La transformation du contrôle de validité des marques : de l’enregistrement abstrait à l’épreuve de la réalité commerciale — de l’arrêt SkyKick à l’arrêt Fauré Le Page (2017-2026)
I. Le recul de la conception abstraite de la marque : l’érosion progressive de la primauté de l’enregistrement
A. L’émergence d’un contrôle substantiel de l’intention du déposant et de la fonction effective du signe
La conception classique du droit des marques, héritée du système européen d’enregistrement, repose sur un postulat simple : le droit naît du dépôt. L’enregistrement constitue l’acte générateur du titre, et la validité du signe s’apprécie, à titre principal, au jour de ce dépôt, indépendamment de toute exploitation effective. La Cour de cassation a rappelé ce principe avec une netteté particulière dans son arrêt du 6 décembre 2023, en énonçant que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné » (Com. 6 déc. 2023, n° 22-16.078, Publié au Bulletin). La généralisation ultérieure d’une appellation dans un secteur donné est, selon cette logique, inopérante pour apprécier la validité du signe au moment de sa naissance juridique.
Cette conception abstraite, qui a longtemps trouvé appui dans la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, a toutefois connu une inflexion décisive avec l’arrêt SkyKick du 29 janvier 2020. La Cour de justice y a admis qu’un dépôt effectué sans aucune intention d’utiliser le signe pour les produits ou services désignés pouvait constituer un acte de mauvaise foi, et donc un motif de nullité de la marque (CJUE, 29 janv. 2020, C-371/18, SkyKick). Le défaut d’intention d’usage, qui n’était jusqu’alors appréhendé que comme une faiblesse économique annonciatrice d’une future déchéance, se trouvait ainsi érigé en cause de nullité affectant le titre dès son origine. Le lien entre validité et usage s’en trouvait considérablement resserré.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a tiré les conséquences de cette évolution dans son arrêt du 7 janvier 2026, rendu dans l’affaire CeramTec. Elle y a retenu, en s’appuyant sur la jurisprudence Koton de la Cour de justice (CJUE, 12 sept. 2019, C-104/18 P, Koton), que la mauvaise foi du déposant devait être appréciée globalement, en tenant compte de « l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes telles qu’elles se présentaient lors de ce dépôt », tout en précisant que « la mauvaise foi du demandeur ne peut pas être appréciée sur le fondement de circonstances survenues postérieurement au dépôt de la demande d’enregistrement de la marque en cause » (Com. 7 janv. 2026, n° 21-23.458). La cour d’appel de Paris avait en l’espèce caractérisé la mauvaise foi de la société CeramTec en retenant que celle-ci avait procédé au dépôt de marques de couleur « dans le dessein de prolonger la protection du matériau objet du brevet pour empêcher ses concurrents de commercialiser des produits de même nature et de même résistance et, partant, protéger l’accès à son marché ».
Par un arrêt du 28 janvier 2026 rendu dans l’affaire Napapijri, la chambre commerciale a précisé que l’appréciation de la mauvaise foi devait reposer sur une analyse de toutes les circonstances factuelles pertinentes, y compris celles postérieures au dépôt lorsqu’elles servent d’indices de l’intention du déposant au moment de la demande d’enregistrement (Com. 28 janv. 2026, n° 24-14.760, Publié au Bulletin). Elle y a également consacré l’imprescriptibilité des actions en nullité des marques en vigueur au 24 mai 2019, date d’entrée en vigueur de la loi PACTE, en énonçant que « cette imprescriptibilité étant générale, hors l’hypothèse d’une décision passée en force de chose jugée, elle déroge à l’article 2222 du code civil et s’applique à tous les titres en vigueur à cette date, y compris ceux contre lesquels les actions en nullité étaient prescrites antérieurement ».
Cette évolution s’inscrit dans un mouvement plus large de la directive 2015/2436 du 16 décembre 2015, dite « Paquet Marques », qui a renforcé de manière décisive la place de l’usage dans le système européen. L’article 19 de cette directive consacre le rôle cardinal de la déchéance pour non-usage sérieux pendant cinq ans. L’article 17 subordonne l’opposabilité de la marque à la preuve de son usage sérieux. L’article 45 impose aux États membres d’instaurer une procédure administrative de déchéance devant les offices nationaux. Enfin, l’article 10, paragraphe 3, empêche le titulaire d’une marque dont l’usage n’est pas démontré de faire obstacle à un signe postérieur. Le système demeure formellement un système d’enregistrement sans usage préalable, mais il organise désormais de manière croissante la fragilité du titre inutilisé ou faiblement exploité.
