L’upcycling de produits de luxe face au droit exclusif de marque : la construction prétorienne de l’épuisement du droit à l’épreuve de l’altération du produit
La pratique de l’upcycling, ou surcyclage, consiste à transformer un produit authentique de marque en un objet nouveau, par adjonction, retrait ou recomposition de ses composants. Cette tendance, portée par les impératifs contemporains de sobriété et d’économie circulaire, soulève une difficulté juridique centrale : l’acquéreur d’un produit de luxe revêtu d’une marque peut-il, après l’avoir transformé, le revendre librement sous cette même marque ? La réponse de la chambre commerciale de la Cour de cassation, consolidée par les juridictions du fond entre 2023 et 2026, dessine une architecture protectrice du droit exclusif du titulaire de marque, dont l’upcycling se heurte frontalement aux deux piliers que sont l’épuisement du droit et l’interdiction de l’altération du produit. Parallèlement, le parasitisme économique offre un fondement subsidiaire et autonome aux maisons de luxe, dont la jurisprudence récente de mars 2026 a précisé les conditions de recevabilité en appel.
I. L’épuisement du droit de marque à l’épreuve de la transformation du produit
A. Le principe d’épuisement et son dépassement par l’altération de l’état du produit
Aux termes de l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle, « le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement ». Ce principe, connu sous le nom d’épuisement du droit de marque, garantit la libre circulation des marchandises en interdisant au titulaire de s’opposer à la revente d’un produit authentique après sa première commercialisation licite. La chambre commerciale de la Cour de cassation en a rappelé la portée dans un arrêt du 6 décembre 2023 relatif à la revente de produits cosmétiques de marque Chanel par l’enseigne Easy Cash : « le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653, Publié au Bulletin).
Or, le même article L. 713-4 réserve immédiatement une faculté d’opposition au titulaire de la marque : « faculté reste alors ouverte au titulaire de la marque de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits ». Cette réserve constitue le verrou juridique qui fait obstacle à la revente d’un produit de luxe transformé par upcycling. Dans l’arrêt précité du 6 décembre 2023, la Cour de cassation a approuvé la cour d’appel de Rennes d’avoir retenu « que la commercialisation de produits cosmétiques dépourvus de leur emballage d’origine constituait une altération de l’état de ces produits » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653). La Haute juridiction en a déduit que la société Chanel était fondée à s’opposer à la revente de produits cosmétiques et de parfumerie dont il n’avait pas été établi qu’ils n’avaient jamais été utilisés au préalable, toute utilisation partielle d’un tel produit conduisant à son altération, « gravement préjudiciable à l’image de la société Chanel et à l’univers de luxe et de pureté qu’elle véhicule ».
Cette solution, rendue à propos de la simple revente sans emballage d’origine, s’applique a fortiori aux hypothèses d’upcycling où le produit authentique subit une transformation substantielle. Le raisonnement de la Cour de cassation repose sur la distinction entre le droit de propriété sur l’objet matériel — que l’acquéreur détient — et le droit de propriété intellectuelle sur la marque — que le titulaire conserve. Cette dissociation, rappelée expressément par l’arrêt de 2023, interdit à l’acquéreur d’invoquer la propriété du support matériel pour justifier une exploitation commerciale de la marque apposée sur ce support après transformation.
B. La rémanence du droit exclusif face à la transformation créative : l’apport du jugement Chanel c/ Kamad Reworked du 21 mai 2026
Par un jugement du 21 mai 2026, le tribunal judiciaire de Paris a fait droit à l’action de la Maison Chanel à l’égard de la société Kamad Reworked, spécialisée dans l’upcycling de bijoux. Cette décision, bien que non encore publiée au Bulletin, illustre la continuité de la ligne jurisprudentielle amorcée par l’arrêt de 2023. Le tribunal a jugé que la fabrication de bijoux par surcyclage de composants — boutons, boucles, fermoirs — estampillés de marques de tiers, sans autorisation, caractérise une contrefaçon de marques. Le tribunal a écarté l’argument de l’épuisement des droits, estimant que la transformation des composants en un produit nouveau, associée à la remise d’un certificat d’authenticité jugé trompeur, excédait la simple revente d’un produit authentique.
