La protection de la marque renommée en droit de l’Union européenne : le renforcement de l’exigence du lien intellectuel dans la jurisprudence du Tribunal de l’Union européenne et de la Cour de cassation (2024-2026)
La protection de la marque renommée constitue l’une des singularités les plus remarquables du droit des signes distinctifs. À la différence du droit commun de la contrefaçon, qui subordonne la sanction à l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public, la protection spécifique dont bénéficient les marques jouissant d’une renommée permet au titulaire de s’opposer à l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services qui ne sont pas similaires à ceux visés par l’enregistrement, dès lors que cet usage tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porterait préjudice. Cette protection élargie, consacrée tant par l’article 8, paragraphe 5, du règlement (UE) 2017/1001 du 14 juin 2017 sur la marque de l’Union européenne que par l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, repose sur une condition cardinale : l’établissement d’un lien intellectuel entre la marque renommée et le signe contesté.
La jurisprudence la plus récente, qu’elle émane du Tribunal de l’Union européenne, de la Cour de justice ou de la chambre commerciale de la Cour de cassation, manifeste un renforcement notable de l’exigence de ce lien. Par un arrêt du 4 mars 2026 (affaire T-106/25, Pol’s/Paul), le Tribunal de l’Union européenne rappelle avec une rigueur renouvelée que la similitude phonétique, fût-elle très élevée, ne saurait à elle seule suppléer l’absence de tout autre facteur pertinent dans l’appréciation du lien. Par un arrêt du 19 mars 2025 (pourvoi n° 23-18.728, publié au Bulletin), la chambre commerciale de la Cour de cassation censure une cour d’appel pour avoir méconnu l’intensité de la renommée de la marque « Tour de France » et pour avoir introduit des considérations extrinsèques dans la comparaison des signes. Ces décisions, parmi d’autres, témoignent d’une volonté prétorienne de circonscrire avec précision les conditions d’application de la protection renforcée des marques renommées, dans un équilibre délicat entre la préservation des droits privatifs et la liberté du commerce. L’analyse de cette jurisprudence récente permet d’identifier les lignes de force qui structurent désormais le contentieux de la marque renommée.
I. La protection spécifique de la marque renommée : fondements et conditions d’application
A. La consécration légale d’une protection élargie distincte du risque de confusion
Le droit de l’Union européenne a, de longue date, reconnu aux marques renommées une protection spécifique qui excède le cadre classique de la contrefaçon. L’article 8, paragraphe 5, du règlement (UE) 2017/1001 du 14 juin 2017 sur la marque de l’Union européenne permet au titulaire d’une marque antérieure renommée de s’opposer à l’enregistrement d’une marque postérieure identique ou similaire, sans qu’il soit nécessaire d’établir un risque de confusion, pour autant que l’usage de la marque postérieure tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porterait préjudice. À cet égard, la Cour de justice de l’Union européenne, dans son arrêt fondateur Intel Corporation du 27 novembre 2008 (CJUE, 27 nov. 2008, C-252/07), a jugé que « la condition spécifique de cette protection est constituée par un usage sans juste motif de la marque postérieure qui tire ou tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porte ou porterait préjudice » (point 26).
En droit français, cette protection a été consacrée par l’ancien article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, aux termes duquel « la reproduction ou l’imitation d’une marque jouissant d’une renommée pour des produits ou services non similaires à ceux désignés dans l’enregistrement engage la responsabilité civile de son auteur si elle est de nature à porter préjudice au propriétaire de la marque ou si cette reproduction ou imitation constitue une exploitation injustifiée de cette dernière ». La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans son arrêt du 19 mars 2025, a rappelé que cette disposition, interprétée à la lumière de la directive 2008/95/CE, instaure en faveur des marques renommées une protection plus étendue que celle prévue pour les marques ne jouissant pas d’une telle renommée (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin).
La protection de la marque renommée vise trois types d’atteintes distinctes, qu’un seul d’entre eux suffit à caractériser : le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, le préjudice porté à la renommée de cette marque et le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque. Par ailleurs, la chambre commerciale a précisé dans son arrêt du 5 juin 2024 (pourvoi n° 22-24.852) que la protection spécifique des marques renommées « s’applique aussi bien pour des produits ou des services non similaires que pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux couverts par la marque » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 22-24.852), confirmant ainsi que le champ d’application de cette protection n’est pas limité aux seuls produits ou services dissemblables.
