement de la marque verbale Impress déposée par la société américaine Kiss Nail Products pour des produits de beauté, en raison de son caractère exclusivement laudatif et dépourvu de toute distinctivité au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du Règlement sur la marque de l’Union européenne. Le Tribunal a jugé que le terme anglais « Impress », compris par le public pertinent comme la promesse d’un résultat « fort, durable et favorable », transmettait un message immédiat, direct et banal qui ne requérait aucun effort d’interprétation de la part des consommateurs et ne pouvait donc remplir la fonction essentielle de la marque, à savoir garantir l’origine commerciale des produits. Le Tribunal a également écarté l’argument tiré de l’existence d’un enregistrement antérieur du même signe en 2011 pour des produits identiques, en rappelant que le principe d’égalité de traitement doit se concilier avec le principe de légalité et qu’un demandeur ne saurait se prévaloir d’une décision antérieure illégale pour obtenir une décision identique. Dès lors, cette décision s’inscrit dans une tendance plus large au renforcement du contrôle de la distinctivité par l’EUIPO et le Tribunal de l’Union, dont les standards exercent une influence déterminante sur l’office des juridictions nationales saisies des recours contre les décisions du directeur de l’INPI.
La cour d’appel de Rennes a, pour sa part, rendu le 1er avril 2025 un arrêt confirmant la nullité de la marque semi-figurative « La Capsule maltée » pour défaut de distinctivité, en relevant que le terme « capsule » constituait un accessoire indispensable des bouteilles de bière et relevait de la banalité dans le secteur considéré, tandis que l’adjonction de l’adjectif « maltée » n’était pas de nature à conférer au signe un caractère distinctif suffisant (CA Rennes, 1er avr. 2025, n° 24/02684). La cour a précisé que l’analyse de la distinctivité doit s’opérer au regard de l’impression d’ensemble produite par le signe, sans décomposer artificiellement ses éléments constitutifs, et que l’adjonction d’un terme faiblement distinctif à un élément banal ne saurait suffire à conférer au signe le caractère distinctif requis pour sa validité. Or, cette solution fait écho à la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne selon laquelle l’appréciation du caractère distinctif doit être opérée in concreto, en considération des produits ou services désignés et de la perception du public pertinent, sans qu’il soit exigé du signe qu’il présente un degré de créativité ou d’imagination particulier.
À cet égard, la notion de « minimum de distinctivité », consacrée par la cour de Versailles dans l’arrêt ENTOURAGE précité, trouve son pendant exact dans la jurisprudence de la Cour de justice, qui admet qu’un signe puisse être enregistré dès lors qu’il n’est pas dépourvu de tout caractère distinctif, sans qu’il soit nécessaire qu’il présente un caractère distinctif élevé. La cour d’appel de Versailles a également eu l’occasion d’appliquer ces principes dans un arrêt du 25 mars 2026 relatif aux marques BIRKIN et HERMÈS, dans lequel elle a infirmé le jugement de première instance et reconnu la contrefaçon par la société Sherine Orient, en jugeant que l’usage de signes identiques ou similaires aux marques renommées du groupe Hermès caractérisait une atteinte aux droits du titulaire au sens de l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326). La distinctivité intrinsèquement élevée de la marque BIRKIN, acquise par l’usage prolongé et la notoriété exceptionnelle du produit qu’elle désigne, illustre a contrario la situation des marques faibles ou descriptives dont la protection est limitée aux seules reproductions à l’identique et ne saurait s’étendre aux imitations partielles ou aux déclinaisons.
