I. La consécration de la méthode de la position distinctive autonome par la chambre commerciale
A. La portée normative de l’arrêt Circus du 13 novembre 2025
L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 13 novembre 2025 constitue une décision de principe sur l’appréciation du risque de confusion dans les signes composés de marques. Publié au Bulletin, cet arrêt de cassation pose une exigence méthodologique précise à la charge des juges du fond. Il énonce que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin).
L’espèce dont était saisie la Cour de cassation opposait la société Circus Belgium, titulaire des marques verbale et semi-figurative de l’Union européenne « Circus », à l’association Rock en cirque, qui avait déposé la marque « Circus Baobab » pour des services de divertissement. La cour d’appel de Paris, par un arrêt du 20 septembre 2023, avait écarté le risque de confusion entre les signes en présence au motif que le terme « Baobab » était « tout aussi distinctif et pas moins prépondérant » que le terme « Circus », et que « le consommateur, qui appréhende généralement un signe dans sa globalité, n’aurait pas son attention davantage appelée sur le terme Circus que sur le terme Baobab ». La Cour de cassation censure intégralement cette analyse pour défaut de base légale, aux motifs que la cour d’appel n’a pas recherché si le terme « Circus », identique à la marque verbale antérieure, ne conservait pas au sein du signe composé une position distinctive autonome.
La solution s’inscrit dans le prolongement direct de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne. La Cour de cassation rappelle que la Cour de justice a précisé « qu’il n’est pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination renommée de l’entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé et que le public attribue également au titulaire de cette marque l’origine des produits ou des services couverts par le signe composé » (CJUE, 6 octobre 2005, Medion, C-120/04, points 30 et 36). Tel est le cas, selon la Cour de justice, lorsque « en raison notamment de sa position dans le signe composé ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardée en mémoire par celui-ci » (CJUE, 22 octobre 2015, BGW, C-20/14, point 40).
L’arrêt Circus complète cette jurisprudence en énonçant une contrepartie explicite : la marque antérieure ne conserve pas une position distinctive autonome dans le signe composé postérieur « si elle en constitue un élément négligeable ou si elle forme avec le ou les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément, excluant ainsi que le public pertinent la perçoive de manière autonome » (CJUE, 8 mai 2014, Bimbo/OHMI, C-591/12 P, points 23 et 25). Cette formulation en deux branches — l’élément négligeable ou l’unité de sens — offre aux juges du fond une grille d’analyse claire et aux parties un cadre prévisible pour l’administration de la preuve.
B. L’articulation avec les principes classiques de l’appréciation globale
La méthode de la position distinctive autonome ne remet pas en cause les principes classiques de l’appréciation globale du risque de confusion. Elle s’y ajoute comme une grille d’analyse complémentaire, applicable à la catégorie spécifique des signes composés reproduisant une marque antérieure. La Cour de cassation prend soin de rappeler les fondements de l’appréciation globale, qui doit être fondée « sur l’impression d’ensemble produite par les marques en cause, en tenant compte en particulier de leurs éléments distinctifs et dominants », le consommateur moyen percevant « normalement une marque comme un tout et ne se livrant pas à un examen de ses différents détails » (CJUE, 11 novembre 1997, SABEL, C-251/95, point 23). L’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public doit être appréciée globalement « en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce » (CJUE, 29 septembre 1998, Canon, C-39/97, point 16), parmi lesquels figure le degré de similitude entre les signes, le degré de similitude entre les produits ou services, et le caractère distinctif de la marque antérieure.
L’apport de l’arrêt Circus est de préciser les conditions dans lesquelles l’analyse d’ensemble peut être infléchie par la présence d’une marque antérieure identifiable au sein d’un signe composé. La Cour de cassation rappelle que l’appréciation de la similitude entre deux marques « ne peut se limiter à prendre en considération uniquement un composant d’une marque complexe et à le comparer avec une autre marque » et qu’il y a lieu « d’opérer la comparaison en examinant les marques en cause considérées chacune dans son ensemble » (CJUE, 12 juin 2007, OHMI/Shaker, C-334/05, point 41). Toutefois, l’impression d’ensemble « peut, dans certaines circonstances, être dominée par un ou plusieurs de ses composants », sans que le fait qu’un élément ne soit pas dominant n’implique qu’il soit négligeable (CJUE, 20 septembre 2007, Nestlé/OHMI, C-193/06 P, points 42 à 44).
