La protection du nom commercial et de l’enseigne face au droit des marques : la construction prétorienne de la chambre commerciale sur le conflit de signes distinctifs
Le droit français des signes distinctifs ne se réduit pas au seul droit des marques. À côté de cette protection instituée par le code de la propriété intellectuelle, le nom commercial, l’enseigne et la dénomination sociale constituent des signes d’identification dont l’existence et la protection résultent du droit commun de la responsabilité civile. Cette dualité des sources — droit spécial de la propriété industrielle d’une part, droit commun de l’article 1240 du code civil d’autre part — engendre un contentieux nourri devant la chambre commerciale de la Cour de cassation, qui doit articuler des régimes juridiques distincts tout en préservant la cohérence d’ensemble du système des signes distinctifs. L’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle érige le nom commercial et l’enseigne au rang de droits antérieurs opposables à l’enregistrement d’une marque postérieure, mais cette reconnaissance légale n’épuise pas la question de leur protection autonome. La chambre commerciale a, au cours des cinq dernières années, précisé les conditions d’articulation entre l’action en contrefaçon de marque et l’action en concurrence déloyale fondée sur l’atteinte à un nom commercial, tout en posant des garde-fous destinés à empêcher une double indemnisation du même préjudice. L’étude de cette construction prétorienne permet de restituer au nom commercial sa juste place dans la hiérarchie des signes distinctifs.
I. La nature juridique du nom commercial et de l’enseigne dans la hiérarchie des signes distinctifs
A. La summa divisio des droits privatifs et des droits de la responsabilité civile
Le nom commercial et l’enseigne se distinguent fondamentalement de la marque par l’absence de titre de propriété industrielle. La marque confère à son titulaire un droit exclusif d’usage, opposable aux tiers par le seul effet de son enregistrement, tandis que le nom commercial — qui désigne le fonds de commerce et identifie l’entreprise dans ses relations avec la clientèle — et l’enseigne — qui signale l’établissement aux yeux du public — tirent leur protection de l’usage et du risque de confusion qu’un emploi concurrent serait susceptible de provoquer. Cette distinction de nature a été rappelée avec une netteté particulière par la chambre commerciale dans son arrêt du 26 mars 2025, aux termes duquel « le nom commercial et le nom de domaine ont pour objet, le premier, d’identifier une entreprise et, le second, de permettre l’accès à un site internet », de sorte qu’ils « se distinguent, par leur nature, des droits détenus sur une marque » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, publié au Bulletin).
Par ailleurs, la protection du nom commercial ne suppose pas l’accomplissement de formalités d’enregistrement ; elle résulte d’un usage réel, continu et non équivoque dans la vie des affaires. Cette protection, qui procède de l’article 1240 du code civil, se rattache au droit commun de la concurrence déloyale. La chambre commerciale a ainsi jugé, par un arrêt du 13 octobre 2021, que « la caractérisation d’une faute de concurrence déloyale n’exige pas la constatation d’un élément intentionnel », ce qui signifie qu’un comportement créant objectivement un risque de confusion peut engager la responsabilité de son auteur, indépendamment de toute intention frauduleuse (Cass. com., 13 octobre 2021, n° 19-20.504, publié au Bulletin).
En outre, la distinction entre les différents signes distinctifs n’est pas seulement théorique ; elle emporte des conséquences contentieuses majeures. La marque relève de la compétence exclusive du tribunal judiciaire en application de l’article L. 716-5 du code de la propriété intellectuelle, tandis que le nom commercial et l’enseigne peuvent être invoqués devant le juge consulaire lorsqu’ils ne mettent pas en cause l’existence ou la portée d’un droit de marque. La chambre commerciale, dans l’arrêt précité du 26 mars 2025, a précisé qu’« un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente », consacrant ainsi la possibilité d’un traitement juridictionnel dual d’un comportement unique. L’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 9 avril 2025 illustre cette dualité contentieuse dans un litige opposant une fondation à une société d’organisation d’événements au sujet de l’usage de la dénomination « Congrès de la RSE », la cour ayant examiné successivement l’existence d’un droit antérieur protégeable, la qualification de nom commercial et la caractérisation d’actes de concurrence déloyale distincts de toute atteinte à une marque (CA Versailles, 9 avril 2025, n° 22/05007).
