La Cour de cassation a rendu, le 24 juin 2026, un arrêt important pour les entreprises qui envisagent d’attaquer un concurrent sur le terrain des pratiques commerciales déloyales. Le litige portait sur des trophées professionnels liés à la relation client. Une société qui organisait le concours « Élu service client de l’année » reprochait à une autre société d’exploiter une distinction concurrente intitulée « Meilleure relation client de l’année ». Elle invoquait notamment les règles du Code de la consommation sur les pratiques commerciales déloyales.
La chambre commerciale rejette cette approche. Elle rappelle qu’une pratique ne relève pas automatiquement du régime protecteur des consommateurs au seul motif qu’elle paraît contestable entre concurrents. Pour entrer dans ce régime, la pratique doit présenter un lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture de produits aux consommateurs. Cette précision est très pratique pour les dirigeants : avant d’assigner, il faut choisir le bon fondement, réunir les bonnes preuves et éviter de bâtir toute la procédure sur une qualification fragile.
Pour une entreprise, la question n’est donc pas seulement : « Mon concurrent agit-il de manière déloyale ? » La vraie question est : « Quel régime juridique permet d’obtenir vite une interdiction, une réparation ou une correction publique ? » Selon les faits, la réponse peut passer par la concurrence déloyale, le parasitisme, la publicité trompeuse, les pratiques commerciales trompeuses, les pratiques restrictives de concurrence, la contrefaçon, la violation contractuelle ou le référé.
Ce que change l’arrêt du 24 juin 2026
L’arrêt ne supprime évidemment pas les recours entre concurrents. Il impose surtout une méthode. Une entreprise ne peut pas plaquer le vocabulaire des pratiques commerciales déloyales sur n’importe quel comportement concurrentiel. Lorsque le litige oppose deux professionnels et que l’acte contesté ne vise pas directement la promotion ou la vente d’un produit aux consommateurs, le Code de la consommation peut être inadapté.
La Cour de cassation retient que le critère central est le lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture. Autrement dit, il faut regarder ce que le concurrent fait concrètement : vend-il un produit au public ? attire-t-il des consommateurs par une allégation trompeuse ? détourne-t-il une clientèle par une publicité ambiguë ? ou organise-t-il seulement une opération professionnelle dont l’effet est plus indirect ?
Cette distinction compte car elle conditionne le fondement de l’action. Si l’entreprise se trompe de terrain, elle peut perdre du temps, affaiblir sa demande d’interdiction et laisser au concurrent un argument procédural simple : les textes invoqués ne s’appliquent pas aux faits reprochés.
Pratique commerciale déloyale ou concurrence déloyale : la différence
Les deux notions se ressemblent dans le langage courant, mais elles ne servent pas le même objectif.
La pratique commerciale déloyale relève du Code de la consommation. Elle protège d’abord le consommateur contre une pratique contraire aux exigences de la diligence professionnelle qui altère ou peut altérer son comportement économique. Ce terrain peut être pertinent lorsqu’une publicité, une interface de vente, un prix, un avis client, une allégation environnementale, une origine de produit ou une présentation commerciale induit le public en erreur.
La concurrence déloyale repose principalement sur la responsabilité civile. L’entreprise demanderesse doit démontrer une faute, un préjudice et un lien de causalité. Ce fondement est souvent plus adapté entre concurrents : imitation d’un signe distinctif, désorganisation, dénigrement, confusion, détournement de fichiers, appropriation d’investissements, parasitisme, captation de clientèle par manœuvre fautive ou exploitation fautive de la notoriété d’autrui.
Le parasitisme est proche, mais il insiste sur le fait de se placer indûment dans le sillage économique d’un autre opérateur pour profiter de ses efforts, de son savoir-faire, de ses investissements ou de sa réputation sans bourse délier. Il peut être utile lorsque la preuve d’une confusion directe est difficile, mais que l’appropriation de valeur est visible.
