L’usage du hashtag d’une marque de renom dans une opération de live shopping : pourquoi le parasitisme prospère là où la contrefaçon échoue
Le 12 février 2026, la troisième chambre du tribunal judiciaire de Paris rendait une décision qui, sous une apparente technicité, éclaire d’un jour nouveau la confrontation entre le droit des marques et les usages numériques du commerce de détail. La Fédération française de tennis (FFT), titulaire de la marque semi-figurative française « RG Roland Garros » et organisatrice du tournoi du même nom, poursuivait la société Printemps pour avoir diffusé, en juin 2023, une opération de live shopping intitulée « Jeu, Set & Match », au cours de laquelle les internautes étaient invités à acquérir des articles de mode en présence d’une animatrice évoluant devant des extraits des finales de 2014 et 2015. Le litige, qui mettait en cause l’usage du hashtag #RolandGarros dans les publications Instagram, Facebook et Twitter accompagnant cette opération, posait une question inédite : l’exploitation d’un signe distinctif renommé sous forme de hashtag, dans le cadre d’une opération commerciale numérique, caractérise-t-elle une contrefaçon de marque, ou relève-t-elle exclusivement du parasitisme économique ? Le tribunal, rejetant l’action en contrefaçon tout en accueillant l’action en parasitisme, a livré une décision dont la portée doctrinale dépasse très largement les circonstances de l’espèce.
I. L’impuissance du droit des marques face à l’usage d’un hashtag de renom dans une opération commerciale
A. Les conditions restrictives de la contrefaçon de marque à l’épreuve du signe numérique
La FFT fondait son action en contrefaçon sur l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, aux termes duquel « est interdit, sauf autorisation du titulaire de la marque, l’usage dans la vie des affaires, pour des produits ou des services, d’un signe identique ou similaire à la marque jouissant d’une renommée et utilisé pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, si cet usage du signe, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice » (article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle). Elle arguait que la reprise, sous forme de hashtag, de l’élément verbal « Roland Garros », composante dominante de sa marque semi-figurative, constituait un usage contrefaisant dans la vie des affaires, destiné à promouvoir les ventes de la défenderesse en captant la notoriété et le prestige attachés au tournoi.
Le tribunal a néanmoins rejeté cette argumentation. Il a considéré que le hashtag #RolandGarros, employé dans deux publications sur le compte Instagram de la défenderesse, n’était pas utilisé à titre de marque, c’est-à-dire pour désigner l’origine commerciale des produits vendus, mais comme une simple référence au tournoi sportif, dont l’actualité constituait le prétexte de l’opération commerciale litigieuse. La distinction est essentielle : l’article L. 713-3 ne prohibe que l’usage du signe dans sa fonction de marque, c’est-à-dire dans sa fonction d’identification des produits ou services. Or, en l’espèce, le signe était utilisé pour désigner l’événement sportif lui-même, non pour distinguer les articles vendus par Printemps de ceux d’autres opérateurs économiques. Le tribunal a ainsi implicitement fait application de la distinction, classique en droit des marques, entre l’usage à titre de marque et l’usage à titre de référence.
Cette solution s’inscrit dans une ligne jurisprudentielle constante. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans son arrêt du 15 mai 2024, que le titulaire d’une marque « ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale » (Com. 15 mai 2024, n° 22-17.813). Il en résulte que tout usage d’un signe protégé ne constitue pas mécaniquement un acte de contrefaçon. Encore faut-il que l’usage intervienne dans la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur l’identité d’origine du produit.
À cet égard, la circonstance que l’usage du hashtag intervienne sur les réseaux sociaux, dans un environnement numérique où les signes distinctifs circulent sans entrave et où la frontière entre communication institutionnelle et promotion commerciale est particulièrement poreuse, ne suffit pas à transformer un usage référentiel en usage contrefaisant. Dès lors que le signe ne désigne pas les produits commercialisés mais l’événement auquel l’opération fait écho, l’action en contrefaçon se heurte à un obstacle fondamental : l’absence d’usage à titre de marque.
Cette difficulté est aggravée par la nature même du hashtag, qui fonctionne comme un marqueur de conversation plutôt que comme un indicateur d’origine commerciale. Sur les réseaux sociaux, l’utilisateur qui insère un hashtag dans une publication ne cherche pas à désigner l’origine des produits qu’il présente mais à indexer son contenu dans un flux thématique accessible à la communauté des internautes. Le hashtag remplit une fonction classificatoire et agrégative, étrangère à la fonction distinctive de la marque. Par ailleurs, le tribunal a relevé que la FFT ne démontrait pas que les internautes, confrontés aux publications litigieuses, pouvaient légitimement croire que les articles de mode proposés à la vente provenaient de la fédération ou de ses partenaires officiels. L’absence de risque de confusion quant à l’origine des produits, condition pourtant implicite de toute action en contrefaçon, a ainsi joué un rôle décisif dans le rejet de la demande fondée sur l’article L. 713-3.
