La notion de rôle actif des plateformes numériques en droit des marques : l’apport de l’arrêt Airbnb du 7 janvier 2026 et la recomposition du contentieux de la contrefaçon en ligne
L’économie numérique a profondément transformé les modalités d’atteinte aux droits de propriété intellectuelle. La dématérialisation des échanges et la multiplication des intermédiaires techniques ont placé le droit des marques face à un défi majeur : identifier le responsable lorsque l’acte de contrefaçon est commis par l’intermédiaire d’une plateforme qui ne se contente plus d’héberger passivement des contenus, mais qui structure, promeut et valorise les offres publiées par ses utilisateurs. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par un arrêt du 7 janvier 2026 promis à la plus large publication, vient de préciser les contours de la notion de rôle actif des prestataires de services sur internet, renouant avec une construction prétorienne amorcée par la Cour de justice de l’Union européenne il y a plus de quinze ans. Cette décision s’inscrit dans un mouvement jurisprudentiel plus large qui, des noms de domaine aux réseaux sociaux, redessine l’équilibre entre la liberté du commerce électronique et la protection effective des signes distinctifs. L’analyse de cette évolution révèle une recomposition en profondeur du contentieux de la contrefaçon en ligne, dont les implications pratiques pour les titulaires de marques comme pour les opérateurs de plateformes sont considérables.
I. La construction prétorienne du critère du rôle actif des plateformes numériques
A. La neutralité technique comme condition de la qualification d’hébergeur
Le régime de responsabilité des prestataires techniques de l’internet repose, depuis l’adoption de la directive 2000/31/CE du 8 juin 2000 relative au commerce électronique, sur une distinction fondamentale entre l’éditeur de contenus, responsable de plein droit des informations qu’il publie, et l’hébergeur, dont la responsabilité civile ne peut être engagée qu’à la condition qu’il ait eu effectivement connaissance du caractère illicite des contenus stockés et qu’il n’ait pas agi promptement pour les retirer. L’article 6, I, 2, de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique, dans sa rédaction applicable aux faits de l’arrêt Airbnb, dispose que « les hébergeurs ne peuvent pas voir leur responsabilité civile engagée du fait des activités ou des informations stockées à la demande d’un destinataire de ces services s’ils n’avaient pas effectivement connaissance de leur caractère illicite ou de faits et circonstances faisant apparaître ce caractère ou si, dès le moment où ils en ont eu cette connaissance, ils ont agi promptement pour retirer ces données ou en rendre l’accès impossible ». Ce régime dérogatoire, qui soustrait l’hébergeur à l’obligation générale de surveillance préalable des contenus qu’il stocke, est subordonné à une condition implicite mais essentielle : le prestataire doit se limiter à une fourniture neutre de service, au moyen d’un traitement purement technique et automatique des données fournies par ses clients.
La Cour de cassation, dans son arrêt du 7 janvier 2026, a rappelé avec une netteté particulière cette exigence de neutralité. Elle énonce que « pour que le prestataire d’un service sur Internet puisse relever du champ d’application de l’article 14 de la directive 2000/31, il est essentiel qu’il soit un « prestataire intermédiaire » au sens voulu par le législateur dans le cadre de la section 4 du chapitre II de cette directive » et qu’« il n’en va pas ainsi lorsque ce prestataire, au lieu de se limiter à une fourniture neutre de service au moyen d’un traitement purement technique et automatique des données fournies par ses clients, joue un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle de ces données » (Com. 7 janv. 2026, n° 23-22.723, Publié au Bulletin et au Rapport). Cette formulation, qui reproduit presque mot pour mot les termes de l’arrêt Google France de la Cour de justice (CJUE, 23 mars 2010, Google France et Google, C-236/08 à C-238/08), ancre solidement la jurisprudence française dans le cadre européen et confère à la notion de rôle actif une portée opératoire immédiate.
