La protection de la marque au-delà de la garantie d’origine : l’extension des fonctions juridiquement protégées par la chambre commerciale de la Cour de cassation (2023-2026)
La fonction essentielle de la marque, historiquement cantonnée à la garantie d’origine des produits et services, connaît depuis plusieurs décennies une expansion continue sous l’impulsion convergente du législateur européen et de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne. Le droit français, par le truchement de la chambre commerciale de la Cour de cassation, s’inscrit pleinement dans ce mouvement d’élargissement des fonctions juridiquement protégées. La marque n’est plus seulement l’instrument d’identification du producteur ou du prestataire ; elle est devenue un actif économique autonome, vecteur d’investissements considérables et support d’une communication propre qui transcende la simple indication de provenance. Cette mutation appelle une analyse renouvelée des décisions rendues par la chambre commerciale entre 2023 et 2026, période au cours de laquelle les juridictions françaises ont précisé l’étendue de la protection conférée par le droit des marques aux fonctions d’investissement et de communication. La question se pose, dès lors, de savoir si le contentieux actuel consacre une protection autonome de ces fonctions, distincte de l’atteinte à la garantie d’origine, et selon quelles modalités cette protection s’articule avec les exceptions légales et les droits des tiers.
I. La consécration prétorienne de la fonction d’investissement comme intérêt juridiquement protégé
A. Le dépassement de la fonction d’origine par la protection de la valeur économique de la marque
La marque constitue, pour son titulaire, le réceptacle d’investissements souvent considérables, qu’il s’agisse de dépenses publicitaires, de frais de recherche et développement ou d’actions de promotion commerciale. L’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019, prohibe l’usage sans juste motif d’un signe identique ou similaire à une marque notoirement connue lorsque cet usage tire indûment profit du caractère distinctif ou de la notoriété de la marque, ou leur porte préjudice. Ce texte, qui transpose la directive (UE) 2015/2436, consacre une protection élargie qui ne se réduit pas à la seule prévention du risque de confusion et, partant, ne se limite pas à la sauvegarde de la fonction d’origine.
La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt remarqué du 19 mars 2025, a précisé l’étendue de cette protection en rappelant que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » (Com. 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin). La Haute juridiction s’est appuyée sur la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne pour énoncer que la protection des marques renommées vise, outre le préjudice porté au caractère distinctif et à la renommée, l’hypothèse dans laquelle un tiers tire indûment profit des investissements réalisés par le titulaire, sans que le public concerné par les produits en cause soit nécessairement le même. Autrement dit, la fonction d’investissement est protégée indépendamment de toute confusion sur l’origine, dès lors que l’usage contesté menace la valeur économique que le titulaire a créée autour de son signe distinctif.
Par ailleurs, dans l’affaire Lohr, la chambre commerciale a rappelé, le 15 mai 2024, que l’interdiction prononcée à l’encontre d’un contrefacteur ne saurait excéder ce qui est nécessaire à la protection des droits du titulaire sans méconnaître les limites inhérentes au droit des marques, et a notamment réservé « l’usage, dans la vie des affaires, conformément aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale, du signe […] pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire des marques » (Com. 15 mai 2024, n° 22-17.813, publié au Bulletin). Cette formulation établit un équilibre entre la protection des investissements du titulaire et la liberté du commerce, en cantonnant le droit exclusif à l’usage qui porte effectivement atteinte à la fonction de la marque, dont la fonction d’investissement.
Ces décisions s’inscrivent dans une ligne jurisprudentielle qui reconnaît à la fonction d’investissement une autonomie croissante. Dès 2014, la cour d’appel de Versailles avait retenu, dans une espèce relative à la marque « Le Robuste », que l’atteinte à la marque notoire causait un préjudice moral distinct, fondé sur la dépréciation de la valeur d’investissement (CA Versailles, 10 déc. 2025, n° 21/05747). La cour a expressément jugé que « la société Copac engage sa responsabilité civile du fait de l’atteinte portée à la marque notoire, au sens de l’article 6 bis de la Convention d’Union de Paris, atteinte ayant causé un préjudice moral à la société Altrad ». La reconnaissance d’un préjudice moral autonome, dissocié du préjudice commercial lié au risque de confusion, constitue un indice supplémentaire de la protection juridictionnelle de la valeur d’investissement incorporée dans la marque.
