La frontière entre pratiques commerciales déloyales et concurrence déloyale : l’arrêt de la chambre commerciale du 24 juin 2026 et la clarification du critère de la relation directe avec la promotion des produits
La distinction entre les pratiques commerciales déloyales, régies par le code de la consommation et sanctionnées par la DGCCRF, et la concurrence déloyale, fondée sur le droit commun de la responsabilité civile délictuelle, constitue l’une des questions d’articulation les plus délicates du droit économique contemporain. Cette frontière, dont les implications contentieuses sont considérables pour les professionnels, vient de faire l’objet d’une clarification majeure par un arrêt publié au Bulletin de la chambre commerciale de la Cour de cassation le 24 juin 2026 (pourvoi n° 24-16.770, publié au Bulletin).
Dans cette affaire, la société Viséo customer insights, organisatrice du concours « Élu service client de l’année », reprochait à la société New Interactive Marketing, puis à la société Gabaon conseils, d’avoir organisé un concours concurrent dénommé « Meilleure relation client de l’année » et d’avoir ainsi commis des pratiques commerciales déloyales au sens des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation. La cour d’appel de Paris, par un arrêt du 5 avril 2024, avait rejeté cette prétention en considérant que les faits reprochés ne constituaient pas des pratiques commerciales vis-à-vis des consommateurs, faute d’être en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit à ces derniers. Le pourvoi formé par la société Viséo offrait ainsi à la Cour de cassation l’occasion de préciser les contours de la notion de pratique commerciale au sens de la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs.
Par cet arrêt de rejet, la chambre commerciale consacre une interprétation restrictive du champ d’application de la directive 2005/29, en exigeant que la pratique incriminée soit en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture des propres produits du professionnel aux consommateurs. Cette solution, qui s’inscrit dans le sillage de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, emporte des conséquences pratiques majeures pour l’ensemble des contentieux dans lesquels la frontière entre le droit de la consommation et le droit de la concurrence déloyale est en jeu. Elle invite à s’interroger, d’une part, sur le critère de la relation directe avec la promotion des produits comme condition d’application de la directive 2005/29 (I), et, d’autre part, sur l’orientation corrélative des contentieux interentreprises vers le droit commun de la concurrence déloyale (II).
I. La délimitation du champ d’application de la directive 2005/29/CE par le critère de la relation directe avec la promotion des produits
A. L’exigence d’une relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de produits aux consommateurs
L’arrêt du 24 juin 2026 s’articule autour d’une lecture combinée de l’article L. 121-1, alinéa 2, du code de la consommation et de l’article 2, sous d), de la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005. Le premier dispose qu’« une pratique commerciale est déloyale lorsqu’elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service ». Le second définit les pratiques commerciales comme « toute action, omission, conduite, démarche ou communication commerciale, y compris la publicité et le marketing, de la part d’un professionnel, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs ».
La Cour de cassation, dans son arrêt du 24 juin 2026, rappelle que la Cour de justice de l’Union européenne interprète cette disposition en ce sens que seules sont des pratiques commerciales « les pratiques qui, d’une part, sont de nature commerciale, c’est-à-dire émanent de professionnels, d’autre part, sont en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de leurs produits aux consommateurs » (CJUE, arrêt du 17 octobre 2013, RLvS, C-391/12, point 37). Or, la Cour de cassation en déduit, au considérant n° 9 de son arrêt (Cass. com., 24 juin 2026, n° 24-16.770, publié au Bulletin), qu’« il en résulte que, dès lors que la pratique d’un professionnel, agissant en son nom et pour son compte, n’est pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs, elle ne peut être qualifiée de pratique commerciale vis-à-vis des consommateurs, au sens de la directive 2005/29 et des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation ».
Cette motivation, d’une remarquable précision, consacre un critère organique et fonctionnel de la pratique commerciale déloyale. Le critère est organique en ce qu’il suppose que le professionnel agisse pour la promotion de ses propres produits, et non pour le compte d’autrui ou dans un cadre étranger à son activité commerciale propre. Il est fonctionnel en ce qu’il exige un lien direct entre la pratique litigieuse et la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs. En l’espèce, la cour d’appel de Paris avait constaté que « la conception et la remise des trophées organisés par les sociétés New IM et Gabaon ne concernent pas la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs » (considérant n° 10), ce dont la Cour de cassation déduit que ces pratiques ne relèvent pas du champ d’application de la directive 2005/29.