La conséquence pratique est simple : avant d’écrire une mise en demeure ou une assignation, il faut qualifier précisément les faits. Une même campagne peut contenir plusieurs griefs, mais chacun doit être rattaché au bon texte.
Quels comportements peuvent justifier une action ?
Un concurrent peut être attaqué lorsqu’il adopte une pratique qui fausse le jeu normal de la concurrence ou qui capte de la clientèle par un procédé fautif. Les cas les plus fréquents concernent la confusion, le dénigrement, l’imitation et le détournement.
La confusion existe lorsque le public peut croire que les deux entreprises sont liées, que les produits ont la même origine ou qu’une société bénéficie de l’autorisation de l’autre. Elle peut résulter d’un nom commercial proche, d’une présentation de site ressemblante, d’un packaging copié, d’une charte graphique imitée ou d’une formulation volontairement ambiguë.
Le dénigrement consiste à jeter le discrédit sur un concurrent, ses produits ou ses services. Il peut être direct, par exemple dans une communication commerciale comparative agressive, ou indirect, par une insinuation diffusée à des clients, partenaires, franchisés ou distributeurs.
Le parasitisme vise les comportements d’appropriation de valeur : reprendre une campagne, une méthode, une base de données, une architecture commerciale, un argumentaire, un univers visuel ou une opération promotionnelle construite par une autre entreprise. Tout n’est pas interdit : la libre concurrence permet de s’inspirer d’un marché. Mais l’exploitation systématique et fautive des efforts d’autrui peut être sanctionnée.
Les pratiques commerciales trompeuses peuvent aussi être invoquées lorsque le comportement atteint le consommateur : fausse qualité, faux label, prix de référence artificiel, avis clients manipulés, origine géographique mensongère, disponibilité fictive, garantie exagérée, promesse de résultat non prouvée ou présentation de nature à induire en erreur.
La preuve à réunir avant d’agir
La preuve est souvent le point faible des dossiers de concurrence. Une entreprise sait qu’elle subit une pratique agressive, mais elle n’a parfois que des captures isolées, des impressions commerciales ou des témoignages imprécis. Or l’action doit reposer sur des pièces datées, vérifiables et exploitables.
Il faut d’abord conserver les éléments publics : pages web, publicités, newsletters, fiches produits, posts sur les réseaux sociaux, résultats sponsorisés, plaquettes, conditions générales, pages de paiement, avis clients et communiqués. Les captures doivent être datées et, lorsque l’enjeu est important, réalisées par commissaire de justice ou par un outil permettant une conservation probatoire solide.
Il faut ensuite documenter l’antériorité. Une entreprise qui se dit imitée doit prouver qu’elle utilisait déjà son signe, sa campagne, son argumentaire ou sa présentation avant le concurrent. Les factures de création, contrats d’agence, versions archivées du site, bons à tirer, dépôts, emails de validation et statistiques de diffusion peuvent devenir décisifs.
Il faut enfin établir le préjudice. Ce préjudice peut être commercial, financier ou réputationnel : perte de clients, baisse de marge, demandes de clarification de partenaires, confusion constatée, coût de correction, dépenses publicitaires supplémentaires, atteinte à l’image ou désorganisation interne. Plus le préjudice est chiffré, plus la demande a de chances d’être prise au sérieux.
Mise en demeure : utile, mais pas toujours suffisante
La mise en demeure permet souvent de fixer le litige. Elle identifie les faits, exige l’arrêt des pratiques, demande le retrait de certains contenus, sollicite parfois une indemnisation et préserve la preuve d’une tentative de règlement. Elle peut aussi révéler la position du concurrent : déni, correction partielle, contestation technique ou proposition transactionnelle.
Mais elle doit être rédigée avec prudence. Une mise en demeure trop vague donne au concurrent le temps de se réorganiser. Une mise en demeure trop agressive peut être utilisée contre l’entreprise si elle contient des accusations non démontrées ou si elle est diffusée à des tiers. Le ton doit rester ferme, précis et juridiquement cadré.
