La nullité de marque pour défaut de distinctivité et caractère déceptif : la construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation (2023-2026)
Le droit des marques repose sur une exigence fondamentale : le signe déposé doit permettre au public de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise. Cette fonction distinctive, consacrée par l’article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle, constitue le socle sur lequel s’édifie la validité du titre. L’ordonnance du 13 novembre 2019, transposant la directive (UE) 2015/2436, a profondément refondu le contentieux de la nullité en substituant à l’ancienne action judiciaire une procédure administrative devant l’Institut national de la propriété industrielle pour les causes de nullité absolue, tout en réservant au juge judiciaire le contentieux de la nullité relative. Cette réforme, entrée en vigueur le 1er avril 2020, n’a pas tari le flux des décisions de la chambre commerciale de la Cour de cassation, qui demeure saisie des pourvois formés contre les arrêts statuant sur les actions introduites antérieurement et, s’agissant des marques postérieures au 11 décembre 2019, des recours contre les décisions du directeur de l’INPI. La période 2023-2026 se révèle à cet égard d’une particulière densité prétorienne, la Haute juridiction ayant précisé, dans une série d’arrêts publiés au Bulletin, tant les conditions matérielles d’appréciation de la distinctivité et de la déceptivité que les règles procédurales gouvernant l’action en nullité.
L’examen de ces décisions fait apparaître une construction jurisprudentielle cohérente, qui conjugue l’ancrage européen du droit des marques avec les spécificités procédurales du droit interne. La Cour de cassation y déploie une méthode d’analyse rigoureuse, articulant l’appréciation in concreto de la perception du public pertinent avec des principes directeurs d’ordre temporel et probatoire. La présente étude se propose d’analyser cette construction prétorienne en deux temps : l’appréciation du défaut de distinctivité, condition cardinale de validité que la chambre commerciale ancre résolument au jour du dépôt tout en admettant une possible régularisation par l’usage (I), puis les mécanismes de nullité et de déchéance liés au caractère déceptif ou à la dégénérescence de la marque, qui sanctionnent l’inadéquation du signe à sa fonction de garantie d’origine dans la durée (II).
I. L’appréciation du défaut de distinctivité : une condition de validité ancrée au jour du dépôt
Le caractère distinctif de la marque constitue la pierre angulaire de sa validité. L’article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019, énonce que sont dépourvues de caractère distinctif et donc nulles les marques composées exclusivement d’éléments ou d’indications pouvant servir à désigner, dans le commerce, une caractéristique du produit ou du service, et notamment l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique, l’époque de la production du bien ou de la prestation du service. Ce texte, qui reprend en substance l’article 4, paragraphe 1, sous c), de la directive 2008/95/CE et l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement (UE) 2017/1001, impose de déterminer avec précision le moment auquel s’apprécie cette distinctivité. La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion, dans une série d’arrêts récents, de réaffirmer avec force ce principe temporel, tout en en dessinant les tempéraments.
A. Le principe : une appréciation de la distinctivité au jour du dépôt, à l’exclusion des évolutions postérieures
La règle est constante et la chambre commerciale en a rappelé la portée avec une netteté particulière dans l’arrêt rendu le 6 décembre 2023. Par cette décision publiée au Bulletin, la Cour de cassation a cassé l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui avait rejeté la demande d’annulation de la marque « monkiosque.fr » et « monkiosque » pour défaut de caractère distinctif, en énonçant qu’« il résulte de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction antérieure à celle issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, que le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt, au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné » (Com. 6 déc. 2023, n° 22-16.078, Publié au Bulletin). La Cour a ainsi censuré les juges du fond pour avoir omis de rechercher si, à la date des dépôts litigieux, le terme « kiosque » désignant des services d’abonnement et de distribution de journaux en ligne était ou non distinctif, quand bien même ce terme se serait, ultérieurement, banalisé dans le secteur considéré. La solution est sans ambiguïté : le juge doit se placer à la date du dépôt, à l’exclusion de toute prise en compte des évolutions postérieures du langage commercial ou des usages professionnels, sauf à dénaturer l’office du contrôle de validité.
