La déceptivité de la marque en droit français : la construction prétorienne d’un régime dual entre nullité originaire et déchéance supervenue par la chambre commerciale de la Cour de cassation
Le droit des marques poursuit une finalité essentielle : garantir au consommateur que le signe distinctif apposé sur un produit ou un service remplit sa fonction d’identification de l’origine commerciale sans l’induire en erreur. Cette exigence de loyauté trouve sa traduction technique dans le concept de déceptivité, qui sanctionne le signe de nature à tromper le public sur les caractéristiques du produit ou du service qu’il désigne. Le législateur français, parachevant la transposition des directives européennes successives, a organisé ce contrôle de loyauté autour de deux mécanismes distincts qui interviennent à des moments différents de la vie du titre : la nullité pour déceptivité originaire, prévue à l’article L. 711-2, 8° du code de la propriété intellectuelle, qui frappe la marque dès son dépôt lorsque le signe est intrinsèquement trompeur, et la déchéance pour déceptivité supervenue, régie par l’article L. 714-6 du même code, qui sanctionne le titulaire dont la marque est devenue, de son fait, propre à induire en erreur postérieurement à son enregistrement. Or, l’actualité jurisprudentielle récente, marquée par deux décisions majeures de la Cour de justice de l’Union européenne et par un renvoi préjudiciel de la chambre commerciale de la Cour de cassation, invite à reconsidérer l’articulation de ces deux régimes et la portée exacte de chacun d’eux.
I. La nullité pour déceptivité originaire : un motif absolu au champ d’application récemment précisé
A. Le fondement textuel de l’article L. 711-2, 8° du code de la propriété intellectuelle et sa portée
L’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle énumère les motifs absolus de nullité d’une marque, parmi lesquels figure, au 8°, le signe qui est « de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Ce texte, issu de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 portant transposition de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, reprend en substance les dispositions antérieurement codifiées à l’article L. 711-3 du même code dans sa rédaction issue de la loi du 4 janvier 1991. (Legifrance)
La déceptivité originaire s’apprécie au jour du dépôt de la demande d’enregistrement, sans égard aux conditions d’exploitation postérieures de la marque. Il s’agit d’un contrôle objectif du signe tel qu’il est présenté à l’enregistrement, au regard de la perception du public pertinent, consommateur moyen normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Ce contrôle, qui relève de l’office du juge ou du directeur de l’Institut national de la propriété industrielle, porte sur la capacité intrinsèque du signe à induire le consommateur en erreur, indépendamment de toute intention frauduleuse du déposant. À cet égard, la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne exige que soit caractérisée l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur. Ainsi, la Cour de justice a jugé dans son arrêt du 30 mars 2006, Emanuel (C-259/04), que les cas de refus d’enregistrement visés par l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 89/104/CEE supposent « que l’on puisse retenir l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur ». Ce standard probatoire élevé a été précisé par la Cour de justice dans son arrêt du 4 mars 1999, Consorzio per la tutela del formaggio Gorgonzola (C-87/97), qui exige que le public puisse être « effectivement trompé » ou exposé à « un risque suffisamment grave de tromperie », condition que la Cour de justice a elle-même rappelée au point 41 dudit arrêt. (CJCE, 4 mars 1999, C-87/97) La chambre commerciale de la Cour de cassation a fait application de ces principes en rejetant, par un arrêt du 14 octobre 2020 (pourvoi n° 18-16.887, publié au Bulletin), un grief de nullité fondé sur la contrariété à l’ordre public au motif que l’enregistrement d’un signe ne peut être écarté que s’il est démontré que ce signe est intrinsèquement de nature à tromper le consommateur sur les caractéristiques des produits désignés. (Cour de cassation, 14 oct. 2020) Ce standard commande une analyse in concreto des circonstances de l’espèce.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de préciser que l’appréciation de la déceptivité ne saurait se confondre avec celle du risque de confusion. Dans un arrêt du 28 janvier 2026 (pourvoi n° 24-14.760, publié au Bulletin), la Cour a rappelé que la mauvaise foi du déposant, en tant que motif absolu de nullité distinct, doit être appréciée globalement, en tenant compte de « l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes du cas d’espèce », sans que la caractérisation d’un risque de confusion entre les signes en conflit ne constitue une condition préalable à l’annulation du titre pour déceptivité. (Cour de cassation)
