La déceptivité en droit des marques : l’articulation entre nullité ab initio et déchéance acquise dans la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation (2023-2026)
I. Le caractère déceptif de la marque comme cause de nullité absolue
A. L’appréciation in abstracto du caractère trompeur lors du dépôt
L’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, dispose en son 8° que ne peut être valablement enregistrée et, si elle est enregistrée, est susceptible d’être déclarée nulle « une marque de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service » (article L. 711-2, 8°, du code de la propriété intellectuelle). Cette disposition, qui transpose en droit interne l’article 4, paragraphe 1, sous g), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, instaure un motif absolu de refus d’enregistrement dont l’appréciation relève de l’office du directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle, puis, le cas échéant, du juge de l’annulation.
La jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne éclaire de manière déterminante la portée de cette condition de validité. Dans son arrêt du 30 mars 2006, Elizabeth Florence Emanuel (C-259/04), la Cour a précisé que les cas de refus d’enregistrement fondés sur le caractère trompeur de la marque supposent « l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur ». Elle a ajouté que « quand bien même un consommateur moyen pourrait être influencé dans son acte d’achat en imaginant que la personne physique a participé à la création du produit revêtu de la marque, cette circonstance ne peut être, à elle seule, de nature à tromper le public sur la nature, la qualité ou la provenance dudit produit ». Par cette motivation, la Cour de justice établit un standard exigeant : la simple évocation trompeuse ne suffit pas à caractériser la déceptivité ; il faut une tromperie effective ou un risque suffisamment grave.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a fait application de ce standard dans plusieurs décisions récentes qui éclairent la distinction entre le caractère simplement évocateur et le caractère trompeur. Or, cette distinction est d’autant plus délicate à tracer que le droit des marques français soumet la validité du signe à une double exigence : distinctivité d’une part, absence de déceptivité d’autre part. Un signe peut être distinctif sans être déceptif ; il peut être faiblement distinctif tout en n’étant pas trompeur ; il peut, en revanche, être à la fois distinctif et déceptif, hypothèse dans laquelle la nullité est encourue nonobstant l’aptitude du signe à remplir sa fonction d’identification d’origine. C’est précisément cette autonomie des deux conditions de validité que la jurisprudence récente s’emploie à clarifier.
L’arrêt rendu le 6 décembre 2023 (pourvoi n° 22-16.078, publié au Bulletin) constitue à cet égard une illustration topique. La Cour y rappelle que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné » (Com. 6 déc. 2023, n° 22-16.078, Bull.). En l’espèce, la cour d’appel de Paris avait pu retenir que le terme « kiosque », bien qu’évocateur pour des services de distribution de presse en ligne, ne permettait pas au public concerné d’établir un rapport immédiat et concret avec ces services, de sorte que le signe « monkiosque » demeurait distinctif. La Cour de cassation approuve cette analyse en ce qu’elle se place au jour du dépôt, écartant ainsi l’argument tiré de la généralisation ultérieure de l’appellation. Toutefois, elle censure partiellement l’arrêt pour n’avoir pas examiné le caractère distinctif de la marque pour l’ensemble des services désignés à l’enregistrement, rappelant que « le caractère distinctif d’un signe de nature à constituer une marque s’apprécie à l’égard des produits ou services désignés ».
Par ailleurs, l’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 22 octobre 2025 (RG n° 24/05912), rendu sur le recours formé par la société Chanel à l’encontre de l’enregistrement de la marque « COCO SHAOUA », illustre l’application combinée des critères de distinctivité et de risque de confusion (CA Versailles, 22 oct. 2025, n° 24/05912). La cour retient que « le terme COCO étant un nom commun pouvant désigner un ingrédient ou un arôme des produits visés (parfumerie, cosmétiques) », sa distinctivité intrinsèque est limitée. La renommée de la marque antérieure COCO, bien qu’établie, est relativisée par ce caractère distinctif intrinsèque faible, de sorte que l’adjonction du terme « SHAOUA », totalement arbitraire, confère au signe contesté une impression d’ensemble distincte. Cette décision met en évidence la gradation qui existe entre le simple défaut de distinctivité et le caractère proprement déceptif : un signe faiblement distinctif n’est pas, de ce seul fait, trompeur.
