La contrefaçon de marques à l’ère de l’intelligence artificielle générative : les instruments classiques du droit des marques à l’épreuve des nouvelles technologies
L’essor de l’intelligence artificielle générative a profondément modifié les modes de création des contenus textuels, visuels et sonores. Les systèmes tels que les modèles de diffusion d’images ou les grands modèles de langage sont désormais capables de produire, en quelques secondes, des textes, des logos, des visuels publicitaires ou des interfaces reproduisant à s’y méprendre l’identité visuelle des marques les plus établies. Cette capacité inédite de génération de contenus synthétiques soulève une question juridique centrale : dans quelle mesure le droit des marques, tel qu’il résulte du Code de la propriété intellectuelle et de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation, permet-il de saisir et de sanctionner les atteintes aux signes distinctifs perpétrées au moyen de ces nouvelles technologies ? L’article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle définit la marque comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales », ce signe devant « pouvoir être représenté dans le registre national des marques de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l’objet de la protection conférée à son titulaire » Code de la propriété intellectuelle, art. L. 711-1. Or, la production automatisée de contenus par des systèmes d’IA générative interroge tant la matérialité des actes de contrefaçon que l’identification de leurs auteurs, dans un contexte où la directive 2004/48/CE du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle et le règlement européen sur l’intelligence artificielle du 13 juin 2024 offrent des instruments de protection renouvelés. L’analyse de la jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation, éclairée par celle de la Cour de justice de l’Union européenne, permet de mesurer la résilience des concepts classiques du droit des marques et d’identifier les zones de friction que l’IA générative rend saillantes.
I. La persistance du cadre classique de la contrefaçon de marque face aux contentieux émergents
A. Les conditions traditionnelles de la contrefaçon à l’épreuve des productions de l’IA générative
Le droit français de la contrefaçon de marque repose sur un édifice jurisprudentiel patiemment construit par la chambre commerciale de la Cour de cassation, dont les décisions les plus récentes confirment la vitalité. L’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle interdit l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique à la marque pour des produits identiques, tandis que l’article L. 713-3 prohibe l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits identiques ou similaires lorsqu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public. La chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt du 13 novembre 2025, que constitue un risque de confusion « le risque que le public puisse croire que les produits ou les services en cause proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement » et que « l’appréciation globale du risque de confusion doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en conflit, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par celles-ci, en tenant compte en particulier de leurs éléments distinctifs et dominants » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin) courdecassation.fr. Cette méthode d’appréciation globale, forgée par la Cour de justice de l’Union européenne depuis l’arrêt SABEL du 11 novembre 1997 (C-251/95), conserve toute sa pertinence lorsqu’il s’agit d’évaluer la perception par le consommateur d’un contenu généré par une IA reproduisant un signe protégé.
La question de la position distinctive autonome de la marque antérieure dans un signe composé, que la chambre commerciale a précisée dans ce même arrêt du 13 novembre 2025, présente un intérêt particulier dans le contexte de l’IA générative. La Cour a jugé que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin) courdecassation.fr. Par ailleurs, la Cour précise que la marque antérieure ne conserve pas une position distinctive autonome si elle forme avec les autres éléments du signe « une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément ». Or, les systèmes d’IA générative sont précisément capables d’incorporer une marque protégée dans un ensemble visuel ou textuel composite, en l’associant à d’autres éléments qui en modifient la perception. La grille d’analyse de la position distinctive autonome constitue, dès lors, un outil de qualification juridique directement transposable aux contenus synthétiques.
S’agissant de la protection élargie des marques renommées, la chambre commerciale a rendu le 19 mars 2025 un arrêt de cassation avec renvoi qui en précise les conditions d’application. Interprétant l’article L. 713-5 du Code de la propriété intellectuelle à la lumière de la directive 2008/95/CE, la Cour a jugé qu’aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, « il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque », conformément à la jurisprudence Intel Corporation de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE, 27 nov. 2008, C-252/07) courdecassation.fr. La Cour a censuré l’arrêt d’appel qui, bien qu’ayant constaté que la marque « Tour de France » bénéficiait d’une notoriété évaluée entre 92 % et 95 % du public français, avait retenu que sa renommée était cantonnée au seul public concerné par les services d’organisation d’épreuves cyclistes, sans tirer « les conséquences légales de ses propres constatations » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin) courdecassation.fr. Cette décision consolide la protection des marques jouissant d’une notoriété exceptionnelle, y compris contre les usages qui, sans créer de risque de confusion au sens classique, porteraient atteinte à leur caractère distinctif ou à leur renommée par dilution, brouillage ou parasitisme. En cela, elle offre un fondement solide pour contester les productions d’IA générative qui exploiteraient la force d’évocation d’une marque renommée sans reproduire à l’identique un signe protégé.
