La déchéance de marque pour défaut d’usage sérieux à l’épreuve du marché de la seconde main : l’arrêt de la cour d’appel de Paris du 29 mai 2026 et la recomposition de l’obligation d’exploitation
I. L’usage sérieux, condition de survie du droit de marque
A. La fonction essentielle de garantie d’origine comme pierre angulaire de l’usage sérieux
Le droit des marques n’accorde pas au titulaire un monopole perpétuel et inconditionnel. L’enregistrement confère un droit exclusif, mais ce droit doit être entretenu par un usage effectif, faute de quoi il s’éteint. L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle dispose en ce sens que « encourt la déchéance de ses droits le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits ou services pour lesquels la marque est enregistrée, pendant une période ininterrompue de cinq ans ». Ce mécanisme de déchéance constitue une pièce maîtresse de l’équilibre du droit des marques, en ce qu’il empêche la stérilisation indéfinie de signes distinctifs qui ne seraient jamais exploités sur le marché.
La notion d’usage sérieux est une notion fonctionnelle, qui s’apprécie au regard de la finalité même du droit de marque. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 14 mai 2025, qu’une marque fait l’objet d’un usage sérieux « lorsqu’elle est utilisée conformément à sa fonction essentielle qui est de garantir l’identité d’origine des produits ou des services pour lesquels elle a été enregistrée, aux fins de créer ou de conserver un débouché pour ces produits et services, à l’exclusion d’usages de caractère symbolique ayant pour seul objet le maintien des droits conférés par la marque » (Com. 14 mai 2025, n° 23-21.866, Publié au Bulletin). Cette définition, puisée dans la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne, ancre l’usage sérieux dans une double exigence : une exigence qualitative, tenant à la conformité de l’usage à la fonction de garantie d’origine, et une exigence quantitative, tenant à la réalité de la présence de la marque sur le marché concerné.
L’appréciation de l’usage sérieux requiert une analyse concrète et globale, prenant en considération « tous les faits et les circonstances propres à établir la réalité de l’exploitation commerciale de la marque, notamment les usages considérés comme justifiés, dans le secteur économique concerné, pour maintenir ou créer des parts de marché au profit des produits ou des services protégés par la marque, la nature de ces produits ou de ces services, les caractéristiques du marché, l’étendue et la fréquence de l’usage de la marque » (Com. 13 nov. 2025, n° 24-14.449). La chambre commerciale y ajoute que l’usage sérieux doit être le fait du titulaire lui-même, ou réalisé avec son consentement, ce qui exclut les usages purement fortuits ou résiduels sur lesquels le titulaire n’exercerait aucun contrôle.
Le titulaire ne saurait ainsi se prévaloir d’un usage purement passif, consistant à laisser la marque subsister sur des produits déjà mis en circulation sans entretenir activement la présence de celle-ci sur le marché. La Cour de cassation a, de manière constante, écarté les usages symboliques. L’arrêt de la chambre commerciale du 13 novembre 2025 (Com. 13 nov. 2025, n° 24-14.449) a précisé qu’« encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue, du fait de son activité ou de son inactivité, la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service pour lequel cette marque est enregistrée ». Cette formulation révèle que l’inactivité du titulaire est, en elle-même, un facteur de déchéance, indépendamment de la présence résiduelle de la marque sur le marché.
La Cour de justice de l’Union européenne a, dans son arrêt fondateur Ferrari du 22 octobre 2020, énoncé un principe dont la portée continue d’irriguer la jurisprudence nationale : « l’intérêt du titulaire à bénéficier de la protection de sa marque pour des produits ou services qu’il pourrait éventuellement commercialiser, mais qu’il ne l’a pas fait pendant une période ininterrompue de cinq ans, ne saurait prévaloir sur l’intérêt des concurrents à utiliser un signe identique ou similaire pour lesdits produits ou services » (CJUE, 22 oct. 2020, Ferrari, C-720/18 et C-721/18, repris notamment par Com. 14 mai 2025, n° 23-21.296, Publié au Bulletin). Cet équilibre entre l’intérêt privé du titulaire et l’intérêt collectif des concurrents constitue le fondement théorique du mécanisme de déchéance.
Par ailleurs, l’usage doit porter sur les produits et services tels que visés à l’enregistrement. Cette exigence est d’autant plus rigoureuse que la Cour de justice a, dans le même arrêt Ferrari, consacré une grille d’analyse fondée sur la distinction entre catégories homogènes et catégories larges, invitant le juge à vérifier, pour ces dernières, si des sous-catégories autonomes peuvent être identifiées, de sorte que la preuve d’un usage sérieux pour certains produits ne sauve pas automatiquement l’ensemble de la catégorie. La Cour de cassation en a tiré toutes les conséquences dans ses arrêts du 14 mai 2025, érigeant le critère de la finalité et de la destination des produits en critère essentiel de l’identification des sous-catégories autonomes.
