La frontière restaurée entre pratiques commerciales déloyales B2B et B2C : lecture de l’arrêt de la chambre commerciale du 24 juin 2026
I. La summa divisio des pratiques commerciales déloyales : le critère de la relation directe avec le consommateur
A. L’arrêt du 24 juin 2026 : une délimitation rigoureuse du champ d’application des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation
Le contentieux des pratiques commerciales déloyales se déploie sur deux terrains distincts que la pratique confond parfois. Le premier, régi par les articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation, sanctionne les comportements des professionnels qui altèrent le comportement économique du consommateur. Le second, ancré dans l’article 1240 du code civil, réprime les actes de concurrence déloyale ou de parasitisme entre entreprises. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par un arrêt du 24 juin 2026 publié au Bulletin, est venue rappeler avec une netteté particulière la ligne de partage entre ces deux régimes, en précisant les conditions auxquelles une pratique entre professionnels peut être qualifiée de pratique commerciale déloyale au sens du code de la consommation.
En l’espèce, la société Viséo customer insights, organisatrice du concours « Élu service client de l’année », reprochait aux sociétés New Interactive Marketing et Gabaon conseils d’avoir organisé un concours concurrent et délivré le trophée « Meilleure relation client de l’année ». Elle fondait son action, notamment, sur les dispositions du code de la consommation relatives aux pratiques commerciales déloyales. La cour d’appel de Paris, par un arrêt du 5 avril 2024, avait écarté cette qualification, estimant que les pratiques litigieuses ne constituaient pas des pratiques commerciales vis-à-vis des consommateurs au sens des textes applicables. La chambre commerciale a rejeté le pourvoi, consacrant une interprétation rigoureuse du champ d’application du droit de la consommation.
La Cour énonce que « dès lors que la pratique d’un professionnel, agissant en son nom et pour son compte, n’est pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs, elle ne peut être qualifiée de pratique commerciale vis-à-vis des consommateurs, au sens de la directive 2005/29 et des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation » (Cass. com., 24 juin 2026, n° 24-16.770, Publié au Bulletin). Cette formulation, qui s’inscrit dans la droite ligne de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, consacre un critère organique et fonctionnel : le droit de la consommation ne saisit que les comportements qu’un professionnel déploie en lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs, à l’exclusion des pratiques qu’il dirige vers d’autres professionnels ou qui ne concernent pas ses produits propres.
Aux termes de l’article L. 121-1, alinéa 2, du code de la consommation, « une pratique commerciale est déloyale lorsqu’elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service » (article L. 121-1 du code de la consommation). La directive 2005/29/CE du 11 mai 2005, dont cette disposition assure la transposition, définit les pratiques commerciales comme « toute action, omission, conduite, démarche ou communication commerciale, y compris la publicité et le marketing, de la part d’un professionnel, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs ». La chambre commerciale tire les conséquences de cette définition en rappelant que le critère déterminant réside dans l’existence d’une relation directe entre la pratique incriminée et la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit au consommateur.
L’arrêt du 24 juin 2026 s’inscrit dans une construction jurisprudentielle plus large qui, depuis plusieurs années, s’attache à clarifier la coexistence du droit de la consommation et du droit de la concurrence déloyale dans le contentieux des affaires. La chambre commerciale, en refusant de renvoyer une question préjudicielle à la Cour de justice de l’Union européenne, affirme que la jurisprudence établie de cette dernière permet de résoudre le point de droit en cause, même à défaut d’une stricte identité des questions en litige. Cette position conforte la sécurité juridique des opérateurs économiques en fixant un cadre prévisible à la qualification des pratiques qu’ils déploient sur le marché.
B. La portée de la distinction : un enjeu de qualification aux conséquences procédurales et substantielles considérables
La distinction entre pratiques commerciales déloyales au sens du code de la consommation et actes de concurrence déloyale au sens du droit commun n’est pas une simple querelle de qualification. Elle emporte des conséquences procédurales et substantielles dont la pratique mesure chaque jour l’importance. Le contentieux de la concurrence déloyale, fondé sur l’article 1240 du code civil, relève de la compétence du tribunal de commerce lorsque les parties sont commerçantes, tandis que les actions fondées sur le code de la consommation peuvent ressortir à la compétence du tribunal judiciaire lorsque le défendeur n’est pas commerçant. Par ailleurs, les règles de prescription, les conditions de recevabilité de l’action et l’office du juge diffèrent sensiblement d’un régime à l’autre.
