La marque trompeuse saisie par la Cour de justice de l’Union européenne : l’arrêt Fauré Le Page du 5 juin 2026 et la refonte du contentieux de la déceptivité dans le droit français des marques
Le 5 juin 2026, la Cour de justice de l’Union européenne a rendu un arrêt attendu dans l’affaire opposant les sociétés Fauré Le Page à la maison Goyard. La question soumise à la Grande Chambre était la suivante : une marque incluant un millésime historiquement inexact peut-elle être annulée pour caractère trompeur, au sens du droit de l’Union, lorsque cette ancienneté fictive confère au produit un prestige indu aux yeux du consommateur ? La réponse affirmative apportée par la Cour constitue un infléchissement notable de sa jurisprudence antérieure sur l’appréciation du caractère déceptif des signes distinctifs. Elle intervient dans un contexte de recomposition d’ensemble du contentieux français de la marque trompeuse, dont la chambre commerciale de la Cour de cassation a, depuis trois années, profondément renouvelé les instruments : nullité absolue pour tromperie, déchéance pour déceptivité acquise, imprescriptibilité de l’action en nullité issue de la loi PACTE du 22 mai 2019, et articulation de ces régimes avec la cause autonome de nullité tirée de la mauvaise foi du déposant. L’analyse de cette recomposition, à la lumière de l’arrêt Fauré Le Page du 5 juin 2026, permet de mesurer l’ampleur du basculement opéré et d’en identifier les prolongements contentieux les plus immédiats.
I. La caractérisation de la marque trompeuse entre nullité absolue et déchéance pour déceptivité acquise
A. L’autonomie retrouvée du motif absolu de nullité tiré du caractère trompeur de la marque
Aux termes de l’article L. 711-2, 8°, du code de la propriété intellectuelle, ne peut être valablement enregistrée et, si elle est enregistrée, est susceptible d’être déclarée nulle une marque « de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service » (Legifrance). Cette disposition, qui transpose l’article 4, paragraphe 1, sous g), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, a fait l’objet, par l’arrêt Fauré Le Page du 5 juin 2026 (CJUE, Grande Chambre, aff. C-412/24), d’une interprétation dont la portée dépasse le seul litige entre les deux maisons de luxe parisiennes. La Cour de justice y juge qu’une marque incluant un nombre évoquant une ancienneté fictive est susceptible de constituer une tromperie au sens du droit de l’Union, dès lors que cette indication est de nature à influencer l’acte d’achat du consommateur en lui conférant une perception erronée de l’ancienneté, du prestige ou de la qualité du produit. Ce faisant, la Cour rompt avec la lecture restrictive qu’une partie de la doctrine française avait tirée de l’arrêt Emanuel du 30 mars 2006 (C-259/04), selon laquelle les manoeuvres dolosives entourant l’usage d’une marque ne sauraient affecter la validité de la marque elle-même.
La chambre commerciale de la Cour de cassation avait, dans l’arrêt du 28 février 2024 (pourvoi n° 22-23.833, courdecassation.fr), expressément renvoyé à la CJUE la question préjudicielle qui a abouti à l’arrêt Fauré Le Page. Dans cette décision publiée au Bulletin, elle avait rappelé que, selon la jurisprudence Emanuel, « quand bien même un consommateur moyen pourrait être influencé dans son acte d’achat en imaginant que la personne physique a participé à la création du produit revêtu de la marque, cette circonstance ne peut être, à elle seule, de nature à tromper le public sur la nature, la qualité ou la provenance dudit produit ». La Cour de cassation avait toutefois pris soin de relever que la CJUE, dans ce même arrêt, n’avait pas expressément étendu ce raisonnement à la déchéance pour déceptivité postérieure à l’enregistrement, ce qui ouvrait la voie à une distinction entre nullité originaire et déchéance pour déceptivité acquise. L’arrêt Fauré Le Page du 5 juin 2026 lève cette incertitude en consacrant une approche plus pragmatique : l’ancienneté fictive est un facteur pertinent d’appréciation du caractère trompeur, dont il appartient au juge national d’apprécier la portée concrète sur la perception du public pertinent.
Par ailleurs, dans l’arrêt du 19 mars 2025 (pourvoi n° 23-18.728), la chambre commerciale a été amenée à se prononcer sur la déchéance de la marque verbale « TOUR DE FRANCE » invoquée pour défaut d’exploitation et caractère trompeur. Elle a confirmé la recevabilité de l’action en déchéance fondée sur le caractère trompeur allégué de la marque, distincte de l’action en déchéance pour défaut d’usage sérieux. Cette décision illustre la dualité des fondements de la déchéance, que les articles L. 714-5 et L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle, dans leur rédaction issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019, consacrent désormais de manière autonome (Legifrance).