L’arrêt Gözze du 8 juin 2017 avait déjà amorcé ce mouvement en rappelant qu’un signe utilisé exclusivement comme label de qualité, sans exercer une fonction d’indication d’origine, n’est pas utilisé en tant que marque (CJUE, 8 juin 2017, C-689/15, Gözze). La protection ne se justifie que si le signe remplit effectivement la fonction essentielle qui fonde son existence dans l’ordre juridique de l’Union. La validité abstraite du titre et la réalité de sa fonction sur le marché n’étaient déjà plus, à ce stade, des univers parfaitement étanches.
B. La sanction de la déceptivité post-enregistrement et l’autonomie de la déchéance pour usage trompeur
Si la mauvaise foi au moment du dépôt constitue un premier front de contrôle substantiel, le droit de l’Union a progressivement déployé un second instrument : la déchéance pour usage trompeur. Aux termes de l’article L. 714-6 du Code de la propriété intellectuelle, « encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service » (CPI, art. L. 714-6). Ce mécanisme permet de sanctionner, non plus un vice originel du titre, mais une altération de la fonction de la marque intervenue postérieurement à son enregistrement, du fait de l’usage qui en est fait par son titulaire.
L’articulation entre le contrôle de la validité au jour du dépôt et celui de la loyauté de l’usage postérieur a donné lieu à une construction prétorienne remarquable dont l’arrêt de la chambre commerciale du 28 février 2024 constitue une pièce maîtresse. Saisie dans le cadre du contentieux opposant le créateur de mode à la société ayant acquis ses marques, la Cour de cassation a d’abord rappelé que « le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est, par conséquent, pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de cette marque, qui tend à l’éviction de l’acquéreur » (Com. 28 fév. 2024, n° 22-23.833, Publié au Bulletin). Mais elle a aussitôt posé une exception décisive : « il est fait exception à la règle […] lorsque l’action en déchéance pour déceptivité acquise d’une marque est fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire ».
Cette solution traduit une préoccupation fondamentale : la marque, bien que cessible comme tout bien incorporel, ne saurait devenir un instrument de tromperie du public lorsque le cessionnaire en fait un usage de nature à faire croire à une continuité qui n’existe plus. La chambre commerciale a, par cet arrêt, renvoyé à la Cour de justice la question de savoir si les directives européennes sur les marques s’opposent au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur en raison de son exploitation postérieure à la cession dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que ce créateur participe toujours à la création des produits marqués.
La Cour de justice a répondu à cette interrogation par son arrêt Castelbajac du 18 décembre 2025, en reconnaissant pleinement l’autonomie de la déchéance pour usage trompeur et en admettant qu’une marque patronymique puisse perdre sa protection lorsque l’usage qui en est fait conduit le public à croire, à tort, que le créateur a participé à la conception des produits (CJUE, 18 déc. 2025, C-168/24, Castelbajac). La formule retenue par la Cour est à cet égard remarquable : « il ne saurait être admis qu’une marque devienne, par l’usage qui en est fait, un instrument déloyal de captation de la clientèle ». L’usage cesse ainsi d’être un fait extérieur à la marque pour devenir un élément constitutif de son évaluation juridique. Après l’intention d’usage avec SkyKick, la loyauté de l’usage avec Castelbajac, une troisième exigence allait émerger : celle de la véracité des représentations véhiculées par le signe.
II. L’extension du contrôle juridictionnel à la véracité du récit véhiculé par la marque
A. L’arrêt Fauré Le Page : l’intégration de l’ancienneté revendiquée dans la qualité intrinsèque du produit de luxe
L’arrêt rendu par la Cour de justice le 26 mars 2026 dans l’affaire Fauré Le Page constitue, à ce jour, l’expression la plus aboutie de l’évolution qui vient d’être décrite (CJUE, 26 mars 2026, C-412/24, Fauré Le Page). Le litige opposait la société Fauré Le Page Paris à la maison Goyard autour de marques intégrant la mention « Paris 1717 », perçue par le public comme renvoyant à une maison disposant d’un savoir-faire séculaire dans le secteur de la maroquinerie de luxe. Or les constatations factuelles étaient défavorables à cette présentation : la maison originelle exerçait une activité d’armurerie, cette activité avait cessé en 1992, aucune continuité d’exploitation n’existait entre 1992 et 2009, et aucun savoir-faire dans le domaine de la maroquinerie n’avait été transmis.