En conséquence, la protection du nom commercial s’inscrit dans un régime probatoire qui échappe aux contraintes du droit spécial de la propriété industrielle. Il n’est pas nécessaire pour le plaideur de démontrer l’existence d’un dépôt, d’un enregistrement ou d’un titre : l’usage antérieur, pourvu qu’il soit sérieux, continu et non équivoque, suffit à fonder l’action. Cette souplesse constitue un atout contentieux manifeste pour les opérateurs économiques qui, sans avoir formalisé leurs signes distinctifs par des dépôts de marques, n’en ont pas moins développé une clientèle attachée à leur identification commerciale. Un commerçant qui exploite un fonds sous un nom commercial pendant plusieurs années, sans jamais déposer de marque correspondante, peut ainsi opposer ce nom à une marque postérieure identique ou similaire, à la condition de démontrer la réalité de l’usage et la portée non seulement locale de son activité.
B. Le nom commercial, droit antérieur opposable à l’enregistrement d’une marque postérieure
L’article L. 711-3, I, du code de la propriété intellectuelle dispose, en son 4°, que « ne peut être valablement enregistrée et, si elle est enregistrée, est susceptible d’être déclarée nulle une marque portant atteinte à des droits antérieurs ayant effet en France, notamment : un nom commercial, une enseigne ou un nom de domaine, dont la portée n’est pas seulement locale, s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public » (Article L. 711-3 CPI). Le législateur a ainsi conféré au nom commercial et à l’enseigne une fonction de verrou opposable à l’enregistrement d’une marque seconde, à la condition cumulative d’une portée non seulement locale et d’un risque de confusion. Ce dispositif est complété par la reconnaissance, au 3° du même article, de la dénomination ou raison sociale comme fondement d’une opposition, là encore sous réserve de l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public.
L’application jurisprudentielle de ce texte a donné lieu à des précisions importantes quant à la charge de la preuve et à l’office du juge. La chambre commerciale a ainsi énoncé, dans un arrêt du 6 avril 2022 relatif à l’appellation « France », que « l’énumération des droits antérieurs visés par l’article L. 711-4 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction antérieure à la loi n° 2014-344 du 17 mars 2014, n’est pas exhaustive » (Cass. com., 6 avril 2022, n° 17-28.116, publié au Bulletin). Cette affirmation, qui était rendue au sujet de l’État français revendiquant un droit antérieur sur son propre nom, ouvre la voie à la reconnaissance de droits antérieurs non expressément énumérés par le texte, dès lors qu’ils sont suffisamment caractérisés.
Par ailleurs, la chambre commerciale a précisé les conditions de la forclusion par tolérance que le titulaire d’une marque seconde peut opposer au titulaire d’un droit antérieur. Dans le même arrêt du 6 avril 2022, elle a jugé que « celui qui oppose la forclusion par tolérance à une action en nullité de sa marque doit en démontrer l’usage honnête et continu depuis plus de cinq ans, ce qui ne saurait se déduire de son seul enregistrement, ainsi que la connaissance qu’en avait le titulaire du droit antérieur, qui lui est opposé ». Cette solution, qui fait peser la charge de la preuve sur le titulaire de la marque seconde, renforce la protection du titulaire d’un nom commercial antérieur. La cour d’appel de Rennes a fait application de ce principe dans un arrêt du 26 mai 2026, en prononçant la nullité de marques pour fraude au détriment du titulaire du nom commercial antérieur « JC Menard chocolaterie » (CA Rennes, 26 mai 2026, n° 25/00747).
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 26 septembre 2024, a également précisé l’articulation entre les différents motifs de nullité, en jugeant que lorsqu’une demande en nullité est fondée sur plusieurs motifs, l’INPI est compétent dès lors qu’un seul d’entre eux relève de sa compétence, et que la recevabilité de la demande s’apprécie globalement, les causes d’irrecevabilité disparaissant si le motif relevant de la compétence du juge judiciaire est abandonné en cours d’instance (CA Versailles, 26 septembre 2024, n° 21/02135).
Des lors, le nom commercial bénéficie d’une double protection : au stade de l’enregistrement de la marque, en tant que droit antérieur susceptible d’en provoquer la nullité, et au stade de l’exploitation des signes, en tant que fondement d’une action en concurrence déloyale. Cette dualité de recours, combinée à l’appréciation extensive de la notion de droit antérieur, confère au nom commercial une effectivité contentieuse qui, pour être ancrée dans le droit commun de la responsabilité civile, n’en est pas moins efficiente.
