La défense des indications géographiques par l’action en nullité des marques : l’imprescriptibilité issue de la loi Pacte à l’épreuve du contentieux vitivinicole
I. L’imprescriptibilité de l’action en nullité comme levier de protection des indications géographiques
A. La consécration législative d’une imprescriptibilité absolue par la loi Pacte
Le droit français de la propriété intellectuelle a connu, avec la loi n° 2019-486 du 22 mai 2019 dite loi Pacte, une mutation profonde du régime des actions en nullité des marques. L’article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, dispose désormais que « sous réserve des articles L. 716-2-7 et L. 716-2-8, l’action ou la demande en nullité d’une marque n’est soumise à aucun délai de prescription » (L. 716-2-6 CPI). Cette disposition, dont la portée n’avait jusqu’alors été que partiellement explorée par la jurisprudence, a trouvé dans le contentieux vitivinicole un terrain d’application particulièrement éclairant.
Par un arrêt du 24 juin 2026, la chambre commerciale, financière et économique de la Cour de cassation a précisé l’étendue de cette imprescriptibilité en énonçant que « par l’article 124, III, de la loi Pacte, qui est dépourvu d’ambiguïté, le législateur a entendu conférer un effet rétroactif à l’article L. 714-3-1 du code de la propriété intellectuelle, repris en substance à l’article L. 716-2-6 de ce code » et qu’« a ainsi été rendue imprescriptible, en dehors des hypothèses prévues aux articles L. 716-2-7 et L. 716-2-8 du code de la propriété intellectuelle, toute action en nullité d’une marque en vigueur au 23 mai 2019, date de la publication de la loi Pacte, sauf en cas de décisions ayant force de chose jugée » (Com. 24 juin 2026, n° 24-22.175). La Haute juridiction ajoute, et c’est là l’apport décisif de cette décision, que « cette imprescriptibilité étant générale, hors l’hypothèse d’une décision passée en force de chose jugée, elle déroge à l’article 2222 du code civil et s’applique à tous les titres en vigueur à cette date, y compris ceux contre lesquels les actions en nullité étaient prescrites antérieurement ». L’effet rétroactif ainsi conféré à l’article L. 714-3-1 ancien du code de la propriété intellectuelle, devenu l’article L. 716-2-6, emporte une conséquence considérable : les marques qui, à la date du 23 mai 2019, faisaient l’objet d’une action en nullité déjà prescrite sous l’empire du droit antérieur redeviennent attaquables, la loi nouvelle ressuscitant l’action éteinte.
Cette construction législative s’inscrit dans une logique de renforcement de la sécurité juridique des titulaires de droits antérieurs, au premier rang desquels figurent les organismes de défense et de gestion des indications géographiques et des appellations d’origine. L’article L. 643-1 du code rural et de la pêche maritime dispose en effet que « l’appellation d’origine ne peut jamais être considérée comme présentant un caractère générique et tomber dans le domaine public » et que « le nom qui constitue l’appellation d’origine ou toute autre mention l’évoquant ne peuvent être employés pour aucun produit similaire » (L. 643-1 C. rur.). Par ailleurs, « ils ne peuvent être employés pour aucun établissement et aucun autre produit ou service, lorsque cette utilisation est susceptible de détourner ou d’affaiblir la notoriété de l’appellation ».
Or, l’imprescriptibilité de l’action en nullité des marques constitue précisément l’instrument procédural qui permet à cette protection substantielle de produire tous ses effets. L’Institut national de l’origine et de la qualité (INAO) et les organismes de défense et de gestion des appellations, tels que les conseils interprofessionnels, peuvent désormais agir en nullité d’une marque portant atteinte à une appellation d’origine ou à une indication géographique protégée sans se voir opposer la prescription quinquennale de droit commun. Cette avancée procédurale consolide l’architecture protectrice des indications géographiques, dont la chambre commerciale de la Cour de cassation rappelait déjà, par deux arrêts publiés au Bulletin en 2023, le caractère alternatif des conditions de protection.
