La protection de la marque renommée en droit français : l’autonomie du lien intellectuel à l’épreuve de l’office du juge
I. Les fondements de la protection spécifique de la marque renommée
A. Le dépassement du principe de spécialité
En droit français des marques, la protection dite classique est régie par le principe de spécialité. L’article
L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle
subordonne l’interdiction de l’usage d’un signe à la double condition d’une identité ou similitude des signes en conflit et d’une identité ou similitude des produits ou services désignés, à laquelle s’ajoute, dans l’hypothèse du 2°, l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public. Ce mécanisme, qui repose sur une logique de protection du signe dans son environnement commercial naturel, trouve sa limite lorsque la marque acquiert une notoriété telle qu’elle transcende son secteur d’origine.
C’est précisément pour répondre à cette situation qu’a été institué le régime de la marque renommée, codifié à l’article
L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle,
issu de l’ordonnance du 13 novembre 2019 portant transposition du paquet marques européen. Aux termes de ce texte, « est interdit, sauf autorisation du titulaire de la marque, l’usage dans la vie des affaires, pour des produits ou des services, d’un signe identique ou similaire à la marque jouissant d’une renommée et utilisé pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, si cet usage du signe, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice ». La portée de cette disposition est double : elle étend la protection au-delà du principe de spécialité en couvrant les produits et services non similaires, et elle substitue à la condition de risque de confusion celle, plus subtile, d’un « lien » intellectuel entre les signes dans l’esprit du consommateur.
Le même régime est décliné au stade de l’enregistrement par l’article
L. 711-3, I, 2°, du même code,
qui permet de faire obstacle à l’enregistrement d’une marque postérieure identique ou similaire à une marque antérieure renommée, indépendamment de l’identité ou de la similitude des produits ou services, lorsque l’usage de cette marque postérieure sans juste motif tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure, ou qu’il leur porterait préjudice. Le législateur a ainsi consacré, à tous les stades de la vie de la marque, une protection élargie qui trouve son fondement non dans une confusion du public mais dans la préservation de la fonction économique et publicitaire du signe renommé.
Cette construction législative trouve son origine dans le droit de l’Union européenne, en particulier l’article 5, paragraphe 2, de la directive 2008/95/CE puis l’article 10, paragraphe 2, sous c), de la directive 2015/2436, ainsi que l’article 9, paragraphe 2, sous c), du règlement (UE) 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne. La Cour de justice a, dès son arrêt fondateur General Motors du 14 septembre 1999, défini la marque renommée comme celle qui est connue d’une partie significative du public concerné par les produits ou services couverts, sans qu’il soit exigé qu’elle le soit par un pourcentage déterminé du public visé. Puis, dans son arrêt Adidas du 23 octobre 2003, elle a posé le principe selon lequel la mise en œuvre de la protection spécifique accordée aux marques renommées « ne suppose pas nécessairement le constat d’un risque de confusion entre la marque renommée prétendue usurpée et le signe postérieur litigieux », la preuve d’un certain degré de similitude entre les signes, « dû à l’existence de ressemblances phonétiques, visuelles ou intellectuelles incitant le public à établir un lien entre eux », suffisant à garantir la protection de cette marque
(CJUE, 23 octobre 2003, Adidas, C-408/01).
B. Le lien intellectuel, condition autonome distincte du risque de confusion
La notion de « lien » entre les signes constitue la clef de voûte du régime de la marque renommée. Sa définition a été précisée par la Cour de justice dans l’arrêt Intel du 27 novembre 2008 : le lien est établi si « la marque postérieure évoque la marque antérieure renommée dans l’esprit du consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé »
(CJUE, 27 novembre 2008, Intel, C-252/07).
Il ne s’agit donc pas de démontrer que le consommateur confond les deux signes ou les deux origines commerciales, mais seulement qu’il effectue un rapprochement intellectuel, une association mentale, entre la marque postérieure et la marque antérieure renommée.
La cour d’appel de Versailles a, dans un arrêt du 22 octobre 2025, fait une application remarquablement pédagogique de ces principes à l’occasion du recours formé par la société Chanel à l’encontre de la décision du directeur général de l’INPI ayant rejeté son opposition à l’enregistrement de la marque « Coco Shaoua ». La cour a d’abord rappelé que « l’atteinte à la renommée suppose que soient réunies l’existence d’une renommée, en France, de la marque invoquée, l’existence d’un lien entre les marques en présence et la démonstration d’une atteinte à la renommée »
(CA Versailles, 22 octobre 2025, RG n° 24/05912).