II. Le traitement contentieux du conflit entre nom commercial et marque
A. L’autonomie de l’action en concurrence déloyale fondée sur le nom commercial
L’une des questions les plus délicates du droit des signes distinctifs est celle de l’articulation entre l’action en contrefaçon de marque et l’action en concurrence déloyale fondée sur l’atteinte à un nom commercial ou à une enseigne. La chambre commerciale a progressivement dégagé un principe d’autonomie des deux actions, au terme duquel des faits identiques peuvent donner lieu à des qualifications juridiques distinctes. L’arrêt du 26 mars 2025, rendu dans l’affaire opposant la société Meta Platforms Inc. à l’exploitant des noms de domaine « fuckbook.com », a posé la synthèse de cette construction prétorienne en énonçant que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon ».
La portée de ce principe est considérable : il permet au titulaire d’un signe distinctif, qu’il s’agisse d’une marque enregistrée, d’un nom commercial ou d’un nom de domaine, d’invoquer simultanément la protection spéciale du droit des marques et la protection générale de la concurrence déloyale, pour autant que les faits incriminés soient distincts. La chambre commerciale a précisé le critère de distinction en ajoutant qu’« un acte de concurrence déloyale peut résulter de l’atteinte fautive à un nom commercial ou à un nom de domaine, lorsqu’existe un risque de confusion entre les entreprises désignées sous les noms commerciaux concernés ou entre les noms de domaine ».
Cette jurisprudence s’inscrit dans le prolongement d’un arrêt antérieur du 13 octobre 2021, dans lequel la chambre commerciale avait déjà consacré l’autonomie de l’action en concurrence déloyale par rapport à l’action en contrefaçon. Statuant sur le pourvoi formé par la société Wolfberger, titulaire d’une marque comprenant le patronyme « M. », à l’encontre des membres de la famille qui exploitaient leur propre histoire familiale à des fins commerciales, la Cour avait censuré l’arrêt d’appel pour défaut de réponse aux conclusions et pour défaut de base légale. Elle avait notamment jugé que « lorsqu’un fonds de commerce est le fruit d’une histoire familiale, l’acquéreur de ce fonds est en droit de se prévaloir de cette histoire, sous réserve de ne pas créer un risque de confusion entre son activité et celle des membres de la famille restés actifs dans le même domaine ».
Par ailleurs, la chambre commerciale a également marqué les limites de la protection conférée par l’enregistrement d’une marque en jugeant, dans l’arrêt du 13 octobre 2021, que « la demande d’enregistrement d’un signe en tant que marque ne constitue pas un acte de contrefaçon », dès lors qu’elle « ne caractérise pas un usage pour des produits ou des services, au sens de la jurisprudence de la CJUE, en l’absence de tout début de commercialisation de produits ou services sous le signe ». Ce revirement de jurisprudence, qui abandonne la solution antérieure selon laquelle le dépôt à titre de marque d’un signe contrefaisant constituait à lui seul un acte de contrefaçon, renforce encore l’autonomie respective des deux contentieux : le dépôt d’une marque porteuse d’un nom commercial tiers ne caractérise pas de contrefaçon, mais peut constituer un acte de concurrence déloyale.
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 10 décembre 2025, a fait application de ces principes dans le cadre du contentieux de la marque « Le Robuste », en analysant distinctement la demande en nullité de marque et l’action en concurrence déloyale fondée sur l’usage du même signe à titre de nom commercial par une société concurrente. La cour a ainsi vérifié l’existence d’un risque de confusion autonome, distinct de celui appréhendé par les règles de la contrefaçon (CA Versailles, 10 décembre 2025, n° 21/05747).