En outre, il convient de relever la distinction opérée par le tribunal entre l’usage du hashtag et l’usage de la marque semi-figurative elle-même. La FFT reprochait également à Printemps d’avoir, par la diffusion d’extraits des finales, rendu visibles les logos de ses partenaires historiques (« BNP Paribas », « Emirates ») et une fraction de son propre logo, laissant supposer un rattachement officiel au tournoi. Toutefois, cette circonstance n’a pas été jugée suffisante pour caractériser un usage contrefaisant de la marque en tant que telle, le tribunal ayant considéré que la visibilité furtive de ces éléments, à l’arrière-plan de la présentatrice, relevait davantage de l’exploitation de l’image du tournoi que de la reproduction fautive du signe distinctif.
B. L’inapplicabilité de l’exception de référence nécessaire au hashtag promotionnel
La défenderesse invoquait, à titre subsidiaire, le bénéfice de l’article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle, qui dispose que l’enregistrement de la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire à un tiers l’usage du signe lorsque celui-ci est nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée, pour autant que cet usage soit conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale. La société Printemps soutenait que le hashtag #RolandGarros constituait une référence nécessaire à l’actualité du tournoi, dont la seule mention, sans revendication de partenariat, ne saurait être interdite sans porter une atteinte disproportionnée à la liberté d’expression commerciale.
Le tribunal n’a pas eu à trancher ce moyen, ayant déjà écarté la qualification de contrefaçon. Il n’en demeure pas moins que l’exception de référence nécessaire, telle qu’interprétée par la chambre commerciale, est d’application stricte. Dans l’arrêt Lohr du 15 mai 2024, la Cour de cassation a précisé que l’usage du signe doit être « nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service », ce qui suppose que le tiers ne puisse pas, sans utiliser la marque, fournir une information complète sur ses propres produits ou services (Com. 15 mai 2024, n° 22-17.813). Or, dans l’hypothèse d’un hashtag utilisé pour promouvoir une opération de live shopping, la nécessité de la référence est pour le moins douteuse : la défenderesse pouvait parfaitement organiser une opération commerciale sur le thème du tennis sans recourir au signe distinctif de la FFT. Le hashtag, loin d’être indispensable à l’information du consommateur, remplissait une fonction promotionnelle en capitalisant sur l’attractivité du tournoi.
Par ailleurs, la condition de conformité aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale aurait également posé difficulté. L’usage d’un hashtag reproduisant la marque d’autrui dans une publication commerciale, a fortiori lorsque la marque jouit d’une renommée exceptionnelle, crée une association implicite entre l’opération promotionnelle et l’événement sportif, susceptible d’induire le public en erreur sur l’existence d’un partenariat ou d’un parrainage. Un tel usage n’est guère conforme aux usages honnêtes du commerce. En conséquence, si le hashtag échappe à la contrefaçon faute d’usage à titre de marque, il ne saurait pour autant revendiquer la protection de l’exception de référence nécessaire.
II. La résilience de l’action en parasitisme comme instrument correctif
A. La caractérisation du parasitisme par l’usurpation de la notoriété d’autrui
Si le tribunal a rejeté l’action en contrefaçon, il a en revanche accueilli l’action en parasitisme, condamnant la société Printemps à verser à la FFT la somme de 18 000 euros à titre de dommages-intérêts en réparation du préjudice résultant du « parasitisme de la notoriété du tournoi Roland Garros ». Cette dissociation entre le sort de l’action en contrefaçon et celui de l’action en parasitisme constitue l’enseignement le plus précieux de la décision. Elle illustre la fonction supplétive du parasitisme dans l’arsenal du droit de la propriété intellectuelle : là où le droit des marques, enfermé dans ses conditions techniques, ne peut atteindre le comportement parasitaire, le droit commun de la responsabilité civile délictuelle prend le relais.