B. L’office du juge dans l’identification du public pertinent
L’appréciation du caractère déceptif requiert, en amont, l’identification précise du public pertinent, c’est-à-dire du consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, au regard des produits ou services désignés par la marque. Cette exigence, commune à l’ensemble du droit des marques, prend une acuité particulière en matière de déceptivité, dans la mesure où la perception du signe conditionne directement l’existence même du motif de nullité.
L’arrêt de la chambre commerciale du 19 mars 2025 (pourvoi n° 23-18.728, publié au Bulletin), rendu dans l’affaire du « Tour de France », apporte des précisions essentielles sur l’étendue du public à prendre en considération (Com. 19 mars 2025, n° 23-18.728, Bull.). La Cour de cassation y rappelle, en s’appuyant sur la jurisprudence de la Cour de justice (CJUE, 27 novembre 2008, Intel Corporation, C-252/07), que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées ». Dès lors, « aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque ». En l’espèce, la cour d’appel, qui avait constaté la « notoriété exceptionnelle » de la course cycliste, ne pouvait cantonner la renommée de la marque au seul public des services d’organisation d’épreuves cyclistes sans priver sa décision de base légale.
Le même arrêt rappelle un principe essentiel de méthode : « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude » et « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent ». En censurant l’arrêt qui avait retenu, pour conclure à la faible similarité conceptuelle des signes « Tour de France » et « Tour de France à la rame », que le premier signe serait perçu comme un tour de France en vélo tandis que le second évoquerait un périple en bateau à rames, la Cour prohibe la prise en compte des conditions d’exploitation au stade de la comparaison des signes. Ce rappel de méthode rejaillit directement sur l’appréciation du caractère déceptif : le juge doit s’en tenir à la perception abstraite du signe, indépendamment des circonstances particulières de sa commercialisation.
II. La déceptivité acquise comme cause de déchéance des droits sur la marque
A. L’articulation entre la garantie d’éviction du cédant et la protection du public
La déceptivité d’une marque peut ne pas exister au jour du dépôt, mais survenir postérieurement à son enregistrement, en raison des conditions dans lesquelles le titulaire l’exploite. Cette hypothèse, distincte de la nullité ab initio, relève du régime de la déchéance prévu par l’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle, aux termes duquel « encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service » (article L. 714-6, b), du code de la propriété intellectuelle). Ce texte transpose l’article 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436.
La difficulté la plus délicate que soulève ce régime se cristallise dans l’hypothèse d’une cession de droits sur la marque, lorsque le cédant constate que le cessionnaire exploite celle-ci dans des conditions de nature à tromper le public. La question se pose alors de savoir si le cédant, tenu envers le cessionnaire de la garantie d’éviction prévue par l’article 1628 du code civil, est recevable à agir en déchéance des droits qu’il a lui-même cédés. La chambre commerciale de la Cour de cassation a apporté une réponse nuancée dans son arrêt du 28 février 2024 (pourvoi n° 22-23.833, publié au Bulletin) (Com. 28 fév. 2024, n° 22-23.833, Bull.).
La Cour rappelle d’abord le principe : « le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est, par conséquent, pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de cette marque, qui tend à l’éviction de l’acquéreur ». Elle se réfère à une jurisprudence constante, notamment l’arrêt de la chambre commerciale du 31 janvier 2006 (pourvoi n° 05-10.116, Bulletin 2006, IV, n° 27). Toutefois, la Cour introduit immédiatement un tempérament décisif : « il est fait exception à la règle lorsque l’action en déchéance pour déceptivité acquise d’une marque est fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire ». Cette exception se justifie doublement : d’une part, « la garantie au profit du cessionnaire cesse lorsque l’éviction est due à sa faute » ; d’autre part, le cédant « peut être le mieux, voire le seul, à même d’identifier l’existence d’une tromperie effective du public ou d’un risque grave d’une telle tromperie ».