L’article 1240 du code civil dispose que « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer » (article 1240 du code civil). Ce fondement général de la responsabilité civile délictuelle irrigue l’ensemble du contentieux de la concurrence déloyale, que celle-ci prenne la forme du dénigrement, de la désorganisation, du parasitisme ou de la confusion. La chambre commerciale a eu l’occasion de préciser, dans un arrêt du 25 juin 2025, que « l’action en concurrence déloyale exercée entre deux personnes de droit privé relève du juge judiciaire, même si les actes déloyaux ont eu lieu à l’occasion de la passation ou de l’exécution d’un contrat public », et que « le juge judiciaire, saisi d’une action en concurrence déloyale exercée contre une personne de droit privé, est compétent pour ordonner à celle-ci la cessation pour l’avenir de ses agissements illicites » (Cass. com., 25 juin 2025, n° 24-18.905, Publié au Bulletin).
Par ailleurs, le droit des pratiques restrictives de concurrence, codifié à l’article L. 442-1 du code de commerce, constitue un troisième régime dont l’articulation avec le droit de la consommation et le droit commun de la concurrence déloyale mérite d’être précisée. Ce texte sanctionne, dans les relations entre professionnels, l’obtention d’un avantage sans contrepartie, la soumission à un déséquilibre significatif et la rupture brutale des relations commerciales établies (article L. 442-1 du code de commerce). L’arrêt du 24 juin 2026, en cantonnant le droit de la consommation à son domaine naturel, invite les plaideurs à mobiliser les fondements appropriés à la nature de leur litige : le code de la consommation lorsque la pratique affecte le consommateur final, le code de commerce ou le code civil lorsque le différend oppose des professionnels entre eux.
La chambre commerciale avait déjà eu l’occasion de rappeler, dans un arrêt du 18 octobre 2023, que les litiges relatifs aux pratiques restrictives de concurrence sont soumis à des règles de compétence exclusives, les juridictions désignées par l’article D. 442-3 du code de commerce étant seules compétentes pour connaître de l’application de l’article L. 442-1. Elle précisait alors que « la règle découlant de l’application combinée des articles L. 442-6, III, devenu L. 442-4, III, et D. 442-3, devenu D. 442-2 du code de commerce institue une règle de compétence d’attribution exclusive et non une fin de non-recevoir » (Cass. com., 18 octobre 2023, n° 21-15.378, Publié au Bulletin et au Rapport). Cette rigueur procédurale, conjuguée à la clarification opérée par l’arrêt du 24 juin 2026, dessine un paysage contentieux dans lequel chaque fondement juridique trouve sa place sans empiéter sur le domaine du voisin.
La pratique du droit de la concurrence déloyale impose ainsi de déterminer, avant toute action, si le comportement incriminé relève de la protection du consommateur, de la loyauté entre concurrents ou de l’équilibre des relations commerciales. Cette analyse préalable conditionne non seulement le fondement juridique de l’action mais également la juridiction compétente et les règles de preuve applicables. L’arrêt du 24 juin 2026 constitue, à cet égard, un guide précieux pour les praticiens du contentieux commercial.
II. La construction prétorienne d’un droit de la concurrence déloyale autonome du droit de la consommation
A. La jurisprudence de la chambre commerciale relative au parasitisme économique et aux actes de concurrence déloyale
Le parasitisme économique, dont la chambre commerciale a progressivement affiné les contours, constitue l’une des figures les plus abouties du droit de la concurrence déloyale. Dans un arrêt du 26 juin 2024, la Cour a rappelé que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Cass. com., 26 juin 2024, n° 22-17.647, Publié au Bulletin et au Rapport). Elle précisait, dans ce même arrêt, que « les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en oeuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme ». Cette exigence de caractérisation d’une valeur économique individualisée et d’une volonté de se placer dans le sillage d’autrui témoigne de la rigueur avec laquelle la chambre commerciale appréhende le contentieux de la déloyauté entre concurrents.
