La marque déceptive dans la construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation : nullité, déchéance et renvois préjudiciels à la Cour de justice de l’Union européenne (2020-2026)
La notion de marque déceptive occupe une place singulière dans le droit de la propriété industrielle. Située à la frontière entre la protection du consommateur contre la tromperie et la préservation de la fonction distinctive du signe, elle a connu, au cours de la période 2020-2026, un renouvellement jurisprudentiel significatif sous l’impulsion de la chambre commerciale de la Cour de cassation. Le législateur de l’Union européenne avait posé le cadre dès la directive 89/104/CEE du 21 décembre 1988, en prévoyant deux mécanismes distincts : le refus d’enregistrement pour les marques intrinsèquement trompeuses, prévu à l’article 3, paragraphe 1, sous g), et la déchéance pour les marques devenues déceptives à la suite de l’usage qui en est fait, prévue à l’article 12, paragraphe 2, sous b). Ces dispositions, reprises par les directives successives de 2008 et 2015, ont été transposées en droit français principalement aux articles L. 711-2, 8°, et L. 714-6, b), du code de la propriété intellectuelle. La période récente a été marquée par une intensification remarquable du contentieux, alimentée par deux renvois préjudiciels de la chambre commerciale à la Cour de justice de l’Union européenne, qui interrogent la compatibilité de la jurisprudence française avec les standards européens. L’analyse de cette construction prétorienne révèle une double dynamique : d’une part, une extension du domaine de la déceptivité au-delà des caractéristiques matérielles des produits pour englober les attributs non matériels de l’entreprise titulaire de la marque, et d’autre part, une clarification des conditions procédurales des actions en nullité et en déchéance, qui renforce l’efficacité du dispositif de sanction des marques trompeuses.
I. Le contrôle de la déceptivité de la marque à l’enregistrement : un motif absolu de nullité redéfini par la chambre commerciale
A. L’extension prétorienne de la notion de tromperie du public
L’article L. 711-2, 8°, du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, dispose que ne peut être valablement enregistrée et, si elle est enregistrée, est susceptible d’être déclarée nulle une marque « de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service » (Legifrance). Ce motif absolu de nullité a donné lieu, au cours des six dernières années, à une construction prétorienne significative de la chambre commerciale de la Cour de cassation, qui en a progressivement étendu le domaine d’application au-delà des hypothèses strictement matérielles.
L’arrêt le plus emblématique de cette extension est celui rendu le 5 juin 2024 dans l’affaire opposant les sociétés Fauré Le Page à la société Goyard ST-Honoré. Par cette décision en formation de section, la chambre commerciale a saisi la Cour de justice de l’Union européenne d’un renvoi préjudiciel portant sur l’interprétation de l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95/CE. La Cour de cassation y énonce que « le caractère déceptif d’une marque ne se limite pas à un message trompeur sur les seules caractéristiques du produit ou du service ou certains d’entre eux, mais peut concerner les caractéristiques de l’entreprise titulaire de la marque elle-même, et en particulier son ancienneté, dès lors que le consommateur est susceptible de déduire de l’information fausse ainsi communiquée par la marque que le produit qui en est revêtu possède certaines qualités ou jouit d’un certain prestige, qualités et prestige pouvant influencer sa décision d’acquérir le produit » (Com. 5 juin 2024, n° 22-11.499). Cette motivation constitue une avancée doctrinale majeure : la déceptivité peut désormais résider dans les attributs de l’entreprise elle-même, dès lors que ceux-ci influencent la décision d’achat du consommateur.
Par ailleurs, l’arrêt du 10 janvier 2024 dans l’affaire Ovibio illustre une autre facette de ce contrôle. La chambre commerciale y a cassé l’arrêt de la cour d’appel d’Aix-en-Provence qui avait refusé d’annuler la marque « Ovibio » pour désigner des matières fertilisantes et supports de culture. La Cour de cassation a jugé que « du fait de leur exclusion du champ d’application du règlement n° 834/2007, les matières fertilisantes et supports de culture ne peuvent être présentés comme étant issus de l’agriculture biologique, de sorte que l’utilisation du diminutif « bio » au sein de la marque « Ovibio » pour désigner de tels produits, pouvait induire en erreur les consommateurs sur la nature et la qualité de ces produits » (Com. 10 janv. 2024, n° 22-17.102). Cette solution retient que l’usage d’un terme évocateur d’un mode de production réglementé, pour des produits ne relevant pas de ce mode, constitue une tromperie prohibée.
