L’usage du hashtag à l’épreuve de l’usage à titre de marque : la condition d’indication d’origine dans la construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation à la lumière de l’affaire Roland‑Garros
À l’aube de la cent trentième édition du tournoi de Roland‑Garros, le Tribunal judiciaire de Paris a rendu, le 12 février 2026, un jugement dont la portée dépasse le seul cadre du contentieux sportif. La Fédération Française de Tennis, titulaire de la marque semi‑figurative Roland‑Garros et du droit d’exploitation institué par l’article L. 333‑1 du code du sport, y voyait une opération de Live Shopping menée par l’enseigne Printemps sur ses réseaux sociaux, mêlant extraits des finales 2014 et 2015 du tournoi, hashtag #RolandGarros et univers visuel tennistique, sans autorisation ni contrepartie. La décision du tribunal, qui rejette la contrefaçon de marque tout en retenant le parasitisme économique, replace au cœur du débat la condition d’usage à titre de marque, notion cardinale du droit des signes distinctifs dont la chambre commerciale de la Cour de cassation n’a cessé d’affiner les contours depuis la transposition de la directive 2015/2436 par l’ordonnance du 13 novembre 2019. Or, la construction prétorienne de la chambre commerciale entre 2023 et 2026 révèle une tension structurelle entre, d’une part, la rigueur de l’exigence d’un usage à titre de marque pour caractériser la contrefaçon et, d’autre part, l’extension du domaine du parasitisme économique dans le sillage de l’échec de l’action en propriété intellectuelle. Cette tension, que le jugement FFT contre Printemps illustre avec une acuité particulière à l’ère des réseaux sociaux et du marketing événementiel, interroge l’architecture même de la protection des actifs immatériels en droit français.
I. La condition d’usage à titre de marque, pierre angulaire de la qualification de la contrefaçon
A. L’exigence d’un usage dans la vie des affaires pour désigner des produits ou services
La contrefaçon de marque ne saurait être retenue sans que soit préalablement caractérisé un usage du signe litigieux à titre de marque. Cette exigence, que l’article L. 713‑2 du code de la propriété intellectuelle formule comme l’interdiction faite à tout tiers d’utiliser le signe pour des produits ou des services identiques à ceux désignés dans l’enregistrement, et que l’article L. 713‑3 étend à l’atteinte à la marque de renommée dès lors qu’est établi un lien dans l’esprit du public, puise sa source dans la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne. Depuis l’arrêt Arsenal Football Club du 12 novembre 2002 (C‑206/01), la Cour de Luxembourg subordonne l’exercice du droit exclusif à la réunion de quatre conditions cumulatives : un usage dans la vie des affaires, sans le consentement du titulaire, pour des produits ou des services, et portant atteinte à l’une des fonctions de la marque, au premier rang desquelles la fonction essentielle d’indication d’origine. La Cour de justice a ultérieurement précisé, dans l’arrêt Adam Opel du 25 janvier 2007 (C‑48/05), qu’un usage purement décoratif ou référentiel ne saurait constituer un usage à titre de marque, solution confirmée par l’arrêt Google France du 23 mars 2010 (C‑236/08 à C‑238/08) s’agissant des mots‑clés publicitaires.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a intégré cette exigence au contentieux interne avec une vigueur renouvelée. Dans un arrêt du 15 mai 2024, elle a censuré une cour d’appel qui avait prononcé une interdiction générale faite à un tiers d’utiliser une marque pour désigner, promouvoir et commercialiser des pièces de rechange, sans réserver l’usage conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale, en particulier lorsque cet usage est nécessaire pour indiquer la destination d’un produit. La Cour énonce que « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale » (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22‑17.813, Publié au Bulletin). Cette solution illustre le principe selon lequel toute communication relative à un signe enregistré ne saurait être automatiquement qualifiée de contrefaçon : le droit des marques n’institue pas un monopole absolu sur le signe, mais un droit exclusif d’usage pour distinguer des produits ou services.
Par ailleurs, la chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt du 26 mars 2025, l’autonomie de l’action en concurrence déloyale par rapport à l’action en contrefaçon, en énonçant que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon », tout en précisant qu’un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23‑13.589, Publié au Bulletin). Dès lors, la distinction entre l’usage du signe à titre de marque et l’usage à d’autres fins — référentielles, décoratives, taxinomiques — commande non seulement la recevabilité de l’action en contrefaçon, mais aussi la possibilité d’un cumul d’actions sur des fondements distincts.