Il en résulte que la passivité du titulaire — qu’elle se manifeste par l’absence totale d’exploitation ou par le simple constat d’une exploitation ne portant que sur une fraction des produits visés à l’enregistrement — est sanctionnée avec une rigueur croissante. La jurisprudence contemporaine ne tolère plus les stratégies de gel de signes : le titulaire qui n’exploite pas sa marque pour l’ensemble des produits et services désignés, ou qui ne peut justifier d’un juste motif de non-usage, s’expose inéluctablement à la déchéance. L’arrêt de la cour d’appel de Paris du 29 mai 2026 s’inscrit pleinement dans cette dynamique, en apportant une réponse à la question inédite de savoir si le marché secondaire peut, à lui seul, constituer un usage.
B. L’office du juge dans la délimitation du périmètre de l’usage : la doctrine des sous-catégories autonomes
L’arrêt de la chambre commerciale du 14 mai 2025 (n° 23-21.866, Publié au Bulletin) a marqué une étape importante dans la construction prétorienne de l’office du juge de la déchéance. Saisie d’un pourvoi contre un arrêt de la cour d’appel de Colmar qui avait refusé de prononcer la déchéance de la marque « Skin’up » pour les cosmétiques, la Cour de cassation a censuré la décision des juges du fond au motif qu’ils n’avaient pas recherché « si les produits cosméto-textiles et leurs recharges, destinés à procurer un effet amincissant par le port de vêtements, qui étaient les seuls pour lesquels la titulaire justifiait d’un usage de sa marque au cours des cinq dernières années, ne constituaient pas une sous-catégorie autonome au sein de la catégorie large des cosmétiques ».
Cette décision, publiée au Bulletin, impose au juge un devoir actif de rechercher, lorsque le demandeur à la déchéance soutient que la catégorie de produits visés à l’enregistrement est trop large, si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes, et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque lors de l’enregistrement ou au cours de l’instance. Le critère essentiel de cette division est celui de la finalité et de la destination des produits, qu’il convient d’apprécier de manière concrète.
Le même jour, la chambre commerciale a rendu un second arrêt, également publié au Bulletin, appliquant cette même grille aux services de transport (n° 23-21.296). La Cour y a censuré l’arrêt de la cour d’appel de Versailles qui, pour rejeter la demande de déchéance des marques « G7 » et « G-7 » pour les services de transport et de transport de voyageurs, s’était contentée de relever la preuve de l’usage pour le service de taxis, sans rechercher « si les preuves d’usage qu’elle retenait, qui ne concernaient que le seul service de taxis, ne se rapportaient pas à une sous-catégorie autonome moins large que les catégories de transports et transports de voyageurs ».
Ces deux décisions illustrent un mouvement de fond : le renforcement du contrôle de l’usage sérieux par le juge, qui ne peut plus se satisfaire d’une approche globale et indifférenciée des catégories de produits et services. Le titulaire qui entend défendre sa marque contre une action en déchéance doit désormais démontrer un usage pour chacune des sous-catégories autonomes identifiées par le juge, à défaut de quoi la déchéance sera prononcée pour les sous-catégories non exploitées.
Ce contrôle renforcé s’inscrit dans une logique de proportionalité et d’équilibre entre les droits du titulaire et l’intérêt des concurrents. Il répond à la préoccupation, exprimée par la Cour de justice dans l’arrêt Ferrari, selon laquelle « si le titulaire d’une marque a enregistré sa marque pour une large gamme de produits ou de services qu’il pourrait éventuellement commercialiser, mais qu’il ne l’a pas fait pendant une période ininterrompue de cinq ans, son intérêt à bénéficier de la protection de sa marque pour ces produits ou services ne saurait prévaloir sur l’intérêt des concurrents à utiliser un signe identique ou similaire pour lesdits produits ou services, voire de demander l’enregistrement de ce signe en tant que marque ».
