L’interdiction provisoire de commercialisation des imitations de marques renommées à l’épreuve du contentieux de la fast fashion : l’ordonnance du tribunal judiciaire de Paris du 9 juillet 2026
I. La protection renforcée des marques renommées par les mesures provisoires
A. L’économie du référé-contrefaçon au service des titulaires de marques
Le 9 juillet 2026, le tribunal judiciaire de Paris a rendu une ordonnance de référé interdisant provisoirement à la société Shein de commercialiser, dans l’ensemble de l’Union européenne, des produits imitant le célèbre crocodile de la marque Lacoste. Cette décision, assortie d’une condamnation à 110 000 euros de dommages et intérêts, constitue une illustration remarquable de l’effectivité des mesures provisoires en droit des marques, particulièrement lorsqu’elles sont sollicitées par des titulaires de marques jouissant d’une renommée établie.
L’article L. 716-4-7 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction applicable, dispose que « la contrefaçon peut être prouvée par tous moyens » et ouvre à « toute personne ayant qualité pour agir en contrefaçon » le droit « de faire procéder en tout lieu et par tous huissiers, le cas échéant assistés d’experts désignés par le demandeur, en vertu d’une ordonnance rendue sur requête par la juridiction civile compétente, soit à la description détaillée, avec ou sans prélèvement d’échantillons, soit à la saisie réelle des produits ou services prétendus contrefaisants ainsi que de tout document s’y rapportant ». Ces dispositions, examinées par la chambre commerciale de la Cour de cassation dans son arrêt du 6 décembre 2023 (pourvoi n° 22-11.071, publié au Bulletin), ont été éclairées par une exigence essentielle de loyauté procédurale. La Cour a en effet jugé que « celui qui sollicite l’autorisation de procéder à une saisie-contrefaçon doit faire preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête en saisie-contrefaçon, afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée » (Com. 6 déc. 2023, n° 22-11.071).
L’ordonnance du 9 juillet 2026 s’inscrit dans cette architecture procédurale. Le juge des référés, saisi par la société Lacoste, a considéré que les produits commercialisés par Shein reproduisaient les éléments caractéristiques de la marque figurative de Lacoste, en particulier le crocodile emblématique dont la renommée est solidement établie dans l’ensemble de l’Union européenne. Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 19 mars 2025 (pourvoi n° 23-18.728, publié au Bulletin), que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et qu’« aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque » (Com. 19 mars 2025, n° 23-18.728). Cette analyse, fondée sur la jurisprudence Intel Corporation de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE, 27 novembre 2008, C-252/07), conforte la protection accordée aux marques dont la notoriété dépasse le cercle de leur clientèle habituelle, ce qui est précisément le cas du crocodile Lacoste.
La cour d’appel de Versailles, statuant le 25 mars 2026 (RG n° 24/00326) dans une affaire intéressant les marques Hermès et Birkin, a illustré avec force cette logique protectrice. Selon l’arrêt, « la marque BIRKIN, qui est bien connue du public dans le domaine des sacs à main, conserve, au sein de la phrase « En attendant mon Birkin », tout son pouvoir attractif » et « un lien est ainsi directement établi entre le terme Birkin et des sacs, produits identiques à ceux visés par la marque BIRKIN, dans le but de vendre des sacs » (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326). La cour d’appel en a déduit que ces agissements « portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques HERMÈS et BIRKIN, en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image ». En conséquence, la protection accordée aux marques renommées ne se limite pas au strict risque de confusion sur l’origine des produits : elle englobe également la protection contre le parasitisme de réputation, c’est-à-dire l’exploitation indue du prestige et des investissements attachés à une marque célèbre.
Dès lors, l’ordonnance du tribunal judiciaire de Paris du 9 juillet 2026 trouve un solide ancrage dans cette construction prétorienne. La renommée exceptionnelle du crocodile Lacoste, l’identité ou la quasi-identité des signes en présence et l’atteinte portée aux fonctions de la marque justifiaient pleinement le prononcé de mesures provisoires, sans que le juge des référés ait à attendre l’issue d’une procédure au fond nécessairement plus longue.