Par ailleurs, la Cour de cassation précise, au considérant n° 8, que « si les pratiques commerciales d’un opérateur sont déployées par une autre entreprise, agissant au nom et/ou pour le compte de cet opérateur, les dispositions de ladite directive peuvent, dans certaines situations, être opposables tant audit opérateur qu’à cette entreprise, lorsque ces deux derniers répondent à la définition de professionnel ». Cette réserve, tirée de la jurisprudence RLvS de la CJUE, indique que le critère n’est pas exclusif de toute hypothèse de pluralité d’opérateurs, mais suppose néanmoins que soit identifié un lien direct entre la pratique et la promotion des produits de l’opérateur auquel elle est imputée.
B. L’éviction des pratiques interentreprises du champ des pratiques commerciales déloyales B2C
La solution retenue par la chambre commerciale le 24 juin 2026 a pour conséquence immédiate d’exclure du champ de la directive 2005/29 les pratiques qui, bien qu’émanant de professionnels, ne visent pas directement les consommateurs mais affectent les relations entre concurrents. Cette éviction est lourde de conséquences, car elle prive les opérateurs économiques de la faculté d’invoquer les dispositions protectrices du code de la consommation à l’encontre de leurs concurrents, alors même que ces derniers déploient des pratiques susceptibles de fausser le jeu concurrentiel.
La chambre commerciale avait déjà été amenée à se prononcer sur des questions de frontière entre les différents régimes de sanction des comportements déloyaux. Ainsi, dans un arrêt du 3 juin 2026 (Cass. com., 3 juin 2026, n° 24-22.130, publié au Bulletin), elle a jugé « qu’un manquement à une règle déontologique, dont l’objet est de fixer les devoirs des membres d’une profession et qui est assortie de sanctions disciplinaires, ne constitue un acte de concurrence déloyale par détournement de clientèle que s’il est établi que ce manquement est à l’origine du transfert de clientèle allégué ». Cette décision, comme celle du 24 juin 2026, participe d’un mouvement de clarification des conditions respectives d’application des différents régimes de responsabilité.
De même, par un arrêt du 13 mai 2026 (Cass. com., 13 mai 2026, n° 24-22.202), la chambre commerciale a censuré une cour d’appel qui avait déduit l’existence d’actes de concurrence déloyale du seul constat de faits de dénigrement sans caractériser le lien de causalité avec le détournement de clientèle. Cette exigence de rigueur dans la caractérisation des éléments constitutifs de la concurrence déloyale fait écho à celle qui préside désormais à la délimitation du champ des pratiques commerciales déloyales.
La portée de l’arrêt du 24 juin 2026 dépasse le seul cas des concours et trophées professionnels. Il concerne potentiellement toutes les situations dans lesquelles un opérateur économique entend agir sur le fondement du code de la consommation contre un concurrent qui ne promeut pas ses propres produits auprès des consommateurs, mais qui déploie une activité concurrentielle susceptible d’affecter les parts de marché ou la réputation dudit opérateur. L’arrêt trace ainsi une ligne de partage claire : le droit de la consommation protège le consommateur dans son acte d’achat, tandis que le droit de la concurrence déloyale protège l’entreprise dans son activité économique.
II. Les conséquences contentieuses de la distinction : l’orientation vers le droit commun de la concurrence déloyale
A. L’autonomie retrouvée de l’action en concurrence déloyale sur le fondement de l’article 1240 du code civil
L’éviction du champ d’application de la directive 2005/29 ne laisse pas les opérateurs économiques sans recours. La chambre commerciale rappelle implicitement, par son arrêt du 24 juin 2026, que les pratiques concurrentielles déloyales entre professionnels relèvent du droit commun de la responsabilité civile délictuelle, sur le fondement de l’article 1240 du code civil, aux termes duquel « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer ».