Ce jugement s’inscrit dans le sillage de la décision rendue le 10 avril 2025 par la même juridiction condamnant l’upcycling de foulards Hermès pour contrefaçon de droits d’auteur et de marques. L’accumulation de ces décisions dessine une tendance nette : le juge judiciaire refuse de faire céder le droit exclusif de marque devant les considérations d’économie circulaire dès lors que le produit authentique a subi une transformation, même esthétiquement valorisante. L’upcycling, pour créatif qu’il soit, ne constitue pas un motif légitime de nature à neutraliser la faculté d’opposition ouverte au titulaire par l’article L. 713-4, alinéa 2, du code de la propriété intellectuelle.
En outre, la remise d’un certificat d’authenticité par l’upcycleur, pratique commerciale fréquente dans ce secteur, aggrave la situation juridique de ce dernier en créant un risque de confusion dans l’esprit du public sur l’origine des produits. Le tribunal judiciaire de Paris a qualifié ce certificat de trompeur, dès lors qu’il laisse entendre que le produit transformé bénéficie de la garantie ou de la caution du titulaire de la marque, portant ainsi atteinte à la fonction essentielle de garantie d’origine que la marque a précisément pour objet de protéger.
II. La double protection des marques de luxe : contrefaçon et parasitisme économique
A. La contrefaçon de marque par reproduction à l’identique et l’atteinte à la fonction de garantie d’origine
L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle interdit « l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services », sans autorisation du titulaire, d’un signe identique à la marque pour des produits ou services identiques (1°) ou d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services identiques ou similaires, s’il existe un risque de confusion incluant le risque d’association (2°). La contrefaçon par reproduction à l’identique, visée au 1°, ne requiert pas la démonstration d’un risque de confusion ; l’identité du signe et des produits suffit à la caractériser.
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 25 mars 2026, a fait application de ce principe à l’encontre de la société Sherine Orient, qui commercialisait des sacs revêtus des phrases « Mon Hermès est à la maison » et « En attendant mon Birkin ». La cour a jugé que « les agissements de la société Sherine Orient constituent par conséquent un usage dans la vie des affaires de signes identiques aux marques protégées, pour des produits identiques à ceux pour lesquels elles sont enregistrées » (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326). Elle a précisé que si le message humoristique véhiculé par ces phrases laissait peu de doute sur le fait que les produits ne provenaient pas des sociétés Hermès, « il n’en reste pas moins que ces agissements portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques HERMÈS et BIRKIN, en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image ».
Par ailleurs, l’arrêt rendu par la chambre commerciale le 19 mars 2025, dans le contentieux de la marque renommée « Tour de France », a rappelé que les marques renommées bénéficient d’une protection plus étendue que celle prévue pour les marques ordinaires : « la Cour de justice de l’Union européenne juge qu’il instaure, en faveur des marques renommées, une protection plus étendue que celle prévue au paragraphe 1 du même article » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin). Cette protection renforcée, qui s’étend au-delà des produits et services visés à l’enregistrement, trouve une application particulière dans le secteur du luxe, où la renommée des marques est par hypothèse la plus intense. Le titulaire d’une marque de luxe renommée peut ainsi s’opposer à l’usage de sa marque même pour des produits transformés par upcycling qui relèveraient, après transformation, d’une catégorie différente de celle visée à l’enregistrement.
La chambre commerciale avait déjà précisé, par un arrêt du 13 octobre 2021, que la demande d’enregistrement d’un signe en tant que marque ne constitue pas, en elle-même, un acte de contrefaçon, dès lors qu’une telle demande, « même lorsqu’elle est accueillie, ne caractérise pas un usage pour des produits ou des services en l’absence de tout début de commercialisation » (Cass. com., 13 oct. 2021, n° 19-20.504, Publié au Bulletin). L’upcycling, parce qu’il implique nécessairement une commercialisation du produit transformé, franchit ce seuil et expose l’upcycleur à l’action en contrefaçon.