En conséquence, la nullité pour déceptivité originaire opère comme un mécanisme de police de l’enregistrement, destiné à empêcher qu’un signe intrinsèquement trompeur accède à la protection du droit des marques. Elle relève d’un intérêt général qui transcende les seuls intérêts privés des opérateurs économiques concurrents et justifie que l’action en nullité soit ouverte à toute personne intéressée, sans condition de délai depuis l’entrée en vigueur de la loi n° 2019-486 du 22 mai 2019, dite loi PACTE. En effet, l’article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle, issu de cette loi, dispose que « l’action en nullité d’une marque n’est pas soumise à la prescription », ce que la chambre commerciale de la Cour de cassation a confirmé dans son arrêt du 28 janvier 2026 en jugeant que « l’action ou la demande en nullité d’une marque qui était en vigueur au 24 mai 2019, date de l’entrée en vigueur de la loi Pacte, est imprescriptible ». (Legifrance, art. L. 716-2-6 CPI)
B. L’arrêt Fauré Le Page du 26 mars 2026 : la déceptivité par l’évocation d’un savoir-faire ancien
La Cour de justice de l’Union européenne, dans un arrêt rendu le 26 mars 2026 sur renvoi préjudiciel de la Cour de cassation française (affaire C-412/24, Fauré Le Page), a apporté une précision décisive sur la notion de marque déceptive lorsque le signe incorpore une référence à une date ancienne susceptible d’évoquer un savoir-faire historique. La Cour de justice a jugé que « l’inclusion dans une marque d’un nombre perçu comme l’année de création de l’entreprise, de nature à évoquer un savoir-faire de longue date conférant un gage de qualité et une image de prestige, peut constituer une tromperie du public au sens de l’article 3, § 1, sous g), de la directive 2008/95/CE lorsque ce savoir-faire n’existe pas en réalité ». Cette solution, qui consacre la déceptivité par l’évocation d’une ancienneté fictive, constitue un apport doctrinal significatif à la théorie des motifs absolus de nullité.
L’affaire opposait la société Goyard ST-Honoré à la société Fauré Le Page, titulaire des marques « Fauré Le Page » et « Fauré Le Page Paris 1717 » déposées pour désigner des articles de maroquinerie et de sellerie. La demanderesse en nullité soutenait que la référence à l’année 1717, date de fondation de la maison d’armurerie originelle, laissait croire au consommateur à l’existence d’une continuité d’exploitation depuis cette époque et à la transmission d’un savoir-faire issu de l’entreprise historique, alors même que la société originelle avait été dissoute en 1992. La Cour de justice, saisie par la chambre commerciale de la Cour de cassation qui avait déjà eu à connaître de ce litige par un arrêt du 27 juin 2018 (pourvoi n° 16-27.856), a jugé que l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95/CE, repris à l’article 4, paragraphe 1, sous g), de la directive (UE) 2015/2436, devait être interprété en ce sens que, « lorsqu’une marque inclut un nombre susceptible d’être perçu par le public pertinent comme indiquant une année de création d’entreprise et évoque, par voie de conséquence, un savoir-faire de longue date conférant un gage de qualité et une image de prestige aux produits pour lesquels la marque est enregistrée, alors même qu’un tel savoir-faire n’existe pas, il peut en être déduit que cette marque est de nature à tromper le public ». (Dalloz Actualité, 16 avril 2026) Cette solution s’inscrit dans le sillage de l’arrêt de la Cour de justice du 29 janvier 2020, Sky c/ SkyKick (C-371/18), qui a rappelé que la mauvaise foi s’apprécie globalement mais que les conditions de la déceptivité, relevant de l’intérêt général, obéissent à un standard autonome, distinct de celui de la mauvaise foi du déposant. (CJUE, 29 janv. 2020, C-371/18)
Cette solution s’inscrit dans le prolongement d’une jurisprudence européenne qui, depuis l’arrêt du 4 mars 1999, Consorzio per la tutela del formaggio Gorgonzola (C-87/97), impose d’établir « l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur » pour caractériser la déceptivité d’une marque. Le point de méthode retenu par la Cour de justice dans l’affaire Fauré Le Page est d’importance : il commande au juge national de procéder à une appréciation globale de l’ensemble des éléments pertinents, en tenant compte de la perception du consommateur moyen de la catégorie de produits concernée, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. La Cour précise, en outre, que la preuve de la déceptivité ne requiert pas la démonstration d’un préjudice effectif, le risque suffisamment grave de tromperie étant à lui seul constitutif de la nullité du titre. Cette construction prétorienne, qui élargit la notion classique de déceptivité au-delà des seules indications relatives à la nature, la qualité ou la provenance géographique des produits, confère au motif absolu de nullité une portée renouvelée.
