La déchéance des marques patronymiques pour usage trompeur : le dialogue entre la chambre commerciale de la Cour de cassation et la Cour de justice de l’Union européenne (2024-2026)
Le sort des marques constituées du nom patronymique d’un créateur, cédées à un tiers qui en poursuit l’exploitation après la rupture de toute collaboration avec leur titulaire originel, constitue l’un des points de tension les plus persistants du droit contemporain des signes distinctifs. La question se pose en ces termes : une marque correspondant au nom d’une personne physique peut-elle être déchue des droits qui y sont attachés lorsque son exploitation postérieure à la cession entretient, dans l’esprit du public, la croyance erronée que ce créateur participe toujours à la conception des produits qui en sont revêtus ?
Jusqu’à une période récente, la réponse des juridictions, tant françaises qu’européennes, était empreinte d’une grande retenue, privilégiant la sécurité des transactions et la libre cessibilité des droits de propriété industrielle sur la protection du consommateur contre les risques de tromperie liés à l’usage d’un nom devenu marque. Par un arrêt de renvoi préjudiciel du 28 février 2024, la chambre commerciale de la Cour de cassation a toutefois ouvert une brèche décisive dans cet édifice, en interrogeant la Cour de justice de l’Union européenne sur la portée exacte des dispositions européennes régissant la déchéance pour déceptivité. La réponse de la CJUE, intervenue le 18 décembre 2025 dans l’affaire Castelbajac, puis prolongée par l’arrêt Fauré Le Page du 26 mars 2026, consacre un infléchissement doctrinal majeur dont le présent article se propose d’analyser la portée et les limites.
L’étude de ce dialogue des juges conduit à examiner, dans une première partie, la construction progressive d’un équilibre entre le principe de libre cessibilité des marques patronymiques et l’impératif de protection du consommateur (I), avant d’analyser, dans une seconde partie, la réponse apportée par la Cour de justice de l’Union européenne et la consolidation d’un standard européen de déceptivité (II).
I. La construction d’un équilibre entre cessibilité des marques patronymiques et protection du consommateur
Le droit des marques a longtemps consacré une approche libérale de l’exploitation des marques patronymiques cédées, au nom de la sécurité juridique des transactions et du principe de libre cessibilité des droits de propriété industrielle. Cette approche trouve son expression la plus nette dans la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation relative à la garantie d’éviction du cédant, dont l’arrêt Castelbajac du 28 février 2024 a toutefois amorcé un réexamen d’ampleur.
A. Le principe de libre cessibilité des marques et la garantie d’éviction du cédant
La jurisprudence française a admis de longue date que le nom patronymique, une fois érigé en marque par son dépôt, constitue un bien meuble incorporel librement cessible, dont l’exploitation peut se poursuivre indépendamment de toute implication personnelle de son titulaire originel. Par un arrêt du 31 janvier 2006, la chambre commerciale de la Cour de cassation a jugé que « le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil (lien) et n’est, par conséquent, pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de cette marque, qui tend à l’éviction de l’acquéreur » (Com., 31 janv. 2006, n° 05-10.116, Bull. 2006, IV, n° 27, lien). Cette solution, ancrée dans le mécanisme civiliste de la garantie d’éviction, interdisait au cédant de solliciter la déchéance de la marque qu’il avait lui-même transférée, dès lors qu’une telle action aurait eu pour effet de priver le cessionnaire de la jouissance paisible de son droit.
Au niveau de l’Union européenne, cette orientation libérale a été consacrée par l’arrêt Emanuel du 30 mars 2006, dans lequel la Cour de justice a dit pour droit que « le titulaire d’une marque correspondant au nom du créateur et premier fabricant des produits portant cette marque ne peut, en raison de cette seule particularité, être déchu de ses droits au motif que ladite marque induirait le public en erreur, au sens de l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 89/104, notamment quand la clientèle attachée à cette marque a été cédée avec l’entreprise fabriquant les produits qui en sont revêtus » (CJUE, 30 mars 2006, C-259/04, Emanuel, lien). La Cour précisait que « quand bien même un consommateur moyen pourrait être influencé dans son acte d’achat en imaginant que la personne physique a participé à la création du produit revêtu de la marque, cette circonstance ne peut être, à elle seule, de nature à tromper le public sur la nature, la qualité ou la provenance dudit produit ». Cette jurisprudence a durablement verrouillé le contentieux des marques patronymiques, en érigeant une présomption de non-tromperie difficilement surmontable.