Cette protection spécifique se distingue fondamentalement du droit commun de la contrefaçon, régi par les articles L. 713-2 et L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, qui subordonnent la sanction à l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public. En matière de marque renommée, le titulaire n’a pas à démontrer que le public risque de confondre l’origine des produits ou services, mais simplement qu’un lien s’établit entre la marque renommée et le signe contesté, lien dont il résulte l’un des trois types d’atteintes précités. La Cour de justice l’a rappelé avec force dans l’arrêt L’Oréal/Bellure du 18 juin 2009 (CJUE, 18 juin 2009, C-487/07), en jugeant que l’article 5, paragraphe 2, de la directive 89/104 doit être interprété en ce sens que la condition de l’existence d’un lien entre la marque renommée et le signe litigieux ne requiert pas que soit établi un risque de confusion dans l’esprit du public pertinent.
B. L’exigence du lien intellectuel comme condition centrale de la protection
La Cour de justice a précisé, dans l’arrêt Intel Corporation précité, que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées ». Dans une telle hypothèse, « il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée » (points 51 à 53). La Cour de cassation a fait application de ce principe dans l’arrêt Tour de France du 19 mars 2025, en censurant la cour d’appel qui « en postulant que la renommée d’une marque est nécessairement cantonnée au public concerné par les produits ou services pour lesquels cette renommée a été acquise », n’avait pas tiré les conséquences légales de ses propres constatations quant à la notoriété exceptionnelle de la marque.
Le Tribunal de l’Union européenne, dans son arrêt du 11 juin 2025 (affaire T-1036/23, Fattorie Garofalo), a rappelé que la notion de similitude et les critères d’appréciation sont identiques dans le cadre de l’article 8, paragraphe 1, sous b), et de l’article 8, paragraphe 5, du règlement 2017/1001, et ce même si le degré de similitude requis diffère : un degré moindre de similitude suffit au titre du paragraphe 5, dès lors qu’il n’est pas question d’en déduire un risque de confusion, mais simplement l’établissement d’un lien dans l’esprit du consommateur moyen entre les signes en conflit. Cette distinction est essentielle : elle signifie que le juge doit, dans un premier temps, apprécier l’existence d’un lien entre les signes, puis, dans un second temps, déterminer si ce lien est de nature à entraîner l’un des trois types d’atteintes protégés.
L’existence d’un tel lien doit être appréciée globalement en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce, au nombre desquels figurent le degré de similitude entre les marques en conflit, la nature des produits ou services concernés, l’intensité de la renommée de la marque antérieure, le degré de caractère distinctif, intrinsèque ou acquis par l’usage, de cette marque et l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public. Or, l’analyse de la jurisprudence la plus récente révèle une application de plus en plus rigoureuse de ces critères par le juge de l’Union comme par le juge français.
II. L’appréciation jurisprudentielle du lien entre signes : une rigueur croissante
A. L’appréciation globale du lien par le juge de l’Union
L’arrêt rendu par le Tribunal de l’Union européenne le 4 mars 2026 dans l’affaire Pol’s/Paul (T-106/25) illustre la rigueur avec laquelle le juge de l’Union apprécie désormais chacune des conditions cumulatives de la protection des marques renommées. Dans cette affaire, la société turque Pols Erm Tarim Anonim Sirketi avait déposé une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne pour le signe figuratif « Pol’s FREEZE FRESH » désignant des produits alimentaires. La société Holder SAS, titulaire des marques figuratives « PAUL depuis 1889 », avait formé opposition sur le fondement de l’article 8, paragraphe 5, du règlement 2017/1001. La division d’opposition de l’EUIPO avait accueilli l’opposition, décision confirmée par la chambre de recours puis par le Tribunal.
Le Tribunal a concentré son analyse sur le public français et a examiné les éléments dominants et distinctifs de chaque signe. S’agissant de la marque antérieure, l’élément « Paul », écrit en lettres majuscules blanches sur fond noir, a été reconnu comme seul élément dominant et distinctif, les mentions « depuis 1889 » et l’encadré géométrique étant écartés comme décoratifs ou à peine lisibles. S’agissant de la marque demandée, le Tribunal a jugé que l’élément « freeze fresh » était dépourvu de caractère distinctif pour l’ensemble des produits visés, les termes renvoyant à l’état ou à la sensation de fraîcheur des produits alimentaires, tandis que l’élément « pol’s » était l’élément dominant.
