L’épuisement des droits de marque à l’épreuve de l’économie circulaire : l’upcycling saisi par le droit des marques
I. Le mécanisme de l’épuisement du droit de marque confronté à la transformation du produit authentique
A. Le principe de l’épuisement et ses limites textuelles
Le droit des marques confère à son titulaire un monopole d’exploitation dont l’étendue est délimitée par la loi. Aux termes de l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle, le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement. Ce mécanisme, qualifié d’épuisement du droit, constitue la traduction juridique de la libre circulation des marchandises au sein du marché intérieur. Il permet au titulaire de contrôler la première mise dans le commerce des produits revêtus de sa marque, mais non les reventes ultérieures de ces mêmes produits, dès lors qu’ils demeurent dans l’état où ils ont été commercialisés avec son consentement.
Le second alinéa du même article introduit toutefois une réserve essentielle : le titulaire de la marque conserve la faculté de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits. Cette exception au principe d’épuisement, d’inspiration communautaire, trouve sa source dans l’article 15, paragraphe 2, de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015. Elle réserve au titulaire le droit de s’opposer à la revente d’un produit dont l’état a été modifié ou altéré postérieurement à sa première mise sur le marché, lorsque cette modification est de nature à porter atteinte à la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur l’identité d’origine du produit.
L’économie de ce texte repose sur une distinction fondamentale entre le produit authentique, circulant librement après sa première commercialisation consentie, et le produit altéré, qui perd le bénéfice de l’épuisement. Or, l’activité de surcyclage, ou upcycling, consiste précisément à prélever des composants de produits authentiques pour les incorporer dans une création nouvelle. Cette opération de transformation interroge frontalement les limites du mécanisme de l’épuisement. La question qui se pose au juge est celle de savoir si le composant authentique, une fois extrait de son support d’origine et intégré dans un produit composite, demeure un produit mis dans le commerce avec le consentement du titulaire, ou s’il devient l’élément constitutif d’un produit entièrement nouveau échappant à l’épuisement.
B. L’incorporation des composants authentiques dans un produit nouveau : l’éviction du consentement du titulaire
Le Tribunal judiciaire de Paris a apporté une réponse décisive à cette interrogation dans un jugement du 21 mai 2026 opposant la Maison Chanel à la société Kamad Reworked. La défenderesse, spécialisée dans la fabrication de bijoux par surcyclage, commercialisait des colliers, bracelets et boucles d’oreilles composés de breloques estampillées des marques de Chanel, incluant le monogramme aux deux « C » entrelacés, présentées comme issues du surcyclage de boutons et de boucles authentiques. Le tribunal, statuant par jugement réputé contradictoire, a jugé que la société Kamad Reworked avait commis des actes de contrefaçon de marques et mis en œuvre des pratiques commerciales trompeuses (TJ Paris, 3e ch. 1re sect., 21 mai 2026, n° 25/00621).
Le raisonnement du tribunal sur l’épuisement des droits mérite une attention particulière. La juridiction écarte l’exception par une double motivation. D’une part, l’origine des breloques n’est pas établie, faute de preuve d’une mise sur le marché de l’Espace économique européen par le titulaire ou avec son consentement. D’autre part, et tel est l’apport principal de la décision, à supposer les composants authentiques, car issus de produits de la marque Chanel acquis de manière licite, leur combinaison avec des éléments étrangers à la Maison Chanel constitue un tout autre produit dans lequel ils se trouvent incorporés, lequel n’a pu, en tant que tel, être mis dans le commerce par le titulaire ou avec son consentement. Cette motivation consacre une conception objective de l’épuisement : le consentement du titulaire est donné pour la commercialisation d’un produit déterminé, et non pour celle d’un produit composite qui incorpore ses éléments. En conséquence, l’épuisement ne joue plus et le bijou upcyclé constitue une contrefaçon de marque.
Cette solution s’inscrit dans la continuité d’une jurisprudence antérieure rendue en matière de droit d’auteur. Dans une décision du 10 avril 2025, le même Tribunal judiciaire de Paris avait déjà jugé que la découpe de foulards Hermès, dont les motifs étaient qualifiés d’originaux, pour les coudre sur des vestes en jean, caractérisait une nouvelle reproduction échappant à l’épuisement du droit de distribution (TJ Paris, 3e ch. 1re sect., 10 avr. 2025, n° 22/10720). La substitution de support, passage du foulard à la veste, opérait une transformation telle que le produit final ne correspondait plus à celui pour lequel le consentement du titulaire avait été initialement donné. La convergence des raisonnements en droit des marques et en droit d’auteur est remarquable : dans les deux cas, le consentement initial du titulaire, pris en considération dans le cadre de l’épuisement des droits, porte sur la circulation de l’objet initial et non sur celle d’un objet composite qui l’incorpore.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de rappeler, dans un arrêt du 15 mai 2024, les limites de l’usage licite d’une marque par un tiers. Selon la haute juridiction, « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin). Cette exception de la référence nécessaire, prévue à l’article L. 713-6, I, 3°, du code de la propriété intellectuelle, autorise un usage référentiel de la marque d’autrui pour indiquer la compatibilité ou la destination d’un produit. Elle ne saurait toutefois couvrir un usage qui confère au produit composite une apparence d’origine auprès du consommateur.