Cette exigence de fixation temporelle a été confirmée et précisée par la cour d’appel de Versailles dans un arrêt du 10 décembre 2025 relatif à la marque « Le Robuste », déposée pour désigner des étais et des tours d’étaiement. La cour a jugé qu’une marque ne saurait être valablement enregistrée si elle est « composée exclusivement d’éléments ou d’indications pouvant servir à désigner, dans le commerce, une caractéristique du produit ou du service, et notamment l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique, l’époque de production du bien ou de la prestation du service » (CA Versailles, 10 déc. 2025, n° 21/05747). Relevant que l’adjectif « robuste » renvoyait directement à une qualité essentielle des produits visés, à savoir leur solidité, la cour en a déduit que le signe ne présentait pas de caractère distinctif intrinsèque. Par ailleurs, la chambre commerciale, dans un arrêt du 19 mars 2025 publié au Bulletin, a précisé que l’appréciation de la similitude des signes en conflit, aux fins de nullité relative pour atteinte à une marque antérieure, implique de « comparer les signes afin de déterminer s’ils présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude », sans tenir compte « des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » (Com. 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin).
La chambre commerciale a également eu l’occasion de rappeler, dans un arrêt du 13 novembre 2025 publié au Bulletin, la règle de la position distinctive autonome, selon laquelle « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Com. 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin). Cette formulation, qui synthétise la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne issue de l’arrêt Bimbo du 8 mai 2014 (C-591/12 P), illustre la méthode d’analyse globale que le juge doit mettre en œuvre pour apprécier l’existence d’un risque de confusion au stade de la nullité relative.
B. La distinctivité acquise par l’usage : une preuve exigeante devant le juge de la nullité
Le dernier alinéa de l’article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle prévoit que « dans les cas prévus aux 2°, 3° et 4°, le caractère distinctif d’une marque peut être acquis à la suite de l’usage qui en a été fait ». Cette disposition, qui transpose l’article 4, paragraphe 4, de la directive 2015/2436, permet au titulaire d’une marque initialement dépourvue de caractère distinctif de régulariser sa situation en démontrant que l’usage qu’il en a fait a conféré au signe une distinctivité suffisante pour que le public l’identifie comme une indication d’origine. La charge de la preuve incombe au titulaire de la marque contestée, qui doit établir que le signe a acquis un caractère distinctif avant la date de la demande en nullité.
L’arrêt rendu par le tribunal judiciaire de Paris le 19 juin 2026 dans l’affaire opposant les sociétés du groupe Entrecôte à un concurrent illustre la mise en œuvre concrète de ce mécanisme probatoire. Le tribunal était saisi d’une demande reconventionnelle en nullité des marques « L’Entrecôte », les défendeurs soutenant que ce signe était descriptif des services de restauration visés en classe 43. Le tribunal a procédé à une analyse différenciée selon le territoire considéré : s’agissant de la marque française, il a retenu que « les marques ‘L’Entrecôte’ ont acquis un caractère distinctif en France par l’usage qui en a été fait, à la date de la demande en nullité », rejetant en conséquence la demande d’annulation (TJ Paris, 19 juin 2026, RG n° 22/08095). En revanche, pour la marque de l’Union européenne, les exigences de preuve n’ayant pas été satisfaites pour l’ensemble du territoire de l’Union, le tribunal a prononcé la nullité partielle pour les services de restauration en classe 43.
La cour d’appel de Versailles, dans l’arrêt « Le Robuste » précité, a quant à elle écarté la distinctivité acquise par l’usage alléguée par le titulaire de la marque, en relevant que les éléments de preuve produits ne démontraient pas que le signe était perçu par le public pertinent comme une indication d’origine plutôt que comme la simple indication d’une qualité du produit. Cette jurisprudence souligne le caractère exigeant du standard probatoire applicable : il ne suffit pas de justifier d’un usage ancien et d’une certaine notoriété du produit, encore faut-il démontrer que le public concerné identifie effectivement le signe à une entreprise déterminée et non à une caractéristique générique du produit.
