L’upcycling de produits de marque à l’épreuve du droit des marques : la construction d’un régime contentieux entre épuisement des droits et pratiques commerciales trompeuses
Le développement de l’économie circulaire a fait émerger une pratique en plein essor : l’upcycling, ou surcyclage, qui consiste à récupérer des matériaux ou des composants de produits existants pour les transformer en créations nouvelles. Lorsque ces composants sont estampillés de marques de tiers, notamment dans le secteur du luxe, une difficulté juridique récurrente se présente : l’usage de ces signes distinctifs sur un produit nouvellement créé est-il licite ? Par un jugement du 21 mai 2026, le Tribunal judiciaire de Paris est venu apporter une réponse nette à cette interrogation, en condamnant une société spécialisée dans l’upcycling pour contrefaçon de marques et pratiques commerciales trompeuses. Cette décision, qui s’inscrit dans une lignée jurisprudentielle de plus en plus structurée, invite à analyser l’articulation entre le principe d’épuisement des droits de marque et la protection renforcée des titulaires de marques de luxe, d’une part, et la qualification de la responsabilité du créateur upcycleur, d’autre part.
I. L’épuisement des droits de marque confronté à la transformation des produits authentiques
A. L’épuisement du droit exclusif comme fondement de la libre circulation des produits de marque
L’article L. 713-4, alinéa 1er, du code de la propriété intellectuelle dispose que « le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement » (Legifrance). Ce mécanisme, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, garantit la libre circulation des marchandises au sein du marché intérieur. En application de ce principe, un produit authentique acquis licitement peut être librement revendu et distribué ; c’est le fondement juridique de la seconde main et de la distribution par les revendeurs indépendants. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 6 décembre 2023, que « le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653, Publié au Bulletin).
Il appartient à celui qui se prévaut de l’épuisement du droit d’en rapporter la preuve pour chacun des produits concernés, ainsi que l’a jugé la Cour de justice de l’Union européenne dans son arrêt Davidoff du 20 novembre 2001 (CJCE, 20 nov. 2001, Zino Davidoff, C-414/99, point 54). Par ailleurs, la Cour de justice a précisé que la simple remise d’échantillons gratuits ou d’objets destinés à la démonstration dans des points de vente agréés ne constitue pas une mise dans le commerce au sens de la directive sur les marques. Dans son arrêt L’Oréal du 12 juillet 2011, elle a dit pour droit que « la fourniture par le titulaire d’une marque, à ses distributeurs agréés, d’objets revêtus de celle-ci, destinés à la démonstration aux consommateurs dans les points de vente agréés, ainsi que de flacons revêtus de cette marque, dont de petites quantités peuvent être prélevées pour être données aux consommateurs en tant qu’échantillons gratuits, ne constitue pas, en l’absence d’éléments probants contraires, une mise dans le commerce » (CJUE, 12 juil. 2011, L’Oréal e.a., C-324/09). En conséquence, la commercialisation ultérieure de ces échantillons caractérise une atteinte à l’objet spécifique du droit des marques et à la fonction essentielle de garantie d’origine des produits, précisément parce que l’épuisement n’a pas pu jouer en l’absence de mise sur le marché avec le consentement du titulaire.
Or, dans l’hypothèse de l’upcycling, le mécanisme de l’épuisement se heurte à un obstacle structurel qui lui est consubstantiel. Lorsque les composants authentiques sont extraits du produit d’origine pour être incorporés dans un produit nouveau, ils n’ont pas été mis dans le commerce en tant que tels par le titulaire de la marque. Le consentement initial porte sur la circulation de l’objet authentique dans son intégrité, non sur celle d’un objet composite qui l’incorpore après transformation. Cette analyse a été explicitement retenue par le Tribunal judiciaire de Paris dans son jugement du 21 mai 2026, opposant la Maison Chanel à la société Kamad Reworked. Le tribunal a écarté l’exception d’épuisement par une double motivation : d’une part, l’origine des breloques n’est pas établie, faute de preuve d’une mise sur le marché de l’Espace économique européen par le titulaire ou avec son consentement ; d’autre part, à supposer les composants authentiques car issus de produits Chanel acquis de manière licite, leur combinaison avec des éléments étrangers à la Maison Chanel constitue « un tout autre produit » dans lequel ils se trouvent incorporés, lequel n’a pu, en tant que tel, être mis dans le commerce par le titulaire ou avec son consentement (TJ Paris, 3e ch. 1re sect., 21 mai 2026, n° 25/00621).