En outre, l’arrêt rendu par la chambre commerciale le 4 novembre 2020 dans le litige opposant M. G., auteur-compositeur, à la société Heben Music, a précisé les conséquences du caractère trompeur d’une marque sur l’action en revendication. La Cour y a énoncé que « si une marque constituée d’un signe de nature à tromper le public ne peut pas être enregistrée et, si elle l’a été, doit en principe être annulée, une telle marque peut néanmoins donner lieu à revendication dans l’hypothèse où le transfert de sa propriété ferait disparaître son caractère déceptif » (Com. 4 nov. 2020, n° 18-18.455). Cette solution, qui concilie la protection du public contre les marques trompeuses et la possibilité de régulariser le vice par un transfert de propriété, témoigne d’une approche pragmatique de la déceptivité.
B. La preuve du caractère trompeur et l’office du juge
La question de la preuve du caractère trompeur de la marque constitue un enjeu central du contentieux de la nullité. La chambre commerciale a apporté des précisions déterminantes sur l’étendue de l’office du juge et les conditions de recevabilité de l’action.
L’arrêt du 27 mai 2021, rendu dans l’affaire Fiproline et publié au Bulletin, a ainsi jugé que la recevabilité de l’action en annulation d’une marque fondée sur l’article L. 711-3, b), du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance du 13 novembre 2019, n’est pas subordonnée à l’interdiction préalable de la marque par les autorités de santé. La Cour de cassation a retenu que « tout tiers intéressé est recevable à solliciter la nullité d’une marque, sur le fondement des articles R. 5141-1-1 du code de la santé publique et L. 711-3, b), du code de la propriété intellectuelle », et que « la recevabilité d’une telle action, qui n’est pas réservée aux seules autorités de santé, ne suppose pas que la marque en cause ait préalablement fait l’objet d’une interdiction d’utilisation » (Com. 27 mai 2021, n° 19-17.676). Cette solution élargit considérablement l’accès au juge de la nullité pour déceptivité.
À cet égard, l’arrêt du 16 février 2022, dit Baron [G], a enrichi le cadre procédural en reconnaissant que la demande de déchéance des droits sur une marque tend aux mêmes fins que la demande d’annulation de cette marque. La chambre commerciale y énonce que « les prétentions ne sont pas nouvelles dès lors qu’elles tendent aux mêmes fins que celles soumises au premier juge, même si leur fondement juridique est différent », et que « ce résultat étant entièrement inclus dans celui poursuivi par la demande d’annulation de cette marque, la demande de déchéance tend aux mêmes fins que la demande d’annulation » (Com. 16 fév. 2022, n° 19-20.562). Cette assimilation des finalités de la nullité et de la déchéance facilite la stratégie contentieuse des parties en leur permettant de présenter des demandes nouvelles en appel.
Dès lors, la chambre commerciale a construit un régime de preuve cohérent qui, sans inverser la charge probatoire traditionnelle, assouplit l’accès au juge et reconnaît au demandeur à l’annulation une légitimité à agir qui n’est pas subordonnée à une décision administrative préalable. La jurisprudence exige néanmoins que le caractère trompeur soit établi par des éléments objectifs et circonstanciés, le juge ne pouvant se fonder sur de simples allégations pour prononcer l’annulation d’un titre de propriété industrielle. L’appréciation de la déceptivité requiert ainsi la démonstration d’un risque réel de tromperie, apprécié à la date du dépôt de la marque pour la nullité, et à la date des faits incriminés pour la déchéance.
II. La déchéance de la marque pour déceptivité acquise : une sanction rénovée par les renvois préjudiciels à la Cour de justice
A. Les renvois préjudiciels Fauré Le Page et [W] [X] : vers une redéfinition jurisprudentielle de la déceptivité des marques patronymiques
L’article L. 714-6, b), du code de la propriété intellectuelle prévoit qu’encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait « propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service » (Legifrance, art. L. 714-6 CPI). Cette disposition, qui transpose les directives européennes successives en matière de marques, a donné lieu à deux renvois préjudiciels majeurs de la chambre commerciale, tous deux en formation de section, qui témoignent de la complexité de l’articulation entre le droit français et le droit de l’Union.