B. L’ambush marketing et la captation parasitaire de l’investissement publicitaire d’autrui
L’actualité la plus récente illustre de manière éclairante la portée concrète de cette protection de la fonction d’investissement. La cour d’appel de Paris a sanctionné, par une décision commentée dans la newsletter Propriété intellectuelle du cabinet BCTG Avocats du 25 juin 2026, la reprise par la société Lindt des illuminations de fin d’année de l’avenue des Champs-Élysées, organisées depuis 1980 par le Comité Champs-Élysées avec des investissements importants financés par ses adhérents, la Ville de Paris et des sponsors. Le mécanisme de l’ambush marketing, qui consiste pour un opérateur à s’associer dans l’esprit du public à un événement sans contribuer à son financement, caractérise une captation de la valeur d’investissement d’autrui que le droit de la concurrence déloyale et du parasitisme économique permet de réprimer, indépendamment de toute atteinte à un droit privatif de propriété intellectuelle.
Or, cette hypothèse révèle précisément la porosité entre la fonction d’investissement de la marque et l’action en parasitisme. Lorsque la valeur économique d’un signe distinctif, d’un événement ou d’une réputation est le fruit d’investissements lourds et prolongés, sa captation par un tiers constitue une faute au sens de l’article 1240 du code civil, sans qu’il soit nécessaire de caractériser un risque de confusion. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par un arrêt du 26 mars 2025, a d’ailleurs admis le cumul des actions en contrefaçon et en concurrence déloyale lorsque les faits invoqués sont distincts ou présentent des aspects complémentaires (Com. 26 mars 2025, n° 23-13.589, publié au Bulletin). Cette solution conforte la protection de la fonction d’investissement par deux voies juridictionnelles complémentaires : l’action en contrefaçon, lorsque l’atteinte émane d’un usage non autorisé du signe protégé, et l’action en parasitisme, lorsque le préjudice résulte d’une captation indue de la valeur économique créée par le titulaire.
La jurisprudence de la cour d’appel de Versailles confirme cette approche. Dans son arrêt du 7 janvier 2026, elle a retenu qu’un hébergeur pouvait être qualifié d’intermédiaire au sens de l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle, et ainsi être soumis à des mesures de filtrage destinées à prévenir la diffusion de publicités contrefaisantes (CA Paris, 28 janv. 2026, n° RG 24/12568). Cette décision, qui s’inscrit dans le sillage de l’arrêt Airbnb rendu par la chambre commerciale le 7 janvier 2026 (Com. 7 janv. 2026, n° 23-22.723, publié au Bulletin et Rapport annuel), protège les investissements des titulaires de marques en leur offrant une voie d’action préventive à l’encontre des plateformes numériques, dont le modèle économique repose précisément sur la captation de la valeur créée par les annonceurs légitimes. La chambre commerciale a, dans cette décision, retenu que le rôle actif de la plateforme dans la présentation des offres, la mise en relation et les outils de promotion justifiait qu’elle soit qualifiée d’intermédiaire au sens de l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle, la soumettant ainsi à des obligations de filtrage et de prévention qui excèdent le régime de responsabilité limitée des hébergeurs passifs.
La convergence entre la protection de la fonction d’investissement et le droit de la concurrence déloyale se manifeste également dans le contentieux de la reprise des signes distinctifs d’autrui à des fins de référencement ou de promotion. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 19 décembre 2024, a indemnisé à hauteur de dix mille euros le préjudice moral résultant de l’atteinte au droit à la paternité et au droit au nom, consacrant ainsi la protection de l’investissement personnel et professionnel que représente l’identité commerciale d’un auteur ou d’un créateur. L’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale et parasitisme permet aujourd’hui de couvrir l’ensemble du spectre des atteintes à la valeur d’investissement, qu’elles procèdent d’un usage non autorisé du signe protégé ou d’une captation indue de la valeur économique sans reproduction formelle de la marque. La chambre commerciale, par l’arrêt du 26 mars 2025 précité, a validé cette approche cumulative en jugeant que l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent prospérer concurremment lorsque les faits invoqués au soutien de la seconde ne se confondent pas avec ceux qui fondent la première, offrant ainsi au titulaire une double protection de ses investissements.