II. La position distinctive autonome de la marque antérieure comme instrument de protection renforcée contre le risque de confusion
A. La consécration prétorienne de la notion de position distinctive autonome par la chambre commerciale de la Cour de cassation
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rendu, le 13 novembre 2025, un arrêt de cassation publié au Bulletin qui consacre et précise la notion de position distinctive autonome de la marque antérieure au sein d’un signe composé postérieur (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin). Dans cette affaire opposant la société Circus Belgium, titulaire des marques verbale et semi-figurative « Circus », à l’association Rock en cirque ayant déposé le signe « Circus Baobab », la cour d’appel de Paris avait confirmé la décision du directeur de l’INPI rejetant l’opposition formée par la titulaire des marques antérieures, au motif que les signes en présence offraient une physionomie nettement distincte et que le terme « Circus » n’apparaissait pas dominant au sein de la demande d’enregistrement, le terme « Baobab » étant tout aussi distinctif et prépondérant. Cassant cette décision, la chambre commerciale a énoncé au visa de l’article L. 711-3, 1°, b), du Code de la propriété intellectuelle que, « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément ».
La Cour de cassation a ainsi transposé en droit interne la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne issue des arrêts Medion du 6 octobre 2005 (C-120/04) et BGW du 22 octobre 2015 (C-20/14), dont elle rappelle les enseignements dans les motifs de son arrêt. Selon cette jurisprudence, « il n’est pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination renommée de l’entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé » et que le public puisse attribuer au titulaire de cette marque l’origine des produits ou des services couverts par le signe composé, ou être conduit à croire que ces produits ou services proviennent, à tout le moins, d’entreprises liées économiquement. La Cour précise que tel est le cas « lorsque, en raison notamment de sa position dans le signe composé ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardée en mémoire par celui-ci ». En revanche, la marque antérieure ne conserve pas une telle position distinctive autonome si elle constitue un élément négligeable dans le signe composé ou si elle forme avec les autres éléments une « unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément », excluant ainsi que le public pertinent la perçoive de manière autonome. En conséquence, l’arrêt Circus Belgium impose désormais aux juges du fond une obligation de motivation renforcée lorsqu’ils sont saisis d’une opposition fondée sur l’existence d’un risque de confusion entre une marque antérieure et un signe composé postérieur reproduisant cette marque.
B. L’articulation entre le contrôle de la distinctivité et l’appréciation du risque de confusion dans le contentieux de l’INPI
La question de la distinctivité de la marque antérieure constitue un préalable logique à l’appréciation du risque de confusion, ainsi que l’a rappelé la cour d’appel de Versailles dans un arrêt du 21 janvier 2026 concernant le signe EXCELLIUM PROFESSIONNEL, dans lequel le déposant soutenait qu’il ne pouvait exister de risque de confusion avec une marque antérieure dépourvue de toute distinctivité (CA Versailles, 21 janv. 2026, n° 24/07488). La cour a rejeté cette argumentation en considérant que la marque antérieure, constituée d’un signe figuratif représentant une cible rouge, possédait un caractère distinctif intrinsèque suffisant, et que l’appréciation du risque de confusion devait être conduite globalement en tenant compte de l’ensemble des facteurs pertinents, conformément à la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne. Dès lors, le débat sur la distinctivité de la marque antérieure ne saurait constituer un moyen dilatoire pour le défendeur à l’opposition, le juge devant procéder à une analyse concrète du caractère distinctif du signe invoqué avant d’examiner l’existence d’un risque de confusion.
Par ailleurs, la cour d’appel de Rennes a rendu le 1er avril 2025 un arrêt remarqué dans l’affaire opposant la société Champagne Martel aux sociétés Lacheteau et Les Grands Chais, confirmant le jugement de première instance qui avait rejeté l’action en contrefaçon des marques VICTORIE et VICTORIE L’audacieuse (CA Rennes, 1er avr. 2025, n° 23/05744). La cour a rappelé au visa de l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle que « le risque de confusion prend en compte le public pertinent, c’est-à-dire la perception du signe par le consommateur d’attention moyenne du ou des territoires visés par la marque » et que « l’appréciation de la similitude entre deux marques ne peut se limiter à prendre en considération uniquement un composant d’une marque complexe », mais doit examiner les signes en cause « considérées chacune dans son ensemble ». Cette solution illustre l’articulation subtile entre l’appréciation de la distinctivité du signe et celle du risque de confusion : si la distinctivité conditionne la validité de la marque, le risque de confusion détermine l’étendue de sa protection à l’égard des signes tiers, et ces deux analyses, bien que conceptuellement distinctes, sont gouvernées par une méthode commune d’appréciation globale et concrète.