Elle a ensuite précisé que le lien entre les marques en conflit résulte d’un « certain degré de similitude entre les marques antérieure et postérieure, en raison duquel le public concerné effectue un rapprochement entre ces deux marques, alors même qu’il ne les confond pas », citant expressément l’arrêt Adidas de la Cour de justice pour fonder ce raisonnement.
L’arrêt Chanel illustre avec netteté la distinction entre l’appréciation du risque de confusion et celle de l’atteinte à la renommée. Dans la première branche de son analyse, la cour versaillaise a écarté le risque de confusion au motif que le signe « Coco Shaoua », pris dans son ensemble, produisait une impression distincte de la marque antérieure « Coco ». Mais dans la seconde branche, consacrée à l’atteinte à la renommée, elle a examiné si le consommateur, sans confondre les signes, pouvait néanmoins établir un rapprochement intellectuel entre eux. Elle a considéré que la présence en attaque du terme « coco », polysémique et associé à un second terme de pure fantaisie « shaoua », ne suffisait pas à établir un tel lien, relevant que « le standard de preuve requis pour l’établissement d’un lien entre les marques en conflit est plus exigeant lorsque la marque antérieure est composée non pas d’un nom fantaisiste mais d’un nom commun renvoyant à un concept précis », par référence à l’arrêt Puma du Tribunal de l’Union européenne
(TUE, 21 décembre 2022, T-4/22).
Cette exigence de rigueur dans la preuve du lien est essentielle. Elle empêche que le régime de la marque renommée ne devienne un instrument de monopolisation indue du langage courant. Elle impose au titulaire de la marque antérieure de démontrer, non pas une simple similitude abstraite, mais une association concrète dans l’esprit du public pertinent, appréciée globalement en tenant compte de tous les facteurs du cas d’espèce : le degré de similitude des signes, la nature des produits et services, l’intensité de la renommée, le degré de caractère distinctif et l’existence d’un risque de confusion.
II. La caractérisation judiciaire de l’atteinte : entre contrôle normatif et appréciation souveraine
A. L’appréciation globale au prisme des ressemblances
La Cour de cassation exerce un contrôle normatif sur la méthode d’appréciation du risque de confusion et, par extension, du lien caractéristique de l’atteinte à la renommée. Dans un arrêt du 13 novembre 2025 publié au Bulletin, la chambre commerciale a censuré un arrêt de la cour d’appel de Paris qui avait écarté le risque de confusion entre la marque antérieure « Circus » et le signe contesté « Circus Baobab » sans rechercher si le terme « Circus », identique à la marque verbale antérieure, ne conservait pas au sein du signe composé une position distinctive autonome
(Com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin).
La Cour a rappelé que « l’impression d’ensemble produite dans la mémoire du public pertinent par une marque complexe peut, dans certaines circonstances, être dominée par un ou plusieurs de ses composants » et, surtout, qu’« il n’est pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination de l’entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé ».
Or, dès lors que le consommateur perçoit la marque antérieure comme un élément autonome au sein du signe postérieur, le lien intellectuel caractéristique de l’atteinte à la renommée se trouve potentiellement caractérisé, même en l’absence de risque de confusion. La position distinctive autonome constitue ainsi un indice puissant de l’existence d’un rapprochement mental entre les signes. Par cette décision, la chambre commerciale impose aux juges du fond une analyse structurée en deux temps : vérifier si l’élément commun conserve une position distinctive autonome, puis le cas échéant déterminer si cette position conduit le public à attribuer au titulaire de la marque antérieure l’origine des produits couverts par le signe postérieur ou à croire que les produits proviennent d’entreprises liées économiquement, par application des arrêts de la Cour de justice Medion du 6 octobre 2005 et BGW du 22 octobre 2015.
Dans cette appréciation globale, les juges doivent prioritairement se fonder sur les ressemblances et non sur les différences. L’arrêt rendu par la chambre commerciale le 12 avril 2016 avait déjà affirmé que « l’existence d’une atteinte à une marque renommée s’apprécie en fonction des ressemblances, et non des différences », une similitude même faible entre les signes pouvant suffire à susciter dans l’esprit du consommateur moyen l’établissement d’un lien
(Com., 12 avril 2016, n° 14-29.414).
