L’upcycling de produits de luxe à l’épreuve du droit des marques : l’épuisement des droits entre contrefaçon et pratiques commerciales trompeuses
Le surcyclage, dénommé upcycling dans la pratique commerciale, consiste à réemployer des matériaux ou des composants issus de produits préexistants pour en créer de nouveaux, le plus souvent dans une démarche de valorisation environnementale. Ce phénomène, porté par les impératifs contemporains de durabilité, connaît un essor considérable dans le secteur du luxe, où des créateurs récupèrent des boutons, des fermoirs, des boucles de ceinture ou des foulards estampillés de marques prestigieuses pour les incorporer dans des bijoux, des vêtements ou des accessoires de leur conception. Cette pratique soulève une difficulté juridique récurrente que les juridictions françaises ont été appelées à trancher avec une netteté croissante au cours des derniers mois : l’usage des marques de tiers sur un produit nouvellement créé, sans l’autorisation de leur titulaire, constitue-t-il un acte de contrefaçon ou peut-il bénéficier du principe d’épuisement des droits, qui autorise la libre circulation des produits mis licitement sur le marché ? Le jugement rendu par le tribunal judiciaire de Paris le 21 mai 2026 dans l’affaire opposant la maison Chanel à la société Kamad Reworked, intervenant un an après la décision Hermès du 10 avril 2025, apporte des réponses décisives à cette interrogation, en retenant une double qualification de contrefaçon de marques et de pratique commerciale trompeuse qui conforte une orientation jurisprudentielle désormais nettement dessinée. L’analyse de ces décisions, replacée dans le cadre plus large de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation, permet de mesurer la consolidation d’un régime juridique de l’upcycling qui, loin d’accueillir les arguments écoresponsables, réaffirme la primauté du droit exclusif du titulaire de marque sur toute exploitation commerciale d’un produit composite incorporant ses signes distinctifs.
I. La limitation de l’épuisement des droits face aux créations composites issues de l’upcycling
A. Le principe de l’épuisement des droits et ses conditions strictes d’application
Le droit des marques confère à son titulaire un monopole d’exploitation sur le signe distinctif enregistré. Ce droit exclusif connaît néanmoins une limite fondamentale, consacrée par l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle, dont la rédaction issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019 dispose que « le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement » (Légifrance, art. L. 713-4 CPI). Ce texte prévoit toutefois que la faculté reste ouverte au titulaire de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de préciser la portée de ce texte dans plusieurs décisions récentes. Dans un arrêt du 4 novembre 2020, elle a jugé que le titulaire d’une marque déchu de ses droits à l’expiration du délai de cinq ans sans usage sérieux conserve néanmoins le droit de réclamer l’indemnisation du préjudice subi en raison de l’usage contrefaisant intervenu antérieurement à la date d’effet de la déchéance (Cass. com., 4 nov. 2020, n° 16-28.281, Publié au Bulletin). La Cour y rappelle que la déchéance ne produit effet qu’à l’expiration d’une période ininterrompue de cinq ans sans usage sérieux et que son titulaire est en droit de se prévaloir de l’atteinte portée à ses droits sur la marque qu’ont pu lui causer les actes de contrefaçon intervenus avant cette déchéance. Cette solution illustre l’attachement du droit positif à la préservation de l’intégrité du droit exclusif, y compris lorsque son titulaire a pu faire preuve de négligence dans son exploitation.
Par ailleurs, la chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt du 15 mai 2024, que le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers d’en faire usage dans la vie des affaires pour désigner des produits comme étant ceux du titulaire lorsque cet usage est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin). Cette exception dite de la référence nécessaire, codifiée à l’article L. 713-6, I, 3° du code de la propriété intellectuelle, est censurée dès lors que l’interdiction générale prononcée par la cour d’appel ne réservait pas ces usages licites. L’articulation entre le principe de l’épuisement et l’exception de référence nécessaire témoigne de la recherche permanente d’un équilibre entre la protection du droit de marque et la liberté du commerce.