B. L’altération de l’état du produit comme motif légitime d’opposition à la revente
L’article L. 713-4, alinéa 2, du code de la propriété intellectuelle ouvre au titulaire de la marque la faculté de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation, même après une première mise dans le commerce licite, s’il justifie de « motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits ». La chambre commerciale de la Cour de cassation a fait application de ce texte dans l’affaire Chanel contre la société Ouest SCS, exploitant l’enseigne « Easy Cash », en approuvant la cour d’appel d’avoir retenu que « s’agissant de parfums et de produits cosmétiques, toute utilisation partielle d’un produit conduit à son altération, laquelle est gravement préjudiciable à l’image de la société Chanel et à l’univers de luxe et de pureté qu’elle véhicule ». La Cour de cassation en a déduit que « la commercialisation de produits cosmétiques dépourvus de leur emballage d’origine constituait une altération de l’état de ces produits » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 20-18.653, Publié au Bulletin).
La Cour de justice de l’Union européenne avait déjà posé le principe, dans son arrêt Copad du 23 avril 2009, que le titulaire d’une marque de luxe peut s’opposer à la revente de ses produits par un tiers au motif que cette revente porte atteinte à l’image de la marque, dès lors que le produit litigieux a subi une altération ou une modification de nature à nuire à l’image de prestige et à l’aura de luxe qui entourent les produits de cette marque (CJCE, 23 avr. 2009, Copad, C-59/08). Le critère de l’altération de l’état du produit, consacré par le législateur à l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle, trouve ainsi une assise renforcée dans la jurisprudence européenne lorsqu’il s’agit de produits du secteur du luxe, dont la perception par le consommateur est indissociable de l’intégrité de leur présentation et de leur distribution sélective.
En matière d’upcycling, l’altération est consubstantielle à l’opération elle-même, qui consiste précisément à démonter, découper et réassembler des composants pour créer un produit radicalement différent de l’original. L’extraction d’un bouton ou d’une boucle de ceinture estampillés d’une marque de luxe, puis leur incorporation dans un bijou composite, opère une transformation bien plus radicale que la simple revente d’un flacon de parfum sans son emballage d’origine. Le consommateur se trouve alors confronté à un produit qui n’a jamais existé dans la gamme du titulaire de la marque et qui, par son existence même, brouille l’image de cohérence et d’exclusivité que la marque de luxe entend projeter. L’opération de transformation, en ce qu’elle substitue un support radicalement différent au produit d’origine, fait obstacle à ce que le consentement initial du titulaire puisse couvrir la circulation de l’objet transformé. Le titulaire de la marque n’a consenti qu’à la mise sur le marché de son produit tel qu’il l’a conçu et fabriqué, et non d’un produit composite qui dénature à la fois la substance matérielle et l’image commerciale de la création authentique. Par conséquent, l’upcycleur ne saurait utilement invoquer le bénéfice de l’épuisement des droits pour légitimer une commercialisation qui se déploie en réalité hors de la sphère de consentement du titulaire.
II. La responsabilité du créateur upcycleur entre contrefaçon et pratiques commerciales trompeuses
A. La caractérisation de la contrefaçon de marque dans l’opération d’upcycling
L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle interdit, sauf autorisation du titulaire, « l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services : 1° D’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée ; 2° D’un signe identique ou similaire à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque » (Legifrance). Dans l’affaire Chanel contre Kamad Reworked, le tribunal a retenu un usage des signes à titre de marque, relevant que les signes apposés sur le bijou sont perçus par le consommateur comme une indication d’origine, sans que la mention de la fabrication par Kamad Reworked ou la remise d’un certificat d’authenticité n’altère cette perception.