Cette approche séquentielle est directement issue de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, dont l’article 5, paragraphe 1, sous b), transpose en droit interne par l’article L. 711-3, 1°, b), du code de la propriété intellectuelle, définit le risque de confusion comme « le risque que le public puisse croire que les produits ou les services en cause proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement » (CJUE, 12 juin 2019, Hansson, C-705/17, point 40). Le consommateur moyen, dont la perception joue « un rôle déterminant dans l’appréciation globale dudit risque » (CJUE, 10 avril 2008, adidas et adidas Benelux, C-102/07, point 29), est ainsi protégé contre les stratégies d’appropriation qui consistent à adjoindre un élément additionnel à une marque connue pour échapper au grief de contrefaçon.
La comparaison des signes doit également intégrer les similitudes visuelle, auditive et conceptuelle. L’arrêt de la Cour de justice Lloyd Schuhfabrik Meyer a posé à cet égard que « le degré de similitude phonétique entre deux marques est d’une importance particulière lorsque les produits en cause sont commercialisés de telle sorte que, lors de l’achat, le public pertinent les perçoit habituellement de manière auditive » (CJUE, 22 juin 1999, Lloyd Schuhfabrik Meyer, C-342/97, point 28). Or, dans l’hypothèse d’un signe composé reproduisant une marque antérieure en position d’attaque, la similitude auditive est souvent renforcée par le phénomène de mémorisation du premier élément du signe, ce que la méthode de la position distinctive autonome permet précisément de prendre en compte.
II. Les implications contentieuses et stratégiques de la position distinctive autonome
A. L’office du juge et la charge de l’analyse comparative
L’arrêt Circus renforce l’office du juge dans l’analyse comparative des signes en conflit. La cassation pour défaut de base légale sanctionne non pas une erreur d’appréciation mais une omission dans le raisonnement : la cour d’appel n’a pas vérifié l’existence d’une position distinctive autonome alors que les conditions en étaient réunies. Ce contrôle renforcé s’inscrit dans une tendance plus large de la chambre commerciale à exiger des juges du fond une motivation complète et structurée. Par un arrêt du 6 décembre 2023, la même chambre avait déjà rappelé que la distinctivité d’une marque s’apprécie au jour du dépôt, au regard des produits et services désignés, le juge devant se placer à cette date pour apprécier la validité de la marque (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-16.078, Publié au Bulletin). Par un arrêt du 19 mars 2025, la chambre commerciale a précisé que la renommée de la marque antérieure constitue un facteur pertinent dans l’appréciation globale du risque de confusion, l’intensité de cette renommée pouvant accroître la probabilité que le public établisse un lien entre les signes en conflit (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin).
Ces décisions forment un ensemble cohérent qui structure l’office du juge autour d’étapes successives et non interchangeables : identification du public pertinent, comparaison des produits et services, comparaison des signes selon les plans visuel, phonétique et conceptuel, appréciation globale du risque de confusion incluant la vérification de la position distinctive autonome lorsque le signe contesté est composé. La Cour de cassation exerce sur cette motivation un contrôle disciplinaire qui ne laisse aux juges du fond aucune latitude pour omettre une étape du raisonnement.
Par ailleurs, la méthode de la position distinctive autonome produit des effets sur la charge de la preuve. Le titulaire de la marque antérieure qui invoque un risque de confusion dans un signe composé doit démontrer que sa marque est reproduite dans le signe contesté et qu’elle n’y apparaît pas insignifiante. Une fois cette preuve rapportée, il incombe au juge de rechercher d’office si la marque antérieure conserve une position distinctive autonome. Le défendeur à l’action peut, pour sa part, tenter d’établir que la marque antérieure forme avec les autres éléments du signe une unité ayant un sens différent, ce qui écarterait la position distinctive autonome. Cette répartition des rôles procéduraux découle directement de l’économie des articles L. 711-3 et L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, l’un prohibant l’enregistrement d’une marque portant atteinte à une marque antérieure, l’autre interdisant la reproduction à l’identique de la marque protégée.
