Le 24 juin 2026, la chambre commerciale de la Cour de cassation a rendu un arrêt publié au Bulletin sur un litige entre organisateurs de concours de relation client. Une société reprochait à d’autres opérateurs l’organisation d’un trophée présenté comme concurrent du label « Élu service client de l’année » et demandait l’interdiction de pratiques qu’elle qualifiait de pratiques commerciales déloyales.
La décision est utile pour les entreprises qui envisagent d’attaquer un label, un prix, un classement, une médaille, une notation ou une promesse marketing utilisée par un concurrent. Elle rappelle une limite importante : tout message contestable n’entre pas automatiquement dans le régime des pratiques commerciales déloyales du code de la consommation. Il faut d’abord vérifier qui parle, pour le compte de qui, à propos de quel produit et avec quel effet sur le consommateur.
Cela ne signifie pas qu’un concurrent est désarmé. Une publicité, un label ou une présentation trompeuse peut encore fonder une action en concurrence déloyale lorsque l’entreprise victime démontre une faute, un préjudice et un lien de causalité. Le bon réflexe n’est donc pas de choisir trop vite une qualification, mais de réunir les preuves et de construire l’action autour du comportement réellement reproché.
Ce que change l’arrêt du 24 juin 2026
Dans l’affaire jugée le 24 juin 2026, le litige portait sur des concours et trophées de relation client. La Cour de cassation confirme que la pratique d’un professionnel agissant en son nom et pour son propre compte ne relève pas des pratiques commerciales vis-à-vis des consommateurs lorsqu’elle n’est pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs.
Autrement dit, le seul fait qu’un message soit commercial, comparatif ou discutable ne suffit pas. Pour appliquer les articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation, il faut rattacher la pratique à la promotion, à la vente ou à la fourniture d’un bien ou d’un service aux consommateurs.
Cette nuance est décisive pour les entreprises. Une société qui attaque un label concurrent doit se demander si elle vise une communication adressée aux consommateurs sur les produits du concurrent, ou si elle vise l’activité autonome d’un organisme, d’un média, d’un certificateur, d’une plateforme ou d’un organisateur de concours.
Dans le premier cas, le terrain des pratiques commerciales trompeuses peut être pertinent. Dans le second, il faudra souvent privilégier l’action en concurrence déloyale, le dénigrement, le parasitisme, la publicité comparative illicite, l’atteinte à un signe distinctif ou une autre qualification plus adaptée.
Source : Cour de cassation, chambre commerciale, 24 juin 2026, n° 24-16.770.
Pratique commerciale trompeuse ou concurrence déloyale : ne pas confondre
L’article L. 121-1 du code de la consommation interdit les pratiques commerciales déloyales. Il vise notamment les pratiques contraires à la diligence professionnelle qui altèrent, ou peuvent altérer, le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif.
L’article L. 121-2 du même code vise les pratiques commerciales trompeuses, par exemple lorsqu’une présentation crée une confusion avec un bien, un service, une marque, un nom commercial ou un signe distinctif d’un concurrent, ou lorsqu’elle repose sur des allégations fausses ou de nature à induire en erreur.
Mais l’action d’un concurrent ne se limite pas au code de la consommation. La concurrence déloyale et le parasitisme reposent classiquement sur l’article 1240 du code civil : faute, dommage, lien de causalité.
La différence est pratique. Le code de la consommation protège d’abord le consommateur contre une pratique qui fausse sa décision économique. La concurrence déloyale protège une entreprise contre un comportement qui rompt la loyauté du jeu concurrentiel et lui cause un trouble commercial.
Une même campagne peut parfois relever des deux logiques. Un faux label de qualité affiché sur un site marchand peut tromper les consommateurs et désorganiser le marché au détriment d’un concurrent. À l’inverse, un trophée attribué par un tiers, sans lien direct avec la vente des produits de ce tiers aux consommateurs, peut sortir du champ des pratiques commerciales déloyales tout en restant discutable sous d’autres fondements.
Quand un label marketing peut être attaqué
Un label, un prix ou une mention du type « meilleur service client », « élu numéro un », « recommandé par les consommateurs » ou « meilleur choix » peut être contesté lorsque sa présentation donne au public une information inexacte ou invérifiable.
