La marque contrainte par son récit : l’arrêt Fauré Le Page du 26 mars 2026 et la transformation du contrôle de la validité en droit européen des marques
L’arrêt rendu par la Cour de justice de l’Union européenne le 26 mars 2026 dans l’affaire Fauré Le Page c. Goyard (CJUE, 26 mars 2026, C-412/24) ne saurait être réduit à une simple illustration contentieuse de la prohibition des marques trompeuses dans le secteur du luxe. Certes, le litige portait immédiatement sur la validité de marques intégrant une date ancienne, « 1717 », de nature à suggérer au public une ancienneté et un savoir-faire séculaire dans la maroquinerie de luxe. Mais la question posée à la Cour excédait de beaucoup la seule exactitude d’un message publicitaire. Elle touchait au statut même de la marque dans l’économie contemporaine du droit de l’Union : la marque est-elle encore un titre abstrait, détachable de la réalité de l’exploitation, ou devient-elle progressivement un signe juridiquement évalué à l’aune de l’usage qui la justifie, du récit qu’elle véhicule et de la réalité économique qu’elle prétend refléter ?
L’intérêt de l’arrêt est précisément de se situer au point de rupture de deux constructions du droit des marques. Selon la conception classique, issue du système européen d’enregistrement, le droit naît du dépôt ; l’usage n’intervient qu’ultérieurement, au stade de la conservation ou de l’opposabilité du titre. Selon une conception plus fonctionnelle, aujourd’hui portée par une série convergente de décisions de la Cour de justice, la protection de la marque ne se comprend plus indépendamment de la fonction réellement exercée par le signe sur le marché, de la loyauté de son exploitation et de la véracité des représentations qu’il diffuse. En élargissant la compréhension de la qualité du produit pour y intégrer le récit historique que la marque véhicule, l’arrêt Fauré Le Page consacre une étape décisive dans la transformation du droit des marques de l’Union. Il convient d’en mesurer la portée immédiate sur le contrôle de la déceptivité, puis de l’inscrire dans l’évolution plus large qui conduit d’un système fondé sur l’enregistrement à une protection de plus en plus conditionnée par la réalité de l’usage.
I. L’extension de la déceptivité par l’intégration de la réalité du titulaire dans l’appréciation de la qualité du produit
A. La résolution d’une opposition entre conceptions classique et fonctionnelle de la validité
Le litige Fauré Le Page c. Goyard a d’abord révélé une opposition nette entre deux conceptions de la validité de la marque. D’un côté, la première cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 4 octobre 2016, avait admis qu’une référence historique telle que « 1717 » puisse être comprise comme le renvoi à la fondation de la maison éponyme, indépendamment de la date de constitution des sociétés contemporaines. Le raisonnement reposait implicitement sur l’idée qu’une marque cédée emporte avec elle, sinon juridiquement, du moins économiquement et symboliquement, une part de l’histoire qui lui est attachée. D’un autre côté, l’arrêt rendu sur renvoi le 23 novembre 2021 a opéré un revirement complet en retenant que les mentions « Fauré Le Page Paris 1717 » constituaient une véritable carte d’identité du signe, évoquant pour le consommateur moyen le lieu historique et la date de création d’une maison du XVIIIe siècle.
Le renvoi préjudiciel de la Cour de cassation du 5 juin 2024 a habilement mis au jour cette tension. L’interprétation restrictive consistait à considérer que la tromperie ne peut porter que sur une caractéristique des produits ou services eux-mêmes, telle que leur nature, leur qualité ou leur provenance, et non sur l’ancienneté du titulaire. L’interprétation extensive, au contraire, soutenait que, dans le secteur du luxe, l’ancienneté d’une entreprise et la transmission d’un savoir-faire séculaire constituent des attributs essentiels de qualité qui influencent directement la décision d’achat. L’avocat général Emiliou s’était rallié à la première voie dans ses conclusions du 27 novembre 2025, estimant que l’ancienneté de l’entreprise relève du titulaire et non du produit. Mais cette analyse laissait dans l’ombre les éléments décisifs du litige : la discontinuité complète de l’activité, le changement radical de secteur d’activité — de l’armurerie à la maroquinerie — et l’absence de transmission du moindre savoir-faire dans ce dernier domaine.