B. L’incorporation de composants authentiques dans un produit nouveau comme fait générateur de contrefaçon
Le jugement rendu le 21 mai 2026 par la troisième chambre, première section, du tribunal judiciaire de Paris dans l’affaire Chanel contre la société Kamad Reworked illustre avec une particulière netteté la mise à l’écart de l’épuisement des droits en matière d’upcycling. La maison Chanel, titulaire de cinq marques françaises dont le monogramme aux deux « C » entrelacés et des marques verbales reprenant le patronyme de sa fondatrice, reprochait à la société Kamad Reworked de fabriquer et commercialiser des colliers, bracelets et boucles d’oreilles composés de breloques estampillées de ses marques, présentées comme issues du surcyclage de boutons et de boucles authentiques acquises sur le marché de la seconde main. Le tribunal a d’abord retenu un usage des signes à titre de marque : apposés sur le bijou, ils sont perçus par le consommateur comme une indication d’origine, sans que la mention de la fabrication par Kamad Reworked ou la remise d’un certificat d’authenticité n’altère cette perception.
Le tribunal écarte ensuite l’exception de l’épuisement des droits par une double motivation particulièrement significative. D’une part, l’origine des breloques n’est pas établie, faute de preuve d’une mise sur le marché de l’Espace économique européen par le titulaire ou avec son consentement. D’autre part, et cet attendu constitue l’apport principal de la décision, à supposer les composants authentiques, leur combinaison avec des éléments étrangers à la marque Chanel constitue un « tout autre produit » dans lequel ils se trouvent incorporés, lequel n’a pu, en tant que tel, être mis dans le commerce par le titulaire ou avec son consentement. Le risque de confusion est caractérisé par imitation pour les marques semi-figuratives et par reproduction pour les marques verbales. Le tribunal relève que le monogramme occupe une position dominante à l’avers de la breloque, élément primordial du bijou, et que sa distinctivité et sa notoriété conduisent le consommateur d’attention moyenne à attribuer le bijou upcyclé à la maison Chanel.
Cette solution s’inscrit dans le prolongement direct du jugement rendu par le même tribunal le 10 avril 2025 dans l’affaire Hermès, où la société Maison R&C commercialisait des vestes en jean auxquelles étaient cousues des découpes de foulards en soie estampillés de la marque Hermès. Le tribunal avait alors jugé que la substitution de support — du foulard à la veste en jean — caractérisait une nouvelle reproduction échappant à l’épuisement du droit de distribution, tant en droit des marques qu’en droit d’auteur (TJ Paris, 3è ch. 1ère sect., 10 avr. 2025, n° 22/10720). Le tribunal avait retenu que les découpes de foulards, bien que provenant de produits authentiques acquis licitement, étaient incorporées dans un objet composite nouveau qui n’avait jamais fait l’objet d’une mise sur le marché avec le consentement de la société Hermès. En cela, la jurisprudence du tribunal judiciaire de Paris consolide un principe désormais bien établi : le consentement initial du titulaire, pris en considération dans le cadre de l’épuisement des droits, porte sur la circulation de l’objet initial et non sur celle d’un objet composite qui l’incorpore.
II. La consolidation jurisprudentielle du régime de l’upcycling et l’encadrement des pratiques commerciales associées
A. La convergence des jurisprudences en droit des marques et en droit d’auteur
La cohérence des solutions dégagées par le tribunal judiciaire de Paris dans les affaires Hermès et Chanel témoigne d’une convergence remarquable entre le droit des marques et le droit d’auteur sur la question de l’upcycling. Dans l’affaire Hermès, le tribunal a retenu cumulativement la contrefaçon de droits d’auteur sur vingt-trois dessins de foulards et la contrefaçon de la marque verbale Hermès, dont le signe était reproduit sur les pages du site internet de la défenderesse, sur les vestes elles-mêmes et sur le réseau social Instagram au moyen du signe « #Hermes ». Le tribunal a rejeté l’argument des défenderesses selon lequel la création de produits écoresponsables à partir de foulards de seconde main constituerait un exercice de la liberté de création garanti par l’article 11 de la Charte des droits fondamentaux de l’Union européenne. La motivation est explicite sur ce point : les arguments tirés de la protection de l’environnement et de la liberté de création ne sauraient primer le droit de propriété intellectuelle dès lors que l’activité litigieuse est exercée à des fins commerciales.
