La prohibition des marques trompeuses à l’épreuve des récits de luxe : l’arrêt Fauré Le Page c. Goyard de la Cour de justice de l’Union européenne du 26 mars 2026
I. L’extension prétorienne de la notion de marque trompeuse par l’intégration du récit historique du titulaire dans l’appréciation de la qualité du produit
A. La résolution de la tension entre les conceptions restrictive et extensive du caractère déceptif
Le contentieux opposant les maisons Fauré Le Page et Goyard a révélé une opposition fondamentale entre deux conceptions de la validité de la marque. La première cour d’appel de Paris, par un arrêt du 4 octobre 2016, avait admis qu’une référence historique telle que « 1717 » puisse être comprise comme le renvoi à la fondation de la maison éponyme, indépendamment de la date de constitution des sociétés contemporaines. Ce raisonnement reposait implicitement sur l’idée qu’une marque cédée emporte avec elle, sinon juridiquement, du moins économiquement et symboliquement, une part de l’histoire qui lui est attachée. L’arrêt rendu sur renvoi le 23 novembre 2021 a opéré un revirement complet en retenant que les mentions « Fauré Le Page Paris 1717 » constituaient une véritable carte d’identité du signe, évoquant pour le consommateur moyen le lieu historique et la date de création d’une maison du XVIIIe siècle. Or les constatations factuelles étaient défavorables à cette présentation : la maison originelle exerçait une activité d’armurerie et non de maroquinerie, cette activité avait cessé en 1992, aucune continuité d’exploitation n’existait entre 1992 et 2009, et aucun savoir-faire dans le domaine de la maroquinerie n’avait été transmis.
Par son renvoi préjudiciel du 5 juin 2024, la chambre commerciale de la Cour de cassation a habilement mis au jour cette tension. L’interprétation restrictive consistait à considérer que la tromperie ne peut porter que sur une caractéristique des produits ou services eux-mêmes, telle que leur nature, leur qualité ou leur provenance, et non sur l’ancienneté du titulaire de la marque. L’interprétation extensive, au contraire, soutenait que, dans le secteur du luxe, l’ancienneté d’une entreprise et la transmission d’un savoir-faire séculaire constituent des attributs essentiels de qualité qui influencent directement la décision d’achat. La Cour de justice de l’Union européenne était donc saisie de la question de savoir si l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95/CE, dont les dispositions sont reprises à l’article 4, paragraphe 1, sous g), de la directive 2015/2436, devait être interprété en ce sens qu’une marque intégrant une date ancienne peut être annulée comme trompeuse lorsque cette date suggère une ancienneté et un savoir-faire inexistants.
En droit français, l’article L. 711-2, 8°, du Code de la propriété intellectuelle dispose que ne peut être valablement enregistrée et, si elle est enregistrée, est susceptible d’être déclarée nulle « une marque de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service » (article L. 711-2, 8°, du Code de la propriété intellectuelle). Par ailleurs, l’article L. 714-6 du même code prévoit que le titulaire d’une marque encourt la déchéance de ses droits lorsque celle-ci est devenue de son fait « propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service » (article L. 714-6, b), du Code de la propriété intellectuelle). La Cour de justice de l’Union européenne a ainsi été conduite à déterminer si l’ancienneté revendiquée, laquelle semble d’abord n’être qu’une caractéristique du titulaire, peut entrer dans la qualité même du produit lorsque le récit attaché à l’entreprise devient, aux yeux du public pertinent, un élément de valorisation intrinsèque du bien.
B. L’intégration de l’ancienneté revendiquée dans la qualité du produit de luxe
La solution retenue par la Cour de justice dans son arrêt du 26 mars 2026, Fauré Le Page c. Goyard (CJUE, 26 mars 2026, C-412/24), repose sur une articulation particulièrement significative de ce qu’est aujourd’hui une marque au sens du droit de l’Union. La Cour rappelle d’abord que le caractère trompeur doit être intrinsèque au signe au moment du dépôt : la nullité ne sanctionne pas un usage ultérieur déloyal, mais un vice originel. Elle ajoute que ce risque doit présenter un degré de gravité suffisant, une simple ambiguïté ou la possibilité abstraite d’un malentendu ne suffisant pas. Enfin, elle exige que la tromperie porte sur une caractéristique des produits ou services désignés. C’est à ce troisième stade que s’opère le déplacement théorique de l’arrêt : la Cour admet que, dans le secteur des articles de luxe, la qualité du produit ne se réduit pas à ses seules propriétés matérielles mais inclut aussi son allure, son image de prestige et plus largement les attributs immatériels que le public associe à ce produit.