Le Tribunal a ensuite procédé à une comparaison minutieuse des signes sur les plans visuel, phonétique et conceptuel, pour conclure que la similitude phonétique très élevée entre « Pol’s » et « Paul », conjuguée à la proximité sectorielle des produits visés, suffisait à établir le lien requis par l’article 8, paragraphe 5, du règlement 2017/1001, en dépit de l’absence de risque de confusion et du caractère courant du prénom constituant la marque antérieure. L’arrêt apporte également une précision procédurale importante : un moyen tiré du juste motif, prévu par cette disposition, ne peut être soulevé pour la première fois devant le Tribunal.
À l’inverse, l’arrêt rendu par le Tribunal de l’Union européenne le 13 mai 2026 dans l’affaire MUKA/LAMUCCA (T-390/25) montre les limites de la protection lorsque le lien intellectuel ne peut être établi. Dans cette espèce, la société Ixo Restauración SL entendait faire enregistrer la marque MUKA pour des services de restauration, mais se heurtait à la marque espagnole LAMUCCA. La requérante invoquait une différence conceptuelle entre « MUCCA » signifiant « vache » en italien et « MUKA » signifiant « cendres » en basque, afin d’écarter toute ressemblance conceptuelle. Le Tribunal a toutefois considéré que la comparaison conceptuelle entre ces signes était impossible, ces deux termes étant dépourvus de signification pour le public pertinent, et a confirmé le rejet de la demande d’enregistrement sur le fondement du risque de confusion (article 8, paragraphe 1, sous b)), après avoir constaté l’identité des services, le caractère distinctif intrinsèque moyen de la marque antérieure et les similitudes visuelle faible et phonétique élevée entre les signes.
La Cour de cassation, dans son arrêt du 5 juin 2024 relatif à la marque « Elle » (pourvoi n° 22-24.852), a validé le raisonnement de la cour d’appel de Paris qui avait exclu tout lien entre la marque semi-figurative renommée « Elle » et les signes « jamais sans elles » utilisés par l’association #JamaisSansElles. L’arrêt approuve la cour d’appel d’avoir retenu que, « nonobstant la renommée de la marque semi-figurative ‘Elle’, dont elle a reconnu l’intensité, aucun lien n’était susceptible de s’établir dans l’esprit du public pertinent entre cette marque et les signes litigieux compte tenu du peu de similitudes visuelles, auditives et conceptuelles et de l’absence d’identité et de similitude des produits et services concernés » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 22-24.852). Cette décision illustre la rigueur avec laquelle le juge français apprécie la condition du lien, y compris en présence d’une marque jouissant d’une renommée établie.
B. L’office du juge français dans la mise en œuvre de la protection des marques renommées
L’arrêt Tour de France du 19 mars 2025 constitue une décision de principe qui précise deux aspects fondamentaux du contentieux de la marque renommée. D’une part, la Cour de cassation rappelle que la comparaison des signes en conflit « implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude » et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin). En l’espèce, la cour d’appel avait retenu que le signe « Tour de France » serait perçu comme un tour de France en vélo, tandis que le signe « Tour de France à la rame » évoquait un périple en bateau, prenant ainsi indûment en compte les conditions d’exploitation de la marque au stade de la comparaison des signes.
D’autre part, la Cour censure la cour d’appel pour avoir rejeté le risque de dilution de la marque renommée au motif que « la protection qui s’attache à cette marque ne peut faire obstacle à l’utilisation de l’expression ‘tour de France’ dans son acception usuelle », sans rechercher si l’exploitation de la marque postérieure n’exposait pas la marque antérieure à « un risque de brouillage en affaiblissant le rattachement opéré par le public et les médias avec ladite marque et en amenant ces derniers à penser que ces termes sont génériques, affectant ainsi son caractère distinctif propre et sa fonction d’origine essentielle ». Cette motivation est essentielle : elle rappelle que la dilution d’une marque renommée peut résulter d’un usage qui, sans créer de confusion, érode progressivement la puissance évocatrice du signe.
L’articulation entre la protection de la marque renommée et le parasitisme économique a également fait l’objet d’une décision importante de la chambre commerciale le 18 mars 2026 (pourvoi n° 24-17.016, Publié au Bulletin). Dans l’affaire Panerai, la Cour de cassation a jugé que « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation » (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, Publié au Bulletin). La Cour en déduit que la partie qui a introduit en première instance une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former pour la première fois en appel une demande fondée sur le parasitisme, lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits.
La Cour ajoute que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis ». L’arrêt précise que l’action en parasitisme peut être mise en œuvre « en dehors de tout rapport de concurrence », ce qui élargit considérablement le champ de cette action au bénéfice des titulaires de marques renommées.
