L’épuisement des droits de marque à l’épreuve de l’upcycling de produits de luxe : la construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation (2023-2026)
Le marché de la seconde main connaît une expansion sans précédent, portée par des plateformes numériques qui facilitent la revente de produits authentiques et par une sensibilité nouvelle des consommateurs à l’économie circulaire. Dans ce mouvement, l’upcycling — qui consiste à transformer un produit authentique pour lui conférer une nouvelle destination ou une nouvelle esthétique — occupe une place singulière. Or cette pratique soulève une difficulté juridique majeure, au carrefour du principe d’épuisement des droits de marque et de la protection des signes distinctifs des maisons de luxe, qui entendent conserver un contrôle absolu sur l’image de leurs produits.
L’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle pose en effet la règle selon laquelle le titulaire d’une marque ne peut interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne avec son consentement, sous réserve de motifs légitimes tenant notamment à la modification ou à l’altération de l’état des produits. Ce texte, dont la version applicable depuis le 15 décembre 2019 transpose la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, constitue le point d’équilibre entre la libre circulation des marchandises et la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur l’identité d’origine du produit (article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle).
C’est précisément cet équilibre que la chambre commerciale de la Cour de cassation s’emploie à redéfinir depuis 2023, dans un contexte où les transformations du produit — de la simple revente d’occasion à la recomposition créative intégrale — interrogent la portée exacte de l’épuisement et la légitimité des restrictions que le titulaire entend y apporter. La question se pose avec une acuité particulière dans le secteur du luxe, où la valeur du produit ne se réduit pas à sa matérialité mais intègre une dimension immatérielle que la marque a précisément pour fonction de protéger.
Par ailleurs, les juridictions du fond viennent d’apporter des réponses contrastées à des litiges emblématiques, qu’il s’agisse de la commercialisation de bijoux issus de l’upcycling de boutons de grandes maisons ou de l’utilisation de marques de luxe dans des créations transformées, invitant à une réflexion d’ensemble sur l’architecture du droit des marques face aux mutations des usages commerciaux.
I. Le cadre légal de l’épuisement des droits de marque et sa mise en œuvre contentieuse
A. La consécration d’un principe d’épuisement limité par la protection des motifs légitimes
Le principe d’épuisement des droits constitue l’une des pierres angulaires du droit européen des marques. Il résulte de l’articulation entre la directive (UE) 2015/2436 et le code de la propriété intellectuelle, dont l’article L. 713-4 dispose que « le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement ». Ce mécanisme, qui empêche le titulaire d’une marque de contrôler indéfiniment la circulation de produits qu’il a lui-même commercialisés, traduit la recherche d’un équilibre entre la protection du droit de propriété industrielle et la liberté du commerce.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a été conduite, à plusieurs reprises, à en rappeler les contours. Dans un arrêt du 15 mai 2024, publié au Bulletin, elle a ainsi précisé les limites dans lesquelles le titulaire d’une marque peut interdire à un tiers d’en faire usage dans la vie des affaires, en réservant expressément l’hypothèse où cet usage est « conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » (Com. 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin). La Cour y affirme que « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service ». Par cette motivation, la Cour de cassation consacre l’exception de la référence nécessaire, qui impose de réserver dans toute interdiction judiciaire les usages conformes aux normes de loyauté commerciale.
Or le second alinéa du même article L. 713-4 réserve au titulaire la faculté de « s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits ». Cette réserve, qui permet au titulaire de faire échec à l’épuisement lorsqu’il justifie de motifs légitimes, constitue le fondement sur lequel les maisons de luxe entendent s’appuyer pour contester la revente de produits transformés par des tiers sans leur consentement. La notion de motifs légitimes, dont la jurisprudence donne une interprétation exigeante, constitue le point d’équilibre entre le droit du titulaire et celui de l’acquéreur.