Le premier renvoi préjudiciel, déjà évoqué, est celui de l’arrêt Fauré Le Page du 5 juin 2024. La Cour de cassation y interroge la Cour de justice sur le point de savoir si l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95/CE doit être interprété en ce sens que la mention d’une date de fantaisie dans une marque, communiquant une information fausse sur l’ancienneté et le savoir-faire du fabricant, permet de retenir l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur. La motivation de la Cour de cassation est éclairante : elle relève qu’« un sondage produit aux débats devant la cour d’appel démontre que l’ancienneté de l’entreprise revendiquée par une marque influence la décision d’achat du consommateur desdits produits, en particulier dans le secteur économique de la maroquinerie de luxe ». La Cour en déduit que « la mention de l’ancienneté de l’entreprise constitue un facteur de ralliement de la clientèle et, partant, confère un avantage concurrentiel » (Com. 5 juin 2024, n° 22-11.499).
Le second renvoi préjudiciel, tout aussi significatif, est celui rendu le 28 février 2024 dans l’affaire opposant la société PMJC à M. [W] [X], créateur de mode. Publié au Bulletin, cet arrêt opère un revirement partiel de la jurisprudence antérieure en jugeant qu’« il est fait exception à la règle selon laquelle le cédant de droits portant sur une marque est irrecevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise, lorsque l’action est fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire » (Com. 28 fév. 2024, n° 22-23.833). La Cour y formule la question préjudicielle suivante : les articles 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE et 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 doivent-ils être interprétés en ce sens qu’ils s’opposent au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur en raison de son exploitation postérieure à la cession dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que ce créateur participe toujours à la création des produits marqués alors que tel n’est plus le cas ?
La Cour de justice a répondu à ces interrogations par deux arrêts rendus coup sur coup. Le 18 décembre 2025, elle a jugé, dans l’affaire C-168/24 relative aux marques de créateurs de mode, que l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95 et l’article 20, sous b), de la directive 2015/2436 « ne s’opposent pas au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du patronyme d’un créateur de mode au motif que, au regard de l’ensemble des circonstances pertinentes, l’usage qui en est fait par le titulaire ou avec son consentement est de nature à avoir pour effet que cette marque conduit le consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé à croire, à tort, que ce créateur a participé à la conception des produits revêtus de ladite marque » (CJUE 18 déc. 2025, aff. C-168/24). Le 26 mars 2026, reprenant sa jurisprudence Fauré Le Page, elle a précisé que l’inclusion dans une marque d’un nombre perçu comme l’année de création de l’entreprise, de nature à évoquer un savoir-faire de longue date conférant un gage de qualité et une image de prestige, peut constituer une tromperie du public au sens de l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95 lorsque ce savoir-faire n’existe pas en réalité (CJUE 26 mars 2026, aff. C-412/24).
Par ailleurs, l’arrêt du 1er juin 2022, quoique moins connu, a confirmé que la déchéance pour usage trompeur de la marque constitue une sanction autonome, distincte de la nullité, que le juge peut prononcer indépendamment de toute autre action (Com. 1er juin 2022, n° 19-17.778).
B. L’articulation des actions en nullité et en déchéance dans le contentieux des marques trompeuses
La coexistence des actions en nullité pour déceptivité intrinsèque et en déchéance pour déceptivité acquise soulève des questions délicates d’articulation procédurale que la chambre commerciale s’est employée à clarifier.
L’arrêt du 16 février 2022, déjà cité, a consacré le principe selon lequel une demande de déchéance des droits sur une marque vise à faire disparaître, à l’expiration d’un délai ininterrompu de cinq ans sans usage sérieux de la marque, l’obstacle que celle-ci représente pour l’activité du demandeur, et que ce résultat est entièrement inclus dans celui poursuivi par la demande d’annulation (Com. 16 fév. 2022, n° 19-20.562). Cette assimilation permet aux parties d’invoquer pour la première fois en appel une demande de déchéance lorsqu’elles ont préalablement formé une demande d’annulation en première instance.