La jurisprudence ne cesse d’enrichir cette construction. Dans un arrêt du 5 mars 2025, la chambre commerciale a jugé que « le parasitisme économique se caractérise par la volonté de tirer indûment profit de la notoriété ou des investissements d’autrui sans contrepartie », tout en relevant que l’utilisation des mêmes matériaux pour s’inscrire dans les tendances du moment ne suffit pas à caractériser cette volonté (Cass. com., 5 mars 2025, n° 23-21.157, Publié au Bulletin). Cette décision, rendue dans le contentieux opposant les sociétés Cartier et un concurrent commercialisant des bijoux de forme similaire, illustre la distinction fondamentale entre l’inspiration légitime et le parasitisme fautif.
La chambre commerciale a également précisé, dans un arrêt du 27 septembre 2023, que « le respect par une entreprise des obligations imposées aux articles L. 561-1 et suivants du code monétaire et financier pour lutter contre le blanchiment des capitaux et le financement du terrorisme engendre nécessairement pour elle des coûts supplémentaires », de sorte que « le fait pour un concurrent de s’en affranchir confère à celui-ci un avantage concurrentiel indu, qui peut être constitutif d’une faute de concurrence déloyale » (Cass. com., 27 septembre 2023, n° 21-21.995, Publié au Bulletin). Par cette décision, la Cour rattache expressément au droit commun de la responsabilité civile la sanction des comportements qui, sans viser directement le consommateur, faussent le jeu normal de la concurrence entre professionnels.
Le préjudice réparable en matière de concurrence déloyale a fait l’objet d’une importante clarification par l’arrêt du 9 avril 2025, dans lequel la chambre commerciale a jugé que, « lorsque l’auteur de la pratique consistant à parasiter les efforts et les investissements d’un concurrent, ou à s’affranchir d’une réglementation, rapporte la preuve que le concurrent n’a subi ni perte, ni gain manqué, ni perte de chance d’éviter une perte ou de réaliser un gain, il est seulement tenu de réparer un préjudice moral, lequel est irréfragablement présumé » (Cass. com., 9 avril 2025, n° 23-22.122, Publié au Bulletin). En censurant l’arrêt qui avait alloué une réparation fondée sur l’avantage indu que se serait octroyé l’auteur des actes, la Cour rappelle que le préjudice indemnisable est celui de la victime, non l’enrichissement du responsable. Cette distinction entre l’avantage indu et le préjudice subi constitue un garde-fou essentiel contre la tentation de confondre la sanction de la faute avec la confiscation du profit.
B. L’interdiction des pratiques commerciales trompeuses et l’articulation des régimes de sanction
L’article L. 121-2 du code de la consommation définit la pratique commerciale trompeuse comme celle qui repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur le consommateur. Cette qualification, qui emporte des sanctions civiles et pénales, suppose que la pratique soit dirigée vers le consommateur final ou que, à tout le moins, elle soit en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit au consommateur. L’arrêt du 24 juin 2026, en excluant du champ du code de la consommation les pratiques qui ne satisfont pas à cette condition de relation directe, conforte la distinction entre le droit pénal de la consommation et le droit civil de la concurrence déloyale.
La chambre commerciale a eu l’occasion de préciser, dans un arrêt du 5 février 2025, que « le droit à la preuve peut justifier la production d’éléments couverts par le secret des affaires, à condition que cette production soit indispensable à son exercice et que l’atteinte soit strictement proportionnée au but poursuivi » (Cass. com., 5 février 2025, n° 23-10.953, Publié au Bulletin). Cet arrêt, qui consacre un contrôle de proportionnalité entre le droit à la preuve et la protection du secret des affaires, s’inscrit dans le prolongement de la jurisprudence de l’Assemblée plénière sur la recevabilité des preuves illicites. Il illustre la manière dont la chambre commerciale adapte les principes généraux de la procédure civile aux spécificités du contentieux économique.