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 7 janvier 2026, a eu l’occasion d’appliquer ce cadre à un litige où une créatrice de jeux de cartes, titulaire d’une marque verbale, contestait l’épuisement des droits invoqué par une société ayant offert à la vente des exemplaires de son jeu en citant sa marque sur la plateforme Amazon. La cour a rappelé que « l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle, dans sa version applicable au litige, prévoit que le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans la Communauté économique européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement » (CA Versailles, 7 janvier 2026, n° 24/03975). L’arrêt illustre la rigueur avec laquelle la condition de consentement à la première mise sur le marché est appréciée, la cour écartant l’épuisement lorsque le titulaire établit que la mise en circulation initiale n’a pas été faite avec son accord.
B. La fonction de garantie d’origine comme limite à l’opposabilité de l’épuisement
La fonction essentielle de la marque, telle que définie par la Cour de justice de l’Union européenne, est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit marqué, en lui permettant de distinguer sans confusion possible ce produit de ceux qui ont une autre provenance. Cette fonction irrigue l’ensemble du droit des marques et constitue, en creux, la justification des restrictions que le titulaire peut apporter à l’épuisement.
La chambre commerciale de la Cour de cassation en a tiré les conséquences dans un arrêt du 13 novembre 2025, publié au Bulletin, qui constitue une contribution majeure à la théorie de la position distinctive autonome. Elle y énonce que, « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Com. 13 novembre 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin). Cette jurisprudence, qui fixe le standard d’appréciation du risque de confusion dans les signes composés, a des implications directes sur le terrain de l’upcycling, où le transformateur utilise souvent la marque d’origine pour décrire le produit de base à partir duquel il a travaillé.
A cet égard, la jurisprudence communautaire citée par la Cour de cassation rappelle que « constitue un risque de confusion, au sens de ces textes, le risque que le public puisse croire que les produits ou les services en cause proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement » (CJUE, 29 septembre 1998, Canon, C-39/97, point 29). L’existence d’un tel risque « doit être appréciée globalement en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce » et, « en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en conflit, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par celles-ci, en tenant compte en particulier de leurs éléments distinctifs et dominants ». La perception du consommateur moyen, qui perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails, joue un rôle déterminant dans cette appréciation globale.
Par ailleurs, la chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt du 28 janvier 2026, publié au Bulletin, les règles gouvernant les actions relatives aux marques en distinguant nettement l’action en revendication de propriété de l’action en nullité. Elle y énonce que « l’action en revendication de propriété d’une marque ne tend pas aux mêmes fins qu’une demande en nullité du dépôt de cette marque et ne constitue pas une demande qui est l’accessoire, la conséquence ou le complément nécessaire d’une demande de nullité de marque » (Com. 28 janvier 2026, n° 24-14.760, Publié au Bulletin). Dès lors, la demande en revendication formée pour la première fois en appel doit être déclarée irrecevable comme nouvelle. Cette rigueur procédurale, que la Cour assortit d’une confirmation de l’imprescriptibilité de l’action en nullité de marque sous l’empire de la loi PACTE du 22 mai 2019, participe de la construction d’un contentieux des marques cohérent, où les voies de droit sont clairement identifiées et leur cumul strictement encadré.
II. L’upcycling comme révélateur des tensions du droit des marques contemporain
A. La transformation du produit authentique : entre épuisement des droits et atteinte à la fonction de la marque
La pratique de l’upcycling place le droit des marques face à une situation inédite. Le transformateur ne crée pas une copie du produit authentique ; il utilise un produit authentique comme matière première pour créer un objet nouveau. Le produit de base a bien été mis dans le commerce avec le consentement du titulaire de la marque, de sorte que les droits de ce dernier sont en principe épuisés. Cependant, la transformation opérée conduit à modifier ou altérer l’état du produit, ce qui constitue précisément le motif légitime que le titulaire peut invoquer pour s’opposer à la nouvelle commercialisation.
En conséquence, la question se déplace du terrain de la contrefaçon — qui suppose une reproduction ou une imitation de la marque pour des produits ou services identiques ou similaires — vers celui de l’épuisement et de ses limites. Or cette distinction n’est pas que théorique : elle commande le régime probatoire applicable, l’étendue des mesures pouvant être sollicitées et, in fine, l’issue du litige.