L’intensité de la protection des marques renommées trouve un prolongement dans l’appréciation de la similitude des signes, que la chambre commerciale a rappelé devoir s’opérer « eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin). À cet égard, la Cour a censuré l’arrêt d’appel qui, pour conclure à la faible similarité conceptuelle entre les signes « Tour de France » et « Tour de France à la rame », avait pris en compte les conditions d’exploitation de la marque antérieure au stade de la comparaison des signes. Cette rigueur méthodologique dans l’analyse de la similitude est d’autant plus précieuse que les contenus générés par IA peuvent, par leur caractère composite et leur degré de réalisme variable, brouiller les repères habituels de l’appréciation comparative.
Enfin, la question du caractère distinctif, condition de validité de la marque, demeure régie par un principe cardinal constamment rappelé : « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt, au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-16.078, Publié au Bulletin) courdecassation.fr. Cette règle temporelle d’appréciation de la distinctivité revêt une importance particulière lorsque les titulaires de marques entendent opposer leurs droits à des contenus générés par des systèmes d’IA entraînés sur des corpus de données postérieurs au dépôt des marques. La généralisation d’un terme dans le langage courant ou dans les productions automatisées postérieures au dépôt est inopérante pour contester la validité de la marque.
B. L’articulation de l’action en contrefaçon avec les actions en concurrence déloyale et en parasitisme
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rendu, le 26 mars 2025, un arrêt publié au Bulletin qui précise l’articulation entre l’action en contrefaçon de marque et l’action en concurrence déloyale. La Cour y énonce que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin) courdecassation.fr. Cette décision consacre la possibilité d’un cumul d’actions dont les fondements sont distincts, pour autant que les faits invoqués au soutien de l’action en concurrence déloyale ne se confondent pas avec ceux qui fondent l’action en contrefaçon.
La portée de cette solution est renforcée par la précision selon laquelle « un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin). Ainsi, l’incorporation par un système d’IA générative d’une marque protégée dans une image ou un texte diffusé en ligne pourrait simultanément constituer un acte de contrefaçon de marque et un acte de concurrence déloyale, si cette incorporation s’accompagne d’un comportement fautif distinct, tel que le dénigrement, la désorganisation du marché ou la création d’un risque de confusion entre les entreprises elles-mêmes. La Cour ajoute que « le nom commercial et le nom de domaine ont pour objet, le premier, d’identifier une entreprise et, le second, de permettre l’accès à un site internet » et qu’ils « se distinguent, par leur nature, des droits détenus sur une marque ». Cette distinction est directement pertinente lorsque les systèmes d’IA génèrent des noms de domaine ou des dénominations sociales incorporant des marques protégées.
Le garde-fou essentiel réside dans le principe de la réparation intégrale sans double indemnisation, que la chambre commerciale a rappelé en ces termes : « la victime peut obtenir, au titre de la concurrence déloyale, la réparation du préjudice distinct né de l’atteinte à la distinctivité de ses signes d’identification, tels le nom commercial ou le nom de domaine, seulement si le préjudice n’est pas déjà réparé au titre de la contrefaçon en application de l’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle, qui assure la transposition de l’article 13 de la directive 2004/48 du 29 avril 2004, relative au respect des droits de propriété intellectuelle » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin) courdecassation.fr. En conséquence, le titulaire de marque confronté à des contenus générés par IA doit veiller à caractériser des préjudices de nature distincte pour fonder ses demandes indemnitaires sur les deux terrains, sans jamais obtenir une double réparation du même dommage.
L’articulation de ces actions révèle toute sa pertinence dans le contexte de l’IA générative, où un même système peut produire simultanément des contenus portant atteinte au droit de marque, au nom commercial, au nom de domaine et, le cas échéant, constituer des actes de parasitisme économique par l’appropriation indue des investissements et de la notoriété d’autrui. La chambre commerciale a d’ailleurs reconnu, dans un arrêt du 18 mars 2026, que le parasitisme économique pouvait être invoqué parallèlement à la contrefaçon lorsque les faits litigieux révèlent un comportement fautif distinct de la simple reproduction du signe protégé (Cass. com., 18 mars 2026, n° 23-20.451) courdecassation.fr. Cette articulation entre la contrefaçon et la concurrence déloyale et le parasitisme consolide l’arsenal contentieux des titulaires de droits confrontés à l’exploitation massive de leurs signes distinctifs par des outils automatisés.