Ainsi, la Cour de cassation a jugé, le 27 septembre 2023, qu’« il résulte de l’application combinée des articles L. 721-2 et L. 721-7, 4°, du code de la propriété intellectuelle que, pour être protégé par une indication géographique, un produit doit être caractérisé par un savoir-faire traditionnel ou une réputation qui peuvent être attribués essentiellement à cette zone géographique, ces caractéristiques étant alternatives et non cumulatives » (Com. 27 sept. 2023, n° 21-25.334, Publié au Bulletin). De même, le 15 novembre 2023, la Cour de cassation a précisé qu’il résulte des mêmes articles que « les produits industriels et artisanaux peuvent bénéficier d’une protection de l’indication géographique de la zone dont ils sont originaires, à la seule condition qu’ils présentent au moins une caractéristique qui peut être attribuée essentiellement à cette origine géographique, ce dont il se déduit que, dès lors qu’une caractéristique est démontrée, le produit peut bénéficier de cette protection, sans qu’il soit nécessaire que soit établie la préexistence d’une appellation spécifique de ce produit » (Com. 15 nov. 2023, n° 22-12.858, Publié au Bulletin). Cette jurisprudence, en consacrant un standard de protection souple et accessible, invite les organismes de défense à mobiliser tous les instruments juridiques disponibles, au premier rang desquels l’action en nullité des marques devenue imprescriptible.
B. L’application contentieuse de l’imprescriptibilité au secteur vitivinicole
Le contentieux vitivinicole offre une illustration particulièrement topique de l’articulation entre l’imprescriptibilité de l’action en nullité et la protection des appellations d’origine. Dans l’affaire ayant donné lieu à l’arrêt du 24 juin 2026, l’INAO et le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) avaient assigné le 10 juillet 2018 une société exploitant des marques semi-figuratives comprenant la mention « Château », enregistrées respectivement le 23 novembre 2001, le 17 novembre 2009 et le 13 décembre 2017, pour désigner des vins d’appellation d’origine contrôlée. Les demandeurs soutenaient que les dépôts et l’usage de ces marques portaient atteinte à l’appellation d’origine protégée et qu’ils étaient frauduleux et trompeurs.
La cour d’appel de Bordeaux avait, le 8 octobre 2024, déclaré irrecevable comme prescrite l’action en nullité des marques, en retenant que les nouvelles règles issues de la loi Pacte allongeaient la durée de la prescription et qu’« aucune mention expresse de l’article 124, III, de cette loi ne permet de caractériser une volonté du législateur de prévoir expressément l’éviction des dispositions de l’article 2222 du code civil ». La cour d’appel ajoutait, dans un raisonnement que la Cour de cassation a censuré, qu’« à supposer même que le droit issu de la loi Pacte s’applique à une action introduite antérieurement à l’entrée en vigueur de cette loi et déjà prescrite, ce droit n’était plus en vigueur à la date à laquelle le tribunal a statué dès lors que le droit applicable résultait de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 ».
La cassation prononcée par la chambre commerciale est doublement instructive. D’une part, elle rappelle que l’article L. 714-3-1 ancien du code de la propriété intellectuelle ne comportait pas de seconde partie et que, depuis l’entrée en vigueur de la loi Pacte, dont le III de l’article 124 n’a jamais été abrogé, en dehors des hypothèses prévues aux articles L. 716-2-7 et L. 716-2-8, les actions et demandes en nullité des marques en vigueur au 23 mai 2019 sont imprescriptibles. D’autre part, la Cour de cassation écarte expressément tout renvoi préjudiciel à la Cour de justice de l’Union européenne, considérant qu’« en l’absence de doute raisonnable quant à l’interprétation des directives 89/104/CEE, 2008/95/CE et (UE) 2015/2436 rapprochant les législations des États membres sur les marques, il n’y a pas lieu de saisir la Cour de justice de l’Union européenne des questions préjudicielles suggérées par l’INAO et le CIVB ».