Par ailleurs, la chambre commerciale avait déjà eu l’occasion de préciser, dans un arrêt du 15 janvier 2025 relatif à la société Dstorage, que « l’article 6, I, de la loi n 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique n’a ni pour objet ni pour effet de priver les signataires d’un contrat monétique auquel est partie un hébergeur de la faculté de stipuler que celui-ci est tenu à une obligation de surveillance des informations qu’il stocke ou publie, et de sanctionner la méconnaissance de cette obligation par une résiliation du contrat » (Com. 15 janv. 2025, n° 23-14.625, Publié au Bulletin). Cette décision, qui valide la possibilité pour les parties à un contrat monétique de déroger conventionnellement au principe d’absence d’obligation générale de surveillance, illustre la souplesse avec laquelle la jurisprudence appréhende la distinction entre la neutralité technique, qui fonde l’exonération légale, et les engagements contractuels librement souscrits, qui peuvent en restreindre le périmètre. En l’espèce, la société Dstorage, exploitant le site « 1fichier.com », n’avait pas respecté son engagement contractuel de ne publier ou stocker aucun contenu illicite, ce qui justifiait la résiliation du contrat par la Société générale, sans qu’il soit besoin de caractériser un rôle actif au sens de la directive.
En droit des marques, le titulaire d’un signe distinctif bénéficie, aux termes des articles L. 713-2 et L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, d’un droit exclusif lui permettant d’interdire l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services identiques ou similaires, lorsqu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public. L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle prohibe ainsi « l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services : 1 D’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée ; 2 D’un signe identique ou similaire à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque ». Or, lorsque l’atteinte est commise par l’intermédiaire d’une plateforme numérique, la question de l’imputabilité de l’acte de contrefaçon se pose avec une acuité particulière : le titulaire de la marque peut-il agir directement contre l’opérateur de la plateforme, ou doit-il se tourner exclusivement vers l’utilisateur auteur de l’annonce litigieuse ? La réponse dépend, précisément, de la qualification retenue par le juge quant au rôle joué par l’opérateur.
B. Les indices jurisprudentiels du rôle actif
La détermination du rôle actif de la plateforme constitue l’enjeu central du contentieux. La Cour de justice de l’Union européenne, dans son arrêt L’Oréal du 12 juillet 2011, a posé un premier jalon décisif en jugeant que « l’exploitant joue un rôle actif quand il prête une assistance laquelle consiste notamment à optimiser la présentation des offres à la vente en cause ou à promouvoir celles-ci » (CJUE, 12 juil. 2011, L’Oréal e.a., C-324/09). Cette formule, reprise par la chambre commerciale dans l’arrêt Airbnb du 7 janvier 2026, identifie deux indices majeurs du rôle actif : l’optimisation de la présentation des offres, d’une part, et la promotion de celles-ci, d’autre part.
L’arrêt Airbnb du 7 janvier 2026 constitue, à cet égard, une illustration particulièrement éclairante de la méthode d’analyse attendue des juges du fond. La cour d’appel d’Aix-en-Provence avait retenu que la société Airbnb Ireland « ne détermine pas le contenu des annonces postées sur son site par les internautes proposant leurs biens à la location et n’exerce aucun contrôle sur ces annonces », que « le fait que cette société ait conçu l’architecture de son site, qu’elle impose une mise en page des annonces, ou encore qu’elle propose un service de photographie professionnelle et d’aide à la fixation du prix de la location, ainsi qu’un forum d’échange à destination des hôtes, ne lui donne pas la qualité d’éditeur, l’utilisateur demeurant libre du contenu de son annonce comme du prix de la location », et que « les fonctionnalités ainsi offertes apparaissent constituer des opérations techniques propres à un prestataire d’hébergement, justifiées par la seule nécessité de rationaliser l’organisation du service et d’en faciliter l’accès à l’utilisateur, n’induisant en rien une sélection des contenus mis en ligne ni un contrôle de l’activité des fournisseurs de contenus ».