II. Le caractère déceptif et la dégénérescence de la marque : les mécanismes de sanction de l’altération de la fonction distinctive
Au-delà de l’exigence de distinctivité intrinsèque au jour du dépôt, le droit des marques sanctionne également l’altération de la véracité du message véhiculé par le signe auprès du public. Deux mécanismes distincts mais complémentaires concourent à cet objectif : la nullité pour caractère déceptif, qui sanctionne une tromperie inhérente au signe lui-même, et la déchéance pour dégénérescence ou pour usage trompeur, qui sanctionne l’évolution postérieure de la perception du signe par le public. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, au cours de la période 2023-2026, précisé les contours respectifs de ces deux mécanismes, en veillant à préserver tant les droits des titulaires légitimes que l’intérêt général attaché à la loyauté des transactions commerciales.
A. La nullité pour caractère déceptif et trompeur : la préservation de la fonction d’information du public
L’article L. 711-2, 8°, du Code de la propriété intellectuelle énonce que ne peut être valablement enregistrée une « marque de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Cette disposition, qui constitue un motif absolu de nullité, répond à une exigence impérative de protection du consommateur et de loyauté du commerce. La déceptivité doit être appréciée au regard de la perception du public concerné, en tenant compte du lien suffisamment direct et concret que le signe entretient avec les produits ou services désignés.
La chambre commerciale a, dans un arrêt du 28 février 2024 publié au Bulletin, rendu une décision de principe quant à la recevabilité de l’action en déchéance pour déceptivité acquise. Statuant sur le pourvoi formé dans l’affaire Faure Le Page, la Cour a jugé que « le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est, par conséquent, pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de cette marque, qui tend à l’éviction de l’acquéreur, à moins que son action ne soit fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire » (Com. 28 fév. 2024, n° 22-23.833, Publié au Bulletin). Cette solution, qui s’inscrit dans le prolongement de la jurisprudence antérieure de la Cour de cassation (Com. 31 janv. 2006, n° 05-10.116, Bull. 2006, IV, n° 27), a conduit la chambre commerciale à saisir la Cour de justice de l’Union européenne de questions préjudicielles portant sur l’interprétation de l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE.
Par ailleurs, l’arrêt fondateur de la Cour de justice de l’Union européenne rendu le 29 janvier 2020 dans l’affaire SkyKick (C-371/18) a précisé qu’une marque peut être déclarée nulle pour défaut de clarté et de précision lorsque les termes du libellé des produits et services ne permettent pas à l’autorité compétente et aux opérateurs économiques de déterminer l’étendue exacte de la protection conférée. La Cour de justice a jugé qu’« une marque ne peut être déclarée totalement ou partiellement nulle au motif que des termes utilisés pour désigner les produits et services pour lesquels cette marque a été enregistrée manquent de clarté et de précision » que si cette absence de clarté est établie pour les produits ou services concernés (CJUE, 29 janv. 2020, aff. C-371/18, SkyKick).
L’arrêt rendu le 7 janvier 2026 par la chambre commerciale dans l’affaire CeramTec illustre l’articulation complexe entre les causes de nullité absolue et la mauvaise foi du déposant. Statuant sur renvoi après cassation, la Cour a saisi la Cour de justice de l’Union européenne de questions préjudicielles relatives à l’autonomie des causes de nullité de l’article 7 du règlement (CE) n° 207/2009 par rapport à la mauvaise foi visée à l’article 52 du même règlement, en interrogeant notamment le point de savoir si « les causes de nullité de l’article 7, visées en son paragraphe 1, sous a), sont autonomes et exclusives de la mauvaise foi visée en son paragraphe 1, sous b) » (Com. 7 janv. 2026, n° 21-23.458, Publié au Bulletin). Par cet arrêt de renvoi préjudiciel, la chambre commerciale a invité la Cour de justice à clarifier si le déposant de mauvaise foi peut voir sa marque annulée alors même qu’il excipe de la régularité formelle du signe au regard des motifs absolus de refus, question qui est au cœur de la stratégie contentieuse des titulaires confrontés à des dépôts opportunistes visant à contourner l’expiration de droits de propriété industrielle.