II. Les adaptations nécessaires du droit des marques aux spécificités de l’IA générative
A. L’identification d’un auteur et la charge de la preuve à l’ère des contenus synthétiques
L’une des difficultés majeures que l’IA générative fait naître en droit des marques réside dans l’identification de l’auteur de l’acte de contrefaçon. L’usage d’une marque dans la vie des affaires, au sens des articles L. 713-2 et L. 713-3 du Code de la propriété intellectuelle, suppose un agissement humain imputable à une personne déterminée. Or, les contenus générés par des systèmes d’IA peuvent résulter de requêtes formulées par des utilisateurs aux intentions variables : certains chercheront délibérément à reproduire une marque protégée, tandis que d’autres obtiendront un résultat contrefaisant de manière fortuite, sans avoir spécifié l’incorporation du signe protégé dans leur instruction.
La charge de la preuve de la contrefaçon incombe au demandeur à l’action, conformément à l’article 1353 du Code civil. Cependant, l’article L. 716-4-6 du Code de la propriété intellectuelle, issu de la transposition de la directive 2004/48/CE, offre au titulaire de droits un instrument probatoire puissant : la saisie-contrefaçon. Cette procédure permet au titulaire d’une marque de faire procéder, sur autorisation du président du tribunal judiciaire, à la description détaillée, avec ou sans saisie réelle, des produits ou services argués de contrefaçon. Toutefois, l’efficacité de la saisie-contrefaçon est tributaire de l’identification préalable d’un défendeur et d’un lieu de constat, ce que la nature dématérialisée et souvent anonyme des productions de l’IA rend particulièrement délicat.
La jurisprudence de la chambre commerciale relative à la responsabilité des plateformes en ligne offre un premier cadre d’analyse. Dans un arrêt du 7 janvier 2026, publié au Bulletin et au Rapport, la Cour a jugé que l’exploitant d’une plateforme joue un rôle actif « quand il prête une assistance qui consiste notamment à optimiser la présentation des offres à la vente en cause ou à promouvoir celles-ci », ce qui lui interdit de revendiquer la qualité d’hébergeur et le régime d’exonération de responsabilité de l’article 14 de la directive 2000/31/CE (Cass. com., 7 janv. 2026, n° 23-22.723, Publié au Bulletin et au Rapport) courdecassation.fr. Dès lors, un fournisseur de système d’IA générative qui interviendrait activement dans le paramétrage ou l’optimisation des contenus produits, au point de ne plus se limiter à un traitement purement technique et automatique, pourrait voir sa responsabilité engagée sur le fondement du droit commun, comme le serait celle d’un éditeur de contenu.
Par ailleurs, la Cour a rappelé dans ce même arrêt qu’il était nécessaire de rechercher si, « par l’ensemble de règles contraignantes auxquelles les utilisateurs doivent accepter de se soumettre, et dont la plateforme est en mesure de vérifier le respect, celle-ci n’exerce pas une influence sur le contenu des offres et sur le comportement des utilisateurs ». Ce critère de l’influence sur le contenu est directement transposable aux fournisseurs de modèles d’IA générative, qui définissent les paramètres d’entraînement, les filtres de sécurité, les conditions d’utilisation et les limitations de leurs systèmes. L’économie générale de cette jurisprudence suggère que plus le fournisseur d’IA intervient dans l’orientation des productions de son système, plus il s’expose à une qualification d’acteur actif justifiant l’engagement de sa responsabilité pour les contenus contrefaisants générés par ses utilisateurs.
En dehors du droit des marques stricto sensu, le droit d’auteur offre des enseignements utiles. La Cour de justice de l’Union européenne, dans son arrêt Mio du 4 décembre 2025 (C-580/23 et C-795/23), a dit pour droit que ne sont pas protégeables par le droit d’auteur les productions dont l’auteur humain ne peut pas démontrer qu’elles résultent de choix libres et créatifs reflétant sa personnalité. La transposition de ce raisonnement au droit des marques conduit à considérer que l’usage d’un signe dans la vie des affaires, pour caractériser une contrefaçon, suppose l’intervention d’une personne humaine dont l’action est identifiée et prouvée. L’utilisateur qui formule une instruction auprès d’un système d’IA spécifiant la reproduction d’une marque protégée engage sa responsabilité ; le fournisseur du système qui laisse produire un contenu contrefaisant sans filtre adéquat pourrait, selon les circonstances, engager la sienne au titre d’un rôle actif ou d’une négligence fautive.
