La prohibition des marques trompeuses dans le secteur du luxe : l’arrêt Fauré Le Page de la Cour de justice de l’Union européenne du 26 mars 2026
La marque est, aux termes de l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle, un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne de ceux d’une autre. Ce signe doit satisfaire à des conditions de validité strictes, dont celle de ne pas être de nature à tromper le public, édictée par l’article L. 711-2, 8°, du même code. Jusqu’à une période récente, l’appréciation du caractère trompeur d’une marque se limitait aux qualités intrinsèques du produit lui-même, sans s’étendre à la situation personnelle de son titulaire. L’arrêt rendu par la Cour de justice de l’Union européenne le 26 mars 2026 dans l’affaire Fauré Le Page c. Goyard (CJUE, 26 mars 2026, C-412/24) bouscule cette conception en admettant que l’ancienneté revendiquée par le titulaire puisse, dans le secteur du luxe, affecter la qualité même du produit et justifier l’annulation du signe.
À l’origine de cette décision se trouve une opposition de plus de quatorze ans entre deux maisons de maroquinerie de luxe, l’une revendiquant une date de fondation remontant à 1717, l’autre en contestant la véracité. La marque en litige intégrait la mention « Fauré Le Page Paris 1717 », de nature à suggérer au public une ancienneté remontant au XVIIIe siècle, une continuité historique et un savoir-faire séculaire dans le secteur de la maroquinerie de luxe. Or, les constatations factuelles étaient défavorables à cette présentation : la maison originelle exerçait une activité d’armurerie et non de maroquinerie, cette activité avait cessé en 1992, aucune continuité d’exploitation n’existait entre 1992 et 2009, et aucun savoir-faire dans le domaine de la maroquinerie n’avait été transmis.
La Cour de justice était ainsi saisie d’une question fondamentale : le caractère trompeur d’une marque peut-il s’apprécier à l’aune de l’histoire revendiquée par son titulaire, lorsque cette histoire est précisément mobilisée comme gage de prestige et de savoir-faire ? En répondant par l’affirmative, l’arrêt du 26 mars 2026 ne se borne pas à trancher un litige singulier ; il amorce une inflexion profonde de la théorie juridique de la marque, que la présente étude se propose d’analyser en deux temps. Il conviendra d’abord d’examiner l’extension du contrôle de déceptivité opérée par l’arrêt (I), avant de replacer cette solution dans une évolution plus générale du droit européen des marques vers une protection conditionnée par la loyauté et la véracité de l’usage (II).
I. L’extension du contrôle de déceptivité par l’intégration de la réalité du titulaire dans l’appréciation du produit
A. La prohibition des marques de nature à tromper le public dans le droit positif européen et national
Le droit de l’Union européenne et le droit français prohibent de longue date l’enregistrement des marques de nature à tromper le public. L’article 7, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95/CE, repris en substance par l’article 4, paragraphe 1, sous g), de la directive 2015/2436, dispose que sont refusés à l’enregistrement les signes qui sont de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service. En droit interne, l’article L. 711-2, 8°, du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019, dispose que ne peuvent être valablement enregistrés et, s’ils sont enregistrés, sont susceptibles d’être déclarés nuls les signes constituant « une marque de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». La nullité est prononcée, selon l’article L. 714-3 du code de la propriété intellectuelle, par décision de justice ou par décision du directeur général de l’INPI.
Le même motif de nullité figure à l’article 59, paragraphe 1, sous a), du règlement (UE) n° 2017/1001 du 14 juin 2017 sur la marque de l’Union européenne, lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 1, sous g), du même règlement. L’appréciation du caractère trompeur doit, selon la jurisprudence constante de la Cour de justice, s’effectuer au regard de la perception du consommateur moyen de la catégorie de produits concernée, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Dans l’arrêt Gözze du 8 juin 2017 (CJUE, 8 juin 2017, C-689/15), la Cour a précisé que l’appréciation du risque de tromperie au moment de l’enregistrement doit se fonder sur ce que le signe génère par lui-même. Elle ajoutait toutefois, de manière significative, qu’un signe utilisé exclusivement comme label de qualité, sans exercer une fonction d’indication d’origine, n’est pas utilisé en tant que marque. En d’autres termes, la protection de la marque ne se justifie que si le signe remplit effectivement la fonction essentielle qui fonde son existence dans l’ordre juridique de l’Union.