B. La portée transfrontalière de l’interdiction prononcée par le juge français
Un aspect particulièrement notable de l’ordonnance du 9 juillet 2026 réside dans sa dimension géographique. Le tribunal judiciaire de Paris n’a pas cantonné l’interdiction au seul territoire français : il l’a étendue à l’ensemble du marché de l’Union européenne. Cette extension trouve son fondement dans la compétence élargie des tribunaux des marques de l’Union européenne, telle qu’elle résulte du règlement (UE) n° 2017/1001 du 14 juin 2017 sur la marque de l’Union européenne.
La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 15 mai 2024 (pourvoi n° 22-17.813, publié au Bulletin), a précisé que « tout tribunal des marques de l’Union dont la compétence ne résulte pas des paragraphes 1 à 3 du premier de ces textes, est néanmoins compétent pour connaître de l’action en contrefaçon portée devant lui lorsque le défendeur comparaît en justice et ne conteste pas cette compétence » (Com. 15 mai 2024, n° 22-17.813). Il en résulte que le juge français, saisi d’une action en contrefaçon de marque de l’Union européenne, peut prononcer des mesures d’interdiction produisant leurs effets sur l’ensemble du territoire de l’Union, dès lors que sa compétence territoriale n’est pas contestée par le défendeur. Dans l’affaire Shein, la société défenderesse, bien qu’établie à Singapour, commercialisait ses produits dans l’ensemble de l’Union européenne via sa plateforme en ligne et comparaissait devant le juge français.
Par ailleurs, l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle interdit « l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services : 1° D’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée ; 2° D’un signe identique ou similaire à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque ». La chambre commerciale a rappelé, dans son arrêt du 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-14.355, publié au Bulletin), que ces dispositions « lues à la lumière de l’article 5, paragraphe 1, sous a), de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008 », imposent de vérifier que l’usage contesté « a lieu dans la vie des affaires, est fait sans le consentement du titulaire de la marque, est fait pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque a été enregistrée et porte atteinte ou est susceptible de porter atteinte aux fonctions de la marque, dont sa fonction essentielle, qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit ou du service » (Com. 13 nov. 2025, n° 24-14.355). Ces conditions étaient manifestement réunies dans l’affaire Shein, la commercialisation de vêtements arborant un signe imitant le crocodile Lacoste intervenant sans autorisation du titulaire et pour des produits identiques à ceux couverts par l’enregistrement de la marque.
À cet égard, l’exception de la référence nécessaire, consacrée par l’article 14 du règlement (UE) n° 2017/1001 et par l’article L. 713-6, I, 3°, du code de la propriété intellectuelle, ne trouvait pas à s’appliquer dans cette hypothèse. Comme l’a rappelé la chambre commerciale dans son arrêt du 15 mai 2024 précité, « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée ». Or les produits commercialisés par Shein n’étaient ni des accessoires ni des pièces détachées des produits Lacoste : ils constituaient des produits concurrents directement substituables, revêtus d’un signe destiné à évoquer le célèbre crocodile, ce qui excluait toute revendication légitime de l’exception de référence nécessaire.
L’effet dissuasif de l’ordonnance du 9 juillet 2026 est renforcé par l’astreinte qui assortit vraisemblablement l’interdiction et par la publication judiciaire de la décision, que la presse a d’ores et déjà relayée. L’article L. 716-1 du code de la propriété intellectuelle, qui fonde l’action en contrefaçon, trouve ainsi une effectivité concrète à l’échelle du marché numérique européen.
II. L’articulation entre contrefaçon de marque et parasitisme économique dans le contentieux de la mode
A. La contrefaçon par reproduction et par imitation : l’appréciation du risque de confusion
L’analyse de la contrefaçon de marque repose classiquement sur la démonstration d’un usage non autorisé d’un signe identique ou similaire pour des produits identiques ou similaires, créant un risque de confusion dans l’esprit du public. Dans l’affaire Shein, la similitude entre le signe utilisé sur les vêtements commercialisés et le crocodile Lacoste était telle que l’hypothèse de la contrefaçon par reproduction, au sens du 1° de l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, pouvait être retenue, sans qu’il soit même nécessaire d’établir un risque de confusion, ce risque étant présumé en présence d’une double identité du signe et des produits.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 26 mars 2025 (pourvoi n° 23-13.589, publié au Bulletin), que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » et que « constituent des faits distincts, des faits commis à des périodes différentes » (Com. 26 mars 2025, n° 23-13.589). Or, dans le contentieux de la fast fashion, l’accumulation des atteintes sur une période prolongée et la répétition systématique des imitations permettent souvent de caractériser, au-delà de la simple contrefaçon ponctuelle, un comportement concurrentiel déloyal d’ensemble.