La portée de cette cassation s’étend, par un lien de dépendance nécessaire, au rejet de la demande en déchéance des droits sur les marques pour usage devenu trompeur et usage non conforme au décret du 4 mai 2012 relatif à l’emploi du terme « Château » dans les marques vitivinicoles. La cour d’appel de Bordeaux, autrement composée, devra ainsi réexaminer l’ensemble du contentieux sous l’angle de l’imprescriptibilité de l’action en nullité, ce qui ouvre la voie à une remise en cause potentielle de marques vitivinicoles que leurs titulaires croyaient définitivement consolidées par l’effet du temps.
Cette décision s’inscrit dans une ligne jurisprudentielle cohérente de la chambre commerciale sur l’imprescriptibilité des actions en nullité des marques. Déjà, par un arrêt du 28 janvier 2026, la Cour de cassation avait rappelé qu’« en application de l’article 124, III, de la loi n° 2019-486 du 22 mai 2019, dite loi Pacte, et de l’article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle, sous réserve des articles L. 716-2-7 et L. 716-2-8 du même code, l’action ou la demande en nullité d’une marque qui était en vigueur au 24 mai 2019, date de l’entrée en vigueur de la loi Pacte, est imprescriptible, sauf en cas de décisions ayant force de chose jugée » (Com. 28 janv. 2026, n° 24-14.760, Publié au Bulletin). L’arrêt du 24 juin 2026 prolonge et amplifie cette construction en l’appliquant spécifiquement au contentieux de la défense des appellations d’origine.
II. L’articulation contentieuse de la protection des appellations d’origine avec le droit des marques
A. Le conflit entre droit privatif des marques et protection collective des appellations d’origine
Le secteur vitivinicole constitue un laboratoire privilégié de la confrontation entre le droit des marques et la protection des indications géographiques. La spécificité de ce secteur tient à l’enchevêtrement des régimes juridiques : aux marques individuelles déposées par les exploitants viticoles s’ajoute la protection collective et d’ordre public des appellations d’origine, dont le régime, tant national qu’européen, tend à garantir l’authenticité et la provenance des produits.
L’article L. 643-1 du code rural et de la pêche maritime traduit cette hiérarchie implicite en disposant que l’appellation d’origine ne peut jamais tomber dans le domaine public et que le nom qui la constitue ne peut être employé pour aucun produit similaire. La Cour de cassation, dans l’arrêt du 24 juin 2026, a fait application de ce principe en donnant aux organismes de défense des appellations les moyens procéduraux de contester des marques anciennes qui porteraient atteinte à la notoriété et à l’intégrité d’une appellation d’origine protégée.
La cour d’appel de Rennes, dans un arrêt du 1er avril 2025, a pour sa part illustré la complexité de l’appréciation du risque de confusion entre marques dans le secteur vitivinicole, en rappelant que « le marché du vin est varié et très spécialisé avec des différences importantes entre les produits » et que « le consommateur de champagne et de vin rosé est un consommateur raisonnablement avisé et attentif qui est conscient des caractéristiques des deux produits » (CA Rennes, 1er avr. 2025, n° 23/05744). La cour d’appel précisait, en se fondant sur la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne, que « l’appréciation globale du risque de confusion doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des signes en cause, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par les marques, en tenant compte, notamment, des éléments distinctifs et dominants de celles-ci ».
Cette approche nuancée de l’appréciation du risque de confusion dans le secteur vitivinicole contraste avec la logique d’ordre public qui anime la protection des appellations d’origine protégée. Là où l’action en contrefaçon de marque repose sur une analyse circonstanciée du risque de confusion dans l’esprit du consommateur d’attention moyenne, l’action en nullité pour atteinte à une appellation d’origine protégée s’inscrit dans une logique objective de protection d’un signe collectif dont la notoriété dépasse les seuls intérêts privés des opérateurs économiques.
La cour d’appel de Bordeaux, dans un arrêt du 25 juin 2025, a également contribué à cet édifice jurisprudentiel en rejetant les moyens d’irrecevabilité opposés à une action en concurrence déloyale fondée sur l’imitation d’étiquettes de grands crus classés, dont la notoriété est intrinsèquement liée à l’appellation d’origine dont ils relèvent (CA Bordeaux, 25 juin 2025, n° 23/05080). Cette décision rappelle que la protection des indications géographiques ne se limite pas au seul nom de l’appellation mais s’étend à l’ensemble des signes distinctifs qui en sont le prolongement commercial.