Dès lors, lorsqu’une date ancienne insérée dans la marque est perçue comme renvoyant à une maison disposant d’un savoir-faire de longue date, servant de gage de qualité et de prestige, alors que ce savoir-faire d’une telle ampleur temporelle n’existe pas, la marque peut être regardée comme de nature à tromper le public. Cette solution prolonge la logique de l’arrêt Copad (CJUE, 23 avril 2009, Copad, C-59/08), dans lequel la Cour avait déjà reconnu que, dans le luxe, la qualité des produits peut résulter de leur allure et de leur image de prestige. L’arrêt Fauré Le Page franchit un pas supplémentaire : non seulement le prestige fait partie de la qualité, mais les éléments présentés comme fondant ce prestige, ici l’ancienneté et le savoir-faire, peuvent eux-mêmes être soumis au contrôle de déceptivité. À cet égard, le Tribunal de l’Union européenne avait déjà retenu, dans son arrêt du 10 septembre 2025 (TUE, 10 septembre 2025, Tudor, T-444/24), qu’une référence chronologique telle que « 1926 » pouvait revêtir une signification trompeuse pour le public pertinent.
L’avocat général Emiliou, dans ses conclusions du 27 novembre 2025 (Conclusions AG Emiliou, 27 novembre 2025, aff. C-412/24), s’était rallié à la conception restrictive. Selon lui, l’ancienneté de l’entreprise relève du titulaire et non du produit ; un nombre comme « 1717 » demeure par ailleurs ambigu ; si tromperie il y a, elle relèverait plutôt de l’usage concret du signe et appellerait une sanction sur le terrain de la déchéance. Mais cette analyse laissait dans l’ombre les éléments décisifs du litige : la discontinuité complète de l’activité, le changement radical de secteur et l’absence de transmission du moindre savoir-faire en maroquinerie. C’est précisément sur ce point que la Cour de justice a rompu avec les conclusions de son avocat général.
La chambre commerciale de la Cour de cassation avait elle-même préparé le terrain de cette évolution par son arrêt du 28 février 2024 (Com., 28 février 2024, n° 22-23.833, Publié au Bulletin). Dans cette affaire, la Cour de cassation, interprétant l’article L. 714-6, b), du Code de la propriété intellectuelle à la lumière de l’arrêt Emanuel de la Cour de justice, avait rappelé que « la marque ne doit pas être exploitée dans des conditions de nature à tromper effectivement le public ou à créer un risque grave de tromperie » et avait jugé qu’il est fait exception à la règle de l’irrecevabilité du cédant à agir en déchéance « lorsque l’action en déchéance pour déceptivité acquise d’une marque est fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire ». Par cet arrêt, elle avait renvoyé à la Cour de justice la question de savoir si les articles 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95 et 20, sous b), de la directive 2015/2436 s’opposent au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur en raison de son exploitation postérieure à la cession dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que ce créateur participe toujours à la création des produits marqués alors que tel n’est plus le cas. La Cour de justice y a répondu par l’arrêt Castelbajac du 18 décembre 2025 (CJUE, 18 décembre 2025, Castelbajac, C-168/24), reconnaissant pleinement l’autonomie de la déchéance pour usage trompeur.
II. L’inscription de l’arrêt dans le mouvement général de conditionnement de la protection des marques par l’usage et la loyauté
A. Le déclin progressif de la conception abstraite de la marque : de l’arrêt Emanuel à l’arrêt Castelbajac
La conception classique du droit des marques repose sur l’idée que le droit naît du dépôt et de l’enregistrement, indépendamment de toute exploitation effective. Dans ce schéma, la validité de la marque s’apprécie au jour du dépôt à partir des seules caractéristiques intrinsèques du signe, l’usage n’intervenant que dans un second temps, au stade de la conservation du droit ou de son opposabilité. Cette représentation a longtemps trouvé appui dans la jurisprudence de la Cour de justice, notamment dans l’arrêt Emanuel (CJUE, 30 mars 2006, Emanuel, C-259/04), selon lequel la simple croyance du consommateur dans la participation persistante du créateur à la fabrication ne suffisait pas à établir une tromperie justifiant le refus ou la nullité du signe. Comme le rappelle la chambre commerciale dans son arrêt du 28 février 2024 précité, la Cour de justice avait alors jugé « que, quand bien même un consommateur moyen pourrait être influencé dans son acte d’achat en imaginant que la personne physique a participé à la création du produit revêtu de la marque, cette circonstance ne peut être, à elle seule, de nature à tromper le public sur la nature, la qualité ou la provenance dudit produit ».