En droit interne, le régime de la déchéance pour déceptivité était régi par l’article L. 714-6, b), du code de la propriété intellectuelle dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, aux termes duquel « encourt la déchéance de ses droits le propriétaire d’une marque devenue de son fait propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Ce texte, qui a successivement assuré la transposition des directives européennes successives en matière de marques, exigeait un lien causal entre le comportement du titulaire et la survenance du caractère trompeur de la marque, condition que la doctrine a pu juger restrictive dans l’hypothèse d’une cession suivie d’une exploitation trompeuse par le cessionnaire.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé que, s’agissant du droit sur une marque, celui-ci « est soumis, pour son maintien même, à diverses conditions d’usage » et que, conformément à la jurisprudence constante de la Cour de justice, la marque « ne doit pas être exploitée dans des conditions de nature à tromper effectivement le public ou à créer un risque grave de tromperie » (CJCE, 4 mars 1999, C-87/97, Consorzio per la tutela del formaggio Gorgonzola, point 41, lien). Cette exigence, qui impose un degré élevé de tromperie avérée ou de risque qualifié, trouve à s’appliquer aussi bien au stade de l’enregistrement qu’à celui de l’exploitation postérieure de la marque.
B. L’exception pour tromperie postérieure à la cession : le revirement du 28 février 2024
C’est dans l’affaire opposant un créateur de mode français à la société cessionnaire de ses marques patronymiques que la chambre commerciale de la Cour de cassation a opéré un revirement de jurisprudence d’une portée considérable. Dans son arrêt du 28 février 2024, la Cour commence par rappeler le principe dégagé en 2006, tout en y apportant un tempérament décisif. Après avoir énoncé que la garantie au profit du cessionnaire « cesse lorsque l’éviction est due à sa faute », la Cour relève que « le cédant peut être le mieux, voire le seul, à même d’identifier l’existence d’une tromperie effective du public ou d’un risque grave d’une telle tromperie ».
Dès lors, la chambre commerciale juge qu’« il est fait exception à la règle énoncée au paragraphe 10 lorsque l’action en déchéance pour déceptivité acquise d’une marque est fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire » (Com., 28 févr. 2024, n° 22-23.833, Publié Bulletin, lien). En l’espèce, la Cour constate que le créateur cédant faisait valoir que, depuis la fin de la collaboration organisée par un protocole de prestations de services, la société cessionnaire exploitait les marques cédées « de façon à laisser le public croire qu’il est l’auteur des créations sur lesquelles ces marques sont apposées ». Elle en déduit que l’action formée par le créateur « n’est pas irrecevable nonobstant la garantie d’éviction due au cessionnaire ».
Par ce motif de pur droit substitué à ceux critiqués par la cour d’appel de Paris, la chambre commerciale valide donc la recevabilité de l’action en déchéance pour déceptivité intentée par le créateur cédant, à la condition qu’elle repose sur des faits fautifs postérieurs à la cession. Mais la Cour ne s’arrête pas là. Confrontée à une divergence d’interprétation entre la cour d’appel de Paris et la jurisprudence de la Cour de justice, elle décide de renvoyer à la CJUE une question préjudicielle portant sur l’interprétation des directives européennes relatives aux marques. La cour d’appel de Paris avait en effet retenu que l’arrêt Emanuel du 30 mars 2006, s’il excluait la déceptivité au stade de l’enregistrement, ne s’opposait pas nécessairement au prononcé de la déchéance au stade de l’exploitation postérieure de la marque, interprétation que contestait le cessionnaire en s’appuyant sur la doctrine majoritaire et sur la jurisprudence du Tribunal de l’Union européenne.
La question posée à la CJUE était ainsi formulée : « Les articles 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE et 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 doivent-ils être interprétés en ce sens qu’ils s’opposent au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur en raison de son exploitation postérieure à la cession dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que ce créateur participe toujours à la création des produits marqués alors que tel n’est plus le cas ? ».
II. La réponse de la CJUE et la consolidation d’un standard européen de déceptivité
La réponse apportée par la Cour de justice de l’Union européenne à la question préjudicielle posée par la chambre commerciale constitue un tournant doctrinal majeur, dont la portée a été immédiatement prolongée par un second arrêt rendu quelques mois plus tard. L’analyse de ces deux décisions permet de mesurer l’ampleur de la recomposition du droit européen des marques patronymiques.