II. La fonction de communication de la marque : un champ de protection en expansion
A. L’utilisation de la marque dans des slogans et l’émergence d’une protection de la fonction de communication
La décision de la cour d’appel de Versailles du 25 mars 2026, commentée par BCTG Avocats sous l’intitulé « Hermès/Birkin : la marque protégée au-delà de la garantie d’origine commerciale », marque une étape significative dans la reconnaissance juridictionnelle de la fonction de communication de la marque. Dans cette affaire, la cour d’appel a eu à connaître de l’utilisation du signe « Birkin », marque notoirement connue de la maison Hermès désignant un sac de luxe, dans des slogans ou formules humoristiques. La difficulté tenait à ce que l’usage incriminé ne visait pas à désigner l’origine des produits, mais à exploiter le pouvoir évocateur de la marque dans un message distinct de l’activité commerciale du titulaire. En sanctionnant cet usage, la cour d’appel a consacré la protection de la marque en tant que vecteur de communication, au-delà de sa fonction traditionnelle d’identification.
Cette orientation s’inscrit dans une continuité jurisprudentielle qui, sous l’influence du droit de l’Union européenne, reconnaît une pluralité de fonctions à la marque : fonction d’origine, fonction de qualité, fonction d’investissement, fonction de publicité et fonction de communication. La Cour de justice de l’Union européenne, dans l’arrêt L’Oréal c/ Bellure du 18 juin 2009 (C-487/07), avait déjà énoncé que l’usage d’un signe similaire à une marque renommée, même en l’absence de risque de confusion, peut être interdit lorsqu’il porte atteinte à la fonction de publicité de la marque, c’est-à-dire à sa capacité à promouvoir les produits du titulaire. La jurisprudence française, relayée par les cours d’appel et la Cour de cassation, transpose désormais cette protection dans le contentieux national avec une vigueur renouvelée.
En effet, l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, tel que modifié par l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, prohibe expressément, pour les marques notoirement connues, l’usage d’un signe identique ou similaire qui, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la notoriété de la marque, ou leur porte préjudice (CPI, art. L. 713-5). La chambre commerciale, dans l’arrêt Tour de France du 19 mars 2025 précité, a fait application de ce texte en censurant l’arrêt d’appel qui avait refusé de protéger la marque renommée au motif que sa renommée serait cantonnée au public des amateurs de cyclisme. La Cour de cassation a expressément jugé que la cour d’appel devait rechercher « si l’exploitation de la marque postérieure « Tour de France à la rame » n’exposait pas la marque antérieure « Tour de France » à un risque de brouillage en affaiblissant le rattachement opéré par le public et les médias avec ladite marque et en amenant ces derniers à penser que ces termes sont génériques, affectant ainsi son caractère distinctif propre et sa fonction d’origine essentielle ». Cette motivation, qui vise le « brouillage » et la dilution du caractère distinctif, protège directement la fonction de communication de la marque : ce qui est sanctionné, ce n’est pas seulement la confusion sur l’origine, mais l’effritement du lien exclusif entre le signe et le titulaire dans l’esprit du public.
Le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 21 mai 2026, relatif à la commercialisation de bijoux « upcyclés » Chanel, apporte un éclairage complémentaire. En retenant que la transformation de produits authentiques ne fait pas échec à la contrefaçon de marque lorsque l’usage du signe dépasse la simple indication de l’origine des matériaux recyclés, le tribunal a protégé la fonction de communication de la marque de luxe contre des usages qui, bien que techniquement exacts quant à l’origine première des produits, altèrent le message que la marque entend véhiculer. Cette décision rejoint la jurisprudence de la chambre commerciale du 28 janvier 2026, qui a rappelé l’imprescriptibilité de l’action en nullité de marque tout en distinguant celle-ci de l’action en revendication de propriété (Com. 28 janv. 2026, n° 24-14.760, publié au Bulletin). La permanence de l’action en nullité garantit que la fonction de communication ne puisse être durablement compromise par une marque enregistrée de mauvaise foi.
B. Les tempéraments à la protection : l’exception de référence nécessaire et la théorie de l’accessoire
La reconnaissance de la fonction de communication de la marque ne saurait toutefois être absolue. L’article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle prévoit que le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, en particulier lorsque cet usage est nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée. Cette exception, dite de « référence nécessaire », constitue un tempérament essentiel à l’extension des fonctions protégées de la marque (CPI, art. L. 713-6).