Or cette conception s’est progressivement infléchie sous l’effet conjugué de la jurisprudence de la Cour de justice et des réformes législatives. Une étape significative a été franchie avec l’arrêt SkyKick (CJUE, 29 janvier 2020, SkyKick, C-371/18), dans lequel la Cour a admis qu’un dépôt sans intention d’utiliser le signe pour les produits ou services désignés peut constituer un acte de mauvaise foi, donc un motif de nullité. Le défaut d’intention d’usage n’est plus seulement une faiblesse économique ou la promesse d’une future déchéance ; il peut affecter la validité même du droit dès son origine. Le lien entre validité et usage s’en trouve considérablement resserré. En droit français, la chambre commerciale a pris acte de cette évolution par son arrêt du 28 janvier 2026 (Com., 28 janvier 2026, n° 24-14.760, Publié au Bulletin), aux termes duquel « l’action ou la demande en nullité d’une marque en vigueur au jour de la publication de la loi Pacte, n’est soumise à aucun délai de prescription », consacrant ainsi l’imprescriptibilité des actions en nullité de marque, y compris pour les titres contre lesquels les actions étaient déjà prescrites antérieurement à la loi Pacte.
L’arrêt Gözze (CJUE, 8 juin 2017, Gözze, C-689/15) avait déjà marqué une inflexion notable en rappelant que l’appréciation du risque de tromperie au moment de l’enregistrement doit se fonder sur ce que le signe génère par lui-même, tout en précisant qu’un signe utilisé exclusivement comme label de qualité, sans exercer une fonction d’indication d’origine, n’est pas utilisé en tant que marque. Autrement dit, la protection ne se justifie que si le signe remplit effectivement la fonction essentielle qui fonde son existence dans l’ordre juridique. En conséquence, la distinction traditionnelle entre les causes de nullité absolue, qui sanctionnent un vice originel du signe, et les causes de déchéance, qui sanctionnent un comportement postérieur à l’enregistrement, tend à s’estomper au profit d’une appréciation globale de la légitimité du droit exclusif.
Par ailleurs, la chambre commerciale a rappelé, dans son arrêt du 19 mars 2025 relatif à la marque Tour de France (Com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin), que l’intensité de la renommée d’une marque doit être prise en considération pour déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque : certaines marques « peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées ».
B. La transformation du système : de l’enregistrement au contrôle de la réalité commerciale
L’arrêt Castelbajac du 18 décembre 2025 a marqué une étape décisive. La Cour de justice y reconnaît pleinement l’autonomie de la déchéance pour usage trompeur et admet qu’une marque patronymique peut perdre sa protection lorsque l’usage qui en est fait conduit le public à croire, à tort, que le créateur a participé à la conception des produits. La formule retenue par la Cour est à cet égard remarquable : « il ne saurait être admis qu’une marque devienne, par l’usage qui en est fait, un instrument déloyal de captation de la clientèle ». L’usage cesse d’être un fait extérieur à la marque ; il devient un élément constitutif de son évaluation juridique. Cette décision fait directement écho au renvoi préjudiciel opéré par la chambre commerciale le 28 février 2024, qui avait posé la question de la déchéance d’une marque patronymique exploitée postérieurement à sa cession dans des conditions de nature à faire croire au public que le créateur éponyme participe toujours à la création.
L’arrêt Fauré Le Page s’inscrit dans la continuité directe de cette ligne jurisprudentielle. Après l’intention d’usage, sanctionnée sur le terrain de la mauvaise foi par l’arrêt SkyKick, après la loyauté de l’usage, contrôlée dans le cadre de la déchéance pour usage trompeur par l’arrêt Castelbajac, voici désormais la véracité des représentations véhiculées qui entre dans le champ de la validité. En conséquence, la marque ne se comprend plus seulement comme un signe d’identification abstrait ; elle devient aussi le véhicule d’une représentation dont la vérité peut conditionner sa validité même. L’enregistrement demeure l’acte générateur du droit, mais il n’en constitue plus, à lui seul, la justification suffisante. La protection de la marque apparaît de plus en plus comme une protection conditionnée : conditionnée par la réalité de l’exploitation, par la conformité du message à cette exploitation et par l’aptitude du signe à remplir loyalement sa fonction dans la concurrence.