A. L’arrêt Castelbajac du 18 décembre 2025 : la déchéance pour usage trompeur validée
Par son arrêt du 18 décembre 2025, la Cour de justice de l’Union européenne a répondu sans ambiguïté à la question posée par la chambre commerciale de la Cour de cassation. La Cour a dit pour droit que les articles 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE et 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 « doivent être interprétés en ce sens qu’ils ne s’opposent pas au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du patronyme d’un créateur de mode au motif que, au regard de l’ensemble des circonstances pertinentes, l’usage qui en est fait par le titulaire ou avec son consentement est de nature à avoir pour effet que cette marque conduit le consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé à croire, à tort, que ce créateur a participé à la conception des produits revêtus de ladite marque » (CJUE, 18 déc. 2025, C-168/24, Castelbajac, lien).
Cette solution constitue une évolution substantielle par rapport à la jurisprudence Emanuel de 2006. Là où l’arrêt Emanuel énonçait que « quand bien même un consommateur moyen pourrait être influencé dans son acte d’achat en imaginant que la personne physique a participé à la création du produit revêtu de la marque, cette circonstance ne peut être, à elle seule, de nature à tromper le public sur la nature, la qualité ou la provenance dudit produit », l’arrêt Castelbajac admet désormais expressément que la déchéance puisse être prononcée dès lors que l’usage de la marque est, au regard de l’ensemble des circonstances pertinentes, de nature à induire le consommateur en erreur sur la participation du créateur à la conception des produits.
La Cour de justice n’a donc pas cantonné la possibilité de déchéance aux seules hypothèses de tromperie sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit, mais l’a étendue à la tromperie portant sur l’implication personnelle du créateur dans la conception des produits, pourvu que cette tromperie résulte d’un faisceau de circonstances objectives et non de la seule correspondance entre le nom de la marque et celui du créateur. Cette approche, qui privilégie une appréciation concrète et contextualisée de l’usage trompeur, s’inscrit dans le prolongement direct de la motivation de l’arrêt de renvoi de la chambre commerciale du 28 février 2024.
En conséquence, le juge national, saisi d’une action en déchéance pour déceptivité acquise d’une marque patronymique, doit désormais procéder à une analyse globale des circonstances de l’espèce, incluant notamment les conditions de la cession, l’existence et la durée d’une collaboration postérieure entre le cédant et le cessionnaire, les modalités de présentation des produits au public et le degré d’information du consommateur moyen sur l’absence de participation du créateur à la conception des produits commercialisés.
B. L’arrêt Fauré Le Page du 26 mars 2026 : le prolongement de la doctrine et les questions en suspens
Trois mois après l’arrêt Castelbajac, la Cour de justice de l’Union européenne a rendu un second arrêt qui prolonge et affine la doctrine de la déceptivité des marques. Dans l’affaire Fauré Le Page du 26 mars 2026, la Cour était saisie d’une question préjudicielle portant sur la notion de marque trompeuse au sens de l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95/CE, dans l’hypothèse où une marque comporte une référence historique susceptible d’induire le consommateur en erreur sur l’ancienneté ou l’héritage de la maison qui l’exploite (CJUE, 26 mars 2026, C-412/24, Fauré Le Page, lien).
Si les faits de l’espèce diffèrent de ceux de l’affaire Castelbajac — il s’agissait en l’occurrence de l’usage d’une date historique et non d’un nom patronymique —, la solution retenue par la Cour s’inscrit dans la même logique d’appréciation concrète du caractère trompeur de la marque. La Cour a rappelé que la déchéance pour déceptivité suppose que soit établie « l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur », critère déjà posé par l’arrêt Gorgonzola de 1999 et constamment réaffirmé depuis. L’apport de l’arrêt Fauré Le Page réside dans l’extension de ce standard d’appréciation aux marques dont l’élément trompeur ne réside pas dans le nom du créateur mais dans une référence historique ou patrimoniale exploitée à des fins commerciales.