La chambre commerciale, dans son arrêt du 26 mars 2025 (pourvoi n° 23-13.589, Publié au Bulletin), a rappelé que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin). Elle ajoute que « un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente », de sorte qu’un acte de concurrence déloyale peut résulter de l’atteinte fautive à un nom commercial ou à un nom de domaine, lorsqu’existe un risque de confusion entre les entreprises désignées. La Cour assortit toutefois ce principe d’un tempérament important : « la victime ne peut obtenir une double indemnisation d’un préjudice déjà réparé au titre de la contrefaçon », en application de l’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle, qui transpose l’article 13 de la directive 2004/48/CE du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle.
La cour d’appel de Paris, dans un arrêt du 4 décembre 2024 (n° 24/02576), a fait application de ces principes dans un litige opposant la société Automobiles Citroën, titulaire de la marque figurative constituée du double chevron, à un tiers utilisant un signe similaire. La cour a retenu que « une atteinte à une marque de renommée n’est susceptible de se produire que si le public concerné effectue un lien entre les deux signes alors même qu’il ne les confond pas » et que « l’existence d’un tel lien doit être appréciée globalement en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce » (CA Paris, 4 déc. 2024, n° 24/02576). Après avoir constaté que les véhicules de la société Citroën portent la marque au double chevron depuis plus d’un siècle, que la société dépense plusieurs centaines de milliers d’euros de publicité par an et occupe la troisième position des ventes de voitures en France, la cour a déduit de l’appréciation globale des signes et de l’exceptionnelle renommée de la marque l’existence d’un lien dans l’esprit du public.
Par ailleurs, la cour d’appel de Paris, dans un arrêt du 23 mai 2025 (n° 24/09992), a condamné à titre provisionnel un franchiseur à payer des dommages et intérêts pour atteinte à la marque renommée du groupe Louvre Hôtels, après avoir constaté que le signe incriminé reproduisait les éléments distinctifs essentiels de la marque semi-figurative de l’Union européenne de ce groupe hôtelier (CA Paris, 23 mai 2025, n° 24/09992). Enfin, dans un arrêt du 19 décembre 2025 (n° 24/11676), la cour d’appel de Paris a rejeté le recours de la société Porsche contre une décision du directeur de l’INPI ayant partiellement accueilli une opposition fondée sur la renommée de la marque Porsche, après avoir rappelé que « la protection élargie accordée à la marque de renommée suppose la réunion de plusieurs conditions cumulatives, soit l’existence de la renommée de la marque antérieure invoquée, l’identité ou la similarité des signes en conflit et la démonstration que l’usage de la marque postérieure tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porterait préjudice » (CA Paris, 19 déc. 2025, n° 24/11676).
L’ensemble de ces décisions témoigne d’une convergence des jurisprudences de l’Union et nationales autour d’une appréciation rigoureuse des conditions du lien intellectuel. Le titulaire d’une marque renommée ne peut se prévaloir d’une protection automatique à l’encontre de tout signe similaire : il lui incombe de démontrer, par une argumentation précise et circonstanciée, que le signe contesté évoque sa marque dans l’esprit du public pertinent et que cette évocation est de nature à lui causer l’un des préjudices spécifiques visés par les textes. Cette exigence probatoire, renforcée par la jurisprudence récente, constitue un rempart nécessaire contre les dérives d’une protection trop extensive qui entraverait indûment la liberté du commerce et la concurrence.
Conclusion
La jurisprudence des années 2024 à 2026 consolide le régime de la protection de la marque renommée autour de deux exigences fondamentales. La première tient à l’établissement du lien intellectuel entre la marque renommée et le signe contesté, lien qui ne se présume pas et qui doit être apprécié globalement au regard de tous les facteurs pertinents, au premier rang desquels figurent le degré de similitude des signes, l’intensité de la renommée et la proximité des secteurs concernés. La seconde tient à la caractérisation de l’un des trois types d’atteintes protégés — dilution, ternissement ou parasitisme —, qui suppose une démonstration circonstanciée des effets de l’usage contesté sur la fonction distinctive ou la valeur économique de la marque. La chambre commerciale de la Cour de cassation et le Tribunal de l’Union européenne, par leurs décisions les plus récentes, veillent à ce que cette protection, conçue comme un instrument de préservation de la valeur des marques d’exception, ne se transforme pas en un monopole indu sur les signes du langage.
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