L’articulation de ces principes permet de comprendre le traitement juridique de l’upcycling. L’opérateur qui prélève un composant authentique pour l’incorporer dans une création nouvelle ne peut se prévaloir ni de l’épuisement des droits, le produit final n’ayant jamais été mis sur le marché par le titulaire, ni de l’exception de référence nécessaire, son usage du signe ne se limitant pas à désigner le produit du titulaire mais à conférer à sa propre création l’attrait de la marque incorporée. Dès lors, le risque de contrefaçon est constitué.
II. La qualification de contrefaçon et ses conséquences pour l’opérateur d’upcycling
A. L’usage à titre de marque et l’appréciation du risque de confusion
La contrefaçon de marque est définie par les articles L. 713-2 et L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle. L’article L. 713-2 prohibe l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique à la marque pour des produits identiques, ainsi que l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits identiques ou similaires, s’il existe dans l’esprit du public un risque de confusion incluant le risque d’association. L’article L. 713-3 étend cette protection aux marques de renommée, en prohibant l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services, même non similaires, lorsque cet usage, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque ou leur porte préjudice.
Dans l’affaire Chanel, le tribunal a retenu que l’apposition des signes de la Maison Chanel sur les bijoux commercialisés par Kamad Reworked constituait un usage à titre de marque. Les signes étaient perçus par le consommateur comme une indication de l’origine des bijoux, sans que la mention de la fabrication par Kamad Reworked sur le produit ou la remise d’un certificat d’authenticité n’altère cette perception. Le tribunal a ensuite caractérisé le risque de confusion : par imitation pour les marques semi-figuratives, par reproduction pour les marques verbales. Le monogramme aux deux « C » entrelacés occupait une position dominante à l’avers de la breloque, élément primordial du bijou, et sa distinctivité comme sa notoriété conduisaient le consommateur d’attention moyenne à attribuer le bijou upcyclé à la Maison Chanel. La gravure « Kamad Reworked » figurant au revers était jugée moins perceptible au moment de l’achat et ne pouvait réduire ce risque de confusion.
Ce raisonnement s’inscrit dans la lignée de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation relative à la position distinctive autonome d’une marque antérieure au sein d’un signe composé. Dans un arrêt du 13 novembre 2025, la Cour a jugé que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin). L’application de cette grille d’analyse au bijou upcyclé est éclairante : le monogramme Chanel occupe une position dominante sur la breloque, il constitue l’élément par lequel le produit s’impose à la perception du consommateur, et la mention du surcycleur, reléguée au revers du bijou et rédigée en caractères réduits sur le site internet, ne forme pas avec lui une unité ayant un sens différent.
Par ailleurs, lorsque la marque incorporée jouit d’une renommée, la protection conférée par l’article L. 713-3 est plus étendue. La Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 19 mars 2025, que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et que « dès lors, aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin). Ce tempérament est décisif pour l’upcycling de produits de luxe, dont les marques bénéficient précisément de cette notoriété étendue. L’opérateur d’upcycling ne peut donc opposer ni l’absence d’identité des produits, ni la différence de circuit de distribution, pour échapper à la qualification de contrefaçon. Le seul fait que le public établisse un lien entre le bijou upcyclé et la marque de luxe incorporée peut suffire à engager sa responsabilité.
Cette rigueur dans l’appréciation de l’usage à titre de marque est conforme à la conception fonctionnelle du droit des marques dégagée par la Cour de justice de l’Union européenne. Dans l’arrêt Google France et Google Inc. c/ Louis Vuitton Malletier du 23 mars 2010, la Cour a jugé que le titulaire d’une marque ne peut interdire l’usage d’un signe identique à sa marque que si cet usage porte atteinte ou est susceptible de porter atteinte aux fonctions de la marque, et notamment à sa fonction essentielle qui est de garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services (CJUE, 23 mars 2010, Google France/Louis Vuitton, C-236/08 à C-238/08). En l’espèce, l’usage des signes Chanel sur les bijoux upcyclés portait directement atteinte à cette fonction essentielle d’indication d’origine, dès lors que le consommateur était amené à attribuer le bijou à la Maison Chanel plutôt qu’à l’opérateur de surcyclage. La Cour de justice a également précisé, dans l’arrêt Interflora du 22 septembre 2011, que la fonction de la marque ne se limite pas à l’indication d’origine mais englobe également les fonctions de communication, d’investissement et de publicité (CJUE, 22 sept. 2011, Interflora, C-323/09). À cet égard, l’incorporation des signes de luxe dans un bijou upcyclé porte également atteinte à la fonction d’investissement, en ce que l’opérateur de surcyclage tire profit des efforts publicitaires et de l’image de marque construits par le titulaire sans en supporter les coûts.