La concurrence déloyale, fondée sur ce texte, sanctionne les comportements fautifs car contraires aux usages dans la vie des affaires. La chambre commerciale a eu l’occasion de rappeler ce principe à de nombreuses reprises, et notamment dans un arrêt du 13 mai 2026 (Cass. com., 13 mai 2026, n° 25-10.363) dans lequel elle énonce qu’« il résulte de ce texte que le démarchage de la clientèle d’autrui est libre dès lors qu’il ne s’accompagne pas d’un acte déloyal » et censure une cour d’appel qui n’avait pas « établi le caractère confidentiel des informations qui auraient été apportées par l’ancien salarié de l’agence immobilière ». Cette décision illustre la permanence et la vitalité du standard de la concurrence déloyale comme instrument de régulation des rapports entre entreprises.
Le parasitisme économique, forme aggravée de concurrence déloyale, obéit à la même logique. La chambre commerciale en a précisé les contours dans un arrêt du 5 mars 2025 (Cass. com., 5 mars 2025, n° 23-21.157, publié au Bulletin), aux termes duquel « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis ». La Cour ajoute que la cour d’appel avait pu en déduire que le concurrent « n’avait pas eu la volonté de se placer dans le sillage d’autrui » après avoir constaté que le produit litigieux s’inscrivait dans les tendances du moment.
L’arrêt du 16 février 2022 (Cass. com., 16 février 2022, n° 20-13.542, publié au Bulletin) avait déjà consacré l’autonomie et la plasticité de l’action en parasitisme, en jugeant que celle-ci « peut être mise en œuvre quels que soient le statut juridique ou l’activité des parties, dès lors que l’auteur se place dans le sillage de la victime en profitant indûment de ses efforts, de son savoir-faire, de sa notoriété ou de ses investissements, peu important la finalité de ces agissements ». Cette solution, qui ne limite pas le parasitisme aux seules relations entre concurrents directs, témoigne de la capacité du droit commun de la responsabilité civile à appréhender des situations que le droit spécial de la consommation ne peut saisir.
La question de l’articulation entre l’action en concurrence déloyale et d’autres actions spéciales a également été précisée par la chambre commerciale dans un arrêt du 26 mars 2025 (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, publié au Bulletin), qui juge que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon ». Ce principe d’autonomie des actions, qui irrigue l’ensemble du droit de la responsabilité civile, trouve un écho dans l’arrêt du 24 juin 2026 : de même que la contrefaçon et la concurrence déloyale sont autonomes, les pratiques commerciales déloyales B2C et la concurrence déloyale B2B le sont également, chacune obéissant à son propre régime et à ses propres conditions.
B. Les implications pratiques pour les entreprises en situation de concurrence sur des labels, trophées et certifications
La solution dégagée par l’arrêt du 24 juin 2026 a des implications pratiques immédiates pour les entreprises qui fondent leur modèle économique sur l’attribution de labels, de trophées, de certifications ou de classements. Désormais, un opérateur économique qui s’estime victime de l’activité concurrente d’un autre opérateur dans ce domaine ne pourra plus se prévaloir des dispositions du code de la consommation relatives aux pratiques commerciales déloyales, sauf à démontrer que le concurrent en cause promeut ses propres produits auprès des consommateurs. Il devra, au contraire, orienter son action vers le terrain de la concurrence déloyale de droit commun, en démontrant l’existence d’une faute, d’un préjudice et d’un lien de causalité, conformément aux exigences de l’article 1240 du code civil.
Cette réorientation contentieuse n’est pas sans conséquence sur la charge de la preuve. Alors que le régime des pratiques commerciales déloyales du code de la consommation fait peser sur le professionnel la charge de prouver la véracité de ses allégations (article L. 121-5 du code de la consommation), le régime de la concurrence déloyale impose au demandeur de rapporter la preuve de la faute, du préjudice et du lien de causalité. La distinction opérée par l’arrêt du 24 juin 2026 emporte donc un déplacement significatif de la charge probatoire, qui pourrait dissuader certains opérateurs d’agir ou, au contraire, les inciter à constituer un dossier probatoire plus solide avant d’introduire leur action.