La directive 2015/2436 du 16 décembre 2015 a renforcé de manière décisive la place de l’usage dans le système européen des marques. Son article 19 consacre le rôle cardinal de la déchéance pour non-usage sérieux pendant cinq ans. Son article 17, transposé en droit français à l’article L. 716-4-5 du Code de la propriété intellectuelle, subordonne l’opposabilité de la marque à la preuve de son usage sérieux. Son article 45 impose aux États membres d’instaurer une procédure administrative de déchéance devant les offices nationaux. Enfin, son article 10, paragraphe 3, empêche le titulaire d’une marque dont l’usage n’est pas démontré de faire obstacle à un signe postérieur. Le système demeure formellement un système d’enregistrement sans usage préalable, mais il organise désormais de manière croissante la fragilité du titre inutilisé ou faiblement exploité.
Dès lors, l’arrêt Fauré Le Page ajoute à cet édifice une exigence supplémentaire : la réalité économique et historique invoquée par la marque doit correspondre à la représentation qu’elle diffuse. Cette solution dépasse largement le seul contentieux des dates anciennes dans les marques de luxe. Elle intéresse directement les stratégies de relance de marques patrimoniales, les opérations de cession de titres historiques, les politiques de communication fondées sur l’ancienneté et, plus généralement, toutes les situations dans lesquelles la valeur du signe repose sur l’appropriation d’un récit. Pour les praticiens, la leçon est immédiate. L’audit d’un portefeuille de marques, notamment dans les secteurs à forte charge symbolique, ne peut plus se limiter à vérifier la disponibilité du signe, la régularité du dépôt et la chaîne de titularité. Il doit s’étendre à la cohérence entre le message porté par la marque, la réalité de l’exploitation, la continuité du savoir-faire invoqué et les éléments de communication susceptibles d’amplifier la signification du signe. La cession d’une marque ancienne exigera désormais une vigilance accrue sur la manière dont l’acquéreur pourra, ou non, se prévaloir de l’histoire attachée au nom cédé : ce qui se cède n’est pas nécessairement le droit de revendiquer une continuité économique ou technique qui n’existe plus. En ce sens, la marque-coquille, privée de réalité économique correspondante, devient vulnérable. La portée de l’arrêt ne se limite toutefois pas au seul secteur du luxe. D’autres marchés valorisent eux aussi l’ancienneté, l’authenticité, l’origine artisanale, la continuité d’un savoir-faire ou l’appartenance à une tradition industrielle. Le raisonnement de la Cour de justice, fondé sur une analyse fonctionnelle de la marque et de la perception du public pertinent, pourrait ainsi trouver à s’appliquer dans tous les secteurs où le récit historique du titulaire constitue un élément déterminant de la valeur perçue du produit ou du service.
Conclusion
L’arrêt Fauré Le Page c. Goyard du 26 mars 2026 mérite d’être regardé comme une décision de principe. Il ne se borne pas à trancher un litige singulier relatif à l’usage d’une date ancienne dans une marque de luxe ; il révèle une inflexion plus profonde de la théorie juridique de la marque. En admettant qu’une ancienneté revendiquée, lorsqu’elle est perçue comme le support d’un savoir-faire et d’un prestige incorporés au produit, puisse relever du contrôle de déceptivité, la Cour de justice élargit la notion de qualité et modifie corrélativement la ligne de partage entre la caractéristique du titulaire et celle du produit. Après l’intention d’usage, après la loyauté de l’exploitation, la véracité des représentations véhiculées entre désormais dans le champ de la validité du titre. L’arrêt ne pose pas une règle de nullité automatique : il laisse au juge national le soin d’apprécier concrètement la perception du signe par le public pertinent. Il n’en constitue pas moins un avertissement clair, s’inscrivant dans un mouvement jurisprudentiel plus large, contre les stratégies de relance de marques patrimoniales lorsqu’elles se construisent sur une continuité fictive, et consacre une exigence renouvelée de cohérence de la marque au-delà du seul rapport classique entre le signe et les produits visés à son enregistrement. En définitive, le droit européen des marques évolue vers un modèle dans lequel l’enregistrement, sans cesser d’être l’acte fondateur du droit, ne constitue plus une garantie autonome et perpétuelle d’exclusivité : la protection se mérite, se démontre et se vérifie à l’aune de la réalité du marché et de la loyauté des représentations que le signe véhicule auprès du public.
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