La question posée à la Cour de justice excédait la seule exactitude d’un message publicitaire. Elle touchait au statut même de la marque dans l’économie contemporaine du droit de l’Union : une marque peut-elle être annulée comme trompeuse lorsque l’inexactitude ne porte pas directement sur une qualité matérielle du produit, mais sur l’histoire de son titulaire, dès lors que cette histoire est précisément mobilisée comme gage de prestige, d’authenticité ou de savoir-faire ?
La Cour de justice a répondu par l’affirmative, en opérant un déplacement théorique significatif qui mérite d’être analysé dans toutes ses dimensions. Le caractère trompeur doit être apprécié de manière intrinsèque au signe, au moment du dépôt, et présenter un degré de gravité suffisant : une simple ambiguïté ou la possibilité abstraite d’un malentendu ne suffisent pas à caractériser la déceptivité. En revanche, lorsque le signe incorpore une référence historique que le public pertinent associe à un gage de qualité et de prestige, et que cette référence ne correspond pas à la réalité de l’exploitation du titulaire, la nullité peut être encourue.
Cette solution a été préparée par plusieurs décisions du Tribunal de l’Union européenne. L’arrêt Tudor « 1926 » du 10 septembre 2025 (T-444/24) avait déjà admis que l’apposition d’une date sur un cadran de montre pouvait relever du contrôle de déceptivité, en retenant que le consommateur moyen du secteur horloger est susceptible d’attribuer à cette indication une signification relative à l’année de fondation de la manufacture (TUE, 10 sept. 2025, T-444/24, Tudor).
Aux termes de l’article L. 711-2, 8°, du Code de la propriété intellectuelle, ne peut être valablement enregistrée et, si elle l’est, est susceptible d’être déclarée nulle, une marque « de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service » (CPI, art. L. 711-2, 8°). La Cour a admis que, dans le secteur des articles de luxe, la qualité du produit ne se réduit pas à ses seules propriétés matérielles. Elle inclut aussi son allure, son image de prestige, et plus largement les attributs immatériels que le public associe à ce produit. Dès lors, lorsqu’une date ancienne insérée dans la marque est perçue comme renvoyant à une maison disposant d’un savoir-faire de longue date servant de gage de qualité, et que ce savoir-faire d’une telle ampleur temporelle n’existe pas, la marque peut être regardée comme de nature à tromper le public.
L’ancienneté revendiquée, qui semblait d’abord n’être qu’une caractéristique du titulaire, entre ainsi dans la qualité même du produit. Cette solution prolonge la logique de l’arrêt Copad du 23 avril 2009, dans lequel la Cour de justice avait déjà reconnu que, dans le secteur du luxe, « la qualité des produits de luxe ne résulte pas seulement de leurs caractéristiques matérielles, mais également de l’allure et de l’image de prestige qui leur confèrent une sensation de luxe » (CJUE, 23 avril 2009, C-59/08, Copad). Fauré Le Page franchit un pas supplémentaire : non seulement le prestige fait partie de la qualité, mais les éléments présentés comme fondant ce prestige — ici l’ancienneté et le savoir-faire — peuvent eux-mêmes être soumis au contrôle de déceptivité.
La portée de cette solution est considérable. Elle signifie que la distinction classique entre tromperie sur le titulaire et tromperie sur le produit n’est plus hermétique dès lors que le récit attaché à l’entreprise devient, aux yeux du public pertinent, un élément de valorisation intrinsèque du bien. La Cour de justice ne pose pas une règle de nullité automatique : elle laisse au juge national le soin d’apprécier concrètement si le nombre utilisé est perçu comme une date de création, si cette date évoque un savoir-faire gage de qualité, et si l’examen global de la marque renforce cette représentation. Mais l’essentiel est ailleurs : le juge doit désormais vérifier la correspondance entre le récit véhiculé par la marque et la réalité à laquelle il prétend renvoyer.