La Cour de cassation censure cette analyse pour défaut de base légale, estimant que la cour d’appel n’a pas recherché « si, d’une part, en raison de l’ensemble de règles contraignantes auxquelles les « hôtes » et les « voyageurs » doivent accepter de se soumettre tant avant la publication d’une annonce qu’en cours d’exécution de la transaction, et dont elle est en mesure de vérifier le respect, la société Airbnb n’exerce pas une influence sur le contenu des offres et sur le comportement des utilisateurs de sa plateforme, ni, d’autre part, si, en octroyant à certains auteurs d’annonces la qualité de « superhost » et en assurant la promotion de leurs offres, elle ne tient pas un rôle actif de nature à lui conférer la connaissance ou le contrôle des offres déposées sur sa plateforme, l’empêchant de pouvoir revendiquer la qualité d’hébergeur » (Com. 7 janv. 2026, n° 23-22.723, Publié au Bulletin et au Rapport).
Cette motivation, d’une richesse remarquable, identifie trois catégories d’indices du rôle actif. En premier lieu, l’existence de règles contraignantes imposées par la plateforme à ses utilisateurs, dont elle vérifie le respect, constitue un indice d’influence sur le contenu des offres et sur le comportement des utilisateurs. En deuxième lieu, l’octroi d’un statut distinctif, tel que la qualité de « superhost », traduit une forme de labellisation qui dépasse la simple neutralité technique. En troisième lieu, la promotion assurée par la plateforme au bénéfice de certains utilisateurs caractérise une assistance active qui, selon les termes mêmes de l’arrêt L’Oréal, exclut la qualification d’hébergeur. Ces indices, qui ne sont ni cumulatifs ni exhaustifs, fournissent aux juridictions du fond une grille d’analyse opérationnelle pour apprécier, in concreto, le degré d’implication de l’opérateur dans les contenus publiés.
En droit des marques, cette grille d’analyse revêt une importance pratique considérable. La contrefaçon de marque sur les plateformes numériques se manifeste sous des formes variées : reproduction non autorisée d’un signe protégé dans une annonce de vente, usage d’une marque renommée dans un nom de domaine, référencement commercial détournant le pouvoir attractif d’un signe distinctif. L’application du critère du rôle actif permet, dans chacune de ces hypothèses, de déterminer si la plateforme doit répondre de l’atteinte aux côtés de l’utilisateur, ou si elle peut se retrancher derrière son statut d’hébergeur. L’arrêt du 7 janvier 2026 invite ainsi à une analyse fine du modèle économique et du fonctionnement opérationnel de chaque plateforme, bien au-delà des seules stipulations contractuelles qu’elle impose à ses utilisateurs.
II. Les implications contentieuses de la qualification du rôle actif en droit des marques
A. L’articulation entre contrefaçon de marque et concurrence déloyale dans l’environnement numérique
La qualification du rôle actif de la plateforme emporte des conséquences directes sur le contentieux de la contrefaçon de marque, mais elle influence également, de manière plus indirecte, l’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arrêt du 26 mars 2025, précisé les conditions du cumul de ces deux actions en énonçant que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » et qu’« un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente » (Com. 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin).
Cette décision, rendue dans le litige opposant la société Meta Platforms à la société Cargo Media à propos des noms de domaine « fuckbook.com », illustre la porosité des frontières entre les différents régimes de protection des signes distinctifs dans l’environnement numérique. La Cour de cassation y rappelle que « le nom commercial et le nom de domaine ont pour objet, le premier, d’identifier une entreprise et, le second, de permettre l’accès à un site internet » et qu’« ils se distinguent, par leur nature, des droits détenus sur une marque ». Elle en déduit qu’« un acte de concurrence déloyale peut résulter de l’atteinte fautive à un nom commercial ou à un nom de domaine, lorsqu’existe un risque de confusion entre les entreprises désignées sous les noms commerciaux concernés ou entre les noms de domaine ». Cette solution, qui reconnaît l’autonomie de l’action en concurrence déloyale par rapport à l’action en contrefaçon, offre aux titulaires de marques une voie de droit complémentaire lorsqu’ils sont confrontés à des usages numériques qui, sans constituer une contrefaçon au sens strict, portent néanmoins atteinte à leurs intérêts économiques.