II. La revente de produits d’occasion, angle mort de l’usage sérieux
A. La passivité du titulaire face au marché secondaire : l’apport de l’arrêt de la cour d’appel de Paris du 29 mai 2026
Dans un arrêt du 29 mai 2026 (RG n° 25/01842), la cour d’appel de Paris a apporté une contribution décisive à la définition des contours de l’usage sérieux, en jugeant que la revente de produits d’occasion revêtus d’une marque ne peut, à elle seule, constituer un usage sérieux au sens de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle. L’Institut national de la propriété industrielle avait prononcé la déchéance des droits du titulaire d’une marque pour défaut d’usage sérieux. Le titulaire contestait cette décision, faisant valoir que l’offre en vente de produits revêtus de sa marque sur des plateformes de seconde main et par des maisons de ventes aux enchères valait usage sérieux, dès lors que la revente de produits d’occasion constituerait un usage dans la vie des affaires conforme à la fonction essentielle de la marque.
La cour d’appel de Paris a rejeté cette argumentation. Elle a rappelé que « l’offre à la vente de produits portant la marque litigieuse par des maisons de ventes aux enchères ou des sites internet de revente n’est pas de nature à établir que le titulaire de la marque a autorisé ces ventes en vue de créer ou conforter des débouchés sur le marché concerné, le titulaire de la marque étant resté passif sans démontrer son implication ou son autorisation dans la vente des produits et sans en tirer un avantage économique ». Cette motivation, au visa de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, articule deux exigences cumulatives qui font défaut en présence d’une revente sur le marché secondaire : l’autorisation du titulaire en vue de créer ou conforter des débouchés, et la démonstration de son implication active dans la commercialisation des produits.
L’arrêt du 29 mai 2026 s’inscrit dans le prolongement direct de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation sur l’usage sérieux. En exigeant que l’usage soit le fait du titulaire lui-même, ou réalisé avec son consentement en vue de créer des débouchés, la cour d’appel de Paris applique fidèlement la grille d’analyse dégagée par la Cour de cassation dans l’arrêt City Stade du 13 novembre 2025 (Com. 13 nov. 2025, n° 24-14.449), selon laquelle c’est au titulaire qu’il incombe de démontrer la réalité de l’exploitation commerciale de la marque. La simple circulation résiduelle de produits d’occasion sur le marché ne saurait satisfaire cette exigence, car elle ne procède pas d’une démarche commerciale active du titulaire visant à maintenir ou créer des parts de marché.
Le titulaire de la marque avait également soutenu que la revente de produits de seconde main lui procurait un avantage économique indirect, en ce qu’elle contribuait au maintien de la qualité de ses produits et de sa renommée. La cour d’appel de Paris a écarté cet argument, relevant que le titulaire ne démontrait pas avoir retiré un avantage économique de ces ventes. Cette appréciation est cohérente avec la fonction essentielle de la marque : le maintien de la renommée n’est pas un usage au sens du droit des marques, car il ne vise pas à garantir l’identité d’origine des produits pour lesquels la marque est enregistrée. La renommée est un attribut de la marque, non un usage de celle-ci.
Par ailleurs, la cour d’appel de Paris a implicitement rappelé que l’épuisement du droit de marque, prévu à l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle, s’il permet au titulaire de s’opposer à la revente de produits déjà commercialisés dans l’Espace économique européen avec son consentement, n’exonère pas le titulaire de son obligation d’usage. L’épuisement est une limitation du droit exclusif, non un substitut à l’exploitation. La circonstance que des produits de marque circulent sur le marché secondaire ne dispense pas le titulaire de démontrer un usage actif, personnel et orienté vers la création de débouchés.
B. Les conséquences pratiques : vers une gestion proactive du portefeuille de marques
L’arrêt de la cour d’appel de Paris du 29 mai 2026 emporte des conséquences pratiques considérables pour les titulaires de marques, en particulier dans les secteurs où la revente de produits d’occasion occupe une place significative. Le secteur du luxe, de la mode, de l’horlogerie ou encore de l’automobile sont directement concernés : pour ces titulaires, la présence de leurs marques sur des plateformes comme Vestiaire Collective, Vinted ou lors de ventes aux enchères ne constitue en aucun cas un usage sérieux susceptible de préserver leurs droits.
La décision impose aux titulaires une vigilance accrue dans la gestion de leur portefeuille de marques. Le défaut d’exploitation personnelle, directe ou sous licence, pendant une période ininterrompue de cinq ans expose le titulaire à une action en déchéance, quelle que soit la vitalité du marché secondaire des produits revêtus de la marque. Le titulaire ne peut se reposer sur la notoriété acquise ou sur la persistance de la marque dans l’esprit du public pour échapper à la déchéance.