B. Le parasitisme économique comme fondement subsidiaire autonome
La chambre commerciale de la Cour de cassation a durablement construit le parasitisme économique comme un fondement autonome, distinct de la contrefaçon. Cette construction a été synthétisée par l’arrêt du 26 juin 2024 : « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Cass. com., 26 juin 2024, n° 23-13.535, Publié au Bulletin et au Rapport). Cet arrêt précise, en outre, qu’« il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque ».
L’arrêt Panerai du 18 mars 2026, rendu sur pourvoi et publié au Bulletin, a franchi une étape supplémentaire décisive en matière procédurale. La chambre commerciale a jugé que « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation » (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, Publié au Bulletin). Par conséquent, « la partie qui a introduit, en première instance, une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme, lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits ».
Cette solution opère un revirement par rapport à la jurisprudence antérieure qui jugeait que « l’action en concurrence déloyale, qui exige une faute, et l’action en contrefaçon, qui concerne l’atteinte à un droit privatif, procèdent de causes différentes et ne tendent pas aux mêmes fins » (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, rappelant Cass. com., 22 sept. 1983, n° 82-12.120). Le même arrêt a en outre rappelé que « l’action en parasitisme peut être mise en œuvre en dehors de tout rapport de concurrence », ce qui permet au titulaire d’une marque de luxe d’agir contre un upcycleur même si ce dernier opère sur un segment de marché distinct, dès lors qu’il est animé par la volonté de se placer dans le sillage de la marque pour tirer profit de sa notoriété.
La démonstration du parasitisme exige toutefois la preuve d’une valeur économique individualisée et d’une volonté de se placer dans le sillage d’autrui. La chambre commerciale, par un arrêt du 5 mars 2025, a précisé que le fait pour un concurrent de commercialiser un produit dont la forme est similaire à celle d’un produit notoire ne caractérise pas, à lui seul, le parasitisme, dès lors que « c’était pour s’inscrire dans les tendances du moment que les mêmes matériaux étaient utilisés » (Cass. com., 5 mars 2025, n° 23-21.157, Publié au Bulletin). Cette exigence probatoire est renforcée par un arrêt du 24 septembre 2025 aux termes duquel « il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme de prouver la volonté du tiers de se placer dans son sillage pour profiter du savoir-faire et des efforts humains et financiers » (Cass. com., 24 sept. 2025, n° 24-13.002).
En matière d’upcycling, la volonté de se placer dans le sillage de la marque de luxe peut se déduire de plusieurs éléments : la reprise ostensible de la marque sur le produit transformé, l’utilisation du nom de la marque dans la communication commerciale de l’upcycleur, ou encore la délivrance d’un certificat d’authenticité associant la marque de luxe au produit nouveau. Ces pratiques, fréquentes dans l’économie de l’upcycling, fournissent au titulaire de la marque les éléments constitutifs de la faute parasitaire, indépendamment de toute action en contrefaçon.
Conclusion
La convergence de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation et des juridictions du fond entre 2023 et 2026 témoigne d’une protection énergique du droit exclusif de marque face au phénomène de l’upcycling de produits de luxe. L’épuisement du droit, qui autorise la revente d’un produit authentique, cède devant la constatation d’une altération de l’état du produit, laquelle ouvre au titulaire la faculté de s’opposer à toute nouvelle commercialisation. La contrefaçon par reproduction à l’identique et l’atteinte à la marque renommée offrent un premier bouclier, tandis que le parasitisme économique, dont l’arrêt Panerai du 18 mars 2026 a clarifié les conditions de recevabilité en appel, constitue un fondement subsidiaire particulièrement adapté aux hypothèses où l’action en contrefaçon serait rejetée. Pour les acteurs de l’upcycling, la sécurité juridique commande d’obtenir l’autorisation préalable du titulaire de la marque avant toute transformation destinée à la revente, sauf à s’exposer à un cumul de condamnations sur le terrain de la contrefaçon et du parasitisme.
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