Le risque de confusion est au cœur de l’appréciation de la contrefaçon de marque. Selon une jurisprudence constante de la Cour de cassation, ce risque doit être apprécié globalement, en tenant compte de l’impression d’ensemble produite par les signes litigieux dans l’esprit du consommateur d’attention moyenne. La chambre commerciale, dans un arrêt du 13 novembre 2025, a précisé que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin). Dans le cas de l’upcycling, le monogramme ou la marque verbale du titulaire occupe généralement une position dominante à l’avers de la breloque, élément primordial du bijou, de sorte que sa distinctivité et sa notoriété conduisent le consommateur à attribuer le bijou upcyclé au titulaire de la marque de luxe, en dépit des mentions explicatives figurant au revers ou sur le site internet du créateur.
La chambre commerciale a également rappelé, dans un arrêt Lohr du 15 mai 2024, que le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits comme étant ceux du titulaire, lorsque cet usage est « conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin). Cette exception de référence nécessaire, prévue à l’article L. 713-6, I, 3°, du code de la propriété intellectuelle, ne saurait toutefois bénéficier au créateur upcycleur. En effet, l’usage de la marque d’autrui sur un bijou upcyclé ne vise pas à indiquer la destination d’un produit mais à conférer une valeur ajoutée esthétique et commerciale au produit nouveau, en tirant profit de la renommée et du pouvoir attractif du signe protégé.
Au-delà de la contrefaçon de marque, la qualification de parasitisme économique peut également être envisagée. Le parasitisme est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis (Cass. com., 26 juin 2024, n° 23-13.535, Publié au Bulletin). La chambre commerciale a cependant rappelé, dans un arrêt du 5 mars 2025, que « les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en œuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme » et que l’utilisation de matériaux identiques pour s’inscrire dans les tendances du moment ne caractérise pas une volonté de se placer dans le sillage d’autrui (Cass. com., 5 mars 2025, n° 23-21.157, Publié au Bulletin). Il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, laquelle ne peut se déduire de la seule longévité et du succès de la commercialisation du produit. Si cette qualification peut, dans certaines circonstances, renforcer l’action du titulaire de marque, elle demeure subordonnée à la démonstration d’une valeur économique identifiée et d’une volonté délibérée de se placer dans le sillage d’autrui, conditions dont la preuve est exigeante en jurisprudence.
B. L’information du consommateur et le risque de confusion : du certificat d’authenticité à la pratique commerciale trompeuse
Le second apport majeur de la décision Chanel du 21 mai 2026 tient à la sanction, sur le fondement du code de la consommation, des démarches de transparence mises en œuvre par le créateur upcycleur. Le tribunal a qualifié de pratique commerciale trompeuse, au sens des articles L. 121-2 et L. 121-4, 9°, du code de la consommation, la remise par la société Kamad Reworked d’un certificat d’authenticité à ses clients. Ce texte considère comme trompeuse la pratique consistant à « donner l’impression que la vente d’un produit est licite alors qu’elle ne l’est pas ». En invoquant l’authenticité et l’originalité des produits, la société Kamad Reworked accréditait précisément l’idée d’une vente licite, démentie par la qualification de contrefaçon retenue par le tribunal.
Par ailleurs, la mention portée sur le site internet de la société Kamad Reworked, selon laquelle l’acquéreur achète une création Kamad Reworked et non une création de la marque dont provient la pièce surcyclée, a été regardée par le tribunal non comme excluant le risque de confusion, mais comme l’accentuant. En effet, cette mention, rédigée en caractères réduits, indiquait qu’une partie du produit provenait de la marque de luxe reproduite, renforçant ainsi l’attrait du consommateur pour le produit tout en tentant d’exclure la responsabilité de l’upcycleur. De même, la gravure « Kamad Reworked » figurant au revers des pièces a été jugée moins perceptible au moment de l’achat et, partant, inapte à réduire le risque de confusion.