Dans un arrêt du 13 novembre 2025 publié au Bulletin, la chambre commerciale a également précisé que « la condition de mauvaise foi prévue à l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle ne nécessite pas, pour être constituée, de viser un tiers en particulier » (Com. 13 nov. 2025, n° 24-14.355, Publié au Bulletin). La Cour a ainsi censuré l’arrêt de la cour d’appel de Nancy qui avait écarté la mauvaise foi du déposant au motif que le dépôt de la marque avait pour objet de protéger le nom patronymique du déposant et non de porter atteinte aux droits d’un tiers déterminé, en jugeant que cette motivation était impropre à exclure la mauvaise foi dès lors que la cour d’appel n’avait pas recherché si le titulaire avait jamais exploité le signe ni même eu une intention d’exploitation.
L’arrêt rendu par la chambre commerciale le 28 janvier 2026, publié au Bulletin, a par ailleurs apporté une précision procédurale décisive en matière de recevabilité des demandes nouvelles en appel. La Cour a jugé que « l’action en revendication de propriété d’une marque ne tend pas aux mêmes fins qu’une demande en nullité du dépôt de cette marque et ne constitue pas une demande qui est l’accessoire, la conséquence ou le complément nécessaire d’une demande de nullité de marque », en sorte que la demande en revendication formée pour la première fois en appel doit être déclarée irrecevable (Com. 28 janv. 2026, n° 24-14.760, Publié au Bulletin). La Cour a en outre précisé, en application de l’article 124, III, de la loi n° 2019-486 du 22 mai 2019 dite « loi Pacte », que « l’action ou la demande en nullité d’une marque qui était en vigueur au 24 mai 2019, date de l’entrée en vigueur de la loi Pacte, est imprescriptible, sauf en cas de décisions ayant force de chose jugée ». Cette affirmation du principe d’imprescriptibilité des actions en nullité constitue l’un des apports majeurs de la réforme de 2019 et consolide la sécurité juridique des tiers souhaitant contester la validité d’une marque.
B. La déchéance pour dégénérescence et usage trompeur : la sanction de l’altération de la fonction distinctive dans le temps
L’article L. 714-6 du Code de la propriété intellectuelle, interprété à la lumière de l’article 20 de la directive (UE) 2015/2436, prévoit la déchéance des droits du titulaire d’une marque lorsque celle-ci est devenue, du fait de son activité ou de son inactivité, la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service pour lequel elle est enregistrée (a), ou lorsqu’elle est propre à induire le public en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service (b). Ce mécanisme se distingue de la nullité en ce qu’il sanctionne non un vice originaire de la marque, mais une évolution postérieure à son enregistrement, imputable au comportement du titulaire.
La chambre commerciale a fait application de ce texte dans un arrêt du 13 novembre 2025 relatif à la marque « City stade », déposée en 2006 pour désigner une « structure complète en acier habillé bois ou métal permettant la pratique de différents sports ». La Cour a approuvé l’arrêt de la cour d’appel de Colmar ayant prononcé la déchéance des droits du titulaire, en relevant qu’« il résulte de l’article L. 714-6, a), du code de la propriété intellectuelle, interprété à la lumière de l’article 20, sous a), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, qu’encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue, du fait de son activité ou de son inactivité, la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service pour lequel elle est enregistrée » (Com. 13 nov. 2025, n° 24-14.449). La Cour a constaté que le titulaire n’avait intenté aucune action en justice et ne pouvait prétendre ignorer l’usage générique qui était fait de sa marque depuis plusieurs années, tant par les collectivités territoriales que par ses concurrents, et qu’il n’avait pas pris les mesures nécessaires pour rappeler le caractère protégé de la marque, notamment par l’envoi de mises en demeure. Cette décision illustre le devoir de vigilance qui incombe au titulaire d’une marque : l’inertie face à la banalisation du signe est constitutive de la faute qui justifie la déchéance.