II. La déchéance pour déceptivité supervenue : l’autonomisation d’un mécanisme distinct de la nullité originaire
A. L’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle et la condition du fait propre du titulaire
Aux termes de l’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle, « encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait : a) la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service ; b) propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Ce texte, dont les origines remontent à la directive 89/104/CEE du 21 décembre 1988 et qui assure aujourd’hui la transposition de l’article 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, opère une distinction fondamentale avec la nullité pour déceptivité originaire. (Directive (UE) 2015/2436) Il ne sanctionne pas le signe tel qu’enregistré mais les conditions de son exploitation postérieure par le titulaire. (Legifrance)
La déchéance pour déceptivité supervenue suppose la réunion cumulative de deux conditions : d’une part, la marque doit être devenue, postérieurement à son enregistrement, propre à induire le public en erreur, ce qui implique une modification des circonstances de fait ayant entouré son exploitation et, d’autre part, cette évolution doit être imputable au fait propre du titulaire. La condition du fait propre, absente du régime de la nullité originaire, exprime la logique sanctionnatrice de la déchéance, qui frappe le titulaire pour un comportement postérieur à l’enregistrement ayant altéré la fonction de garantie d’origine de la marque. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans son arrêt du 28 février 2024 (pourvoi n° 22-23.833, publié au Bulletin), a précisé que « le titulaire d’une marque correspondant au nom du créateur et premier fabricant des produits portant cette marque ne peut, en raison de cette seule particularité, être déchu de ses droits au motif que ladite marque induirait le public en erreur ». (Cour de cassation)
Cette exigence de la survenance d’un fait propre du titulaire postérieur à l’enregistrement constitue la ligne de partage essentielle entre les deux mécanismes. Là où la nullité pour déceptivité originaire sanctionne une inadéquation congénitale du signe à sa fonction d’identification loyale, la déchéance pour déceptivité supervenue sanctionne une dégradation fonctionnelle intervenue en cours d’exploitation. La distinction a des conséquences pratiques considérables : la nullité opère rétroactivement, la marque étant réputée n’avoir jamais existé, tandis que la déchéance ne produit d’effet que pour l’avenir, à compter de la date à laquelle les conditions de son prononcé sont réunies ou, au choix du juge, à compter d’une date antérieure fixée dans la décision. La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 4 novembre 2020 (pourvoi n° 16-28.281, publié au Bulletin), que « la déchéance d’une marque, prononcée en application de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, ne produisant effet qu’à l’expiration d’une période ininterrompue de cinq ans sans usage sérieux, son titulaire est en droit de se prévaloir de l’atteinte portée à ses droits sur la marque qu’ont pu lui causer les actes de contrefaçon intervenus avant sa déchéance », solution qui illustre la portée exclusivement prospective de ce mécanisme d’extinction. (Cour de cassation, 4 nov. 2020)
B. Le renvoi préjudiciel de la chambre commerciale du 28 février 2024 : la question de la marque patronymique de créateur
L’arrêt de la chambre commerciale du 28 février 2024 (pourvoi n° 22-23.833), rendu dans une affaire opposant un créateur de mode à la société cessionnaire de ses droits de marque portant sur son nom patronymique, illustre avec une acuité particulière les tensions qui traversent le régime de la déchéance pour déceptivité supervenue. Cette affaire faisait suite à une procédure collective ayant abouti à un acte de cession du 13 septembre 2011 des actifs de la société du créateur au profit de la société cessionnaire. En l’espèce, à la suite de cette cession, le cessionnaire avait poursuivi l’exploitation des marques constituées du nom de famille du créateur dans des conditions que ce dernier estimait de nature à faire croire au public qu’il participait toujours à la création des produits, alors que tel n’était plus le cas. La cour d’appel de Paris, par un arrêt du 12 octobre 2022, avait prononcé la déchéance des droits du cessionnaire pour déceptivité acquise. (Cour de cassation, 28 fév. 2024)
Saisie d’un pourvoi, la chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un premier temps, écarté l’irrecevabilité de l’action en déchéance fondée sur la garantie d’éviction due par le cédant au cessionnaire en application de l’article 1628 du code civil. La Cour a jugé « qu’il est fait exception à la règle selon laquelle le cédant de droits portant sur une marque n’est pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de cette marque lorsque l’action en déchéance est fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire ». Cette solution, qui procède à un revirement de la jurisprudence antérieure issue d’un arrêt du 31 janvier 2006 (pourvoi n° 05-10.116, publié au Bulletin 2006, IV, n° 27), consacre l’autonomie de l’action en déchéance pour déceptivité supervenue par rapport aux règles de la garantie d’éviction du droit commun de la vente. (Cour de cassation, 28 fév. 2024)
Dans un second temps, la chambre commerciale a sursis à statuer et renvoyé à la Cour de justice de l’Union européenne une question préjudicielle ainsi libellée : « Les articles 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008 rapprochant les législations des États membres sur les marques et 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, doivent-ils être interprétés en ce sens qu’ils s’opposent au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur en raison de son exploitation postérieure à la cession dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que ce créateur participe toujours à la création des produits marqués alors que tel n’est plus le cas ? » L’enjeu de cette question est de déterminer si la jurisprudence Emanuel (CJCE, 30 mars 2006, C-259/04), qui avait jugé que le simple fait qu’une marque corresponde au nom d’un créateur ne peut, à lui seul, caractériser une tromperie du public sur la nature, la qualité ou la provenance du produit, doit recevoir application dans le cadre de l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive, c’est-à-dire au stade de la déchéance post-enregistrement, et non plus seulement au stade de l’examen des motifs absolus de refus ou de nullité.