L’article L. 711-3 du Code de la propriété intellectuelle, qui énumère les droits antérieurs opposables à une demande d’enregistrement, constitue le fondement légal de l’opposition et de l’action en nullité pour atteinte à une marque antérieure. L’article L. 713-3 du même code prohibe, quant à lui, l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou services identiques ou similaires, s’il existe dans l’esprit du public un risque de confusion incluant le risque d’association. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par l’arrêt Circus Belgium du 13 novembre 2025, a rappelé que ce texte réalise la transposition en droit interne de l’article 5, paragraphe 1, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, et qu’il doit être interprété à la lumière de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne. L’arrêt Circus Belgium, au-delà de sa portée immédiate sur le contentieux de l’opposition, consacre un principe méthodologique de portée générale selon lequel le juge national ne peut se borner à comparer les signes en présence sans rechercher si la marque antérieure conserve une position distinctive autonome dans le signe composé, ce qui renforce la protection des titulaires de marques antérieures face aux stratégies d’appropriation partielle de leurs signes distinctifs.
En définitive, la période 2023-2026 se caractérise par un double mouvement jurisprudentiel : d’une part, un contrôle accru de la distinctivité des marques verbales, tant par les juridictions nationales que par le Tribunal de l’Union européenne, qui impose aux déposants de choisir des signes intrinsèquement aptes à remplir la fonction d’identification d’origine de la marque ; d’autre part, un renforcement de la protection des marques antérieures par la consécration de la notion de position distinctive autonome, qui permet au titulaire d’une marque de s’opposer à l’enregistrement d’un signe composé reproduisant celle-ci sans toutefois la diluer dans un ensemble signifiant différent. Or, cette double évolution s’inscrit dans la logique du « Paquet marques » européen et de la réforme du droit français des marques issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019, qui ont entendu moderniser et harmoniser le droit des marques au sein de l’Union tout en renforçant la sécurité juridique des opérateurs économiques.
Conclusion
La construction prétorienne opérée par la chambre commerciale de la Cour de cassation et les juridictions du fond au cours des années 2023 à 2026 confère au droit français des marques une cohérence renforcée dans l’appréciation de la distinctivité des signes verbaux et dans l’articulation entre validité et contrefaçon. L’arrêt Circus Belgium du 13 novembre 2025, en consacrant la notion de position distinctive autonome de la marque antérieure au sein d’un signe composé, offre aux titulaires de droits un instrument contentieux efficace pour prévenir les stratégies d’appropriation indirecte de leurs signes distinctifs, tandis que la jurisprudence des cours d’appel de Versailles et de Rennes précise, avec une remarquable constance, les standards de la distinctivité requis pour l’enregistrement des marques verbales dans les secteurs les plus divers, de l’assurance à la bière artisanale en passant par les étais métalliques. À cet égard, la convergence des standards d’appréciation entre les juridictions françaises et les instances de l’Union européenne, qu’il s’agisse de l’EUIPO, du Tribunal de l’Union ou de la Cour de justice, participe à l’émergence d’un droit européen des marques dont la prévisibilité constitue un atout décisif pour les entreprises qui entendent valoriser et défendre leurs actifs immatériels dans un marché toujours plus intégré et concurrentiel. L’arrêt rendu par la Cour de justice de l’Union européenne le 25 février 2025 dans l’affaire Electrolux (C-339/22), qui a précisé l’articulation entre la compétence du juge du domicile du défendeur et la règle de compétence exclusive en matière de validité des brevets, confirme la dynamique d’européanisation du contentieux de la propriété intellectuelle dont le droit des marques est un laboratoire privilégié (CJUE, 25 févr. 2025, aff. C-339/22).
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