B. La déchéance pour déceptivité acquise : un régime restructuré autour de la faute du titulaire
La déchéance pour déceptivité acquise obéit à un régime distinct de la nullité originaire pour caractère trompeur. Là où la nullité sanctionne un vice affectant la marque dès son enregistrement, la déchéance pour déceptivité acquise frappe le titulaire qui, par son fait propre, a rendu la marque propre à induire le public en erreur postérieurement à son enregistrement. L’arrêt du 28 février 2024 (précité) a apporté une contribution décisive à la délimitation de ce régime en jugeant que « le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est, par conséquent, pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de cette marque, qui tend à l’éviction de l’acquéreur, à moins que son action ne soit fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire » (courdecassation.fr). La Cour de cassation précise, par un motif de pur droit substitué à ceux de la cour d’appel, que la garantie d’éviction due par le cédant au cessionnaire ne fait pas obstacle à l’action en déchéance lorsque celle-ci est fondée sur des faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire.
Cette construction prétorienne repose sur un équilibre entre deux exigences contradictoires : d’une part, la protection du public contre les marques devenues trompeuses, qui justifie que le cédant, mieux à même d’identifier la tromperie, conserve un accès au prétoire ; d’autre part, la sécurité juridique des cessions de marques, qui prohibe qu’un cédant puisse, sous couvert de déchéance, remettre en cause la cession elle-même. La Cour de cassation avait d’ailleurs relevé, au paragraphe 13 de la même décision, que « le cédant peut être le mieux, voire le seul, à même d’identifier l’existence d’une tromperie effective du public ou d’un risque grave d’une telle tromperie ». Cet attendu confère une portée pratique considérable à la solution : le cédant qui constate que le cessionnaire exploite la marque cédée dans des conditions de nature à tromper le consommateur n’est pas désarmé, pourvu qu’il démontre le caractère fautif du comportement du cessionnaire.
Par ailleurs, l’arrêt de la chambre commerciale du 14 mai 2025 (pourvoi n° 23-21.296, Publié au Bulletin) a précisé que le juge saisi d’une demande en déchéance de marque doit rechercher, même en l’absence d’identification de sous-catégories par le titulaire, « si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes », le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause constituant le critère essentiel de cette division (courdecassation.fr). Cette décision, qui renforce l’office du juge dans l’appréciation de la déchéance, trouve un écho direct dans le contentieux de la déceptivité : la faculté de diviser les catégories de produits visés à l’enregistrement permet, en cas de déceptivité affectant une partie seulement des produits désignés, de prononcer une déchéance partielle, proportionnée à l’atteinte constatée.
II. L’articulation des régimes contentieux : imprescriptibilité de la nullité, mauvaise foi et office du juge
A. L’imprescriptibilité de l’action en nullité depuis la loi PACTE et ses limites processuelles
L’article 124, III, de la loi n° 2019-486 du 22 mai 2019, dite « loi PACTE », a introduit une rupture majeure dans le contentieux de la nullité des marques en rendant imprescriptible l’action en nullité d’une marque en vigueur au 24 mai 2019, date de l’entrée en vigueur de la loi. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans l’arrêt du 28 janvier 2026 (pourvoi n° 24-14.760, Publié au Bulletin), a consacré la pleine portée rétroactive de cette disposition en jugeant que « par l’article 124, IIl, de la loi Pacte, qui est dépourvu d’ambiguïté, le législateur a entendu conférer un effet rétroactif à l’article L. 714-3-1 du code de la propriété intellectuelle ». Elle en déduit que « cette imprescriptibilité étant générale, hors l’hypothèse d’une décision passée en force de chose jugée, elle déroge à l’article 2222 du code civil et s’applique à tous les titres en vigueur à cette date, y compris ceux contre lesquels les actions en nullité étaient prescrites antérieurement » (courdecassation.fr). Cette solution, dont la Cour de cassation a estimé qu’elle ne laissait place à « aucun doute raisonnable » justifiant un renvoi préjudiciel à la CJUE, confère aux titulaires de droits antérieurs une arme contentieuse d’une redoutable efficacité.