Cette exigence est d’autant plus forte que la Cour de cassation a, dans sa jurisprudence récente, étendu les possibilités d’action en déchéance. L’arrêt du 13 novembre 2025 (Com. 13 nov. 2025, n° 24-14.355, Publié au Bulletin) a rappelé que la mauvaise foi du déposant pouvait être retenue même en l’absence d’intention de nuire à un tiers déterminé, élargissant ainsi les fondements de la contestation des marques. L’arrêt du 28 janvier 2026 (Com. 28 janv. 2026, n° 24-14.760, Publié au Bulletin) a, pour sa part, consacré l’imprescriptibilité de l’action en nullité de marque, offrant aux tiers un levier procédural permanent pour contester la validité des marques non exploitées.
Dans ce contexte jurisprudentiel, le titulaire avisé devra adopter une stratégie proactive de conservation de ses droits. Il lui appartiendra de documenter avec précision l’usage de chacune de ses marques, pour chacun des produits et services visés à l’enregistrement, en constituant un dossier de preuves actualisé : factures, catalogues, captures d’écran de sites marchands, contrats de licence, investissements publicitaires, études de marché attestant de la présence effective de la marque. La charge de la preuve pesant sur le titulaire, l’absence de documentation expose à un risque de déchéance qu’aucune considération de notoriété ou de vitalité du marché secondaire ne pourra écarter.
La décision de la cour d’appel de Paris invite également à une réflexion plus large sur la nécessité, pour le titulaire, de reprendre la main sur le marché secondaire. L’intégration d’une offre de produits de seconde main sous le contrôle direct du titulaire, par exemple via un service de reconditionnement ou de certification exploité sous sa marque, constituerait un usage sérieux dès lors que le titulaire démontrerait son implication active et son intention de créer des débouchés. La passivité est sanctionnée ; l’initiative est protégée.
La portée de la décision de la cour d’appel de Paris dépasse le seul cas d’espèce qui lui était soumis. Elle éclaire d’un jour nouveau l’articulation entre le droit de marque et l’économie circulaire, dont le développement exponentiel place les titulaires face à un paradoxe : leurs produits circulent plus que jamais, mais cette circulation, lorsqu’elle échappe à leur contrôle, ne protège pas leurs droits. Les plateformes de revente entre particuliers connaissent une croissance soutenue depuis plusieurs années, et le marché de la seconde main est désormais structuré autour d’acteurs puissants qui organisent la rencontre de l’offre et de la demande sans que les titulaires de marques n’y participent activement. La décision du 29 mai 2026 rappelle que cette vitalité commerciale est juridiquement stérile pour le titulaire qui n’en est pas l’acteur.
En définitive, l’arrêt du 29 mai 2026 rappelle avec force que le droit de marque n’est pas un droit de propriété ordinaire, que l’on pourrait conserver sans en faire usage. Il est un droit finalisé, tout entier tourné vers l’exploitation commerciale et la garantie d’origine. Le titulaire qui délaisse sa marque, fût-elle portée par le dynamisme du marché de la seconde main, s’expose à en être déchu, au profit de concurrents désireux de s’approprier le signe pour leur propre activité.
Conclusion
L’arrêt de la cour d’appel de Paris du 29 mai 2026 s’inscrit dans un mouvement jurisprudentiel de renforcement des exigences pesant sur le titulaire de marque en matière de preuve de l’usage sérieux. En jugeant que la revente de produits d’occasion ne constitue pas, à elle seule, un usage au sens de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, il apporte une clarification décisive sur l’articulation entre le marché secondaire et l’obligation d’exploitation. Cette décision, combinée à la doctrine des sous-catégories autonomes consacrée par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 14 mai 2025, dessine un régime de la déchéance de marque toujours plus exigeant, qui commande aux titulaires une gestion active, documentée et stratégique de leur portefeuille.
L’enseignement principal de cette jurisprudence est que la propriété intellectuelle ne se présume pas, elle se démontre. Le titulaire d’une marque ne peut se contenter d’en revendiquer la titularité ; il doit en établir l’usage effectif, personnel et orienté vers la conquête ou la conservation de débouchés. La notoriété, la renommée, la persistance de la marque dans l’esprit du public ou la vitalité du marché de la seconde main sont, à cet égard, indifférentes. Seule l’exploitation commerciale active, documentée et imputable au titulaire permet d’échapper à la déchéance.
Pour les praticiens du droit de la propriété intellectuelle, l’arrêt du 29 mai 2026 constitue un signal fort : il impose de repenser la gestion des portefeuilles de marques à l’aune de l’économie circulaire, en intégrant le risque de déchéance dans l’analyse stratégique. Le droit de marque récompense l’usage ; il sanctionne l’inertie. La vitalité du marché de l’occasion, si elle témoigne de la valeur des produits, ne remplit pas l’office de l’exploitation. Le titulaire qui entend conserver ses droits doit agir, non se reposer sur la circulation résiduelle de produits qui lui échappent.
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