En droit français, la chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de rappeler, dans un arrêt du 28 janvier 2026 publié au Bulletin (Com. 28 janv. 2026, n° 24-14.760), que l’action en nullité d’une marque est désormais imprescriptible, en dehors des hypothèses de forclusion par tolérance, depuis l’entrée en vigueur de la loi Pacte du 22 mai 2019. Cette imprescriptibilité, énoncée à l’article L. 714-3-1, devenu L. 716-2-6, du code de la propriété intellectuelle, s’applique à tous les titres en vigueur au 24 mai 2019, y compris ceux contre lesquels les actions en nullité étaient prescrites antérieurement. Cette règle confère une portée pratique considérable au contrôle de déceptivité : une marque enregistrée depuis plusieurs décennies peut désormais être annulée si elle se révèle de nature à tromper le public, sans que le temps écoulé puisse faire obstacle à l’action.
B. L’intégration de l’ancienneté revendiquée dans la qualité du produit de luxe : l’apport théorique de l’arrêt Fauré Le Page
La solution retenue par la Cour de justice dans l’arrêt du 26 mars 2026 repose sur une articulation particulièrement significative de ce qu’est aujourd’hui une marque au sens du droit de l’Union. La Cour rappelle tout d’abord que le caractère trompeur doit être intrinsèque au signe au moment du dépôt : la nullité ne sanctionne pas un usage ultérieur déloyal, mais un vice originel du signe. Elle exige ensuite que le risque de tromperie présente un degré de gravité suffisant : une simple ambiguïté ou la possibilité abstraite d’un malentendu ne suffisent pas. Elle impose enfin que la tromperie porte sur une caractéristique des produits ou services désignés.
C’est à ce troisième stade que s’opère le déplacement théorique décisif. La Cour admet en effet que, dans le secteur des articles de luxe, la qualité du produit ne se réduit pas à ses seules propriétés matérielles. Elle inclut aussi son allure, son image de prestige et, plus largement, les attributs immatériels que le public associe à ce produit. Dès lors, lorsqu’une date ancienne insérée dans la marque est perçue comme renvoyant à une maison disposant d’un savoir-faire de longue date, servant de gage de qualité et de prestige, alors que ce savoir-faire d’une telle ampleur temporelle n’existe pas, la marque peut être regardée comme de nature à tromper le public. L’ancienneté revendiquée, qui semble d’abord n’être qu’une caractéristique du titulaire, entre ainsi dans la qualité même du produit.
Cette solution prolonge la logique de l’arrêt Copad du 23 avril 2009 (CJUE, 23 avril 2009, C-59/08), dans lequel la Cour avait déjà reconnu que, dans le secteur du luxe, la qualité des produits peut résulter de leur allure et de leur image de prestige. L’arrêt Fauré Le Page franchit un pas supplémentaire : non seulement le prestige fait partie de la qualité, mais les éléments présentés comme fondant ce prestige — en l’espèce l’ancienneté et le savoir-faire — peuvent eux-mêmes être soumis au contrôle de déceptivité.
La portée pratique de cette solution est considérable. Elle signifie que la distinction classique entre tromperie sur le titulaire et tromperie sur le produit n’est plus hermétique dès lors que le récit attaché à l’entreprise devient, aux yeux du public pertinent, un élément de valorisation intrinsèque du bien. L’acquisition d’une marque ancienne ne suffit plus à transférer, par elle-même, la substance historique et économique que le signe évoque. Le droit sur le nom ne vaut pas nécessairement droit sur l’histoire ; la cession du titre n’emporte pas automatiquement celle du savoir-faire, de la continuité d’exploitation ou de la légitimité à se présenter comme l’héritier d’une maison séculaire.
II. L’inscription de l’arrêt dans une évolution générale vers une protection conditionnée par la loyauté et la véracité de l’usage
A. Le recul progressif de la conception abstraite de la marque : de l’intention d’usage à la loyauté de l’exploitation
La conception classique du droit des marques repose sur l’idée que le droit naît du dépôt et de l’enregistrement, indépendamment de toute exploitation effective. Dans ce schéma, la validité de la marque s’apprécie au jour du dépôt à partir des seules caractéristiques intrinsèques du signe. L’usage intervient dans un second temps, au stade de la conservation du droit ou de son opposabilité. Or cette conception s’est progressivement infléchie sous l’impulsion de la jurisprudence de la Cour de justice.
Une première étape significative a été franchie avec l’arrêt SkyKick du 29 janvier 2020 (CJUE, 29 janvier 2020, C-371/18), dans lequel la Cour a admis qu’un dépôt sans intention d’utiliser le signe pour les produits ou services désignés peut constituer un acte de mauvaise foi, donc un motif de nullité. La Cour y juge que la mauvaise foi du demandeur peut être établie lorsqu’il ressort d’indices pertinents et concordants que le titulaire a introduit la demande d’enregistrement sans aucune intention d’utiliser la marque pour les produits et services visés. Le défaut d’intention d’usage n’est plus seulement une faiblesse économique ou la promesse d’une future déchéance ; il peut affecter la validité même du droit dès son origine.