La complémentarité entre la nullité pour déceptivité et la déchéance pour usage trompeur est également illustrée par la construction jurisprudentielle de la chambre commerciale relative à la déceptivité acquise postérieurement à la cession de la marque. Dans l’arrêt du 28 février 2024 précité, la Cour a certes déclaré irrecevable l’action en déchéance formée par le cédant, mais elle a laissé ouverte la possibilité d’une action fondée sur « la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire ». Cette réserve est d’une importance pratique considérable, notamment dans les opérations de cession de marques du secteur du luxe, où l’usage par le cessionnaire d’une marque patronymique cédée peut, au fil du temps, créer une déceptivité préjudiciable tant aux consommateurs qu’au cédant lui-même. La Cour de justice de l’Union européenne a d’ailleurs été saisie, par arrêt du 18 décembre 2025 (C-168/24, PMJC), de la question de savoir si une marque constituée d’un nom patronymique peut encourir la déchéance pour usage trompeur postérieurement à sa cession lorsque le public est induit en erreur sur l’origine des produits, ce qui confirme l’actualité et l’importance pratique de cette problématique.
En définitive, la chambre commerciale de la Cour de cassation a, au cours de la période 2023-2026, élaboré une grille d’analyse rigoureuse des conditions de validité de la marque, qui combine l’appréciation temporelle de la distinctivité au jour du dépôt avec un contrôle approfondi de l’absence de déceptivité et de la préservation de la fonction distinctive dans la durée. Cette construction prétorienne, qui puise aux sources du droit de l’Union européenne tout en préservant les spécificités procédurales du droit interne, offre aux praticiens un cadre d’analyse sécurisé pour apprécier les chances de succès d’une action en nullité ou en déchéance.
Conclusion
L’étude de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation sur la période 2023-2026 révèle une construction prétorienne d’une remarquable cohérence en matière de nullité des marques pour défaut de distinctivité et caractère déceptif. La Haute juridiction a réaffirmé avec force le principe de l’appréciation de la distinctivité au jour du dépôt, à l’exclusion des évolutions postérieures du langage commercial, tout en encadrant strictement les conditions dans lesquelles la distinctivité acquise par l’usage peut régulariser un signe initialement dépourvu de caractère distinctif. Elle a, par ailleurs, précisé l’articulation entre les causes de nullité absolue et la mauvaise foi du déposant, en invitant la Cour de justice de l’Union européenne à clarifier l’autonomie respective de ces deux fondements. Enfin, elle a consolidé le mécanisme de la déchéance pour dégénérescence, en rappelant le devoir de vigilance qui incombe au titulaire face à la banalisation de sa marque et en ouvrant la voie à une action en déchéance pour déceptivité postérieure à la cession, sous réserve de la démonstration de faits fautifs imputables au cessionnaire.
Ces évolutions jurisprudentielles confirment la vitalité du contentieux de la validité des marques et la fonction régulatrice de la chambre commerciale de la Cour de cassation, dont les arrêts publiés au Bulletin constituent autant de jalons pour la pratique du droit des marques. L’action en nullité, qu’elle soit administrative devant l’INPI pour les marques postérieures au 11 décembre 2019 ou judiciaire pour les marques antérieures, demeure un instrument essentiel de régulation du marché des signes distinctifs, dont la mise en œuvre requiert une connaissance précise des principes directeurs dégagés par la jurisprudence.
Transmettez les pièces de votre dossier au cabinet. Maître Reda KOHEN vous répond personnellement sous 24 heures avec une première analyse stratégique.