B. L’office du juge judiciaire dans la conciliation des régimes de protection
L’office du juge judiciaire, dans ce contentieux à la croisée du droit des marques et du droit des indications géographiques, se déploie selon deux axes principaux. Le premier réside dans la détermination du régime de prescription applicable aux actions en nullité, domaine dans lequel la chambre commerciale de la Cour de cassation a fait preuve d’un volontarisme interprétatif constant depuis l’entrée en vigueur de la loi Pacte. Le second concerne l’appréciation de l’atteinte portée par une marque à une indication géographique ou à une appellation d’origine protégée, qui impose au juge de concilier le droit exclusif du titulaire de la marque avec l’intérêt collectif attaché à la protection de l’appellation.
La cour d’appel de Montpellier, dans un arrêt du 30 juin 2026, a offert une illustration incidente de cette tension juridique à propos de l’exportation de vins d’appellation d’origine protégée vers la Chine, dans une affaire où un logo suspecté de contrefaire une marque de l’Union européenne appartenant à un grand groupe viticole bordelais avait été apposé sur des bouchons, capsules et contre-étiquettes de bouteilles destinées à l’exportation (CA Montpellier, 30 juin 2026, n° 26/00577). L’intérêt de cette décision, bien que ne statuant pas directement sur le fond du litige, réside dans la mise en évidence de la dimension internationale du contentieux des marques dans le secteur vitivinicole, qui mobilise simultanément le droit français des marques, le droit de l’Union européenne et les droits étrangers.
La cour d’appel de Bordeaux, dans un arrêt du 31 mars 2026, a également été saisie d’un contentieux de concurrence déloyale et parasitaire dans le secteur vitivinicole bordelais, dans lequel la défenderesse sollicitait, à titre reconventionnel, la nullité de la marque adverse pour violation des dispositions du décret du 4 mai 2012 relatif à l’étiquetage et à la traçabilité des produits vitivinicoles et à certaines pratiques œnologiques (CA Bordeaux, 31 mars 2026, n° 25/06191). Cette décision confirme la plasticité du contentieux des marques dans le secteur vitivinicole, où l’action en nullité devient une arme aussi bien offensive que défensive dans la stratégie contentieuse des opérateurs.
Il ressort de l’ensemble de ces décisions une double tendance jurisprudentielle. La première, de nature procédurale, consiste en un renforcement continu de l’accessibilité de l’action en nullité des marques, dont l’imprescriptibilité de principe, affirmée par la loi Pacte et consolidée par la Cour de cassation, élargit considérablement le cercle des titres attaquables. La seconde, de nature substantielle, réside dans une sensibilité accrue du juge judiciaire à la spécificité du contentieux des appellations d’origine et des indications géographiques, dont la protection ne saurait être entravée par des considérations de pure procédure ou de stricte temporalité.
Cette orientation jurisprudentielle s’inscrit dans le prolongement de la refonte législative opérée par la loi Pacte, qui avait pour ambition déclarée de moderniser et de simplifier le droit des marques tout en renforçant la protection des signes distinctifs collectifs. La directive (UE) 2015/2436 du Parlement européen et du Conseil du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques (directive 2015/2436), dont les dispositions ont été transposées par l’ordonnance du 13 novembre 2019 et le décret du 9 décembre 2019, a elle-même posé le principe d’une harmonisation des causes de nullité et de déchéance des marques au sein de l’Union européenne. Le contentieux vitivinicole, par sa densité et sa diversité, constitue le banc d’essai de cette ambition législative, et les premiers résultats jurisprudentiels témoignent d’une réelle effectivité de la réforme.
La chambre commerciale de la Cour de cassation, en refusant de saisir la Cour de justice de l’Union européenne d’une question préjudicielle dans l’arrêt du 24 juin 2026, confirme par ailleurs le caractère pleinement compatible du dispositif français avec le droit de l’Union européenne en matière de marques, la Cour considérant qu’il n’existe « aucun doute raisonnable » quant à l’interprétation des directives applicables. Cette affirmation de souveraineté interprétative renforce la sécurité juridique du dispositif national et protège le régime de l’imprescriptibilité contre une éventuelle remise en cause par la voie préjudicielle.