C’est sur ce point précis que la Cour de justice a rompu avec les conclusions de son avocat général. La Cour rappelle d’abord que le caractère trompeur doit être intrinsèque au signe au moment du dépôt, la nullité ne sanctionnant pas un usage ultérieur déloyal mais un vice originel du signe. Le risque doit présenter un degré de gravité suffisant, une simple ambiguïté ou la possibilité abstraite d’un malentendu ne suffisant pas. Enfin, la tromperie doit porter sur une caractéristique des produits ou services désignés. C’est à ce troisième stade que s’opère le déplacement théorique de l’arrêt. La Cour de justice admet en effet que, dans le secteur des articles de luxe, la qualité du produit ne se réduit pas à ses seules propriétés matérielles mais inclut aussi son allure, son image de prestige et les attributs immatériels que le public associe à ce produit.
Par cette solution, la Cour de justice prolonge la logique de l’arrêt Copad (CJUE, 23 avril 2009, C-59/08), dans lequel elle avait déjà reconnu que, dans le secteur du luxe, la qualité des produits peut résulter de leur allure et de leur image de prestige. Elle franchit un pas supplémentaire : non seulement le prestige fait partie de la qualité, mais les éléments présentés comme fondant ce prestige — ici l’ancienneté et le savoir-faire — peuvent eux-mêmes être soumis au contrôle de déceptivité. La distinction classique entre tromperie sur le titulaire et tromperie sur le produit cesse d’être hermétique dès lors que le récit attaché à l’entreprise devient, aux yeux du public pertinent, un élément de valorisation intrinsèque du bien.
B. L’ancienneté revendiquée comme attribut de la qualité dans le secteur du luxe
L’apport le plus significatif de l’arrêt réside dans l’intégration de l’ancienneté revendiquée par le titulaire dans la qualité même du produit de luxe. La Cour de justice admet en effet que, lorsqu’une date ancienne insérée dans la marque est perçue comme renvoyant à une maison disposant d’un savoir-faire de longue date, servant de gage de qualité et de prestige, alors que ce savoir-faire d’une telle ampleur temporelle n’existe pas, la marque peut être regardée comme de nature à tromper le public sur la qualité du produit. L’ancienneté revendiquée, qui semble d’abord n’être qu’une caractéristique du titulaire, entre ainsi dans la qualité même du produit.
Cette solution est d’autant plus remarquable qu’elle a été rendue au visa de l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95/CE, dont l’interprétation littérale referme l’appréciation du caractère trompeur au seul rapport entre le signe et les produits et services de l’enregistrement. La Cour de justice surmonte ainsi la difficulté théorique en admettant qu’une caractéristique de l’entreprise titulaire de la marque puisse, dans certains secteurs et singulièrement dans celui du luxe, devenir juridiquement une caractéristique du produit lui-même. En droit français, cette solution trouve son prolongement dans l’article L. 714-3 du code de la propriété intellectuelle, qui dispose que l’enregistrement d’une marque est déclaré nul si la marque ne répond pas aux conditions énoncées à l’article L. 711-2 du même code, dont le 8° prohibe l’enregistrement d’une marque de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service.
La portée pratique de cette solution est considérable pour les praticiens du droit des marques. L’acquisition d’une marque ancienne ne suffit plus à transférer, par elle-même, la substance historique et économique que le signe évoque. Le droit sur le nom ne vaut pas nécessairement droit sur l’histoire ; la cession du titre n’emporte pas automatiquement celle du savoir-faire, de la continuité d’exploitation ou de la légitimité à se présenter comme l’héritier d’une maison séculaire. L’arrêt adresse ainsi un avertissement clair contre les stratégies de relance de marques patrimoniales lorsqu’elles se construisent sur une continuité fictive. La marque-coquille, privée de réalité économique correspondante, devient vulnérable. Il convient de rapprocher cette solution de la jurisprudence du Tribunal de l’Union européenne du 10 septembre 2025, qui a refusé l’enregistrement à titre de marque de la marque Tudor « 1926 » pour des motifs analogues (TUE, 10 septembre 2025, T-444/24).