Dans certains dossiers, il vaut mieux agir vite en référé ou solliciter des mesures probatoires avant tout courrier. C’est le cas lorsque le risque de disparition des preuves est élevé, lorsque le concurrent peut modifier rapidement son site, lorsque des fichiers ont été détournés ou lorsque la pratique produit un dommage immédiat pendant une période commerciale courte.
Référé, action au fond ou mesures probatoires
Le choix de la procédure dépend de l’objectif. Si l’urgence est d’obtenir le retrait d’une publicité, d’un slogan, d’une page ou d’une campagne, le référé peut être adapté. Il permet de demander rapidement une interdiction, une suppression, une modification ou des mesures conservatoires, lorsque les conditions sont réunies.
Si le dossier nécessite une indemnisation complète, une analyse détaillée des fautes et un chiffrage du préjudice, l’action au fond sera souvent nécessaire. Elle demande plus de temps, mais elle permet de traiter l’ensemble du litige : faute, préjudice, causalité, réparation, publication judiciaire éventuelle et interdiction pour l’avenir.
Lorsque l’entreprise soupçonne un détournement de documents, de fichiers clients, de codes, de données commerciales ou de supports internes, une mesure probatoire peut être envisagée avant procès. Cette étape doit être préparée avec précision car elle suppose de définir les faits à prouver, les lieux, les documents recherchés et la proportionnalité de la mesure.
Paris et Île-de-France : un risque plus visible pour les entreprises
À Paris et en Île-de-France, les litiges entre concurrents sont souvent accélérés par la densité des acteurs, la publicité en ligne, les salons professionnels, les réseaux de distribution, les plateformes et les appels d’offres. Un concurrent peut lancer très vite une campagne sponsorisée sur le nom d’une entreprise, reproduire une promesse commerciale, viser les mêmes clients ou exploiter une confusion locale.
La réactivité est donc essentielle. Il faut vérifier les annonces Google, les pages de destination, les réseaux sociaux, les marketplaces, les comparateurs, les plaquettes commerciales et les échanges avec les clients. Les preuves doivent être figées avant modification. Une entreprise francilienne qui attend plusieurs semaines peut perdre la possibilité de démontrer l’ampleur de la campagne ou l’urgence de l’interdiction.
Le choix de la juridiction et de la procédure doit aussi être anticipé. Selon les faits, le dossier peut relever du tribunal de commerce, du tribunal judiciaire, d’un référé, d’une action en responsabilité ou d’une procédure spécifique liée à la propriété intellectuelle. La qualification initiale influence tout le calendrier.
Checklist pour le dirigeant avant d’assigner
Avant d’engager une action, le dirigeant doit pouvoir répondre à dix questions simples.
- Quel comportement précis est reproché au concurrent ?
- Ce comportement vise-t-il directement les consommateurs ou relève-t-il surtout d’un litige entre professionnels ?
- Quelle est la date de début de la pratique ?
- L’entreprise dispose-t-elle de preuves datées et opposables ?
- Le concurrent a-t-il repris un signe, une campagne, une méthode, un contenu ou une promesse commerciale identifiable ?
- Existe-t-il une confusion réelle ou seulement une proximité de marché ?
- Le préjudice est-il chiffrable ou documenté par des indices sérieux ?
- Une mise en demeure est-elle utile ou risque-t-elle de faire disparaître les preuves ?
- L’urgence justifie-t-elle un référé ?
- Le fondement choisi correspond-il exactement aux faits reprochés ?
Cette checklist évite une erreur fréquente : attaquer vite, mais sur le mauvais terrain. L’arrêt du 24 juin 2026 rappelle précisément que la qualification juridique n’est pas un détail. Elle peut décider de la recevabilité pratique du dossier et de la force de la demande.
Sources utiles
- Cour de cassation, chambre commerciale, 24 juin 2026, n° 24-16.770
- Article 1240 du Code civil
- Code de la consommation, article L121-1 et suivants
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