B. Le hashtag, signe ambivalent entre fonction référentielle et fonction publicitaire
Le hashtag occupe une place singulière dans l’économie des signes distinctifs contemporains. Outil de référencement propre aux réseaux sociaux, il permet d’indexer un contenu au sein d’un flux thématique sans nécessairement désigner l’origine commerciale des produits ou services présentés. Or, cette ambivalence le place au cœur d’une tension juridique que le jugement du 12 février 2026 illustre de manière éclatante. Le tribunal judiciaire de Paris y écarte la contrefaçon de la marque renommée invoquée par la Fédération Française de Tennis au motif que les publications litigieuses « ne renvoyaient nullement à l’achat ou à la promotion d’un produit en particulier » et que le hashtag #RolandGarros « n’avait pas vocation à indiquer l’origine, mais à identifier le tournoi » (TJ Paris, 3e ch. 1re sect., 12 février 2026, n° 23/15958). La solution retient une lecture stricte de la fonction d’indication d’origine : le signe, pour constituer un usage à titre de marque, doit être employé pour désigner les produits ou services de l’utilisateur, et non pour se référer à un événement tiers.
Cette analyse contraste avec la jurisprudence antérieure relative aux marques d’événements. Dans l’affaire du Festival de Cannes, l’usage de hashtags associant directement le signe distinctif de l’annonceur à l’événement — #diorcannes — avait été jugé promotionnel et constitutif de parasitisme (TJ Paris, 11 décembre 2020, n° 19/08543, AFFIF c/ Parfums Christian Dior). La distinction, bien que subtile, est déterminante : le hashtag ne reprenant que la marque d’autrui, sans l’apposer sur les produits du tiers et sans laisser entendre l’origine commerciale des produits proposés, échappe au monopole conféré par l’enregistrement. En revanche, l’association du signe de l’événement à la marque propre de l’annonceur, ou l’insertion d’un hashtag événementiel dans une chaîne promotionnelle visant explicitement la commercialisation d’un produit, constitue un usage commercial individualisé susceptible de caractériser un usage à titre de marque. La frontière entre usage référentiel et usage à titre de marque demeure ainsi éminemment casuistique, comme le rappelait déjà l’affaire FFT contre Unibet à propos de l’usage du signe Roland Garros pour distinguer des paris sportifs en ligne (CA Paris, pôle 5, 14 octobre 2009, n° 08/19179).
La Cour de justice de l’Union européenne avait d’ailleurs ouvert la voie à cette distinction dans l’arrêt General Motors du 14 septembre 1999 (C‑375/97), en jugeant que la protection de la marque renommée suppose un lien établi dans l’esprit du public entre le signe et les produits ou services du tiers, lien qui ne saurait se déduire de la seule évocation de l’événement auquel le signe renvoie. L’arrêt Adidas‑Salomon du 23 octobre 2003 (C‑408/01) a confirmé que cette protection élargie, désormais ancrée à l’article L. 713‑3 du code de la propriété intellectuelle tel qu’issu de l’ordonnance n° 2019‑1169 du 13 novembre 2019 (CPI, art. L. 713‑3), demeure subordonnée à un usage du signe pour des produits ou services et à une atteinte au caractère distinctif ou à la renommée de la marque.
La décision du 12 février 2026 s’inscrit ainsi dans une filiation jurisprudentielle constante qui fait de la condition d’usage à titre de marque le seuil incontournable de la contrefaçon, y compris pour les marques jouissant d’une renommée incontestée. La chambre commerciale a, en effet, consacré la primauté de l’analyse fonctionnelle du signe sur toute approche formaliste de la contrefaçon. Elle prolonge également la jurisprudence de la chambre commerciale sur l’exception de référence nécessaire, dont l’arrêt du 15 mai 2024 a rappelé qu’elle autorise le tiers à faire usage du signe pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, à condition que cet usage soit conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22‑17.813). À cet égard, la protection accordée aux fédérations sportives par l’article L. 333‑1 du code du sport (code du sport, art. L. 333‑1) complète utilement le dispositif du code de la propriété intellectuelle en conférant un droit d’exploitation autonome, dont la nature sui generis le soustrait aux conditions restrictives de l’action en contrefaçon. Cette architecture à plusieurs niveaux permet de neutraliser les stratégies d’association commerciale non autorisée sans avoir à forcer la qualification de l’usage à titre de marque, préservant ainsi la cohérence dogmatique du droit des signes distinctifs.