Les situations les plus sensibles sont les suivantes :
- le label laisse croire à une certification indépendante alors qu’il s’agit d’une opération payante ou sponsorisée ;
- la méthodologie du classement n’est pas accessible ou repose sur un échantillon trop limité ;
- le concurrent utilise un prix ancien comme s’il était encore valable ;
- la mention crée une confusion avec un label connu, une marque ou un signe distinctif d’un autre opérateur ;
- la communication compare des offres qui ne sont pas réellement comparables ;
- le message laisse croire que l’entreprise a été contrôlée par une autorité publique, un organisme agréé ou une association de consommateurs.
Dans ces hypothèses, l’entreprise victime doit éviter de raisonner seulement à partir de son ressenti. Le juge ne sanctionne pas un slogan parce qu’il paraît agressif. Il sanctionne une faute prouvée, dans un contexte de marché déterminé.
Les preuves à réunir avant d’agir
La première urgence est probatoire. Les pages web changent, les publicités disparaissent, les avis clients sont modifiés, les campagnes sociales sont remplacées. Une action mal préparée se fragilise dès le départ.
Il faut conserver les éléments suivants :
- captures horodatées des pages, publicités, fiches produits, newsletters et publications sur les réseaux sociaux ;
- conditions d’obtention du label, règlement du concours, méthodologie affichée, barème, période de validité ;
- exemples de messages sponsorisés ou d’annonces Google utilisant le label ;
- pages de destination vers lesquelles les publicités renvoient ;
- éléments montrant la confusion possible avec votre marque, votre label, votre nom commercial ou votre offre ;
- données commerciales disponibles : baisse de conversion, perte de clients, demandes entrantes mentionnant le concurrent, appels d’offres perdus, retours de distributeurs ;
- échanges avec clients, prospects, partenaires ou plateformes qui montrent l’effet concret du message contesté.
Selon l’enjeu, un constat de commissaire de justice peut être utile. Il est particulièrement important lorsque le message contesté apparaît dans un tunnel d’achat, dans une publicité ciblée, dans un comparateur, sur une marketplace ou dans une interface susceptible de varier selon le profil de l’utilisateur.
Mise en demeure ou assignation : quelle stratégie choisir ?
Une mise en demeure peut suffire lorsque l’objectif est d’obtenir le retrait rapide d’une mention trompeuse, la correction d’une page ou l’arrêt d’une campagne. Elle doit rester précise : lien des pages contestées, captures, qualification envisagée, demandes concrètes, délai de réponse.
Elle ne doit pas tout dévoiler inutilement. Dans certains dossiers, une mise en demeure trop longue permet au concurrent de nettoyer ses pages avant toute mesure de preuve. Lorsque le risque de disparition des preuves est élevé, il peut être préférable de sécuriser d’abord les constats.
L’assignation devient pertinente lorsque la pratique se poursuit, lorsque le préjudice est significatif ou lorsque le concurrent refuse toute correction. Les demandes peuvent viser l’interdiction du message, la suppression de supports, la publication judiciaire, des dommages-intérêts et parfois une astreinte.
La stratégie dépend aussi du fondement retenu. Une action centrée sur le code de la consommation exige de démontrer le lien avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs. Une action en concurrence déloyale exige de démontrer un comportement fautif qui affecte votre entreprise dans le jeu concurrentiel.
Quel préjudice demander ?
Le préjudice ne se limite pas à une baisse de chiffre d’affaires immédiatement visible. En concurrence déloyale, l’entreprise peut rechercher la réparation d’un trouble commercial, d’une perte de chance, d’un détournement de clientèle, d’une atteinte à l’image ou d’un avantage concurrentiel indûment obtenu par l’auteur de la pratique.
Mais il faut chiffrer. Le dossier sera plus solide si l’entreprise produit :
- la période exacte de diffusion du message ;
- les investissements marketing réalisés pour construire sa propre réputation ;
- l’audience estimée des campagnes litigieuses ;
- la comparaison des taux de conversion avant et après la campagne ;
- les devis, appels d’offres ou contrats perdus pendant la période ;
- les coûts de communication engagés pour corriger la confusion ;
- les économies réalisées par le concurrent s’il s’est dispensé de respecter des obligations que les autres acteurs supportent.