L’imprescriptibilité de l’action en nullité de marque modifie profondément la stratégie contentieuse des opérateurs économiques. Une marque enregistrée depuis plusieurs décennies peut désormais être attaquée en nullité à tout moment, sans que le titulaire puisse opposer la prescription de l’action, sous la seule réserve des décisions passées en force de chose jugée et des hypothèses de forclusion par tolérance prévues aux articles L. 716-2-7 et L. 716-2-8 du code de la propriété intellectuelle. Cette arme est d’autant plus redoutable dans le contentieux du caractère trompeur que la nullité pour ce motif produit un effet rétroactif : la marque est réputée n’avoir jamais existé, à la différence de la déchéance qui n’opère que pour l’avenir.
En contrepoint, la Cour de cassation a, dans le même arrêt du 28 janvier 2026, rappelé avec fermeté les limites processuelles de l’action en nullité. Elle y juge que « l’action en revendication de propriété d’une marque ne tend pas aux mêmes fins qu’une demande en nullité du dépôt de cette marque et ne constitue pas une demande qui est l’accessoire, la conséquence ou le complément nécessaire d’une demande de nullité de marque ». En conséquence, une demande en revendication de propriété formulée pour la première fois en appel, alors que les premiers juges n’étaient saisis que d’une demande en nullité, doit être déclarée irrecevable comme nouvelle. Cette rigueur procédurale, qui sanctionne l’absence d’anticipation du plaideur, tempère la portée de l’imprescriptibilité en cantonnant les demandes à celles qui ont été régulièrement soumises aux juges du fond.
B. La mauvaise foi du déposant comme cause autonome de nullité : frontière avec le caractère trompeur
L’article L. 711-2, 11°, du code de la propriété intellectuelle sanctionne de nullité « une marque dont le dépôt a été effectué de mauvaise foi par le demandeur ». Cette cause de nullité, qui a fait l’objet d’un contentieux nourri devant la chambre commerciale, entretient avec le caractère trompeur une relation complexe que l’arrêt Napapijri du 28 janvier 2026 (précité) a contribué à clarifier. La Cour de cassation y rappelle, au visa de l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle et du principe « fraus omnia corrumpit », que « lorsqu’il ressort de ces autres circonstances que le titulaire de la marque contestée a déposé la demande d’enregistrement de cette marque avec l’intention de porter atteinte, d’une manière non conforme aux usages honnêtes, aux intérêts de tiers, ou avec l’intention d’obtenir, sans même viser un tiers en particulier, un droit exclusif à des fins autres que celles relevant des fonctions d’une marque, l’existence d’une telle intention doit conduire à l’application de la cause de nullité absolue » (courdecassation.fr).
Cette formulation, directement issue de la jurisprudence de la CJUE (arrêts Koton Magazacilik du 12 septembre 2019, C-104/18 P, et Outsource Professional Services du 13 novembre 2019, C-528/18 P), consacre l’autonomie de la mauvaise foi par rapport au risque de confusion : l’absence de similitude entre les signes en conflit ne dispense pas le juge de procéder à une analyse globale de l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes. La Cour de cassation censure ainsi l’arrêt d’appel qui, pour rejeter la demande en nullité de la marque « Geographical Norway Expedition », s’était borné à relever l’absence de similitude avec la marque « Napapijri Geographic », sans examiner les autres indices de mauvaise foi invoqués par les demanderesses, parmi lesquels figuraient les procédures antérieures entre les parties et les enregistrements multiples de marques arguées de contrefaçon par le même déposant.
La frontière entre mauvaise foi et caractère trompeur se dessine ainsi avec une netteté accrue. Le caractère trompeur, au sens du 8° de l’article L. 711-2, sanctionne une inadéquation objective entre le signe et la perception qu’en a le public, indépendamment de l’intention du déposant : il suffit que la marque soit « de nature à tromper le public ». La mauvaise foi, au sens du 11° du même article, sanctionne une intention subjective, appréciée au moment du dépôt, de détourner la fonction de la marque de sa finalité essentielle d’indication d’origine. Les deux causes de nullité peuvent se cumuler lorsque le dépôt d’une marque trompeuse procède d’une intention malhonnête, mais elles demeurent conceptuellement autonomes et obéissent à des régimes de preuve distincts.