Cependant, la Cour de cassation assortit cette autonomie d’une limite essentielle, tirée du principe de réparation intégrale sans double indemnisation. Elle précise que « la victime peut obtenir, au titre de la concurrence déloyale, la réparation du préjudice distinct né de l’atteinte à la distinctivité de ses signes d’identification, tels le nom commercial ou le nom de domaine, seulement si le préjudice n’est pas déjà réparé au titre de la contrefaçon en application de l’article L. 716-14, devenu L. 716-4-10, du code de la propriété intellectuelle, qui assure la transposition de l’article 13 de la directive 2004/48 du 29 avril 2004, relative au respect des droits de propriété intellectuelle ». L’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle prévoit en effet que, pour fixer les dommages et intérêts, la juridiction prend en considération distinctement les conséquences économiques négatives de la contrefaçon, le préjudice moral causé au titulaire et les bénéfices réalisés par le contrefacteur. Cette exigence de non-cumul indemnitaire, solidement ancrée dans la jurisprudence de la Cour de cassation, oblige le demandeur à identifier avec précision les chefs de préjudice relevant exclusivement de la concurrence déloyale, distincts de ceux déjà indemnisés au titre de la contrefaçon.
Dans l’environnement numérique, cette articulation entre contrefaçon et concurrence déloyale prend une dimension particulière lorsque l’atteinte est commise par l’intermédiaire d’une plateforme dont le rôle actif est établi. La victime peut alors agir simultanément contre l’utilisateur auteur de l’annonce, sur le fondement de la contrefaçon, et contre la plateforme, sur le fondement de la concurrence déloyale ou du parasitisme, si le comportement de cette dernière présente des caractéristiques distinctes de la simple mise à disposition d’un support technique. La chambre commerciale a d’ailleurs récemment admis, par un revirement remarqué, que « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation » et qu’« il s’ensuit que la partie qui a introduit, en première instance, une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme, lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits » (Com. 18 mars 2026, n° 24-17.016, Publié au Bulletin). Ce revirement, qui élargit la recevabilité des demandes nouvelles en appel, renforce la position procédurale des titulaires de marques confrontés à la difficulté de qualifier l’atteinte subie dans l’environnement numérique.
La complémentarité des fondements juridiques disponibles constitue ainsi un atout stratégique pour la défense des droits de propriété intellectuelle en ligne. L’action en contrefaçon de marque, fondée sur les articles L. 713-2 et L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, et, pour les marques de renommée, sur l’article L. 713-5 du même code, sanctionne l’atteinte au droit exclusif du titulaire. L’action en concurrence déloyale, fondée sur l’article 1240 du code civil, sanctionne le comportement fautif du concurrent qui crée un risque de confusion ou cherche à se placer dans le sillage de la notoriété d’autrui. L’action en parasitisme, également fondée sur l’article 1240 du code civil, sanctionne le comportement du professionnel qui, sans créer de risque de confusion, profite sans bourse délier des investissements et du savoir-faire d’un tiers. Ces trois fondements, dont les conditions et les sanctions sont distinctes, offrent une palette d’outils contentieux adaptés à la diversité des atteintes commises par l’intermédiaire des plateformes numériques.
B. Les perspectives d’évolution du régime de responsabilité des intermédiaires
La construction prétorienne du rôle actif, dont l’arrêt Airbnb du 7 janvier 2026 constitue le point d’orgue, s’inscrit dans un mouvement plus large de recomposition du droit de la responsabilité des intermédiaires numériques. Le règlement européen sur les services numériques (Digital Services Act, règlement UE 2022/2065 du 19 octobre 2022), entré en vigueur le 17 février 2024, a préservé l’architecture générale du régime de responsabilité des hébergeurs tout en introduisant des obligations renforcées de diligence pour les très grandes plateformes. Si ce texte ne modifie pas directement le critère du rôle actif tel qu’il résulte de la jurisprudence de la Cour de justice, il accentue néanmoins les obligations de transparence et de coopération des plateformes, ce qui pourrait, à terme, faciliter la démonstration du rôle actif par les titulaires de droits.