En outre, l’arrêt rendu le 28 février 2024 dans l’affaire [W] [X] a précisé les conditions dans lesquelles le cédant d’une marque peut agir en déchéance pour déceptivité acquise malgré la garantie d’éviction due au cessionnaire. La Cour de cassation y énonce que « la garantie au profit du cessionnaire cesse lorsque l’éviction est due à sa faute » et que « s’agissant du droit sur une marque, il est soumis, pour son maintien même, à diverses conditions d’usage », notamment celle selon laquelle « la marque ne doit pas être exploitée dans des conditions de nature à tromper effectivement le public ou à créer un risque grave de tromperie » (Com. 28 fév. 2024, n° 22-23.833). La Cour ajoute que « le cédant peut être le mieux, voire le seul, à même d’identifier l’existence d’une tromperie effective du public ou d’un risque grave d’une telle tromperie ».
Par ailleurs, l’arrêt du 23 juin 2021, dans l’affaire de la marque « Garum », a rappelé que l’office du juge en matière de nullité de marque inclut la faculté d’ordonner l’inscription de la décision au registre de l’INPI et à celui de l’EUIPO, garantissant ainsi l’effectivité de la sanction (Com. 23 juin 2021, n° 18-20.170).
Enfin, l’arrêt du 4 novembre 2020 a rappelé une règle procédurale essentielle : lorsqu’une partie invoque le caractère trompeur d’une marque pour en obtenir l’annulation, elle ne peut simultanément en revendiquer la propriété que si le transfert de propriété ferait disparaître ce caractère déceptif. Cette solution, qui repose sur les articles L. 711-3, b), L. 712-6, alinéa 1er, et L. 714-3 du code de la propriété intellectuelle, concilie la protection du public contre la tromperie et le droit du créateur légitime à revendiquer le signe qui lui est attaché (Com. 4 nov. 2020, n° 18-18.455).
La chambre commerciale a également eu l’occasion de se prononcer, par l’arrêt du 18 septembre 2019, sur l’obligation pour le juge d’apprécier concrètement le caractère trompeur allégué, la cour d’appel ne pouvant se borner à des motifs généraux sans examiner les caractéristiques précises de la marque incriminée au regard des produits et services qu’elle désigne (Com. 18 sept. 2019, n° 17-27.974). Cette exigence d’un examen concret s’impose avec une particulière acuité dans les secteurs où la perception du public pertinent est susceptible de varier significativement selon le degré d’attention et de connaissance du consommateur concerné, à l’instar du secteur des produits de luxe, dans lequel le consommateur moyen fait preuve d’un niveau d’attention élevé aux éléments constitutifs de l’image de marque.
Conclusion
La période 2020-2026 a été marquée par une intensification remarquable du contrôle juridictionnel de la déceptivité des marques par la chambre commerciale de la Cour de cassation. La Haute juridiction a progressivement étendu le domaine de la tromperie prohibée au-delà des caractéristiques matérielles des produits, pour englober les attributs de l’entreprise titulaire de la marque lorsque ceux-ci influencent la décision d’achat du consommateur. Les deux renvois préjudiciels à la Cour de justice de l’Union européenne dans les affaires Fauré Le Page et [W] [X] attestent de la volonté de la chambre commerciale d’obtenir une clarification du droit européen sur la question spécifique des marques patronymiques. Les réponses apportées par la Cour de justice en décembre 2025 et mars 2026 confirment que le droit de l’Union n’interdit pas de sanctionner l’usage trompeur d’une marque de créateur, y compris par la déchéance, dès lors que les conditions posées par la directive sont réunies. Cette construction prétorienne offre désormais aux praticiens du droit des marques un cadre jurisprudentiel cohérent et prévisible, qui distingue clairement la nullité pour déceptivité intrinsèque à l’enregistrement de la déchéance pour déceptivité acquise en cours d’exploitation, tout en facilitant l’articulation procédurale de ces deux actions. Les enseignements de cette jurisprudence dépassent le seul secteur du luxe et de la mode, dans lequel les affaires Fauré Le Page et [W] [X] ont été jugées, pour intéresser l’ensemble des secteurs économiques dans lesquels l’histoire de l’entreprise, son ancienneté revendiquée ou l’implication d’un créateur constituent des facteurs de ralliement de la clientèle. Il appartient désormais aux titulaires de marques, et tout particulièrement aux cessionnaires de marques patronymiques, d’exercer une vigilance accrue quant aux modalités d’exploitation de leurs signes distinctifs, sous peine d’encourir une déchéance pour usage trompeur.
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