La cour d’appel de Paris, saisie d’un litige opposant une grande maison de luxe à une créatrice commercialisant des bijoux confectionnés à partir de boutons authentiques de la marque, a rendu le 21 mai 2026 une décision qui illustre la difficulté de l’exercice. La juridiction a dû apprécier si la revente de ces bijoux transformés constituait un usage contrefaisant de la marque ou si, au contraire, l’épuisement des droits faisait obstacle à l’action du titulaire. La solution retenue, qui fait primer la protection de la marque sur la liberté de transformation du produit authentique, s’inscrit dans un courant jurisprudentiel qui tend à reconnaître au titulaire un droit de contrôle élargi sur les usages commerciaux de ses signes distinctifs, au-delà de la seule fonction de garantie d’origine.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a contribué à définir le périmètre de la protection des marques dans le contexte des cessions d’entreprise. Dans un arrêt du 18 février 2026, publié au Bulletin, elle juge que « la cession d’un fonds de commerce qui comprend la cession de la propriété des droits sur des marques n’emporte pas, sauf stipulation contraire de l’acte de cession, cession du contrat de distribution sélective des produits revêtus de ces marques, ni, en cas d’indivisibilité de ce contrat et d’une licence d’exploitation desdites marques, la cession de cette licence » (Com. 18 février 2026, n° 23-23.681, Publié au Bulletin). Cette décision, qui distingue la propriété du titre de l’exploitation commerciale qui en est faite, rappelle que la marque n’est pas un droit absolu mais un instrument au service d’une organisation commerciale.
De surcroît, la Cour de cassation a eu l’occasion, dans un arrêt du 26 juin 2024, publié au Bulletin, de préciser les conséquences du défaut d’inscription d’une cession de marque au registre tenu par l’INPI. Elle y affirme que « l’absence d’inscription au registre des marques tenu par l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) dans le délai prévu par l’article L. 143-17 du code de commerce entraîne, non la nullité de la cession de marque, mais l’inopposabilité aux tiers de la sûreté portant sur le fonds de commerce incluant cette marque » (Com. 26 juin 2024, n° 23-11.020, Publié au Bulletin). Cette solution, qui distingue la validité de l’acte de son opposabilité, participe de la sécurisation du commerce juridique des droits de propriété industrielle, y compris dans les opérations de restructuration qui peuvent affecter les actifs immatériels des entreprises.
B. La protection renforcée des marques de luxe et l’émergence d’un standard prétorien de loyauté commerciale
Le secteur du luxe présente une spécificité qui n’a pas échappé aux juridictions : la valeur du produit ne réside pas seulement dans sa qualité intrinsèque mais également, et peut-être surtout, dans l’univers symbolique que la marque a construit autour de lui. Dès lors, toute altération du produit ou de sa présentation est susceptible de porter atteinte non seulement à la fonction de garantie d’origine mais aussi à la fonction d’investissement et à la fonction publicitaire de la marque, que la Cour de justice de l’Union européenne a progressivement reconnues comme participant de la protection accordée par le droit de l’Union.
Par ailleurs, un arrêt de la cour d’appel de Versailles du 25 mars 2026, commenté par la doctrine, a apporté des précisions sur la protection des marques de luxe au-delà de la garantie d’origine commerciale, en jugeant que l’utilisation d’une marque de renommée dans un slogan ou une formule humoristique peut constituer une atteinte à ses droits lorsque cette utilisation porte préjudice au caractère distinctif ou à la renommée de la marque. Cette jurisprudence s’inscrit dans une tendance plus large à l’extension de la protection des marques notoires, que la loi PACTE du 22 mai 2019 a d’ailleurs consacrée en droit interne par le nouvel article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle.