La richesse du contentieux vitivinicole en matière de marques tient également à la fréquence des conflits entre marques et dénominations géographiques, qui imposent au juge de mobiliser l’ensemble des instruments du droit de la propriété intellectuelle. La Cour de justice de l’Union européenne a posé, par une jurisprudence constante, les principes directeurs de l’appréciation du risque de confusion, en énonçant que celle-ci « doit être fondée sur l’impression d’ensemble produite par les marques, en tenant compte, notamment, des éléments distinctifs et dominants de celles-ci » (CJCE, 11 nov. 1997, Sabel, C-251/95) et que la similitude entre produits et services « s’apprécie en tenant compte de tous les facteurs pertinents incluant, en particulier, leur nature, leur destination, leur utilisation ainsi que leur caractère concurrent ou complémentaire » (CJCE, 29 sept. 1998, Canon, C-39/97). La cour d’appel de Rennes, dans l’arrêt du 1er avril 2025, a fait une application rigoureuse de ces principes au secteur vitivinicole, en constatant notamment que les signes en cause présentaient un faible degré de similarité et qu’il n’était « pas établi que l’impression d’ensemble produite par les signes en cause a pu générer un risque de confusion dans l’esprit du public ».
Par ailleurs, la dualité des régimes de protection — marques d’un côté, indications géographiques et appellations d’origine de l’autre — ne doit pas masquer la communauté de finalité qui les anime : garantir au consommateur l’authenticité et la provenance du produit, et protéger les opérateurs économiques contre les usurpations et les détournements de notoriété. L’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle, qui énumère les causes de nullité d’une marque, vise notamment l’hypothèse où celle-ci « porte atteinte à des droits antérieurs ayant effet en France », parmi lesquels figurent les appellations d’origine protégées. Le législateur français, en rendant imprescriptible l’action en nullité des marques, a entendu donner aux seconds un instrument de défense à la mesure de la pérennité de leurs droits. La Cour de cassation, en faisant une application résolue de ce dispositif dans le secteur vitivinicole, en valide l’économie générale et en garantit la pleine effectivité.
Conclusion
L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 24 juin 2026 marque une étape décisive dans la construction du régime contentieux de la protection des indications géographiques par la voie de l’action en nullité des marques. En consacrant, avec une netteté qui ne laisse place à aucune ambiguïté, l’imprescriptibilité absolue et rétroactive des actions en nullité des marques en vigueur au 23 mai 2019, la Haute juridiction offre aux organismes de défense et de gestion des appellations d’origine un instrument procédural d’une redoutable efficacité.
La combinaison de ce levier procédural avec la protection substantielle conférée par l’article L. 643-1 du code rural et de la pêche maritime, qui prohibe l’emploi du nom constituant l’appellation d’origine pour tout produit similaire ou toute utilisation susceptible d’en détourner ou d’en affaiblir la notoriété, dessine un régime de protection cohérent et robuste. Le contentieux vitivinicole, dont la richesse et la diversité constituent un observatoire privilégié de l’articulation entre droit des marques et droit des indications géographiques, confirme que la réforme opérée par la loi Pacte produit des effets tangibles et mesurables dans la pratique judiciaire.
Les opérateurs du secteur vitivinicole, qu’ils soient titulaires de marques anciennes ou organismes de défense des appellations, doivent désormais intégrer cette donne procédurale nouvelle dans leur stratégie contentieuse. Les marques que leurs titulaires croyaient inattaquables en raison du temps écoulé depuis leur dépôt redeviennent exposées à l’action en nullité, pourvu qu’elles étaient en vigueur au 23 mai 2019. Cette insécurité juridique relative, qui est le corollaire assumé de la protection renforcée des indications géographiques, impose aux opérateurs une vigilance renouvelée et une anticipation stratégique des risques contentieux.
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