L’arrêt Circus doit également se lire à la lumière de la jurisprudence de la chambre commerciale relative au cumul des actions en contrefaçon et en concurrence déloyale. Par un arrêt du 26 mars 2025, la Cour de cassation a jugé que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon », tout en précisant que « la victime ne peut obtenir une double indemnisation d’un préjudice déjà réparé au titre de la contrefaçon » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin). Cette articulation est essentielle car, dans l’hypothèse d’un signe composé reproduisant une marque antérieure, le demandeur peut cumuler une action en contrefaçon fondée sur l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle et une action en concurrence déloyale fondée sur l’article 1240 du code civil, pour autant que les faits invoqués au soutien de chaque action soient distincts.
B. Les conséquences pratiques pour les titulaires et les déposants
La doctrine de la position distinctive autonome modifie sensiblement la pratique du dépôt de marque et de la surveillance des atteintes. Pour le titulaire d’une marque antérieure, la décision Circus offre un outil contentieux renforcé : dès lors que sa marque est reproduite dans un signe composé postérieur sans y apparaître insignifiante, il peut exiger du juge qu’il examine spécifiquement la persistance d’une position distinctive autonome, sans se contenter d’une analyse globale qui diluerait l’impact de la reproduction. En conséquence, les titulaires de marques verbales courtes ou de marques semi-figuratives à fort pouvoir distinctif disposent d’une protection accrue contre les stratégies d’appropriation par adjonction d’éléments additionnels.
Pour le déposant d’un signe composé, la prudence commande de vérifier, avant tout dépôt, que chacun des éléments constitutifs du signe n’est pas identique ou similaire à une marque antérieure pour des produits ou services identiques ou similaires. L’adjonction d’un second terme, même doté d’un caractère distinctif propre, ne suffit pas à écarter le risque de confusion si le premier terme reproduit une marque antérieure et s’impose à la perception du consommateur. La Cour de cassation a précisé, à cet égard, que le critère déterminant est celui de la perception du public pertinent : la marque antérieure conserve une position distinctive autonome si elle est « susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardée en mémoire par celui-ci » (CJUE, 22 octobre 2015, BGW, C-20/14, point 40). Cette appréciation, hautement factuelle, dépendra de la position de la marque antérieure dans le signe composé, de sa dimension relative par rapport aux autres éléments, de son caractère distinctif intrinsèque et de sa renommée éventuelle.
La pratique des recherches d’antériorités doit également être adaptée à cette nouvelle exigence méthodologique. Une recherche limitée aux marques identiques pour des produits identiques ne suffit plus : le déposant doit anticiper l’hypothèse dans laquelle la marque antérieure, reproduite dans son signe composé, serait jugée comme conservant une position distinctive autonome. Cette anticipation est d’autant plus nécessaire que l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle prohibe également l’imitation d’une marque antérieure, c’est-à-dire la reproduction non strictement identique mais créant un risque de confusion dans l’esprit du public. Ainsi, même un signe composé qui ne reproduirait pas à l’identique la marque antérieure mais en constituerait l’imitation pourrait être annulé ou interdit sur le fondement de cet article, si l’impression d’ensemble qui s’en dégage conduit le public à établir un lien entre les signes.