II. Le parasitisme économique, fondement subsidiaire de la sanction des comportements d’exploitation indue de la notoriété d’autrui
A. L’autonomie de l’action en parasitisme à l’égard des droits de propriété intellectuelle
L’échec de l’action en contrefaçon ne prive pas le titulaire de droits de tout fondement pour obtenir réparation. Le parasitisme économique, que la jurisprudence définit comme « une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir‑faire et de sa notoriété », selon la formulation de la cour d’appel de Versailles (CA Versailles, 3e ch. com., 24 septembre 2025, n° 23/03316), offre un filet de sécurité juridique aux titulaires de droits confrontés à des comportements d’exploitation indue de leur valeur économique. L’article 1240 du code civil, dans sa rédaction issue de l’ordonnance du 10 février 2016 (code civil, art. 1240), dispose que « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer », fondement textuel inchangé de la responsabilité civile délictuelle depuis la codification napoléonienne.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a consolidé cette autonomie dans deux arrêts majeurs rendus à quelques jours d’intervalle au printemps 2025. D’une part, l’arrêt du 26 mars 2025 (n° 23‑13.589) a rappelé qu’un même acte matériel peut caractériser des faits distincts de concurrence déloyale et de contrefaçon dès lors qu’il porte atteinte à des droits de nature différente, tout en prohibant la double indemnisation d’un préjudice déjà réparé. La Cour y énonce que « la victime peut obtenir, au titre de la concurrence déloyale, la réparation du préjudice distinct né de l’atteinte à la distinctivité de ses signes d’identification seulement si le préjudice n’est pas déjà réparé au titre de la contrefaçon », en application de l’article L. 716‑4‑10 du code de la propriété intellectuelle (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23‑13.589, Publié au Bulletin). D’autre part, l’arrêt du 9 avril 2025 (n° 23‑22.122) a précisé le régime probatoire du préjudice économique résultant des pratiques parasitaires, en jugeant que l’avantage indu retiré par l’auteur des actes peut être pris en considération pour l’évaluation du préjudice, sans que cette méthode ne constitue une sanction punitive prohibée par l’article 8 de la Déclaration des droits de l’homme (Cass. com., 9 avril 2025, n° 23‑22.122, Publié au Bulletin).
Cette construction prétorienne consacre le parasitisme comme un fondement autonome de responsabilité civile, distinct du droit des marques par sa finalité autant que par ses conditions. Alors que la contrefaçon sanctionne l’atteinte au monopole d’exploitation conféré par l’enregistrement, le parasitisme réprime le comportement consistant à capter, sans rien dépenser, la valeur économique patiemment constituée par autrui. La Cour de cassation l’avait énoncé dès 1999 dans une formule restée célèbre : le parasitisme désigne « l’ensemble des comportements par lesquels un agent économique s’immisce dans le sillage d’un autre afin de tirer profit, sans rien dépenser, de ses efforts et de son savoir‑faire » (Cass. com., 26 janvier 1999, n° 96‑22.457). Cette définition, que la jurisprudence postérieure n’a cessé de réaffirmer, trouve dans le contentieux des événements sportifs un terrain d’application privilégié.
B. L’articulation du droit d’exploitation du code du sport avec le droit commun de la responsabilité civile
Le jugement du 12 février 2026 présente l’intérêt singulier de cumuler deux fondements dans le dispositif de condamnation : d’une part, l’atteinte au monopole d’exploitation institué par l’article L. 333‑1 du code du sport, qui confère aux fédérations sportives un droit sui generis sur les manifestations qu’elles organisent ; d’autre part, le parasitisme économique sanctionné par l’article 1240 du code civil. Cette dualité de fondements illustre la stratification des protections dont bénéficient les organisateurs d’événements sportifs face aux stratégies d’association commerciale non autorisée.
Le droit d’exploitation du code du sport, dont la Cour de cassation a rappelé la nature sui generis dans un arrêt du 20 mai 2014, sanctionne « toute forme d’activité économique ayant pour finalité de faire naître un profit et qui n’aurait pas d’existence si la manifestation sportive n’existait pas » (Cass. com., 20 mai 2014, n° 13‑12.102). Le tribunal judiciaire de Paris, en retenant que la diffusion d’extraits des finales sur le site marchand et les réseaux sociaux de Printemps, pendant le déroulement même de l’édition 2023 du tournoi, constituait un acte d’exploitation de la manifestation, confirme que le périmètre de l’article L. 333‑1 ne se limite pas à l’exploitation audiovisuelle mais englobe désormais l’exploitation marketing transmédia. Dès lors, l’attractivité économique de l’événement, captée sans autorisation par un tiers qui en retire un avantage concurrentiel, constitue une atteinte à ce droit exclusif.