Le tribunal a également relevé que la mention portée sur le site internet de la société Kamad Reworked, selon laquelle l’acquéreur achète une création Kamad Reworked et non une création de la marque dont provient la pièce surcyclée, était inopérante. Rédigée en caractères réduits, cette mention n’excluait pas le risque de confusion, mais l’accentuait au contraire, en ce qu’elle indiquait qu’une partie du produit provenait précisément de la marque de luxe reproduite. Cette analyse converge avec la jurisprudence communautaire relative à l’usage dans la vie des affaires. La Cour de justice de l’Union européenne a jugé dès son arrêt Arsenal Football Club c/ Reed du 12 novembre 2002 que l’usage d’un signe identique à une marque, dans la vie des affaires, sans le consentement du titulaire, pour des produits identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, constitue une contrefaçon dès lors que cet usage est susceptible de porter atteinte aux fonctions de la marque, notamment à sa fonction essentielle d’indication d’origine (CJCE, 12 nov. 2002, Arsenal Football Club, C-206/01). L’information du consommateur sur l’origine des composants ne suffit donc ni à écarter le risque de confusion, ni à conférer un caractère licite à la commercialisation.
B. La double sanction : contrefaçon de marque et pratique commerciale trompeuse
L’originalité de la décision Chanel du 21 mai 2026 réside également dans le cumul des qualifications retenues à l’encontre de l’opérateur d’upcycling. Au-delà de la contrefaçon de marque, le tribunal a jugé que la remise d’un certificat d’authenticité aux clients constituait une pratique commerciale trompeuse. Le visa des articles L. 121-2 et L. 121-4, 9°, du code de la consommation est explicite : ce dernier texte considère comme trompeuse la pratique consistant à donner l’impression que la vente d’un produit est licite alors qu’elle ne l’est pas.
Le raisonnement du tribunal mérite d’être souligné. Alors même que la société Kamad Reworked pouvait être de bonne foi et entendre agir avec transparence auprès de ses clients, en attestant l’authenticité des composants et l’indépendance de sa démarche créative, elle conférait à la commercialisation une apparence de licéité, démentie par la qualification de contrefaçon retenue. En d’autres termes, l’affirmation de l’authenticité des composants, couplée à la remise d’un certificat, accréditait l’idée que la vente était régulière, alors même que les bijoux étaient qualifiés de contrefaisants. Cette motivation consacre une extension de la notion de pratique commerciale trompeuse au champ de la propriété intellectuelle, en sanctionnant non seulement l’atteinte aux droits privatifs du titulaire de la marque, mais également l’information délivrée au consommateur sur la licéité de l’opération commerciale.
Cette solution s’inscrit dans un mouvement jurisprudentiel plus large de renforcement de la protection du consommateur face aux allégations de durabilité et d’écoresponsabilité. L’opérateur d’upcycling qui met en avant l’authenticité des matériaux réemployés et la dimension écologique de sa démarche ne saurait se prévaloir de ces arguments pour éluder l’application du droit des marques. Ainsi que le relève la décision, « ni l’authenticité des composants d’un produit upcyclé, ni l’invocation d’une démarche écoresponsable, ni l’information délivrée au consommateur ne permettent d’écarter l’atteinte portée aux droits de propriété intellectuelle de tiers, dès lors que l’opération aboutit à un produit nouveau exploité à des fins commerciales ».
L’articulation entre le droit des marques et le droit de la consommation opérée par le jugement est remarquable. La contrefaçon de marque protège le titulaire contre l’atteinte à son monopole d’exploitation et à la fonction d’indication d’origine de sa marque. La pratique commerciale trompeuse protège le consommateur contre une information qui lui laisse croire à la licéité d’une vente qui ne l’est pas. Les deux fondements se renforcent mutuellement : la qualification de contrefaçon établit l’illicéité de la commercialisation, tandis que la pratique commerciale trompeuse sanctionne l’apparence de régularité qui l’accompagne. Cette complémentarité engage également la responsabilité de l’opérateur d’upcycling sur deux terrains distincts, devant le juge civil pour la contrefaçon et devant le juge de la consommation pour la pratique trompeuse, ce qui accroît significativement l’exposition contentieuse.