Pour les utilisateurs des marques comme pour leurs conseils, l’enseignement est clair : l’audit d’un portefeuille de marques, notamment dans les secteurs à forte charge symbolique, ne peut plus se limiter à vérifier la disponibilité du signe, la régularité du dépôt et la chaîne de titularité. Il doit désormais s’étendre à la cohérence entre le message porté par la marque, la réalité de l’exploitation, la continuité du savoir-faire invoqué et les éléments de communication susceptibles d’amplifier la signification du signe. La pratique du droit des affaires impose une vigilance renouvelée sur la manière dont l’acquéreur d’une marque ancienne pourra, ou non, se prévaloir de l’histoire attachée au nom cédé.
II. L’inscription de l’arrêt dans une évolution plus générale vers une protection conditionnée par l’usage
A. Le recul progressif de la conception abstraite de la marque dans la jurisprudence de la Cour de justice
Pour mesurer la portée de l’arrêt Fauré Le Page, il faut le replacer dans un mouvement jurisprudentiel plus large. La conception classique du droit des marques repose sur l’idée que le droit naît du dépôt et de l’enregistrement, indépendamment de toute exploitation effective. Dans ce schéma, la validité de la marque s’apprécie au jour du dépôt à partir des seules caractéristiques intrinsèques du signe. L’usage intervient dans un second temps, au stade de la conservation du droit ou de son opposabilité. Or cette conception s’est progressivement infléchie sous l’impulsion de la Cour de justice.
Une première étape significative a été franchie avec l’arrêt SkyKick, dans lequel la Cour de justice a admis qu’un dépôt sans intention d’utiliser le signe pour les produits ou services désignés peut constituer un acte de mauvaise foi, donc un motif de nullité. La Cour a ainsi jugé que « l’enregistrement d’une marque sans que le demandeur ait aucune intention de l’utiliser pour les produits et les services visés par cet enregistrement est susceptible d’être constitutif de mauvaise foi, dès lors que la demande de marque est privée de justification au regard des objectifs visés par la première directive 89/104 » (CJUE, 29 janvier 2020, Sky e.a., C-371/18, point 77). La chambre commerciale de la Cour de cassation en a fait une application rigoureuse dans un arrêt du 13 novembre 2025, en censurant une cour d’appel qui n’avait pas recherché « si le titulaire avait jamais exploité le signe ni s’il avait eu une telle intention », rappelant que « la mauvaise foi ne nécessite pas, pour être constituée, de viser un tiers en particulier » (Com. 13 nov. 2025, n° 24-14.355, publié au Bulletin).
L’arrêt Gözze a marqué une deuxième étape, en rappelant qu’un signe utilisé exclusivement comme label de qualité, sans exercer une fonction d’indication d’origine, n’est pas utilisé en tant que marque (CJUE, 8 juin 2017, Gözze, C-689/15). La protection ne se justifie que si le signe remplit effectivement la fonction essentielle qui fonde son existence dans l’ordre juridique. La validité abstraite du titre et la réalité de sa fonction sur le marché n’étaient déjà plus des univers parfaitement étanches. La troisième étape est représentée par l’arrêt Castelbajac du 18 décembre 2025, dans lequel la Cour de justice reconnaît pleinement l’autonomie de la déchéance pour usage trompeur et admet qu’une marque patronymique peut perdre sa protection lorsque l’usage qui en est fait conduit le public à croire, à tort, que le créateur a participé à la conception des produits (CJUE, 18 décembre 2025, Castelbajac, C-168/24). La formule du point 42 de l’arrêt est à cet égard remarquable : « il ne saurait être admis qu’une marque devienne, par l’usage qui en est fait, un instrument déloyal de captation de la clientèle ». L’usage cesse d’être un fait extérieur à la marque ; il devient un élément constitutif de son évaluation juridique.