Le parasitisme, quant à lui, est retenu par le tribunal au titre de la reprise concomitante d’un faisceau d’éléments visuels caractéristiques — terre battue, raquettes, lexique tennistique — associés à des extraits du tournoi, pendant la période compétitive et sans contrepartie financière. Cette triple caractérisation — concomitance temporelle, exploitation d’un univers visuel propre à l’événement, absence de contrepartie — forme, selon la jurisprudence constante des juridictions parisiennes, le triptyque du parasitisme événementiel, déjà consacré dans le contentieux de la Coupe du monde de rugby (CA Paris, 10 février 2012, n° 10/23711), des Jeux Olympiques (TGI Paris, 29 mai 2020, n° 18/14115, Sixt c/ CNOSF) et du Festival de Cannes (TJ Paris, 11 décembre 2020, n° 19/08543). Le jugement du 12 février 2026 confirme cette ligne avec une clarté particulière en écartant la contrefaçon tout en retenant le parasitisme, illustrant la complémentarité des fondements au sein d’une stratégie contentieuse cohérente.
En conséquence, le contentieux des signes distinctifs à l’ère numérique se trouve recomposé autour d’une double polarité : d’un côté, une condition d’usage à titre de marque dont la chambre commerciale garantit la rigueur ; de l’autre, un parasitisme économique dont la plasticité offre au titulaire de droits une protection subsidiaire lorsque la contrefaçon échoue. Cette architecture duale, que la décision FFT contre Printemps porte à son point d’équilibre, impose aux praticiens une double vigilance : dans la qualification soigneuse de l’usage du signe, qui commande l’accès au monopole de la marque, et dans l’identification des agissements parasitaires, qui suppose de démontrer non seulement une exploitation indue de la notoriété d’autrui, mais également un avantage concurrentiel retiré sans contrepartie. L’évaluation modeste des dommages‑intérêts alloués à la FFT au titre du parasitisme — dix‑huit mille euros — contraste avec la condamnation de plus d’un million d’euros prononcée le 2 juillet 2025 par la cour d’appel de Paris à l’encontre de la plateforme Viagogo pour des faits d’une ampleur sans commune mesure, et rappelle que la proportionnalité de la sanction au préjudice effectivement subi demeure un principe directeur de la responsabilité civile.
Conclusion
Le jugement rendu le 12 février 2026 par le tribunal judiciaire de Paris dans l’affaire FFT contre Printemps constitue une illustration remarquable de la manière dont le droit positif de la propriété intellectuelle appréhende les nouveaux usages des signes distinctifs sur les réseaux sociaux. Il confirme, d’abord, que l’usage d’un hashtag reproduisant une marque renommée ne constitue pas, en lui‑même, un acte de contrefaçon lorsqu’il remplit une fonction exclusivement référentielle, dépourvue de rattachement aux produits ou services du tiers utilisateur. En cela, il s’inscrit dans la construction prétorienne rigoureuse de la chambre commerciale de la Cour de cassation, qui fait de la condition d’usage à titre de marque le seuil incontournable de l’action en contrefaçon, au prix d’une distinction subtile mais déterminante entre l’identification d’un événement et la désignation d’une origine commerciale.
Le jugement démontre, ensuite, que l’échec de l’action en contrefaçon n’épuise pas les voies de droit ouvertes au titulaire de droits : le parasitisme économique, fondé sur l’article 1240 du code civil, et le droit sui generis d’exploitation conféré aux fédérations sportives par l’article L. 333‑1 du code du sport offrent une protection subsidiaire efficace contre les stratégies d’association commerciale non autorisée, à condition que soit rapportée la preuve d’une exploitation indue de la valeur économique d’autrui et d’un avantage concurrentiel retiré sans contrepartie. La décision rappelle, enfin, aux directions marketing comme aux titulaires de droits, que l’ère des réseaux sociaux, loin d’affaiblir la protection des actifs immatériels, en renouvelle les conditions d’exercice, en exigeant une analyse au cas par cas de la fonction assignée au signe dans chaque contexte communicationnel. Le praticien du droit de la propriété intellectuelle se trouve ainsi confronté à une exigence renouvelée d’analyse contextuelle, où la qualification de l’usage du signe dépend moins de sa forme que de la perception qu’en a le public pertinent, consommateur ou simple spectateur.
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