Sur le fondement de l’article 1240 du code civil, qui dispose que « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer » (article 1240 du code civil), le parasitisme se définit comme l’ensemble des comportements par lesquels un agent économique s’immisce dans le sillage d’un autre afin de tirer profit, sans bourse délier, de ses investissements, de sa notoriété et de son savoir-faire. La chambre commerciale de la Cour de cassation en a donné une définition éclairante dans son arrêt du 12 février 2020, repris dans la décision Uber du 9 avril 2025 : le parasitisme consiste en des « pratiques consistant à parasiter les efforts et les investissements, intellectuels, matériels ou promotionnels d’un concurrent, ou à s’affranchir d’une réglementation, dont le respect a nécessairement un coût » (Com. 9 avril 2025, n° 23-22.122).
En l’espèce, le tribunal a considéré que la société Printemps, en utilisant le hashtag #RolandGarros pour promouvoir une opération commerciale, avait cherché à bénéficier de la notoriété et du prestige du tournoi sans contrepartie, s’épargnant ainsi les coûts qu’aurait représenté la conclusion d’un contrat de partenariat ou de parrainage avec la FFT. Les investissements considérables consentis par cette dernière pour promouvoir son tournoi et sa marque, dont le tarif minimum pour devenir partenaire officiel s’élevait à 3,5 millions d’euros et celui pour devenir fournisseur officiel à 1,5 million d’euros, constituaient la valeur économique sur laquelle la défenderesse avait indûment capitalisé. Le parasitisme était ainsi caractérisé par l’appropriation, sans dépense, de la valeur économique d’autrui.
Le tribunal a en outre pris soin de distinguer le préjudice résultant de l’atteinte au droit d’exploitation du tournoi, réparé à hauteur de 12 000 euros sur le fondement de l’article L. 333-1 du code du sport, du préjudice de parasitisme, réparé à hauteur de 18 000 euros sur le fondement de l’article 1240 du code civil. Cette ventilation est révélatrice de la dualité des atteintes subies par la FFT : l’exploitation non autorisée des images du tournoi, d’une part, constitutive d’une violation du monopole d’exploitation de l’organisateur sportif ; l’usurpation de la notoriété de la manifestation au moyen du hashtag, d’autre part, constitutive d’un comportement parasitaire autonome. Les deux fondements, quoique distincts, se renforcent mutuellement pour offrir une réparation intégrale du dommage.
Cette approche rejoint la jurisprudence constante de la chambre commerciale. Dans son arrêt du 26 mars 2025, la Cour de cassation a jugé que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » et qu’« un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente » (Com. 26 mars 2025, n° 23-13.589). La logique est transposable au cas d’espèce : un même usage du hashtag, quoiqu’échappant à la qualification de contrefaçon faute d’usage à titre de marque, pouvait parfaitement caractériser un comportement parasitaire en ce qu’il portait atteinte, non au droit privatif de marque, mais à la valeur économique constituée par la notoriété du tournoi.
En conséquence, la décision du 12 février 2026 consacre, dans le domaine des usages numériques des signes distinctifs, une dissociation fonctionnelle entre la protection du signe en tant que droit privatif (domaine de la contrefaçon) et la protection de la valeur économique que le signe incorpore (domaine du parasitisme). Cette dissociation, déjà perceptible dans la jurisprudence antérieure de la chambre commerciale, trouve ici une application particulièrement aboutie.
B. L’autonomie retrouvée de l’action en parasitisme dans le contentieux des signes distinctifs
L’un des mérites de la décision du tribunal judiciaire de Paris est d’avoir écarté toute confusion entre le préjudice de contrefaçon et le préjudice de parasitisme. La FFT sollicitait 20 000 euros au titre de la contrefaçon de marque (10 000 euros pour la contrefaçon proprement dite et 10 000 euros pour la dilution du signe) et 200 000 euros au titre du parasitisme. Le tribunal, rejetant l’action en contrefaçon, a néanmoins alloué 18 000 euros au seul titre du parasitisme, démontrant par là même que le préjudice parasitaire ne se confond pas avec le préjudice de contrefaçon et peut exister indépendamment de ce dernier.
Or, cette distinction est fondamentale. Elle s’inscrit dans le prolongement de l’arrêt Panerai du 18 mars 2026, par lequel la chambre commerciale de la Cour de cassation a jugé que « le demandeur ayant vu son action en contrefaçon rejetée en première instance faute de droits privatifs est recevable à former pour la première fois en appel une demande en parasitisme fondée sur les mêmes faits » (Com. 18 mars 2026, n° 24-17.016). Cette solution, qui consacre l’autonomie de l’action en parasitisme par rapport à l’action en contrefaçon, trouve dans l’affaire Roland Garros une application éloquente : non seulement l’action en parasitisme est recevable après le rejet de l’action en contrefaçon, mais elle peut prospérer sur le fondement des mêmes faits matériels, dès lors que ces faits sont appréhendés sous l’angle d’une faute distincte.