Cette orientation méthodologique est conforme à l’enseignement constant de la Cour de justice, là où celle-ci rappelle que le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails
(CJUE, 11 novembre 1997, SABEL, C-251/95 ;
CJUE, 22 juin 1999, Lloyd Schuhfabrik Meyer, C-342/97).
La cour d’appel de Versailles a, dans un autre arrêt du 10 décembre 2025, illustré la mise en œuvre contentieuse de ces principes en matière d’atteinte à la notoriété. Dans cette affaire opposant les sociétés du groupe Altrad à la société Copac, la cour a retenu que cette dernière avait porté atteinte à la notoriété de la marque « Le Robuste », dont la renommée dans le secteur des étais métalliques était établie depuis 1954, et a alloué une indemnité de 50 000 euros au titre du préjudice moral résultant de cette atteinte
(CA Versailles, 10 décembre 2025, RG n° 21/05747).
La cour a, dans son dispositif, prononcé une interdiction d’usage de la dénomination « Robust » sous quelque forme que ce soit et ordonné des mesures de publication judiciaire, démontrant que la sanction de l’atteinte à la renommée mobilise l’intégralité de l’arsenal réparateur à la disposition du juge.
Par ailleurs, la distinction entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale, lorsque la marque en cause jouit d’une renommée particulière, a été précisée par la chambre commerciale dans un arrêt du 26 mars 2025 publié au Bulletin. La Cour y a jugé que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon ». Elle a ajouté qu’« un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente »
(Com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin).
Le nom commercial et le nom de domaine, précise la Cour, se distinguent par leur nature des droits détenus sur une marque, de sorte que leur atteinte peut constituer une faute de concurrence déloyale autonome, distincte de la contrefaçon. Cette solution, qui concernait les marques « Facebook » de la société Meta Platforms, confirme que la protection de la marque renommée peut se déployer sur plusieurs terrains juridiques simultanés, à la condition que les préjudices invoqués soient distincts et ne fassent pas l’objet d’une double indemnisation, ainsi que la Cour l’a rappelé au visa de l’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle.
B. Les frontières de l’atteinte : usage nécessaire, juste motif et proportionnalité
Le régime de la marque renommée n’est pas absolu. L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle réserve expressément l’hypothèse de l’usage du signe opéré « sans juste motif ». Cette réserve, dont le contenu a été précisé par la jurisprudence, constitue une limite essentielle à l’extension du droit exclusif conféré par la renommée. En application de l’article L. 713-6, I, 3°, du même code, le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers d’en faire usage dans la vie des affaires lorsque cet usage est « nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée », à condition qu’il soit conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale.
La chambre commerciale a fait application de cette exception dite de la « référence nécessaire » dans un arrêt du 15 mai 2024, publié au Bulletin, en censurant un arrêt qui avait prononcé une interdiction générale d’usage d’une marque sans réserver les usages conformes à cette exception
(Com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin).
La Cour a ainsi rappelé que l’interdiction doit être circonscrite et ne saurait entraver l’exercice légitime, par les tiers, du droit d’utiliser la marque d’autrui pour décrire la destination de leurs propres produits, dès lors que cet usage reste loyal. Cette solution ménage un équilibre entre la protection de la fonction distinctive de la marque renommée et la liberté du commerce, en empêchant que le droit des marques ne dégénère en un instrument de verrouillage abusif des marchés.
Il en résulte que le juge ne peut prononcer une interdiction absolue et indéterminée sans méconnaître l’économie du texte, qui impose un contrôle de proportionnalité entre la protection légitime du titulaire et les exigences de la libre concurrence là où l’usage du signe par un tiers répond à une finalité descriptive ou informative étrangère à toute intention parasitaire.