B. L’articulation des réparations et la prohibition de la double indemnisation
Si l’autonomie des actions est acquise, la question de la réparation des préjudices qui en résultent obéit à des règles strictes. La chambre commerciale a rappelé, dans l’arrêt du 26 mars 2025, le principe fondamental de la réparation intégrale : « les dommages et intérêts alloués en réparation d’une faute doivent réparer intégralement le préjudice subi sans qu’il en résulte ni perte ni profit pour la victime. Un même préjudice ne peut faire l’objet d’une double indemnisation. »
Ce principe trouve une application particulière dans le contentieux des signes distinctifs, où la même exploitation d’un signe peut caractériser à la fois une contrefaçon de marque et une atteinte au nom commercial. La Cour en a déduit la règle suivante : « la victime peut obtenir, au titre de la concurrence déloyale, la réparation du préjudice distinct né de l’atteinte à la distinctivité de ses signes d’identification, tels le nom commercial ou le nom de domaine, seulement si le préjudice n’est pas déjà réparé au titre de la contrefaçon en application de l’article L. 716-14, devenu L. 716-4-10, du code de la propriété intellectuelle. »
Cette articulation impose au plaideur une rigueur particulière dans la présentation de ses demandes : il lui appartient d’identifier précisément les chefs de préjudice qui relèvent de l’atteinte à la marque — perte de chiffre d’affaires, banalisation du signe, dévalorisation de l’actif incorporel — et ceux qui procèdent spécifiquement de l’atteinte au nom commercial ou à l’enseigne — confusion dans l’esprit de la clientèle, détournement de l’achalandage, désorganisation de l’entreprise. La jurisprudence impose ainsi une véritable discipline dans la construction des conclusions, qui doivent faire apparaître avec netteté les préjudices distincts et leurs fondements juridiques respectifs, faute de quoi le demandeur s’expose à voir sa demande rejetée pour défaut de démonstration d’un préjudice autonome.
L’article L. 713-6, I, 3°, du code de la propriété intellectuelle, appliqué par la chambre commerciale dans l’arrêt Lohr du 15 mai 2024, offre une illustration supplémentaire de l’équilibre que le droit positif entend maintenir entre les droits privatifs et les usages légitimes des signes dans la vie des affaires. La Cour a jugé que « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, publié au Bulletin). Cet arrêt, rendu par voie de cassation par retranchement, a ainsi circonscrit la protection conférée par la marque en préservant un espace pour les usages honnêtes et nécessaires, ce qui inclut les signes utilisés à titre de nom commercial ou d’enseigne lorsqu’ils répondent à ces exigences.
Par ailleurs, la chambre commerciale, dans l’arrêt du 14 octobre 2020 relatif à la marque collective « Crédit mutuel », a précisé une autre limite à la protection du nom et du signe distinctif : « la circonstance qu’un terme soit la désignation légale d’une activité réglementée ne suffit pas à en faire un signe contraire à l’ordre public » (Cass. com., 14 octobre 2020, n° 18-16.887, publié au Bulletin). Cette solution rappelle que la protection des signes distinctifs, qu’ils émanent du droit des marques ou du droit commun, ne saurait conduire à soustraire au domaine public les termes nécessaires à la désignation des activités économiques.
Enfin, l’acquisition du caractère distinctif par l’usage, que la chambre commerciale a reconnue dans le même arrêt du 14 octobre 2020, constitue un mécanisme correcteur qui permet à un signe, fût-il initialement descriptif ou usuel, d’accéder à la protection du droit des marques à condition de démontrer qu’il est effectivement perçu par le public comme une indication d’origine commerciale. Cette solution, qui concerne au premier chef les signes verbaux susceptibles de constituer à la fois un nom commercial et une marque, tempère la rigueur des conditions de validité de la marque en offrant une voie d’accès à la protection pour les signes qui, par la force de leur usage, ont acquis une fonction distinctive.
Conclusion
La construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation dessine un système des signes distinctifs à deux niveaux, dans lequel le nom commercial et l’enseigne occupent une place intermédiaire entre la simple réputation de fait et le droit exclusif conféré par l’enregistrement d’une marque. D’un côté, le nom commercial bénéficie d’une protection renforcée en tant que droit antérieur opposable à l’enregistrement d’une marque postérieure, sur le fondement de l’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle. De l’autre, il peut fonder une action autonome en concurrence déloyale, indépendante de l’action en contrefaçon, à la condition que le préjudice allégué soit distinct de celui déjà réparé au titre de l’atteinte à la marque. Cette architecture, patiemment élaborée par la chambre commerciale au cours des cinq dernières années, conjugue la souplesse du droit commun de la responsabilité civile et la rigueur du droit spécial de la propriété industrielle, au bénéfice d’une protection effective et cohérente de l’ensemble des signes distinctifs.
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