La réponse de la Cour de justice, attendue dans les prochains mois, déterminera l’étendue de la protection conférée aux marques patronymiques de créateurs dans l’hypothèse d’une cession et conditionnera l’évolution du droit français de la déchéance pour déceptivité. La doctrine française est divisée sur ce point : d’aucuns considèrent, à la suite de l’avocate générale ayant conclu dans l’affaire Emanuel, que la solution dégagée au stade de l’enregistrement doit être transposée au stade de la déchéance, les conditions de fond étant identiques dans les deux cas, tandis que d’autres soutiennent, avec la cour d’appel de Paris, que les textes relatifs à la déchéance post-enregistrement poursuivent une finalité distincte et autorisent une appréciation plus sévère des comportements du titulaire postérieurs au dépôt. La chambre commerciale, en formulant sa question préjudicielle, a pris soin de souligner que la Cour de justice, dans l’arrêt Emanuel, avait certes écarté la déceptivité fondée sur la seule évocation du nom du créateur mais avait réservé l’hypothèse de « manœuvres qui pourraient être jugées dolosives », sans toutefois les qualifier de tromperie au sens de la directive. C’est précisément cette réserve qui nourrit le débat et justifie l’intervention de la Cour de justice.
Dans l’attente de cette décision, les praticiens du droit des marques doivent composer avec une incertitude qui affecte tant la validité des cessions de marques patronymiques que l’évaluation des risques contentieux liés à leur exploitation post-cession. L’arrêt de la chambre commerciale, en refusant d’appliquer mécaniquement la jurisprudence Emanuel au stade de la déchéance et en interrogeant la Cour de justice sur la portée exacte de l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive, témoigne de la difficulté à articuler la protection du consommateur contre les signes trompeurs et la sécurité juridique des transactions portant sur les droits de propriété industrielle.
Dès lors, l’économie générale du droit français de la déceptivité des marques se caractérise par une dualité fonctionnelle que la jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation, éclairée par les arrêts de la Cour de justice de l’Union européenne, ne cesse de préciser et d’approfondir. La nullité pour déceptivité originaire, fondée sur l’article L. 711-2, 8° du code de la propriété intellectuelle, remplit une fonction de police administrative de l’enregistrement en écartant les signes intrinsèquement trompeurs au jour de leur dépôt. La déchéance pour déceptivité supervenue, régie par l’article L. 714-6 du même code, assure quant à elle une fonction de régulation dynamique de l’exploitation des marques en sanctionnant les comportements postérieurs du titulaire ayant altéré la fonction de garantie d’origine. L’actualité jurisprudentielle de l’année 2026, marquée par l’arrêt Fauré Le Page de la Cour de justice et par le renvoi préjudiciel de la chambre commerciale dans l’affaire du créateur de mode, confirme la vitalité de cette matière et la nécessité, pour les opérateurs économiques comme pour leurs conseils, d’anticiper les risques de déceptivité tant au stade de la constitution des portefeuilles de marques qu’à celui de leur exploitation et de leur transmission.
Conclusion
La déceptivité de la marque constitue, dans le droit français de la propriété industrielle, un concept technique à double détente dont la maîtrise conditionne la sécurité des portefeuilles de titres. La nullité pour déceptivité originaire, sanction des signes intrinsèquement trompeurs au jour du dépôt, et la déchéance pour déceptivité supervenue, sanction des conditions d’exploitation postérieures à l’enregistrement, obéissent à des logiques distinctes qui se répondent et se complètent sans se confondre. L’arrêt Fauré Le Page de la Cour de justice de l’Union européenne du 26 mars 2026, en précisant que la déceptivité peut résulter de l’évocation d’un savoir-faire ancien inexistant, et le renvoi préjudiciel de la chambre commerciale de la Cour de cassation du 28 février 2024, qui interroge la Cour de justice sur l’application du standard de l’arrêt Emanuel au stade de la déchéance, illustrent la construction prétorienne continue qui caractérise cette matière au carrefour du droit des marques, du droit de la consommation et du droit commun des obligations. La décision attendue de la Cour de justice sur la question préjudicielle posée par la chambre commerciale déterminera, dans une large mesure, l’étendue de la protection que le droit de l’Union européenne entend conférer aux marques patronymiques de créateurs après leur cession et, partant, la configuration future du contentieux de la déceptivité en droit français.
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