Après l’intention d’usage avec SkyKick, puis la loyauté de l’usage avec Castelbajac, l’arrêt Fauré Le Page introduit plus nettement encore la véracité des représentations véhiculées par la marque. Cette progression dessine une ligne jurisprudentielle cohérente : le droit des marques ne se contente plus de protéger un signe abstraitement distinctif ; il contrôle désormais la correspondance entre le message diffusé par la marque et la réalité économique et historique qu’elle prétend incarner. En droit interne, l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, énumère les causes de nullité de la marque, parmi lesquelles figurent la marque dépourvue de caractère distinctif (2°), la marque de nature à tromper le public (8°) et la marque dont le dépôt a été effectué de mauvaise foi (11°). La jurisprudence de la Cour de justice éclaire ces dispositions nationales en les inscrivant dans une exigence renouvelée de loyauté et de véracité.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, de son côté, intégré cette évolution dans son contrôle de la forclusion par tolérance. Par un arrêt du 5 juin 2024, elle a jugé que « le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée qui a toléré en France pendant une période de cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure, ni s’opposer à son usage pour les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure a été utilisée, ni demander réparation du préjudice que lui aurait causé cet usage, à moins que son dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi » (Com. 5 juin 2024, n° 23-15.380, publié au Bulletin). La Cour précise que « la preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure après son enregistrement peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation ». L’usage prolongé et toléré de la marque postérieure consolide ainsi un droit au détriment de l’abstention du titulaire de la marque antérieure.
Par ailleurs, dans un arrêt du 13 novembre 2025 relatif à l’appréciation du risque de confusion, la chambre commerciale a rappelé, en citant la jurisprudence constante de la Cour de justice, que « l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public doit être appréciée globalement en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce » et que « l’impression d’ensemble produite dans la mémoire du public pertinent par une marque complexe peut, dans certaines circonstances, être dominée par un ou plusieurs de ses composants » (Com. 13 nov. 2025, n° 24-10.672, publié au Bulletin). La Cour précise que la marque antérieure conserve une position distinctive autonome dans le signe composé postérieur si « en raison notamment de sa position dans le signe composé ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur », sauf si elle « forme avec le ou les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément ».
La Cour de cassation a également été amenée à se prononcer sur la renommée des marques, en rappelant que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et qu’« il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque » (Com. 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin). Ces décisions illustrent la manière dont le juge national s’approprie les standards européens pour apprécier la consistance réelle du droit de marque, au-delà de la seule abstraction de l’enregistrement.
B. La transformation du système : de l’enregistrement au contrôle de la réalité commerciale
L’évolution jurisprudentielle trouve un appui important dans le droit positif de l’Union. La directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 a renforcé de manière décisive la place de l’usage dans le système européen des marques. L’article 19 consacre le rôle cardinal de la déchéance pour non-usage sérieux pendant cinq ans. L’article 17, transposé en droit interne à l’article L. 716-4-5 du code de la propriété intellectuelle, subordonne l’opposabilité de la marque à la preuve de son usage sérieux. L’article 45 impose aux États membres d’instaurer une procédure administrative de déchéance devant les offices nationaux. Enfin, l’article 10, paragraphe 3, empêche le titulaire d’une marque dont l’usage n’est pas démontré de faire obstacle à un signe postérieur. Le système demeure formellement un système d’enregistrement sans usage préalable, mais il organise désormais de manière croissante la fragilité du titre inutilisé ou faiblement exploité.
L’arrêt Fauré Le Page ajoute à cet édifice une exigence supplémentaire : celle de la correspondance entre la réalité économique et historique invoquée par la marque et la représentation qu’elle diffuse. En ce sens, l’arrêt dépasse largement le seul contentieux des dates anciennes dans les marques de luxe. Il intéresse directement les stratégies de relance de marques patrimoniales, les opérations de cession de titres historiques, les politiques de communication fondées sur l’ancienneté et, plus généralement, toutes les situations dans lesquelles la valeur du signe repose sur l’appropriation d’un récit. Ce qui est contrôlé n’est plus seulement le signe en tant qu’objet formel, mais le rapport entre le signe et le monde économique auquel il renvoie. L’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle, qui ouvre l’action en revendication en cas de dépôt en fraude des droits d’un tiers ou en violation d’une obligation légale ou conventionnelle, participe de cette même logique en sanctionnant le comportement déloyal du déposant, indépendamment de l’abstraction du titre.
Pour autant, la Cour de justice ne pose pas une règle de nullité automatique. Elle laisse au juge national le soin d’apprécier concrètement si le nombre utilisé est perçu comme une date de création, si cette date évoque un savoir-faire gage de qualité, et si l’examen global de la marque, notamment avec la présence de termes comme « Paris », renforce cette représentation. L’essentiel est ailleurs : le juge doit désormais vérifier la correspondance entre le récit véhiculé et la réalité à laquelle il prétend renvoyer. L’histoire invoquée par la marque n’est plus hors du champ du contrôle juridictionnel.