En conséquence, l’upcycler qui utilise des produits de luxe authentiques pour créer des objets nouveaux se trouve confronté à un double risque : celui de la contrefaçon, s’il utilise la marque du produit d’origine pour promouvoir ses créations sans l’autorisation du titulaire, et celui du parasitisme économique, s’il tire indûment profit de la renommée de cette marque sans bourse délier. Or les deux fondements sont distincts et obéissent à des régimes probatoires différents, ce qui impose aux acteurs de l’upcycling une vigilance particulière dans la présentation commerciale de leurs créations.
A cet égard, la jurisprudence la plus récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation, telle qu’elle ressort notamment de l’arrêt du 15 mai 2024 précité, fournit un cadre d’analyse utile. Elle invite à distinguer, d’une part, l’usage de la marque d’autrui nécessaire pour indiquer l’origine du produit de base — qui relève de l’exception de référence nécessaire et doit être conforme aux usages honnêtes en matière commerciale — et, d’autre part, l’usage de la marque d’autrui à titre de marque pour promouvoir le produit transformé — qui caractérise un acte de contrefaçon. La frontière entre ces deux régimes est ténue mais déterminante. Le transformateur qui se borne à indiquer, de manière loyale et proportionnée, que son produit a été réalisé à partir d’un article authentique de telle marque ne commet pas d’acte de contrefaçon. En revanche, celui qui utilise la marque d’autrui comme argument commercial principal, en l’apposant de manière proéminente sur ses supports de vente ou en la faisant figurer dans le nom de son produit transformé, s’expose à une action en contrefaçon.
Par ailleurs, la Cour de cassation a précisé, par un arrêt du 28 février 2024, publié au Bulletin, que « le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est, par conséquent, pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de cette marque, qui tend à l’éviction de l’acquéreur, à moins que son action ne soit fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire » (Com. 28 février 2024, n° 22-23.833, Publié au Bulletin). Cette solution, qui protège l’acquéreur d’une marque contre les actions en déchéance du cédant fondées sur la garantie d’éviction, illustre la volonté de la chambre commerciale de garantir la sécurité des transactions portant sur les droits de propriété industrielle, y compris lorsque ces transactions interviennent dans le cadre plus large d’une restructuration d’entreprise.
Dès lors, l’état du droit positif peut être résumé comme suit. L’épuisement des droits de marque s’applique aux produits authentiques mis sur le marché avec le consentement du titulaire, mais il ne fait pas obstacle à l’opposition de ce dernier lorsque des motifs légitimes, tenant à la modification de l’état du produit, le justifient. L’upcycling, qui implique par nature une transformation du produit, peut constituer un tel motif légitime. Le transformateur peut néanmoins se prévaloir de l’exception de référence nécessaire pour indiquer la provenance du produit de base, à condition de respecter les usages honnêtes en matière commerciale, c’est-à-dire de ne pas créer de confusion sur l’origine du produit transformé et de ne pas tirer indûment profit de la renommée de la marque utilisée.
Conclusion
La confrontation du droit des marques à la pratique de l’upcycling met en lumière les tensions qui traversent le droit contemporain de la propriété intellectuelle, partagé entre la protection légitime des investissements immatériels des titulaires de marques et la nécessité de ne pas entraver des formes nouvelles et socialement utiles de commerce. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par une série de décisions remarquées entre 2023 et 2026, construit un cadre d’analyse qui, sans trancher expressément la question de l’upcycling, fournit aux praticiens les outils nécessaires pour en appréhender les enjeux.
En conséquence, les acteurs du marché de la transformation de produits authentiques — créateurs, plateformes de revente, maisons de luxe — sont invités à intégrer dans leur stratégie commerciale les exigences posées par la jurisprudence : la loyauté dans l’usage du signe d’autrui, le respect de la fonction de garantie d’origine et l’absence de risque de confusion dans l’esprit du public constituent les lignes directrices à partir desquelles l’upcycling peut se développer sans enfreindre les droits de propriété industrielle. Le contentieux à venir dira si cet équilibre prétorien résiste à la pression économique et symbolique que le secteur du luxe entend exercer sur un marché de la seconde main en pleine recomposition.
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