Le juge peut indemniser un trouble commercial, mais l’entreprise demanderesse doit lui donner des points d’appui concrets. Une demande forfaitaire sans méthode expose à une indemnisation faible, voire à un rejet.
Les erreurs fréquentes des entreprises victimes
La première erreur consiste à attaquer trop vite sous l’étiquette de pratique commerciale trompeuse, sans vérifier si la pratique entre réellement dans le champ du code de la consommation. L’arrêt du 24 juin 2026 montre que cette étape est indispensable.
La deuxième erreur consiste à confondre concurrence déloyale et simple concurrence agressive. Un concurrent a le droit de communiquer, de se comparer, de promouvoir ses récompenses et d’occuper l’espace publicitaire. Ce qui compte est le franchissement d’une ligne : confusion, tromperie, dénigrement, désorganisation, parasitisme ou avantage illicite.
La troisième erreur consiste à ne conserver que des captures internes. Une capture faite par un salarié peut aider, mais elle sera plus contestable qu’un constat externe, surtout si le concurrent nie l’affichage ou soutient que le message dépendait d’un ciblage publicitaire particulier.
La quatrième erreur consiste à négliger le préjudice. Même lorsque la faute paraît évidente, la demande indemnitaire doit être construite. Le temps de diffusion, la visibilité, la perte de marge, l’atteinte à l’image et l’avantage concurrentiel doivent être documentés.
Et si vous êtes l’entreprise qui utilise le label ?
Une entreprise qui affiche un prix, un trophée ou une mention de supériorité doit pouvoir justifier ce qu’elle affirme.
Avant de publier une campagne, il faut vérifier :
- l’année exacte d’obtention du label ;
- la durée d’autorisation d’usage ;
- les supports autorisés par le règlement ;
- la méthodologie du classement ;
- le périmètre de comparaison ;
- les mentions obligatoires ;
- l’absence de confusion avec un organisme public ou une certification réglementée ;
- la cohérence entre le message publicitaire et les preuves disponibles.
La prudence est encore plus nécessaire lorsque la communication utilise des termes absolus : « meilleur », « numéro un », « certifié », « officiel », « garanti », « élu par les consommateurs ». Ces termes peuvent être admis, mais ils doivent être vérifiables, contextualisés et proportionnés.
Un audit rapide des pages commerciales, des annonces sponsorisées et des supports de vente permet souvent d’éviter un contentieux. Il permet aussi de préparer la défense si un concurrent adresse une mise en demeure.
À Paris et en Île-de-France : quel tribunal saisir ?
Pour un litige entre sociétés commerciales, le tribunal de commerce est souvent compétent. À Paris, les contentieux de concurrence déloyale entre commerçants relèvent en pratique du tribunal de commerce de Paris lorsque les critères de compétence territoriale sont réunis.
Le choix du tribunal dépend du siège des sociétés, du lieu du dommage, du lieu de diffusion de la pratique et des clauses contractuelles éventuelles. Pour une campagne nationale sur internet, l’analyse doit être faite avec prudence, surtout si plusieurs sociétés, plateformes ou agences marketing interviennent.
Les entreprises situées à Paris et en Île-de-France ont intérêt à préparer un dossier de preuve complet avant toute assignation : constats, historique des campagnes, données commerciales, échanges clients, pièces comptables et chronologie précise.
Que faire maintenant ?
Si un concurrent utilise un label, un prix ou une mention de supériorité qui vous paraît trompeur, la priorité est simple : préserver la preuve, qualifier juridiquement la pratique, puis choisir l’action la plus efficace.
Il faut répondre à quatre questions :
- le message vise-t-il directement la promotion ou la vente d’un produit aux consommateurs ?
- crée-t-il une confusion ou une présentation inexacte ?
- vous cause-t-il un trouble commercial identifiable ?
- quelle mesure est la plus utile : retrait, correction, interdiction sous astreinte, indemnisation ou publication judiciaire ?
L’arrêt du 24 juin 2026 ne ferme pas la voie aux concurrents. Il oblige surtout à choisir le bon terrain. Une action mal qualifiée perd du temps. Une action préparée avec les bonnes preuves peut obtenir le retrait rapide du message et une indemnisation adaptée.
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