En droit interne, la loi du 21 mai 2024 visant à sécuriser et réguler l’espace numérique a introduit un nouvel article L. 716-4-6 dans le code de la propriété intellectuelle, qui permet au titulaire d’une marque de demander au président du tribunal judiciaire d’ordonner à tout intermédiaire dont les services sont utilisés par un tiers pour porter atteinte à ses droits de prendre toute mesure destinée à prévenir ou à faire cesser cette atteinte. Cette disposition, qui transpose partiellement l’article 8 de la directive 2004/48/CE, offre une voie procédurale complémentaire à l’action en contrefaçon, en permettant au juge des référés d’intervenir à l’encontre des intermédiaires sans avoir à trancher préalablement la question de leur rôle actif ou passif. L’efficacité de ce dispositif dépend toutefois de la rapidité et de la précision avec lesquelles le titulaire de la marque peut identifier et notifier les contenus contrefaisants à l’intermédiaire concerné.
L’arrêt Airbnb du 7 janvier 2026 comporte également des enseignements qui dépassent le seul contentieux de la sous-location illicite et intéressent directement le droit des marques. Le raisonnement de la Cour de cassation, fondé sur la recherche d’une influence de la plateforme sur le contenu des offres et le comportement des utilisateurs, est transposable à toute situation dans laquelle l’opérateur d’une place de marché en ligne, d’un réseau social ou d’un moteur de recherche organise, structure et promeut des offres portant atteinte à des marques. La question de savoir si un opérateur qui propose un service de référencement payant, qui suggère des mots-clés incluant des marques de tiers, ou qui optimise algorithmiquement la visibilité de certaines annonces, joue un rôle actif au sens de la directive 2000/31, est directement éclairée par la méthode d’analyse dégagée dans l’arrêt du 7 janvier 2026.
Enfin, l’essor des technologies d’intelligence artificielle générative soulève des questions inédites quant à la qualification du rôle des plateformes. Lorsqu’un outil d’IA intégré à une plateforme est capable de générer automatiquement des contenus incluant des marques protégées, ou de créer des visuels reproduisant l’apparence de produits marqués, le degré d’implication de la plateforme dans la création du contenu contrefaisant est susceptible de caractériser un rôle actif d’une intensité inégalée. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par la souplesse et la richesse de la méthode d’analyse dégagée dans l’arrêt du 7 janvier 2026, fournit aux juridictions du fond les outils conceptuels nécessaires pour appréhender ces situations nouvelles, sans qu’il soit besoin d’une intervention législative spécifique. Or, cette capacité d’adaptation de la jurisprudence aux évolutions technologiques constitue précisément la marque d’un droit vivant, capable de protéger efficacement les droits de propriété intellectuelle sans entraver l’innovation.
Conclusion
L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 7 janvier 2026 constitue une contribution décisive à la construction prétorienne du critère du rôle actif des plateformes numériques. En identifiant trois catégories d’indices permettant de caractériser ce rôle actif — l’imposition de règles contraignantes vérifiées par la plateforme, l’octroi de statuts distinctifs et la promotion active de certaines offres — la Cour de cassation offre aux juges du fond une grille d’analyse à la fois souple et précise, susceptible d’être appliquée à une grande variété de situations contentieuses. Cette avancée jurisprudentielle, combinée à la clarification récente des conditions du cumul entre action en contrefaçon et action en concurrence déloyale, renforce substantiellement la protection des titulaires de marques confrontés aux atteintes commises dans l’environnement numérique. Les opérateurs de plateformes sont, quant à eux, invités à mesurer l’étendue de leur implication dans les contenus publiés par leurs utilisateurs : plus leur rôle s’éloigne de la neutralité technique, plus leur responsabilité est susceptible d’être engagée au titre de la contrefaçon de marque.
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