Dans l’affaire Chanel du 21 mai 2026, le tribunal confirme cette orientation en jugeant que ni l’authenticité des composants, ni la mention de la démarche d’upcycling, ni la gravure du nom du créateur au revers des bijoux ne suffisent à neutraliser le risque de confusion. La juridiction relève que la mention portée sur le site internet de Kamad Reworked, selon laquelle l’acquéreur achète une création de cette société et non une création de la marque de luxe, est rédigée en caractères réduits de sorte qu’elle est regardée non comme excluant le risque de confusion, mais comme l’accentuant, en ce qu’elle indique qu’une partie du produit proviendrait de la marque reproduite. En d’autres termes, l’information du consommateur sur l’origine des éléments réemployés ne saurait tenir lieu de consentement du titulaire de la marque, et peut même se retourner contre son auteur en révélant la conscience qu’il a de l’atteinte portée aux droits de propriété intellectuelle.
Cette convergence des jurisprudences entre droit des marques et droit d’auteur n’est pas fortuite. Elle s’adosse à un principe général du droit de la propriété intellectuelle selon lequel le consentement du titulaire, exprimé ou implicite, ne se présume pas et ne peut être déduit de la seule licéité de l’acquisition du support matériel. La chambre commerciale de la Cour de cassation avait déjà eu l’occasion d’affirmer, dans un arrêt du 5 juin 2024, que la preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage d’une marque postérieure peut résulter d’une connaissance générale dans le secteur économique concerné, laquelle peut être déduite de la durée de l’utilisation (Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, Publié au Bulletin). L’articulation de ces principes conduit à une conclusion pratique dépourvue d’ambiguïté : le créateur d’upcycling qui entend exploiter commercialement des produits incorporant des signes distinctifs de tiers doit obtenir une autorisation préalable expresse du titulaire, ou renoncer à cet usage.
B. L’encadrement des pratiques commerciales associées : certificats d’authenticité et mentions informatives
Au-delà de la qualification de contrefaçon, le jugement Chanel du 21 mai 2026 retient une qualification complémentaire de pratique commerciale trompeuse, sur le fondement des articles L. 121-2 et L. 121-4, 9° du code de la consommation. Ce dernier texte considère comme trompeuse la pratique consistant à donner l’impression que la vente d’un produit est licite alors qu’elle ne l’est pas. En l’espèce, la remise par la société Kamad Reworked d’un certificat d’authenticité à ses clients, attestant de l’origine authentique des composants et de l’indépendance de sa démarche, a été analysée par le tribunal comme conférant à la commercialisation une apparence de licéité démentie par la qualification de contrefaçon retenue.
Cette sanction de la pratique commerciale trompeuse est substantiellement nouvelle dans le contentieux de la propriété intellectuelle et mérite une attention particulière. Elle emporte une conséquence pratique majeure pour les opérateurs de l’upcycling : la délivrance d’un certificat d’authenticité, alors même que le professionnel pouvait être de bonne foi et entendre agir avec transparence auprès de ses clients, n’est pas un facteur d’exonération mais, au contraire, un élément aggravant. Le tribunal retient en effet que le certificat d’authenticité vient renforcer l’apparence de licéité de la vente et, ce faisant, aggrave la tromperie du consommateur, qui est conduit à penser qu’il acquiert un produit dont la commercialisation est régulière. La décision rappelle ainsi que l’information du consommateur sur l’origine des éléments réemployés ne suffit ni à écarter le risque de confusion, ni à conférer un caractère licite à la commercialisation.
L’apport de cette jurisprudence dépasse le seul contentieux de l’upcycling pour intéresser plus largement le régime des pratiques commerciales dans le secteur du luxe de seconde main et de la personnalisation de produits de marque. En effet, la Cour de cassation avait déjà eu l’occasion de rappeler, dans l’arrêt du 15 mai 2024 précité, que l’usage du signe d’un tiers pour désigner des produits comme étant ceux du titulaire ne peut être admis que s’il est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale. Or le tribunal judiciaire de Paris, dans l’affaire Chanel, juge implicitement que la commercialisation de produits composites incorporant des marques de tiers sans autorisation préalable ne saurait relever d’un usage honnête, quand bien même l’opérateur ferait preuve de transparence à l’égard du consommateur.
La solution dégagée conforte également la position retenue en droit d’auteur par le tribunal judiciaire de Paris dans l’affaire Hermès du 10 avril 2025. Dans cette espèce, les défenderesses faisaient valoir que le site internet incriminé informait le consommateur de manière lisible et claire sur l’origine des foulards, ce qui préservait selon elles les fonctions essentielles du droit d’auteur. Le tribunal n’a pas accueilli cet argument, estimant que la transparence alléguée ne pouvait tenir lieu d’autorisation du titulaire des droits. La convergence des solutions sur ce point mérite d’être soulignée : qu’il s’agisse de droit des marques ou de droit d’auteur, les mentions informatives, les certificats d’authenticité et les déclarations d’indépendance sont dépourvus d’effet exonératoire dès lors que l’exploitation commerciale porte sur un produit nouveau incorporant des signes ou des œuvres protégés.