L’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 10 septembre 2025 (RG n° 23/05890), rendu dans un litige opposant une créatrice de prêt-à-porter haut de gamme au groupe Mango, illustre la difficulté probatoire que rencontrent les titulaires de marques dans le secteur de la mode. La cour a estimé que, malgré « des ressemblances entre les vêtements [L] et les vêtements Mango, du fait notamment du motif de tissu, dont l’examen visuel révèle indéniablement la proximité, ainsi que des caractéristiques communes aux deux gammes », plusieurs éléments permettaient d’écarter le risque de confusion : « l’absence de concomitance de commercialisation, l’absence de caractère iconique des produits [L] en cause, l’appartenance du motif de tissu à un fonds commun de la mode et la différence de marché existant entre les deux gammes de produits » (CA Versailles, 10 sept. 2025, n° 23/05890). Cette décision enseigne que la contrefaçon ne se déduit pas mécaniquement de la ressemblance des produits : elle exige la démonstration d’un risque de confusion effectif, apprécié globalement en tenant compte de l’ensemble des circonstances de l’espèce, dont la notoriété de la marque antérieure, le degré de similitude des signes et des produits, et le caractère distinctif de la marque protégée.
En l’espèce, la renommée du crocodile Lacoste et l’identité des produits en cause (vêtements et accessoires de mode) distinguaient nettement la situation de celle ayant donné lieu à l’arrêt Mango, car la marque Lacoste bénéficie d’un caractère distinctif particulièrement élevé, acquis par un usage intensif et ancien, ce qui élargit corrélativement la sphère de protection dont elle jouit.
B. Le parasitisme comme fondement subsidiaire en cas d’échec de l’action en contrefaçon
L’action en parasitisme économique constitue un instrument précieux pour les titulaires de droits de propriété intellectuelle confrontés à des imitateurs qui, sans reproduire servilement leurs marques ou leurs modèles, cherchent à capter indûment la valeur économique qu’ils ont créée. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 26 juin 2024 (pourvoi n° 22-17.647, publié au Bulletin et au Rapport annuel), a synthétisé avec une clarté remarquable les conditions du parasitisme. Selon la Cour, « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Com. 26 juin 2024, n° 22-17.647).
La même décision précise les exigences probatoires : « Il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage. » Elle ajoute que « le savoir-faire et les efforts humains et financiers propres à caractériser une valeur économique identifiée et individualisée ne peuvent se déduire de la seule longévité et du succès de la commercialisation du produit ». Cette jurisprudence, nourrie par une série d’arrêts antérieurs rappelés par la Cour (Com. 16 février 2022, n° 20-13.542 ; Com. 10 juillet 2018, n° 16-23.694, Bull. 2018, IV, n° 87 ; Com. 27 juin 1995, n° 93-18.601, Bull. 1995, IV, n° 193), offre un cadre d’analyse rigoureux qui impose au demandeur de démontrer, pièces à l’appui, l’existence d’investissements spécifiques créateurs de valeur et la volonté délibérée du défendeur de s’approprier cette valeur sans contrepartie.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a opéré, dans un arrêt du 18 mars 2026 (pourvoi n° 24-17.016, publié au Bulletin), un revirement significatif quant à la recevabilité de l’action en parasitisme formée pour la première fois en appel. La Cour a jugé que « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation » et qu’en conséquence, « la partie qui a introduit, en première instance, une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme, lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits » (Com. 18 mars 2026, n° 24-17.016). Cet arrêt, au visa des articles 564 et 565 du code de procédure civile, facilite considérablement la stratégie contentieuse des titulaires de marques qui, confrontés à l’annulation de leur titre ou à l’échec d’une action en contrefaçon, peuvent désormais solliciter en appel une indemnisation sur le fondement du parasitisme sans se voir opposer l’irrecevabilité des demandes nouvelles.