La Cour procède à une application immédiate de cette exception dans l’affaire qui lui était soumise, où M. W. X., créateur éponyme, faisait valoir que la société cessionnaire exploitait les marques cédées constituées de son nom de famille de façon à laisser le public croire qu’il demeurait l’auteur des créations sur lesquelles ces marques sont apposées. La Cour en déduit que l’action formée par le cédant « n’est pas irrecevable nonobstant la garantie d’éviction due au cessionnaire », substituant ce motif de pur droit à ceux des juges du fond.
B. Le renvoi préjudiciel à la Cour de justice et la question de la marque patronymique
Après avoir tranché la question de la recevabilité, la Cour de cassation a été conduite à s’interroger sur le fond du litige et, plus précisément, sur la conformité au droit de l’Union de la solution retenue par la cour d’appel de Paris, qui avait prononcé la déchéance de la marque constituée du nom de famille du créateur. La Cour relève une divergence d’interprétation de la jurisprudence de la Cour de justice.
En effet, dans l’arrêt Emanuel du 30 mars 2006 (C-259/04), la Cour de justice avait dit pour droit que « le titulaire d’une marque correspondant au nom du créateur et premier fabricant des produits portant cette marque ne peut, en raison de cette seule particularité, être déchu de ses droits au motif que ladite marque induirait le public en erreur ». Elle avait précisé, au point 50 de cet arrêt, que si dans la présentation de la marque il existait « une volonté de l’entreprise de faire croire au consommateur que la personne physique est toujours la créatrice des produits portant la marque ou qu’elle participe à leur création, il s’agirait d’une manuvre qui pourrait être jugée dolosive mais qui ne pourrait être analysée comme une tromperie au sens de l’article 3 de la directive et qui, de ce fait, n’affecterait pas la marque elle-même et, par voie de conséquence, la possibilité de l’enregistrer ». La société cessionnaire soutenait que cette motivation devait être transposée à l’identique à l’interprétation de l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive, relatif à la déchéance, faisant ainsi obstacle au prononcé de celle-ci.
La cour d’appel de Paris avait au contraire estimé que la Cour de justice n’avait « pas expressément étendu les motifs de ce point à l’interprétation de l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la même directive » et que cette dernière disposition devait être interprétée « en ce sens qu’elle ne s’oppose pas au prononcé de la déchéance d’une marque en raison de son exploitation dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que le créateur participe toujours à la création des produits revêtus des marques constituées de son nom de famille alors que tel n’est plus le cas ».
Face à cette divergence, la chambre commerciale a décidé de surseoir à statuer et de renvoyer à la Cour de justice de l’Union européenne, en application de l’article 267 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne, la question préjudicielle suivante : « Les articles 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008 et 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, doivent-ils être interprétés en ce sens qu’ils s’opposent au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur en raison de son exploitation postérieure à la cession dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que ce créateur participe toujours à la création des produits marqués alors que tel n’est plus le cas ? » (Com. 28 fév. 2024, n° 22-23.833, Bull.).
La Cour de cassation motive ce renvoi par la nécessité de clarifier la portée respective des arrêts Emanuel (CJCE, 30 mars 2006, C-259/04) et F. R. (TUE, 14 mai 2009, T-165/06), ce dernier ayant écarté la demande de déchéance fondée sur l’utilisation trompeuse d’une marque portant sur le nom de famille d’un créateur non pas au motif qu’une telle déchéance serait exclue en droit, mais en constatant une absence de preuve de l’usage trompeur allégué. La question ainsi posée à la Cour de justice est donc celle de l’uniformité des standards d’appréciation de la déceptivité, que celle-ci soit invoquée au stade de l’enregistrement ou postérieurement, dans le cadre d’une action en déchéance.