Par ailleurs, cette jurisprudence s’articule avec le principe de la forclusion par tolérance, que la chambre commerciale de la Cour de cassation a récemment précisé dans son arrêt du 5 juin 2024. Elle y juge que « le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée qui a toléré en France pendant une période de cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure, ni s’opposer à son usage pour les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure a été utilisée » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380). L’enseignement à tirer pour les titulaires de marques de luxe est clair : la vigilance dans la défense de leurs droits est impérative, car une tolérance prolongée des pratiques d’upcycling pourrait, à terme, leur être opposée sur le terrain de la forclusion.
En définitive, la jurisprudence récente du tribunal judiciaire de Paris, confortée par les principes dégagés par la chambre commerciale de la Cour de cassation, dessine un cadre juridique particulièrement rigoureux pour les opérateurs de l’upcycling dans le secteur du luxe. Ni l’authenticité des composants réemployés, ni l’invocation d’une démarche écoresponsable, ni l’information délivrée au consommateur, ni la remise d’un certificat d’authenticité ne permettent d’écarter la qualification de contrefaçon, et la pratique consistant à garantir l’authenticité des composants peut même constituer une pratique commerciale trompeuse au sens du code de la consommation. Le consentement préalable du titulaire des droits de propriété intellectuelle demeure, en l’état de cette jurisprudence, la seule voie juridiquement sûre pour le créateur d’upcycling souhaitant exploiter commercialement des produits incorporant des marques de tiers.
Au-delà de la seule question de la contrefaçon, le contentieux de l’upcycling dans le secteur du luxe met en lumière une tension plus profonde entre le droit de la propriété intellectuelle et les nouveaux modèles économiques fondés sur la circularité et le réemploi. Si les juridictions françaises ont jusqu’à présent fait prévaloir sans ambages la protection des droits privatifs sur les considérations environnementales, la question de l’articulation entre ces deux impératifs demeure ouverte sur le plan législatif. Le développement des pratiques de surcyclage, porté par une demande croissante des consommateurs pour des produits durables et par la nécessité de réduire le gaspillage textile, pourrait appeler, à terme, une intervention du législateur de l’Union européenne afin de définir un cadre spécifique conciliant le droit des marques et les objectifs du Pacte vert pour l’Europe. En l’état du droit positif, toutefois, la prudence commande aux opérateurs économiques de considérer que l’upcycling commercial de produits de marque sans autorisation préalable expose à un risque contentieux élevé, tant sur le terrain de la concurrence déloyale et du parasitisme que sur celui de la contrefaçon.
Conclusion
Le développement de l’upcycling dans le secteur du luxe a placé les juridictions françaises face à une tension inédite entre les impératifs de durabilité et la protection des droits de propriété intellectuelle. Les décisions rendues par le tribunal judiciaire de Paris en 2025 et 2026, dans les affaires Hermès puis Chanel, témoignent d’une orientation jurisprudentielle dépourvue d’équivoque : la création d’un produit composite nouveau incorporant des signes distinctifs protégés, sans autorisation de leur titulaire, constitue une contrefaçon, sans que les arguments écoresponsables ou de transparence ne puissent y faire échec. Cette orientation, confortée par les principes dégagés par la chambre commerciale de la Cour de cassation en matière d’épuisement des droits, de référence nécessaire et de forclusion par tolérance, invite les opérateurs de l’upcycling à une vigilance accrue dans la structuration juridique de leur activité. L’obtention d’une autorisation préalable du titulaire des droits, la renonciation à l’exploitation de marques de tiers ou, à tout le moins, une analyse rigoureuse du risque contentieux constituent les diligences minimales auxquelles tout créateur d’upcycling devrait s’astreindre avant la mise sur le marché de ses produits. La jurisprudence à venir, et notamment l’issue de l’éventuel appel du jugement du 21 mai 2026, qui sera alors examiné dans le cadre d’un débat contradictoire dont l’absence en première instance limite aujourd’hui la portée de la décision, précisera les contours de ce régime encore en construction et permettra, le cas échéant, d’en éprouver la solidité.
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