Cette orientation a été confirmée et précisée par l’arrêt Koton du 12 septembre 2019 (CJUE, 12 septembre 2019, C-104/18 P), dans lequel la Cour a énoncé que la notion de mauvaise foi constitue une notion autonome du droit de l’Union devant être interprétée de manière uniforme, et que cette cause de nullité s’applique lorsqu’il ressort d’indices pertinents et concordants que le titulaire a introduit la demande d’enregistrement « non pas dans le but de participer de manière loyale au jeu de la concurrence, mais avec l’intention de porter atteinte, d’une manière non conforme aux usages honnêtes, aux intérêts de tiers, ou avec l’intention d’obtenir, sans même viser un tiers en particulier, un droit exclusif à des fins autres que celles relevant des fonctions d’une marque, notamment de la fonction essentielle d’indication d’origine ». Le moment pertinent pour apprécier la mauvaise foi est celui du dépôt, ainsi que l’avait déjà jugé l’arrêt Lindt Goldhase du 11 juin 2009 (CJUE, 11 juin 2009, C-529/07).
La chambre commerciale de la Cour de cassation a tiré les conséquences de cette jurisprudence dans l’arrêt CeramTec du 7 janvier 2026 (Com. 7 janv. 2026, n° 21-23.458). Elle y approuve la cour d’appel de Paris d’avoir annulé des marques de couleur déposées dans le dessein de prolonger la protection d’un brevet expiré, en relevant que la société déposante avait agi « dans un but autre que la participation au jeu loyal de la concurrence et a eu l’intention d’obtenir un droit exclusif à des fins autres que celles relevant de la fonction d’une marque, à savoir l’indication d’origine ». La Cour de cassation retient que la mauvaise foi du déposant peut être établie indépendamment de la question de savoir si la marque est constituée exclusivement par la forme du produit nécessaire à l’obtention d’un résultat technique ; les causes de nullité sont autonomes mais non exclusives l’une de l’autre.
L’arrêt Castelbajac du 18 décembre 2025 (CJUE, 18 décembre 2025, C-168/24) a ensuite reconnu l’autonomie de la déchéance pour usage trompeur. La Cour y admet qu’une marque patronymique peut perdre sa protection lorsque l’usage qui en est fait conduit le public à croire, à tort, que le créateur a participé à la conception des produits. Elle énonce, au point 42 de l’arrêt, qu’« il ne saurait être admis qu’une marque devienne, par l’usage qui en est fait, un instrument déloyal de captation de la clientèle ». L’usage cesse ainsi d’être un fait extérieur à la marque ; il devient un élément constitutif de son évaluation juridique.
En droit français, la chambre commerciale a également développé une exigence de loyauté procédurale dans l’exercice des actions en contrefaçon. L’arrêt du 6 décembre 2023 (Com. 6 déc. 2023, n° 22-11.071), publié au Bulletin, a consacré le principe selon lequel la saisie-contrefaçon doit être exécutée loyalement. L’arrêt du 26 mars 2025 (Com. 26 mars 2025, n° 23-13.589), publié au Bulletin, a rappelé que les actions en contrefaçon et en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée, au soutien de l’action en concurrence déloyale, l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon. Ces décisions témoignent d’une même préoccupation : encadrer l’exercice du droit exclusif de manière à préserver l’équilibre concurrentiel.
B. La transformation du système européen des marques : de l’enregistrement au contrôle de la réalité commerciale
L’arrêt Fauré Le Page s’inscrit dans un mouvement législatif et jurisprudentiel plus large qui tend à subordonner la protection de la marque à la réalité de son exploitation. La directive 2015/2436 a renforcé de manière décisive la place de l’usage dans le système européen des marques. L’article 19 consacre le rôle cardinal de la déchéance pour non-usage sérieux pendant cinq ans. L’article 17 subordonne l’opposabilité de la marque à la preuve de son usage sérieux. L’article 45 impose aux États membres d’instaurer une procédure administrative de déchéance devant les offices nationaux. En droit français, l’article L. 716-4-5 du code de la propriété intellectuelle subordonne désormais l’opposabilité de la marque à la preuve de son usage sérieux.
Le système demeure formellement un système d’enregistrement sans usage préalable, mais il organise désormais de manière croissante la fragilité du titre inutilisé ou faiblement exploité. L’arrêt Fauré Le Page ajoute à cet édifice une exigence supplémentaire : la réalité économique et historique invoquée par la marque doit correspondre à la représentation qu’elle diffuse. Ce qui est contrôlé n’est plus seulement le signe en tant qu’objet formel, mais le rapport entre le signe et le monde économique auquel il renvoie. La marque-coquille, privée de réalité économique correspondante, devient vulnérable.