Le risque de confusion, en droit des marques, doit s’apprécier au regard de la perception du public pertinent, qui est le consommateur d’attention moyenne. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 19 mars 2025, que la protection des marques renommées s’étend au-delà des produits et services identiques ou similaires, dès lors que l’usage sans juste motif du signe litigieux tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porte préjudice (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin). Dans le secteur du luxe, où la notoriété des marques est exceptionnellement élevée, le consommateur d’attention moyenne est naturellement conduit à attribuer l’origine des produits arborant ces signes à leur titulaire légitime, en dépit des éventuelles mentions contraires. La Cour de justice de l’Union européenne, dans son arrêt Copad du 23 avril 2009, avait déjà souligné que la fonction essentielle de la marque est de garantir au consommateur l’identité d’origine du produit, et que « l’image de luxe et de prestige conférée par la marque à ses produits est partie intégrante de son objet spécifique » (CJCE, 23 avr. 2009, Copad, C-59/08). Cette protection renforcée de l’objet spécifique de la marque de luxe, consacrée par la jurisprudence européenne et relayée par la chambre commerciale de la Cour de cassation, prive de tout fondement la prétention de l’upcycleur à se prévaloir d’une simple information du consommateur pour échapper au grief de contrefaçon. Le certificat d’authenticité, loin de corriger cette perception, la valide et l’amplifie, en conférant à l’opération une apparence de régularité qui ne résiste pas à l’analyse juridique.
La décision du 21 mai 2026 s’inscrit dans une filiation jurisprudentielle déjà perceptible. Dans un jugement du 10 avril 2025, le Tribunal judiciaire de Paris avait retenu la contrefaçon de droits d’auteur à propos de foulards de la Maison Hermès, dont les motifs, qualifiés d’originaux, étaient découpés et cousus sur des vestes en jean. La substitution de support caractérisait là encore une nouvelle reproduction échappant à l’épuisement du droit de distribution (TJ Paris, 3e ch. 1re sect., 10 avr. 2025, n° 22/10720). Que ce soit en droit des marques ou en droit d’auteur, le consentement initial du titulaire, pris en considération dans le cadre de l’épuisement des droits, porte sur la circulation de l’objet dans son intégrité et non sur celle d’un objet composite qui l’incorpore après transformation.
Dès lors, ni l’authenticité des composants d’un produit upcyclé, ni l’invocation d’une démarche écoresponsable, ni l’information délivrée au consommateur ne permettent d’écarter l’atteinte portée aux droits de propriété intellectuelle de tiers, dès lors que l’opération aboutit à un produit nouveau exploité à des fins commerciales. Les mentions de communication visant à exclure toute responsabilité, de même que la remise d’un certificat d’authenticité, sont, en l’état de cette jurisprudence, dépourvues d’effet exonératoire.
Conclusion
La construction jurisprudentielle qui se dégage du jugement Chanel du 21 mai 2026, mise en perspective avec les arrêts de la chambre commerciale de la Cour de cassation de 2023 à 2026, dessine un régime contentieux de l’upcycling dont la cohérence s’affirme. Le principe de l’épuisement des droits de marque, conçu pour garantir la libre circulation des marchandises authentiques, ne saurait légitimer la création et la commercialisation de produits composites incorporant des signes protégés sans l’autorisation de leur titulaire. L’altération radicale que constitue l’opération d’upcycling, bien au-delà de la simple revente en l’état ou du reconditionnement, écarte toute possibilité d’invoquer l’épuisement du droit exclusif. Par ailleurs, les efforts de transparence déployés par le créateur upcycleur, loin de l’exonérer, peuvent se retourner contre lui lorsqu’ils accréditent l’apparence d’une commercialisation licite, constitutive d’une pratique commerciale trompeuse. Pour les créateurs de l’upcycling, la voie la plus sûre demeure, en l’état du droit positif, l’obtention préalable de l’autorisation du titulaire des droits ou, à défaut, la renonciation à exploiter commercialement une marque de tiers. La décision du Tribunal judiciaire de Paris, rendue par défaut, demeure susceptible d’appel ; il appartiendra le cas échéant à la cour d’appel de se prononcer, dans le cadre d’un débat contradictoire, sur les contours du surcyclage licite.
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