La chambre commerciale, dans l’arrêt Lohr du 15 mai 2024, a précisément rappelé cette limite en censurant partiellement l’arrêt d’appel qui avait prononcé une interdiction générale d’utiliser le terme « Lohr » à titre de marque pour désigner, promouvoir et commercialiser des pièces de rechange, sans réserver l’usage conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale pour indiquer la destination des produits. La Cour a expressément jugé que « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » (Com. 15 mai 2024, n° 22-17.813, publié au Bulletin). Cette décision fixe un équilibre entre la protection de la fonction de communication et la liberté du commerce, en empêchant que le droit des marques ne devienne un instrument de cloisonnement des marchés.
La même logique d’équilibre se retrouve dans le contentieux des produits upcyclés. Le tribunal judiciaire de Paris, dans son jugement du 21 mai 2026 relatif aux bijoux Chanel, a rappelé que l’exception d’épuisement des droits, prévue par le droit de l’Union européenne, ne permet pas au tiers qui commercialise des produits authentiques transformés de faire un usage de la marque qui excède la simple information du consommateur sur l’origine des matériaux. L’usage de la marque dans la communication commerciale du revendeur doit rester proportionné et ne pas laisser croire à un lien entre le titulaire de la marque et le transformateur. Cette exigence de proportionnalité, inhérente à la conciliation entre les fonctions de la marque et les droits des tiers, est constante dans la jurisprudence de la Cour de cassation depuis l’arrêt du 7 janvier 2026 relatif à Airbnb, qui a qualifié la plateforme d’intermédiaire au sens de l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle tout en cantonnant les mesures de filtrage à ce qui est strictement nécessaire à la prévention des atteintes.
Enfin, la théorie de l’accessoire, appliquée dans le contentieux des visuels publicitaires, tempère également l’extension de la protection. La cour d’appel, statuant sur l’espèce relative au mobilier « Luxembourg » du designer Frédéric W. édité par Fermob, a écarté l’exception de l’accessoire et retenu la contrefaçon en présence de l’utilisation, sans autorisation, de photographies de meubles protégés à des fins publicitaires pour la promotion de pots de peinture. Cette décision, commentée dans la newsletter BCTG de juin 2026, illustre la manière dont les juridictions du fond opèrent une pesée concrète entre la fonction de communication de la marque ou du droit d’auteur et l’intérêt du tiers à en faire un usage accessoire. L’usage accessoire n’est licite que s’il demeure véritablement secondaire par rapport à l’objet principal de la communication et s’il ne capte pas la valeur économique du signe protégé.
Conclusion
L’analyse de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation et des cours d’appel entre 2023 et 2026 révèle une extension maîtrisée de la protection conférée par le droit des marques au-delà de la seule garantie d’origine. La fonction d’investissement et la fonction de communication bénéficient désormais d’une protection juridictionnelle dont l’autonomie se consolide, sans pour autant que soit méconnue l’exigence de proportionnalité qui gouverne l’articulation entre le droit exclusif du titulaire et les droits des tiers. L’arrêt Tour de France du 19 mars 2025, en censurant une lecture restrictive de la renommée, et l’arrêt Lohr du 15 mai 2024, en rappelant les limites inhérentes au droit des marques, illustrent cette recherche d’équilibre. Les praticiens du droit de la propriété intellectuelle, qu’ils conseillent des titulaires de marques de luxe, des organisateurs d’événements ou des opérateurs du commerce électronique, doivent intégrer cette jurisprudence dans la construction de leurs stratégies contentieuses et précontentieuses. La distinction désormais acquise entre la fonction d’origine, la fonction d’investissement et la fonction de communication impose une analyse renouvelée de chaque espèce, afin de déterminer quelle fonction de la marque est précisément menacée et quel fondement textuel offre la protection la plus adéquate. L’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, pour les marques notoirement connues, le droit commun de la responsabilité civile pour les actes de parasitisme, et les dispositions spécifiques relatives aux intermédiaires techniques pour les atteintes commises en ligne, forment un arsenal juridique cohérent que la jurisprudence de la chambre commerciale ne cesse de préciser et d’affiner. L’arrêt Tour de France, en réaffirmant avec force la nécessité de prendre en compte l’intensité de la renommée au-delà du seul public directement concerné, et l’arrêt Lohr, en rappelant que le droit exclusif ne saurait entraver la liberté du commerce au-delà de ce qui est strictement nécessaire à la protection des fonctions légitimes de la marque, dessinent ensemble les contours d’un droit des marques résolument fonctionnel, soucieux de protéger la valeur économique du signe sans figer les échanges.
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