La chambre commerciale l’a d’ailleurs rappelé avec force dans l’arrêt Facebook du 26 mars 2025 : « un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente » (Com. 26 mars 2025, n° 23-13.589). En l’espèce, l’usage du hashtag #RolandGarros portait atteinte, d’une part au droit privatif de marque (sans toutefois caractériser la contrefaçon faute d’usage à titre de marque), d’autre part à la valeur économique de la notoriété du tournoi (caractérisant le parasitisme). La dualité des atteintes justifiait que le tribunal examinât séparément la contrefaçon et le parasitisme, sans que le rejet de la première n’entraînât mécaniquement le rejet du second.
Par ailleurs, cette décision illustre la plasticité de l’action en parasitisme face aux mutations des pratiques commerciales numériques. Le hashtag, en tant que signe numérique, échappe aux catégories traditionnelles du droit des marques, conçues pour des usages matériels de signes sur des produits ou dans des publicités classiques. Le parasitisme, dont les conditions sont plus souples, permet d’appréhender ces comportements nouveaux sans forcer les concepts du droit des marques. Il opère ainsi comme un instrument correctif, comblant les lacunes d’un droit spécial inadapté à certains usages numériques. Dès lors, la décision du 12 février 2026 ne se borne pas à résoudre un litige singulier ; elle esquisse les contours d’une doctrine de l’usage numérique des signes distinctifs, où le parasitisme joue le rôle de filet de sécurité lorsque le droit des marques, par sa technicité, laisse échapper des comportements économiquement prédateurs.
La portée pratique de cette décision est considérable pour les titulaires de marques de renom confrontés à l’exploitation non autorisée de leurs signes sur les réseaux sociaux et les plateformes de commerce en ligne. Le live shopping, qui connaît une expansion rapide en France depuis 2020, place les marques de luxe, les organisateurs d’événements et les fédérations sportives face à un risque accru d’usurpation de leur notoriété par des opérateurs qui, sans revendiquer de lien officiel, utilisent la puissance évocatrice de leurs signes pour capter l’attention du public et générer du trafic commercial. La décision du 12 février 2026 offre à ces titulaires une voie d’action efficace : à défaut de pouvoir établir une contrefaçon de marque, dont les conditions sont rigoureuses dans l’environnement numérique, ils peuvent utilement se replier sur le parasitisme, dont la démonstration est déliée de la preuve d’un usage à titre de marque et d’un risque de confusion. Cette stratégie contentieuse, qui consiste à articuler une action principale en contrefaçon et une action subsidiaire en parasitisme, devrait être systématiquement envisagée dans les litiges numériques impliquant des signes distinctifs renommés.
La solution est d’autant plus remarquable qu’elle s’inscrit dans un mouvement jurisprudentiel plus large. La chambre commerciale, dans l’arrêt Decathlon du 26 juin 2024, avait déjà consacré l’indemnisation du préjudice de parasitisme économique sur le fondement de la « valeur économique individualisée » des investissements du demandeur (Com. 26 juin 2024, n° 22-17.647). En l’espèce, le tribunal a implicitement raisonné de manière analogue en prenant en considération, pour évaluer le préjudice, les investissements promotionnels de la FFT et les tarifs des contrats de partenariat, qui constituaient la « valeur économique individualisée » sur laquelle la défenderesse avait indûment capitalisé.
Conclusion
La décision du tribunal judiciaire de Paris du 12 février 2026 dans l’affaire FFT contre Printemps illustre avec une netteté particulière la complémentarité fonctionnelle entre le droit des marques et le parasitisme économique dans l’appréhension des usages numériques des signes distinctifs. Le hashtag, simple agrégat de caractères précédé du symbole dièse, échappe aux qualifications rigoureuses du droit des marques lorsqu’il n’est pas utilisé pour désigner l’origine commerciale des produits mais pour évoquer un événement. Pourtant, sa puissance évocatrice et sa capacité à mobiliser l’attention du public en font un instrument de promotion commerciale redoutable. Le parasitisme, en sanctionnant l’appropriation sans contrepartie de la valeur économique d’autrui, offre une réponse juridique adaptée à ce phénomène que le droit des marques, par sa technicité, ne peut pleinement saisir. Cette décision confirme ainsi que le droit de la responsabilité civile délictuelle demeure, à l’ère numérique, un auxiliaire indispensable du droit de la propriété intellectuelle.
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