B. Le renforcement de la protection par le règlement européen sur l’intelligence artificielle
Le règlement (UE) 2024/1689 du Parlement européen et du Conseil du 13 juin 2024, dit AI Act, établit des règles harmonisées concernant l’intelligence artificielle et s’applique progressivement depuis le 2 février 2025. S’il ne constitue pas un instrument de droit de la propriété intellectuelle au sens strict, il renforce indirectement la protection des titulaires de marques en imposant des obligations de transparence et de documentation aux fournisseurs de systèmes d’IA générative. L’article 53 du règlement impose notamment aux fournisseurs de modèles d’IA à usage général de mettre en place une politique de respect du droit de l’Union en matière de droit d’auteur et de droits voisins, et de fournir un résumé suffisamment détaillé des données utilisées pour l’entraînement des modèles.
Cette obligation de transparence présente un intérêt direct pour les titulaires de marques, dans la mesure où le corpus d’entraînement des modèles d’IA générative peut contenir des représentations de marques protégées. La connaissance de la composition de ce corpus permet au titulaire de droits d’établir, le cas échéant, que le système a été entraîné sur des données incorporant sa marque, ce qui constitue un commencement de preuve utile dans le cadre d’une action en contrefaçon. En outre, l’article 50 du règlement impose des obligations de transparence pour les systèmes d’IA qui génèrent des contenus de synthèse, les fournisseurs devant veiller à ce que les contenus soient marqués comme générés artificiellement. L’absence d’un tel marquage pourrait être invoquée au soutien d’une action en concurrence déloyale ou en pratiques commerciales trompeuses, lorsqu’un contenu généré par IA reproduisant une marque est présenté comme un contenu authentique émanant du titulaire de la marque ou d’un tiers autorisé.
Le règlement instaure également, en son article 99, un régime de sanctions que les États membres doivent prévoir, lesquelles doivent être « effectives, proportionnées et dissuasives ». En France, la Commission nationale de l’informatique et des libertés est désignée comme autorité de contrôle compétente pour surveiller l’application du règlement, sans préjudice des compétences des autres autorités, notamment en matière de propriété intellectuelle. Cette architecture institutionnelle permet au titulaire de marque d’articuler les voies de droit : une action en contrefaçon devant les juridictions civiles et commerciales, et un signalement auprès de l’autorité de contrôle pour manquement aux obligations de transparence du fournisseur d’IA.
La combinaison du droit des marques et du règlement sur l’IA constitue, en définitive, un dispositif de protection à deux niveaux. Le droit des marques assure la sanction des actes individuels de contrefaçon, selon les règles éprouvées du Code de la propriété intellectuelle et de la jurisprudence de la chambre commerciale. Le règlement européen, quant à lui, impose une régulation préventive et systémique des fournisseurs de modèles, destinée à prévenir la survenance des actes contrefaisants en amont, par la conception même des systèmes. Cette articulation, encore émergente, devrait connaître des développements contentieux significatifs dans les prochaines années, à mesure que les titulaires de droits s’approprieront ces nouveaux instruments.
Conclusion
L’irruption de l’intelligence artificielle générative dans le champ du droit des marques ne rend pas obsolètes les instruments juridiques existants. Au contraire, la jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation a démontré, à travers les arrêts Tour de France du 19 mars 2025, Facebook du 26 mars 2025, Circus Baobab du 13 novembre 2025 ou encore Airbnb du 7 janvier 2026, que les concepts classiques de la contrefaçon — risque de confusion,position distinctive autonome, protection élargie des marques renommées, articulation des actions en contrefaçon et en concurrence déloyale — conservent une pleine opérativité pour saisir les atteintes portées aux signes distinctifs, y compris lorsqu’elles sont perpétrées au moyen de technologies émergentes. Le renforcement du cadre préventif par le règlement européen sur l’intelligence artificielle complète cet édifice en imposant aux fournisseurs de systèmes d’IA des obligations de transparence et de documentation qui faciliteront l’établissement de la preuve des actes contrefaisants. La véritable difficulté, dans les années à venir, ne se situera pas tant dans l’adaptation des règles substantielles de la contrefaçon que dans l’identification des responsables et dans l’administration de la preuve au sein d’un écosystème technologique complexe et partiellement opaque. Les titulaires de marques devront actionner simultanément l’ensemble des leviers contentieux et réglementaires disponibles, dans une stratégie juridique globale qui combine action en contrefaçon, action en concurrence déloyale, saisie-contrefaçon et signalement auprès des autorités de contrôle, pour faire face de manière effective à la menace que l’IA générative fait peser sur l’intégrité de leurs signes distinctifs. Le cabinet d’avocats en droit des affaires intervient dans la définition et la mise en œuvre de ces stratégies contentieuses adaptées aux spécificités de chaque dossier.
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