La jurisprudence récente de la chambre commerciale sur l’imprescriptibilité des actions en nullité de marque renforce considérablement la portée pratique de la méthode de la position distinctive autonome. Par un arrêt du 28 janvier 2026, la Cour de cassation a consacré le principe selon lequel l’action en nullité absolue d’une marque est imprescriptible (Cass. com., 28 janv. 2026, n° 24-14.760, Publié au Bulletin). La solution vaut également, par identité de régime, pour l’action en nullité relative fondée sur l’existence d’un risque de confusion avec une marque antérieure. Il s’ensuit qu’un signe composé enregistré depuis plusieurs années peut être contesté à tout moment s’il reproduit une marque antérieure dans des conditions caractérisant un risque de confusion au sens de l’article L. 711-3, 1°, b), du code de la propriété intellectuelle. La méthode Circus offre au titulaire de la marque antérieure un cadre d’analyse précis pour engager une telle action, quelle que soit l’ancienneté de l’enregistrement contesté. Cette imprescriptibilité, combinée à la rigueur méthodologique nouvelle imposée aux juges du fond, confère à la position distinctive autonome une efficacité contentieuse qui dépasse le seul cadre de la procédure d’opposition devant l’INPI pour s’étendre à l’ensemble du contentieux de la validité des marques.
Enfin, l’arrêt Circus invite les opérateurs économiques à repenser leur stratégie de constitution de portefeuille de marques. Le dépôt d’une marque principale ne garantit pas une protection suffisante contre les signes composés qui la reproduiraient en position d’attaque. Le titulaire avisé envisagera le dépôt de marques défensives couvrant les combinaisons les plus probables de sa marque avec des termes descriptifs ou évocateurs de son secteur d’activité, afin de renforcer sa position dans l’éventualité d’un contentieux fondé sur la position distinctive autonome.
À l’échelle européenne, la méthode consacrée par l’arrêt Circus s’insère dans un cadre harmonisé dont les principes directeurs sont communs à l’ensemble des États membres. L’article 5, paragraphe 1, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 et l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne retiennent une définition identique du risque de confusion, ce qui autorise un dialogue des jurisprudences entre la Cour de justice, le Tribunal de l’Union européenne et les juridictions nationales. La chambre commerciale de la Cour de cassation, en citant abondamment la jurisprudence de la Cour de justice dans les motifs de l’arrêt Circus, ancre sa solution dans ce dialogue et en garantit la compatibilité avec le droit de l’Union. Cette cohérence est d’autant plus précieuse que le contentieux des marques est, par nature, transfrontalier : les titulaires de marques de l’Union européenne et les opérateurs du commerce électronique sont exposés à des litiges simultanés devant plusieurs juridictions nationales, et l’uniformité des standards d’appréciation du risque de confusion constitue un facteur essentiel de prévisibilité et de sécurité juridique. La méthode de la position distinctive autonome, désormais expressément intégrée au contrôle de la Cour de cassation, participe de cette harmonisation en offrant aux justiciables un cadre d’analyse stable, quelle que soit la juridiction saisie.
Conclusion
L’arrêt Circus du 13 novembre 2025 formalise une méthode d’analyse du risque de confusion dans les signes composés qui s’impose désormais aux juridictions du fond. En exigeant du juge qu’il recherche spécifiquement si la marque antérieure reproduite conserve une position distinctive autonome au sein du signe composé postérieur, la chambre commerciale enrichit le standard de l’appréciation globale sans le remettre en cause. La décision s’appuie sur une lignée jurisprudentielle européenne cohérente, des arrêts SABEL et Canon de la fin des années 1990 jusqu’aux arrêts Bimbo et BGW des années 2010, en passant par l’arrêt fondateur Medion de 2005. La méthode de la position distinctive autonome constitue désormais un outil contentieux structurant, tant pour les titulaires de marques antérieures que pour les déposants de signes composés. Les praticiens du droit des marques y trouvent un cadre d’analyse prévisible et exigeant, propre à sécuriser les stratégies de dépôt et à renforcer l’efficacité des actions en nullité et en contrefaçon. L’articulation de cette méthode avec le principe d’imprescriptibilité des actions en nullité et avec les règles du cumul des actions en contrefaçon et en concurrence déloyale confère à la construction prétorienne de la chambre commerciale une cohérence d’ensemble qui profite à la sécurité juridique des opérateurs économiques.
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