La notion de « juste motif » a également été éclairée par la Cour de justice, qui a jugé que cette notion ne saurait être interprétée restrictivement et qu’elle doit s’apprécier au regard de l’intérêt général ou de l’intérêt légitime du tiers utilisateur. L’enjeu est ici de permettre, dans certaines circonstances, l’usage d’un signe similaire à une marque renommée lorsque cet usage répond à une nécessité commerciale ou sociale légitime, sans chercher à profiter indûment de l’attractivité de la marque antérieure. Cette pondération, qui relève de l’office du juge du fond sous le contrôle de la Cour de cassation, traduit une exigence de proportionnalité inhérente au droit de la propriété intellectuelle, en écho à la protection du droit de propriété consacrée par l’article 1er du Premier protocole additionnel à la Convention européenne des droits de l’homme.
En conséquence, si la protection de la marque renommée a connu un renforcement significatif au cours des deux dernières décennies, sous l’impulsion conjuguée du législateur européen et des juridictions de l’Union, les juges français ont su en circonscrire la portée en exigeant une démonstration rigoureuse du lien intellectuel entre les signes et en préservant des espaces de liberté pour les usages légitimes. La cour d’appel de Versailles, dans l’arrêt Chanel du 22 octobre 2025, a ainsi refusé de caractériser un lien au seul motif que la marque antérieure bénéficiait d’une distinctivité accrue par l’usage, relevant que « cette distinctivité doit toutefois être relativisée par le caractère distinctif intrinsèque limité du terme coco ». Cette approche nuancée confirme que la renommée ne confère pas un monopole absolu sur un terme du langage, mais une protection circonstanciée contre les usages parasitaires ou dilutifs.
Par ailleurs, la jurisprudence de la chambre commerciale relative à la rupture brutale des relations commerciales établies et au parasitisme économique offre un éclairage complémentaire sur les frontières de la protection. Dans le contentieux de la marque renommée comme dans celui de la concurrence déloyale, le juge recherche si le comportement du défendeur a consisté à se placer dans le sillage d’un opérateur économique pour tirer profit, sans bourse délier, de ses investissements et de sa notoriété. La qualification de l’atteinte à la renommée participe ainsi d’une logique de sanction des comportements parasitaires, distincte de la seule protection du signe distinctif contre la confusion du public. Dès lors, le droit de la marque renommée s’inscrit dans une architecture plus vaste de régulation de la loyauté dans les relations commerciales, dont la chambre commerciale de la Cour de cassation assure la cohérence prétorienne.
Conclusion
L’autonomie du lien intellectuel par rapport au risque de confusion constitue le trait distinctif du régime de la marque renommée en droit français. Fondé sur les articles L. 711-3 et L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, ce régime confère aux titulaires de marques jouissant d’une renommée une protection élargie, dépassant le principe de spécialité, à la condition qu’ils démontrent l’existence d’un rapprochement mental entre les signes dans l’esprit du public. La jurisprudence récente, notamment l’arrêt Chanel de la cour d’appel de Versailles du 22 octobre 2025 et l’arrêt Circus Baobab de la chambre commerciale du 13 novembre 2025, témoigne d’une exigence accrue dans la preuve de ce lien, particulièrement lorsque la marque antérieure est composée de termes du langage courant. Le standard de preuve, l’appréciation globale fondée sur les ressemblances, l’office du juge dans la recherche de la position distinctive autonome et les limites tirées de l’usage nécessaire et du juste motif dessinent les contours d’une protection à la fois étendue et mesurée, qui préserve l’équilibre entre les droits des titulaires et la liberté du commerce. L’articulation entre le contentieux de la contrefaçon, celui de l’atteinte à la renommée et celui de la concurrence déloyale, récemment précisée par la chambre commerciale dans l’arrêt Facebook du 26 mars 2025, offre aux justiciables une palette d’actions complémentaires dont la mise en œuvre requiert une stratégie contentieuse rigoureuse, attentive à la distinction des faits générateurs et des préjudices invoqués. À cet égard, la protection de la marque renommée n’est ni un luxe réservé aux grands groupes ni une arme absolue entre les mains de leurs titulaires ; elle constitue un instrument juridique précis, dont l’efficacité dépend de la capacité à démontrer, pièces à l’appui, l’existence d’une renommée avérée, d’un lien intellectuel tangible et d’un préjudice réel, qu’il s’agisse d’un profit indûment tiré de la distinctivité ou d’une dilution de la valeur publicitaire du signe protégé.
Transmettez les pièces de votre dossier au cabinet. Maître Reda KOHEN vous répond personnellement sous 24 heures avec une première analyse stratégique.