Par ailleurs, la jurisprudence récente de la chambre commerciale a également précisé les rapports entre la protection de la marque et la sanction des comportements fautifs connexes. L’arrêt du 26 mars 2025 (pourvoi n° 23-13.589, publié au Bulletin) rappelle que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » (Com. 26 mars 2025, n° 23-13.589, Bull.). Un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente. Cette solution, qui autorise le cumul des actions sans permettre une double indemnisation du même préjudice, éclaire indirectement le régime de la déceptivité : l’usage trompeur d’une marque peut constituer à la fois une cause de déchéance et un acte de concurrence déloyale, sans que ces régimes se confondent.
De même, l’arrêt du 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-14.355, publié au Bulletin) a précisé que « la condition de mauvaise foi prévue à l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle ne nécessite pas, pour être constituée, de viser un tiers en particulier » (Com. 13 nov. 2025, n° 24-14.355, Bull.). La Cour censure ainsi l’arrêt qui, pour écarter la mauvaise foi du déposant, avait retenu que « la volonté de protéger son nom patronymique, lorsqu’il est utilisé dans la vie des affaires, constitue en soi un but légitime et que le dépôt de la marque avait pour objet, non de porter atteinte à l’entreprise d’un tiers, mais de protéger le nom patronymique du déposant contre tout tiers concurrent qui prétendrait en faire usage », sans rechercher si le titulaire avait jamais exploité le signe ni s’il en avait eu l’intention. Cette décision rappelle que la protection du nom patronymique ne saurait constituer un blanc-seing pour tout dépôt de marque, ce qui entre en résonance avec la question de la déceptivité des marques constituées de noms de famille.
Conclusion
La jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation, au cours des années 2023 à 2026, a considérablement enrichi l’architecture du contrôle de la déceptivité en droit des marques. Deux régimes coexistent désormais dans une complémentarité fonctionnelle : la nullité pour caractère déceptif ab initio, appréciée au jour du dépôt à l’aune de la perception du public pertinent, et la déchéance pour déceptivité acquise, qui sanctionne l’exploitation postérieure fautive de la marque. L’arrêt du 28 février 2024, en articulant la garantie d’éviction du cédant avec l’impératif de protection du consommateur, a posé un jalon essentiel dont la portée exacte dépendra de la réponse que la Cour de justice de l’Union européenne apportera à la question préjudicielle. Cette réponse conditionnera, au-delà du cas d’espèce, l’équilibre entre la stabilité des cessions de droits de propriété industrielle et la loyauté de l’information du public, intérêt supérieur que la réglementation européenne et nationale des marques a pour vocation première de garantir.
Par ailleurs, les précisions apportées par la chambre commerciale quant à la méthode de comparaison des signes (arrêt Tour de France du 19 mars 2025), à l’appréciation de la mauvaise foi lors du dépôt (arrêt du 13 novembre 2025) et à l’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale (arrêt du 26 mars 2025) dessinent un corpus cohérent, dans lequel la protection du public contre le risque de tromperie constitue une préoccupation transversale. L’ensemble de ces décisions confirme que le droit des marques, loin de se réduire à un instrument de réservation de signes au profit de leurs titulaires, remplit une fonction régulatrice qui dépasse les seuls intérêts privés pour garantir l’intégrité de l’information délivrée aux consommateurs sur le marché. La réponse de la Cour de justice de l’Union européenne à la question préjudicielle posée par l’arrêt du 28 février 2024 sera attendue avec d’autant plus d’intérêt qu’elle déterminera si cette convergence entre la protection du public et la sanction des comportements fautifs des titulaires de marques trouve, dans le droit de l’Union, un ancrage aussi ferme que celui que la chambre commerciale s’emploie à lui donner.
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