En outre, la solution s’inscrit dans un contexte plus large de clarification des frontières entre les différents régimes de sanction des comportements économiques. Dans un arrêt du 13 mai 2026 (Cass. com., 3 juin 2026, n° 24-22.130, précité), la chambre commerciale a rappelé « qu’un manquement à une règle déontologique, dont l’objet est de fixer les devoirs des membres d’une profession et qui est assortie de sanctions disciplinaires, ne constitue un acte de concurrence déloyale par détournement de clientèle que s’il est établi que ce manquement est à l’origine du transfert de clientèle allégué ». Cette exigence de causalité, qui résonne avec la condition de relation directe posée par l’arrêt du 24 juin 2026, témoigne de la volonté de la chambre commerciale de ne pas laisser se diluer les frontières entre les différents ordres de responsabilité.
Par ailleurs, la distinction entre pratiques commerciales déloyales B2C et concurrence déloyale B2B recoupe, sans s’y superposer exactement, la distinction entre les pratiques restrictives de concurrence du titre IV du livre IV du code de commerce et les pratiques anticoncurrentielles des articles L. 420-1 et L. 420-2 du même code. Les premières, qui incluent le déséquilibre significatif et la rupture brutale des relations commerciales établies, relèvent de la responsabilité civile des professionnels entre eux, tandis que les secondes, qui sanctionnent les ententes et les abus de position dominante, relèvent du droit public de la concurrence sous le contrôle de l’Autorité de la concurrence. L’arrêt du 24 juin 2026 rappelle utilement que le droit de la consommation, quant à lui, ne constitue pas un instrument de régulation des rapports entre entreprises, mais un outil de protection du consommateur dans son rapport individuel au marché.
Cette clarification jurisprudentielle est d’autant plus bienvenue que les opérateurs économiques, et leurs conseils, étaient parfois tentés d’invoquer cumulativement ou alternativement les dispositions du code de la consommation et celles du code civil, sans toujours mesurer les conditions spécifiques d’application de chaque régime. Désormais, la ligne de partage est clairement tracée : ce qui relève de la promotion par un professionnel de ses propres produits auprès des consommateurs peut être appréhendé par le droit des pratiques commerciales déloyales ; ce qui relève de l’affrontement concurrentiel entre professionnels, même lorsqu’il prend la forme de l’organisation de trophées, de labels ou de classements, doit être appréhendé par le droit de la concurrence déloyale sur le fondement de l’article 1240 du code civil, ou, le cas échéant, par le droit des pratiques restrictives de concurrence.
Conclusion
L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 24 juin 2026 apporte une contribution décisive à la délimitation du champ d’application respectif des pratiques commerciales déloyales, régies par le code de la consommation et la directive 2005/29/CE, et de la concurrence déloyale, fondée sur l’article 1240 du code civil. En consacrant le critère de la relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture des propres produits du professionnel aux consommateurs, la Cour de cassation exclut du champ de la directive les pratiques qui, bien qu’émanant de professionnels, ne visent pas directement les consommateurs mais opposent des concurrents entre eux.
Cette solution, qui s’inscrit dans le sillage de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne et notamment de l’arrêt RLvS du 17 octobre 2013, est cohérente avec la finalité de la directive 2005/29, qui est de protéger les consommateurs et non de réguler les rapports concurrentiels entre entreprises. Elle invite les praticiens à orienter leurs actions vers le droit commun de la concurrence déloyale lorsqu’ils entendent sanctionner des comportements fautifs de concurrents, en veillant à rapporter la preuve de la faute, du préjudice et du lien de causalité conformément aux exigences de l’article 1240 du code civil, telles que précisées par la jurisprudence récente de la chambre commerciale.
La portée de cet arrêt dépasse le seul contentieux des trophées et concours professionnels pour concerner l’ensemble des situations dans lesquelles la frontière entre le droit de la consommation et le droit de la concurrence déloyale est en jeu, et constitue une illustration remarquable de la rigueur avec laquelle la chambre commerciale entend préserver l’autonomie et la cohérence de chacun de ces régimes juridiques.
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