En outre, la décision du 21 mai 2026 doit être lue à la lumière de l’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 7 janvier 2026, dans lequel la haute juridiction a censuré le contournement des droits de brevet par des dépôts de marques abusifs (Cass. com., 7 janv. 2026, n° 23-19.039, Publié au Bulletin). Cette décision rappelle, dans un contexte distinct mais avec une logique analogue, que le droit de la propriété intellectuelle ne saurait être contourné par des montages qui, sous couvert d’une activité légitime, portent atteinte aux droits privatifs des titulaires. La convergence de ces solutions jurisprudentielles dessine un cadre de plus en plus strict pour les opérateurs économiques qui entendent exploiter les créations protégées sans l’autorisation de leurs titulaires.
Par ailleurs, le tribunal écarte toute portée exonératoire aux mentions de communication visant à exclure la responsabilité de l’opérateur d’upcycling, de même qu’à la remise d’un certificat d’authenticité.
En l’état de la jurisprudence, l’opérateur d’upcycling qui souhaite exploiter commercialement des créations incorporant des signes protégés ne dispose d’aucune voie de régularisation a posteriori. La seule issue juridiquement sécurisée consiste à obtenir préalablement l’autorisation du titulaire des droits. À défaut, il s’expose à une condamnation pour contrefaçon de marque et à la qualification de pratique commerciale trompeuse, dont les sanctions cumulées peuvent comprendre l’interdiction de poursuivre l’activité, la destruction des produits contrefaisants, l’allocation de dommages-intérêts en réparation du préjudice subi par le titulaire de la marque, et une amende civile au titre des pratiques commerciales trompeuses.
Conclusion
La décision du Tribunal judiciaire de Paris du 21 mai 2026 dans l’affaire Chanel c/ Kamad Reworked marque une étape significative dans la construction du régime juridique de l’upcycling en droit français de la propriété intellectuelle. Elle confirme, en premier lieu, que le mécanisme de l’épuisement des droits de marque, prévu à l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle, ne s’applique pas lorsque les composants authentiques d’un produit de marque sont extraits de leur support d’origine pour être incorporés dans un produit entièrement nouveau. Cette éviction de l’épuisement repose sur une analyse objective du consentement du titulaire, qui porte sur la commercialisation du produit dans son état initial et non sur celle d’un produit composite transformé. Elle établit, en deuxième lieu, que les mentions d’information du consommateur et la remise d’un certificat d’authenticité ne suffisent ni à écarter le risque de confusion, ni à conférer une apparence de licéité à la commercialisation, et peuvent au contraire constituer une pratique commerciale trompeuse. Elle consacre, en troisième lieu, l’absence de portée exonératoire de l’argument écologique ou de la démarche écoresponsable, aussi légitimes soient-ils, face à l’application du droit des marques lorsque l’exploitation commerciale porte sur un produit nouveau incorporant des signes protégés. Pour les créateurs de l’upcycling, la voie la plus sûre demeure l’autorisation préalable du titulaire des droits. À défaut, ils encourent un risque contentieux dont les conséquences, cumulant contrefaçon de marque et pratique commerciale trompeuse, sont de nature à compromettre la pérennité même de leur activité.
dans l’affaire Chanel c/ Kamad Reworked marque une étape significative dans la construction du régime juridique de l’upcycling en droit français de la propriété intellectuelle. Elle confirme, en premier lieu, que le mécanisme de l’épuisement des droits de marque, prévu à l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle, ne s’applique pas lorsque les composants authentiques d’un produit de marque sont extraits de leur support d’origine pour être incorporés dans un produit entièrement nouveau. Cette éviction de l’épuisement repose sur une analyse objective du consentement du titulaire, qui porte sur la commercialisation du produit dans son état initial et non sur celle d’un produit composite transformé. Elle établit, en deuxième lieu, que les mentions d’information du consommateur et la remise d’un certificat d’authenticité ne suffisent ni à écarter le risque de confusion, ni à conférer une apparence de licéité à la commercialisation, et peuvent au contraire constituer une pratique commerciale trompeuse. Elle consacre, en troisième lieu, l’absence de portée exonératoire de l’argument écologique ou de la démarche écoresponsable, aussi légitimes soient-ils, face à l’application du droit des marques lorsque l’exploitation commerciale porte sur un produit nouveau incorporant des signes protégés. Pour les créateurs de l’upcycling, la voie la plus sûre demeure l’autorisation préalable du titulaire des droits. À défaut, ils encourent un risque contentieux dont les conséquences, cumulant contrefaçon de marque et pratique commerciale trompeuse, sont de nature à compromettre la pérennité même de leur activité.
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