L’articulation entre l’action en concurrence déloyale et l’action en contrefaçon a également donné lieu à des précisions utiles. Dans un arrêt du 26 mars 2025, la chambre commerciale a jugé que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon », tout en rappelant que « la victime ne peut obtenir une double indemnisation d’un préjudice déjà réparé au titre de la contrefaçon » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin). Cette solution, qui autorise le cumul des fondements tout en prohibant la double réparation, garantit une protection effective des opérateurs économiques sans créer d’enrichissement injustifié.
Par ailleurs, la chambre commerciale a récemment précisé, dans un arrêt du 18 mars 2026, que « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins », de sorte que « la partie qui a introduit, en première instance, une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme » (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, Publié au Bulletin). Cette jurisprudence, qui assouplit les règles de recevabilité des demandes nouvelles en appel, facilite la concentration du contentieux et évite la multiplication des procédures.
La coexistence des régimes de sanction des pratiques commerciales déloyales impose aux professionnels une vigilance accrue dans la conception et la mise en oeuvre de leur stratégie contentieuse. Le choix du fondement juridique emporte des conséquences sur la juridiction compétente, les délais de prescription, les règles de preuve et l’étendue de la réparation. La pratique du droit des contrats commerciaux enseigne que l’anticipation contractuelle, par l’insertion de clauses de non-concurrence, de confidentialité ou de loyauté, permet souvent de prévenir les litiges que la seule régulation légale ne suffit pas à contenir.
L’office du juge saisi d’une action en concurrence déloyale ne se confond pas avec celui du juge pénal appelé à sanctionner une pratique commerciale trompeuse. Alors que le premier apprécie l’existence d’une faute, d’un préjudice et d’un lien de causalité dans le cadre d’un litige entre intérêts privés, le second est investi d’une mission de protection de l’ordre public économique. La chambre commerciale, en rappelant que le code de la consommation n’a pas vocation à régir les relations entre professionnels, préserve cette distinction fondamentale. L’arrêt du 24 juin 2026 ne se borne pas à trancher un litige entre deux entreprises concurrentes dans le secteur du conseil et de la relation client ; il rappelle une règle de méthode dont la portée dépasse le cas d’espèce et intéresse l’ensemble des praticiens du droit des affaires. La frontière entre le droit de la consommation et le droit de la concurrence déloyale n’est pas une ligne théorique tracée par la doctrine ; elle détermine, dans chaque espèce, le sort de l’action, l’étendue de la réparation et, en définitive, l’effectivité de la protection juridictionnelle des opérateurs économiques.
La jurisprudence de la chambre commerciale dessine ainsi un édifice cohérent dans lequel chaque régime trouve sa fonction propre : le code de la consommation protège le consommateur final, l’article 1240 du code civil sanctionne les actes de déloyauté entre concurrents, et l’article L. 442-1 du code de commerce régule les relations commerciales entre professionnels. L’arrêt du 24 juin 2026, en rappelant avec fermeté que le droit de la consommation ne s’applique qu’aux pratiques en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit au consommateur, restaure la frontière entre ces trois régimes et fournit aux praticiens une clé de qualification dont la simplicité apparente ne doit pas masquer la portée structurante.
Conclusion
L’arrêt rendu par la chambre commerciale le 24 juin 2026 constitue une décision de principe qui, sous une apparente technicité, éclaire l’ensemble du contentieux des pratiques commerciales déloyales. En rappelant que seules les pratiques en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs relèvent du code de la consommation, la Cour de cassation restaure une summa divisio dont l’effacement progressif nourrissait l’insécurité juridique. Les comportements qu’un professionnel dirige vers d’autres professionnels, fût-ce dans le cadre de son activité commerciale, ne sauraient être qualifiés de pratiques commerciales déloyales au sens de la directive 2005/29 et des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation. Ils relèvent, selon les cas, du droit commun de la responsabilité civile, du droit des pratiques restrictives de concurrence ou du droit de la propriété intellectuelle. Cette clarification, qui s’inscrit dans une construction prétorienne constante de la chambre commerciale, offre aux praticiens du droit des affaires un cadre d’analyse dont la rigueur sert la prévisibilité des solutions et, partant, la sécurité juridique des opérateurs économiques.
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