En cela, l’arrêt dépasse largement le seul contentieux des dates anciennes dans les marques de luxe. D’autres marchés valorisent également l’ancienneté, l’authenticité, l’origine artisanale, la continuité d’un savoir-faire ou l’appartenance à une tradition industrielle. Dans le secteur vitivinicole, l’horlogerie, la joaillerie ou la gastronomie, la référence à une date de fondation ou à un héritage séculaire constitue un argument commercial puissant. Le raisonnement de la Cour de justice, quoiqu’ancré dans le contentieux du luxe, contient les prémisses d’une extension à l’ensemble des secteurs où la valeur du signe repose sur l’appropriation d’un récit historique. L’arrêt du Tribunal de l’Union européenne du 10 septembre 2025 dans l’affaire Tudor « 1926 » (T-444/24) avait déjà annulé une marque horlogère pour tromperie sur l’ancienneté, confirmant que le raisonnement n’est pas circonscrit à la seule maroquinerie de luxe.
Ainsi, après l’intention d’usage, sanctionnée sur le terrain de la mauvaise foi par l’arrêt SkyKick, après la loyauté de l’usage, contrôlée dans le cadre de la déchéance pour usage trompeur par l’arrêt Castelbajac, l’arrêt Fauré Le Page introduit, au stade de la validité même du signe, l’exigence de véracité des représentations véhiculées. Ces trois décisions, lues ensemble, dessinent un droit des marques dans lequel l’enregistrement ne constitue plus, à lui seul, la justification suffisante de l’exclusivité. La protection de la marque apparaît de plus en plus comme une protection conditionnée : conditionnée par la réalité de l’exploitation, par la conformité du message à cette exploitation et par l’aptitude du signe à remplir loyalement sa fonction dans la concurrence.
Pour les praticiens, les conséquences sont immédiates. L’audit d’un portefeuille de marques, notamment dans les secteurs à forte charge symbolique comme le luxe, l’horlogerie, la joaillerie ou la gastronomie, ne peut plus se limiter à vérifier la disponibilité du signe, la régularité du dépôt et la chaîne de titularité. Il doit s’étendre à la cohérence entre le message porté par la marque, la réalité de l’exploitation, la continuité du savoir-faire invoqué et les éléments de communication susceptibles d’amplifier la signification du signe. La cession d’une marque ancienne exigera une vigilance accrue sur la manière dont l’acquéreur pourra, ou non, se prévaloir de l’histoire attachée au nom cédé. Ce qui se cède n’est pas nécessairement le droit de revendiquer une continuité économique ou technique qui n’existe plus.
En définitive, l’arrêt Fauré Le Page ne se limite pas au seul contentieux des dates anciennes dans les marques de luxe. Il intéresse directement les stratégies de relance de marques patrimoniales, les opérations de cession de titres historiques, les politiques de communication fondées sur l’ancienneté et, plus généralement, toutes les situations dans lesquelles la valeur du signe repose sur l’appropriation d’un récit. La marque ne se comprend plus seulement comme un signe d’identification abstrait ; elle devient aussi le véhicule d’une représentation dont la vérité peut conditionner sa validité même. La Cour ne pose pas une règle de nullité automatique ; elle laisse au juge national le soin d’apprécier concrètement si le nombre utilisé est perçu comme une date de création, si cette date évoque un savoir-faire gage de qualité, et si l’examen global de la marque renforce cette représentation. Mais l’essentiel est ailleurs : le juge doit désormais vérifier la correspondance entre le récit véhiculé par la marque et la réalité à laquelle il prétend renvoyer.
Conclusion
L’arrêt Fauré Le Page c. Goyard du 26 mars 2026 mérite d’être regardé comme une décision de principe. En admettant qu’une ancienneté revendiquée, lorsqu’elle est perçue comme le support d’un savoir-faire et d’un prestige incorporés au produit, puisse relever du contrôle de déceptivité, la Cour de justice élargit la notion de qualité et modifie la ligne de partage entre la caractéristique du titulaire et celle du produit. L’enregistrement demeure l’acte générateur du droit, mais il n’en constitue plus, à lui seul, la justification suffisante. La marque tend à devenir, sinon la récompense de l’usage, du moins un droit dont la plénitude dépend d’un usage effectif, loyal et conforme à la réalité commerciale. L’histoire invoquée par la marque n’est désormais plus hors du champ du contrôle.
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