À cet égard, la convergence des arrêts Castelbajac et Fauré Le Page révèle l’émergence d’une doctrine européenne cohérente de la déceptivité des marques, qui transcende la distinction traditionnelle entre marques patronymiques et marques à connotation historique. Dans les deux cas, la Cour de justice impose au juge national de procéder à une appréciation in concreto, fondée sur l’ensemble des circonstances pertinentes, et refuse de faire prévaloir des solutions de principe qui interdiraient par avance le prononcé de la déchéance. Cette orientation marque un infléchissement par rapport à la jurisprudence antérieure, qui tendait à privilégier la sécurité juridique du titulaire de la marque sur la protection du consommateur.
Or, cette évolution soulève des questions nouvelles pour les praticiens du droit des marques. La première concerne l’articulation entre l’action en déchéance pour déceptivité et l’action en concurrence déloyale ou en parasitisme économique. La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, par un arrêt du 26 mars 2025, que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » (Com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié Bulletin, lien). Cette solution, qui autorise le cumul des actions sous réserve de l’identité des faits allégués, pourrait trouver à s’appliquer dans l’hypothèse où l’exploitation trompeuse d’une marque patronymique cédée s’accompagnerait d’actes de parasitisme distincts, consistant par exemple à se placer dans le sillage de la notoriété du créateur pour tirer indûment profit de ses efforts et de son savoir-faire.
La seconde interrogation porte sur la charge de la preuve du caractère trompeur de l’usage. Si la chambre commerciale de la Cour de cassation a admis que le cédant puisse être « le mieux, voire le seul, à même d’identifier l’existence d’une tromperie effective du public », il n’en demeure pas moins que la preuve de la tromperie doit être rapportée par celui qui l’invoque, conformément aux principes généraux du droit de la preuve. À cet égard, la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 24 septembre 2025, que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » et qu’« il appartient à celui qui se prétend victime de tels agissements d’en rapporter la preuve » (Com., 24 sept. 2025, n° 24-13.002, lien). Ce standard probatoire, exigeant mais protecteur des droits de la défense, s’appliquera vraisemblablement de manière analogue dans le contentieux de la déchéance pour déceptivité des marques patronymiques.
Par ailleurs, la chambre criminelle de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 27 février 2024, que la caractérisation d’une infraction de contrefaçon de marque suppose que l’usage litigieux s’inscrive « dans la vie des affaires », conformément à l’interprétation de la directive 2008/95/CE par la Cour de justice de l’Union européenne (Crim., 27 févr. 2024, n° 23-81.563, Publié Bulletin, lien). Cette exigence, qui cantonne le droit pénal des marques aux usages à finalité commerciale, est sans incidence directe sur la déchéance civile pour déceptivité, mais témoigne de la cohérence d’ensemble du dispositif européen de protection des marques, qui subordonne l’ensemble des sanctions — civiles comme pénales — à l’existence d’un usage dans la vie des affaires.
Enfin, l’arrêt Fauré Le Page invite à s’interroger sur la distinction entre la notion de « tromperie » au sens du droit des marques et celle de « pratiques commerciales trompeuses » au sens du droit de la consommation. La Cour de justice, dans l’arrêt Castelbajac, a pris soin de distinguer la déceptivité de la marque — qui affecte le signe distinctif lui-même et peut entraîner sa déchéance — des éventuelles manoeuvres dolosives du titulaire dans la présentation de la marque, qui pourraient relever d’autres qualifications juridiques sans affecter la validité de la marque elle-même. Cette distinction, déjà esquissée par l’arrêt Emanuel de 2006, conserve toute sa pertinence et devrait guider les praticiens dans le choix des fondements juridiques de leur action.
Conclusion
Le dialogue entre la chambre commerciale de la Cour de cassation et la Cour de justice de l’Union européenne, noué par l’arrêt de renvoi du 28 février 2024 et prolongé par les arrêts Castelbajac du 18 décembre 2025 et Fauré Le Page du 26 mars 2026, a profondément recomposé le droit des marques patronymiques. En admettant que la déchéance pour déceptivité puisse être prononcée lorsque l’usage postérieur à la cession entretient une croyance erronée du public quant à la participation du créateur à la conception des produits, la Cour de justice a consacré une approche pragmatique et contextualisée de la protection du consommateur, sans pour autant remettre en cause le principe de libre cessibilité des droits de propriété industrielle. L’équilibre ainsi trouvé, qui fait prévaloir l’appréciation concrète des circonstances de l’espèce sur des solutions de principe abstraites, confère au juge national un rôle central dans la mise en oeuvre de ce standard européen renouvelé.
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