B. Les conséquences pratiques : la mutation de l’audit de portefeuille et des opérations de cession de marques historiques
Pour les praticiens du droit de la propriété intellectuelle, les enseignements de cette construction prétorienne sont immédiats et substantiels. L’audit d’un portefeuille de marques, notamment dans les secteurs à forte charge symbolique — luxe, artisanat d’art, gastronomie, haute horlogerie — ne peut plus se limiter à vérifier la disponibilité du signe, la régularité formelle du dépôt et la chaîne de titularité. Il doit désormais s’étendre à la cohérence entre le message porté par la marque, la réalité de l’exploitation, la continuité du savoir-faire invoqué et les éléments de communication susceptibles d’amplifier la signification du signe.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans son arrêt du 15 mai 2024, rappelé les limites de l’exception de référence nécessaire, en censurant une cour d’appel qui avait prononcé une interdiction générale d’usage de la marque sans réserver les usages conformes aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale (Com. 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin). Cette décision illustre la recherche constante, par la Haute juridiction, d’un équilibre entre la protection des droits privatifs et la loyauté de la concurrence.
La cession d’une marque ancienne exigera désormais une vigilance accrue sur la manière dont l’acquéreur pourra, ou non, se prévaloir de l’histoire attachée au nom cédé. Ce qui se cède n’est pas nécessairement le droit de revendiquer une continuité économique ou technique qui n’existe plus. L’arrêt Fauré Le Page adresse un avertissement clair contre les stratégies de relance de marques patrimoniales lorsqu’elles se construisent sur une continuité fictive. La marque-coquille, privée de réalité économique correspondante, devient juridiquement vulnérable.
L’article L. 714-6 du Code de la propriété intellectuelle, qui sanctionne la marque devenue « propre à induire en erreur », trouve ainsi un champ d’application renouvelé. La déchéance pour déceptivité, longtemps cantonnée aux hypothèses de tromperie sur les qualités intrinsèques du produit — sa composition, son origine géographique, son mode de fabrication — s’étend désormais aux représentations historiques et patrimoniales que le signe véhicule, pour autant que ces représentations participent, dans l’esprit du public concerné, de la valorisation du produit.
Au-delà du secteur du luxe, ce raisonnement intéresse directement tous les marchés qui valorisent l’ancienneté, l’authenticité, l’origine artisanale, la continuité d’un savoir-faire ou l’appartenance à une tradition industrielle. Les indications de provenance historique, les dates de fondation, les références à des procédés traditionnels ou à des lignées d’artisans sont autant d’éléments dont la véracité pourra être soumise au contrôle du juge, sur le fondement de la déceptivité, dès lors qu’ils sont déterminants dans la décision d’achat du consommateur.
De même, la cession d’une marque ancienne ne saurait désormais s’analyser comme le simple transfert d’un titre de propriété industrielle. L’acquéreur devra vérifier, avant toute communication fondée sur l’ancienneté ou le prestige historique du signe, que la réalité de son exploitation correspond au message que la marque véhicule. À défaut, il s’expose à une action en nullité sur le fondement de l’article L. 711-2, 8°, du Code de la propriété intellectuelle, voire à une action en déchéance pour déceptivité acquise sur le fondement de l’article L. 714-6 du même code, sans préjudice d’une éventuelle action en responsabilité civile pour parasitisme ou concurrence déloyale sur le fondement de l’article 1240 du Code civil.
Enfin, l’imprescriptibilité des actions en nullité, consacrée par la loi PACTE et appliquée par la chambre commerciale dans l’arrêt du 28 janvier 2026, confère à ce contrôle une portée temporelle étendue. Une marque enregistrée depuis plusieurs décennies peut voir sa validité contestée à tout moment, sur le fondement d’un caractère trompeur qui n’aurait pas été décelé au jour du dépôt, mais que l’évolution de sa perception par le public ou la révélation de la réalité de l’exploitation du titulaire permettrait de caractériser.
Conclusion
La transformation du contrôle de validité des marques, de SkyKick à Fauré Le Page, révèle une inflexion profonde de la théorie juridique du signe distinctif dans l’ordre juridique de l’Union européenne. L’enregistrement demeure l’acte générateur du droit, mais il n’en constitue plus, à lui seul, la justification suffisante. Après l’intention d’usage, sanctionnée sur le terrain de la mauvaise foi, après la loyauté de l’usage, contrôlée dans le cadre de la déchéance pour usage trompeur, la véracité des représentations véhiculées entre désormais dans le champ de la validité. La protection de la marque apparaît de plus en plus comme une protection conditionnée : conditionnée par la réalité de l’exploitation, par la conformité du message à cette exploitation et par l’aptitude du signe à remplir loyalement sa fonction dans la concurrence. Pour les opérateurs économiques comme pour leurs conseils, l’heure est à un audit renouvelé des portefeuilles de marques, intégrant non seulement la régularité formelle des titres mais aussi la cohérence entre le discours qu’ils portent et la réalité qu’ils recouvrent.
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