La Cour a également précisé dans cette même décision un point fondamental : « l’action en parasitisme peut être mise en œuvre en dehors de tout rapport de concurrence ». Elle a censuré l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui, pour écarter le parasitisme, avait retenu que « les montres Radiomir d’une part et Augarde d’autre part sont destinées à une clientèle différente, que le public cible de la société Tism, qui commercialise une montre fantaisie à un prix de 149 euros, diffère du public restreint intéressé par la montre Radiomir, constitué de connaisseurs aisés, le prix de base étant de 5 000 euros ». La Cour de cassation a jugé ces motifs « impropres à exclure l’intention de la société Tism de se placer dans le sillage de la société Cartier ». L’application de cette jurisprudence au contentieux de la fast fashion est immédiate : le fait que Shein commercialise des produits à des prix très inférieurs à ceux de Lacoste ne fait pas obstacle à la caractérisation d’un parasitisme, bien au contraire, car cette différence de prix peut précisément révéler l’absence de coûts de création et de recherche supportés par l’imitateur.
Concernant les dessins et modèles, qui constituent fréquemment un fondement complémentaire dans le contentieux de la mode, la chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt du 31 janvier 2024 (pourvoi n° 22-20.409, publié au Bulletin), que « la présomption en faveur du déposant résultant de l’article L. 511-9 du code de la propriété intellectuelle ne peut être renversée qu’en présence d’une revendication de propriété du dessin ou modèle émanant de la ou des personnes physiques l’ayant réalisé » (Com. 31 janv. 2024, n° 22-20.409). Cette présomption facilite l’action des titulaires de dessins et modèles enregistrés, en les dispensant de rapporter la preuve de leur qualité de créateur ou d’ayant cause, sauf revendication contraire émanant du créateur personne physique. Dans le secteur de la mode, où les collections se renouvellent à un rythme rapide et où le dépôt de dessins et modèles est une pratique courante pour les grands groupes, cette présomption légale constitue un atout procédural significatif.
La forclusion par tolérance, que consacre l’article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle, ne saurait être opposée à Lacoste dans l’affaire Shein, dès lors que les faits litigieux sont récents et que le titulaire de la marque a agi avec célérité. La chambre commerciale a précisé, dans un arrêt du 5 juin 2024 (pourvoi n° 23-15.380, publié au Bulletin), que « la preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure après son enregistrement peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation » (Com. 5 juin 2024, n° 23-15.380). En engageant sans délai une procédure de référé, Lacoste s’est précisément prémunie contre le risque de voir sa tolérance lui être ultérieurement opposée.
S’agissant de l’épuisement des droits, la chambre commerciale, dans un arrêt du 6 décembre 2023 (pourvoi n° 20-18.653, publié au Bulletin), a rappelé que « le titulaire d’une marque ne peut interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement » (Com. 6 déc. 2023, n° 20-18.653). Cette règle de l’épuisement, qui tend à préserver la libre circulation des marchandises dans le marché intérieur, ne trouve pas à s’appliquer lorsque les produits litigieux n’ont jamais été mis dans le commerce par le titulaire de la marque ou avec son consentement, ce qui était précisément le cas des articles commercialisés par Shein sous un signe imitant le crocodile Lacoste.
En définitive, l’ordonnance du 9 juillet 2026 illustre la vitalité et l’effectivité du droit français des marques face aux défis posés par les plateformes de fast fashion. Le cadre juridique offre aux titulaires de marques renommées des instruments procéduraux rapides et efficaces, dont la portée peut s’étendre à l’ensemble du marché européen. L’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en parasitisme, clarifiée par les récents arrêts de la chambre commerciale de la Cour de cassation, permet une stratégie contentieuse cohérente et graduée, depuis les mesures provisoires urgentes jusqu’à la réparation intégrale des préjudices subis.
Conclusion
L’ordonnance rendue par le tribunal judiciaire de Paris le 9 juillet 2026 dans l’affaire opposant Lacoste à Shein constitue une décision d’une portée considérable pour l’ensemble du contentieux de la propriété intellectuelle appliqué au commerce électronique transfrontalier. Elle démontre que les juridictions françaises disposent des instruments nécessaires pour protéger efficacement les marques renommées contre les atteintes massives et systématiques que leur infligent certains acteurs de la fast fashion, y compris lorsque ces atteintes sont commises à l’échelle de l’Union européenne tout entière. La combinaison des mesures provisoires, de l’interdiction transfrontalière et de la condamnation pécuniaire dessine un régime de protection à la fois dissuasif et réactif, que la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation n’a cessé de consolider depuis 2023. En conséquence, les titulaires de marques renommées confrontés à des imitations sur les plateformes numériques disposent désormais d’un cadre d’action dont la robustesse et la célérité ont été amplement confirmées par la pratique judiciaire la plus récente.
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