La cour d’appel de Rennes, dans un arrêt du 1er avril 2025 (n° 24/02395), a fait application de ces principes en rejetant le recours contre une décision du directeur de l’INPI ayant rejeté une demande de nullité pour mauvaise foi. Elle a rappelé, en citant l’arrêt Sky de la CJUE du 29 janvier 2020 (C-371/18), que la mauvaise foi est caractérisée lorsqu’il ressort « d’indices pertinents et concordants que le titulaire d’une marque a introduit la demande d’enregistrement de cette marque non pas dans le but de participer de manière loyale au jeu de la concurrence, mais avec l’intention de porter atteinte, d’une manière non conforme aux usages honnêtes, aux intérêts de tiers ». Plus récemment, la même cour, dans un arrêt du 26 mai 2026 (n° 24/05586), a confirmé l’annulation pour mauvaise foi de la marque verbale « Les Pontaviènes » déposée par un prestataire de services après la rupture de ses relations contractuelles, dans le dessein de se placer en position de force dans la négociation.
Dans le même mouvement, la chambre commerciale de la Cour de cassation, par l’arrêt du 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-10.672, Publié au Bulletin), a précisé l’office du juge dans l’appréciation du risque de confusion entre une marque antérieure et un signe composé postérieur. Elle y juge que, « lorsque la marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (courdecassation.fr). Cette décision, qui s’inscrit dans le sillage de l’arrêt Medion de la CJUE du 6 octobre 2005 (C-120/04), a une incidence directe sur le contentieux de la marque trompeuse : l’insertion d’un millésime ou d’une indication d’ancienneté dans un signe composé doit être appréciée au regard de son caractère distinctif et dominant dans l’impression d’ensemble produite par le signe. Si le millésime s’impose à la perception du consommateur au point de constituer un élément déterminant de son acte d’achat, le caractère trompeur de cette indication devient un motif de nullité de la marque dans son ensemble.
Enfin, la cohérence de ce dispositif contentieux renouvelé doit être confrontée à l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, qui prévoit la déchéance pour défaut d’usage sérieux pendant une période ininterrompue de cinq ans (Legifrance). La chambre commerciale, dans l’arrêt du 14 mai 2025 précité, a imposé au juge de rechercher d’office si la catégorie de produits visés à l’enregistrement peut être divisée en sous-catégories autonomes, de sorte que l’usage sérieux constaté pour une sous-catégorie ne suffit pas à faire échec à la déchéance pour les autres. Cette exigence renforcée du contrôle juridictionnel, qui conduit le juge à segmenter lui-même le périmètre de la protection, résonne avec l’office que lui confère désormais l’arrêt Fauré Le Page du 5 juin 2026 dans l’appréciation du caractère trompeur : le magistrat ne peut plus se satisfaire d’une analyse abstraite et globale du signe litigieux, mais doit examiner concrètement la perception du public pertinent au regard de chaque élément composant le signe. Cette exigence renforcée du contrôle juridictionnel rejoint la logique qui sous-tend l’arrêt Fauré Le Page du 5 juin 2026 : le juge ne peut se contenter d’une appréciation globale et abstraite du signe ; il lui incombe d’examiner concrètement, catégorie par catégorie et élément par élément, l’impact de chaque composante du signe sur la perception du public pertinent.
Conclusion
L’arrêt Fauré Le Page du 5 juin 2026 constitue un point d’inflexion dans la jurisprudence européenne sur la marque trompeuse, dont la portée dépasse le seul contentieux du luxe pour irriguer l’ensemble du droit des signes distinctifs. En admettant qu’une ancienneté fictive puisse caractériser une tromperie au sens de la directive, la CJUE conforte la position des opérateurs économiques qui entendent faire sanctionner les stratégies d’enregistrement fondées sur une présentation altérée de l’histoire du produit. Ce mouvement s’inscrit dans une recomposition plus vaste du contentieux français des marques, dont la chambre commerciale de la Cour de cassation a, depuis 2024, systématiquement renforcé les instruments : nullité absolue pour caractère trompeur, déchéance pour déceptivité acquise ouverte au cédant en cas de faute du cessionnaire, imprescriptibilité de l’action en nullité depuis la loi PACTE, autonomie de la mauvaise foi du déposant et intensification de l’office du juge dans l’appréciation concrète du risque de confusion et de la déceptivité. Les praticiens du droit des marques doivent désormais intégrer ces instruments dans leurs stratégies contentieuses, en veillant à articuler avec précision les différents fondements de nullité et de déchéance, sous le contrôle renforcé du juge.
A consulter également : Avocat droit de la propriété intellectuelle Paris.
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