Cette évolution affecte directement la pratique du droit des marques. La cession d’une marque ancienne exigera désormais une vigilance accrue sur la manière dont l’acquéreur pourra, ou non, se prévaloir de l’histoire attachée au nom cédé. Ce qui se cède n’est pas nécessairement le droit de revendiquer une continuité économique ou technique qui n’existe plus. De même, dans les contrats commerciaux portant sur des droits de propriété industrielle, la clause de garantie d’éviction devra intégrer cette dimension nouvelle du contrôle de la déceptivité. Les audits de portefeuilles de marques, les opérations de due diligence préalables aux acquisitions de sociétés détenant des marques patrimoniales et les stratégies de contentieux de la concurrence déloyale devront pareillement prendre en compte ce risque.
La convergence de ces évolutions jurisprudentielles conduit à une recomposition d’ensemble du droit des marques. Après l’intention d’usage, sanctionnée sur le terrain de la mauvaise foi, après la loyauté de l’usage, contrôlée dans le cadre de la déchéance pour usage trompeur, voici désormais la véracité des représentations véhiculées par la marque qui entre dans le champ de la validité. L’enregistrement demeure l’acte générateur du droit, mais il n’en constitue plus, à lui seul, la justification suffisante. La protection de la marque apparaît de plus en plus comme une protection conditionnée : conditionnée par la réalité de l’exploitation, par la conformité du message à cette exploitation et par l’aptitude du signe à remplir loyalement sa fonction dans la concurrence. De ce point de vue, la marque devient le miroir de son usage.
Reste à mesurer l’ampleur exacte de cette évolution. L’arrêt Fauré Le Page semble, à première lecture, étroitement lié au secteur du luxe, dans lequel le prestige, l’héritage et l’image participent directement de la qualité du produit. Toutefois, rien ne limite ce raisonnement à ce seul domaine. D’autres marchés valorisent eux aussi l’ancienneté, l’authenticité, l’origine artisanale, la continuité d’un savoir-faire ou l’appartenance à une tradition industrielle. La question se pose de savoir si le juge de la marque, en contrôlant la véracité du discours commercial, ne s’érige pas en police générale de la communication des entreprises, au-delà de ce que le droit de la consommation sanctionne par la tromperie. Mais cette critique reconnaît la difficulté non traitée jusqu’ici de la tromperie par des facteurs exogènes au droit des marques stricto sensu : la situation du titulaire et la prise en compte d’une compréhension par le consommateur hors du rapport classique entre le signe et les produits et services visés à l’enregistrement.
Conclusion
L’arrêt Fauré Le Page c. Goyard mérite d’être regardé comme une décision de principe. Il ne se borne pas à trancher un litige singulier relatif à l’usage d’une date ancienne dans une marque de luxe ; il révèle une inflexion plus profonde de la théorie juridique de la marque. En admettant qu’une ancienneté revendiquée, lorsqu’elle est perçue comme le support d’un savoir-faire et d’un prestige incorporés au produit, puisse relever du contrôle de déceptivité, la Cour de justice élargit la notion de qualité et modifie corrélativement la ligne de partage entre la caractéristique du titulaire et celle du produit.
L’arrêt s’inscrit dans un mouvement jurisprudentiel qui, de SkyKick à Castelbajac en passant par Gözze, conduit à subordonner la protection de la marque à la réalité de son exploitation et à la loyauté de son usage. La marque ne se comprend plus seulement comme un signe d’identification abstrait ; elle devient aussi le véhicule d’une représentation dont la vérité peut conditionner sa validité même. L’enregistrement demeure l’acte générateur du droit, mais il n’en constitue plus, à lui seul, la justification suffisante. Cette évolution, que la chambre commerciale de la Cour de cassation a déjà commencé à intégrer dans son contrôle, impose aux praticiens une vigilance renouvelée dans la gestion des portefeuilles de marques à forte charge historique ou symbolique. La marque en tant que figure d’autorité se trouve désormais contrainte par son récit.
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