La déchéance de la marque pour non-usage : la construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation (2021-2026)
I. Les conditions de fond de la déchéance pour défaut d’exploitation
A. L’exigence d’un usage sérieux conforme à la fonction essentielle de la marque
L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle dispose qu’« encourt la déchéance de ses droits le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits ou services pour lesquels la marque est enregistrée, pendant une période ininterrompue de cinq ans ». Ce texte, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 portant transposition de la directive (UE) 2015/2436, constitue le socle légal du mécanisme de déchéance pour non-usage. Il impose au titulaire de la marque une obligation d’exploitation effective, à défaut de laquelle ses droits s’éteignent de manière absolue.
La notion d’« usage sérieux » a fait l’objet d’une construction prétorienne rigoureuse de la part de la chambre commerciale de la Cour de cassation. Celle-ci juge de manière constante que l’usage sérieux s’entend d’une utilisation conforme à la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir l’identité d’origine des produits ou services pour lesquels elle a été enregistrée. La Cour de cassation a ainsi rappelé que « la marque ne peut faire l’objet d’un usage sérieux que si elle est utilisée conformément à sa fonction essentielle qui est de garantir l’identité d’origine des produits ou des services pour lesquels elle a été enregistrée, aux fins de créer ou de conserver un débouché pour ces produits et services, à l’exclusion d’usages de caractère symbolique ayant pour seul objet le maintien des droits conférés par la marque » (Cass. com., 14 avr. 2021, n° 18-21.695). Cette définition, qui s’inspire directement de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, ancre la déchéance dans une logique économique : la marque n’est pas un titre de propriété statique, mais un instrument de concurrence dont l’effectivité commande la protection.
Par ailleurs, la chambre commerciale a précisé que l’usage sérieux doit être démontré pour chacun des produits ou services visés à l’enregistrement. Dans un arrêt du 10 novembre 2021, elle a censuré une cour d’appel pour avoir admis l’usage sérieux d’une marque sans vérifier que celui-ci portait sur l’ensemble des produits et services pour lesquels la marque était enregistrée : « Encourt la déchéance de ses droits le propriétaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux pour les produits et services visés dans l’enregistrement pendant une période ininterrompue de cinq ans » (Cass. com., 10 nov. 2021, n° 18-16.750). La solution impose au titulaire de justifier d’une exploitation effective pour chaque catégorie de produits ou services, sauf à démontrer que la catégorie générale est suffisamment homogène pour que la preuve de l’usage sur certains produits emporte preuve pour l’ensemble.
La Cour de justice de l’Union européenne a, quant à elle, fourni une grille d’appréciation du caractère sérieux de l’usage qui est systématiquement reprise par les juridictions françaises. Selon cette grille, « l’appréciation du caractère sérieux de l’usage de la marque doit reposer sur l’ensemble des faits et des circonstances propres à établir la réalité de l’exploitation commerciale de celle-ci dans la vie des affaires, en particulier les usages considérés comme justifiés dans le secteur économique concerné pour maintenir ou créer des parts de marché au profit des produits ou des services protégés par la marque, la nature de ces produits ou de ces services, les caractéristiques du marché, l’étendue et la fréquence de l’usage de la marque » (CJUE, 19 déc. 2012, aff. C-149/11, Leno Merken). La notion d’usage sérieux exclut ainsi les usages purement symboliques ou internes, qui ne permettent pas au signe de remplir sa fonction d’identification sur le marché.
À cet égard, la jurisprudence de la chambre commerciale illustre la rigueur avec laquelle les juges contrôlent la matérialité de l’exploitation. Dans l’affaire dite du « Comptoir de l’apéritif », la cour d’appel de Versailles, statuant sur renvoi après cassation, a examiné minutieusement les pièces produites par le titulaire de la marque pour en conclure que l’apposition du signe sur de simples présentoirs, sans apposition directe sur les produits eux-mêmes, ne constituait pas un usage à titre de marque : « Il n’est pas établi que la marque a rempli sa fonction essentielle de marque, à savoir sa fonction d’identification des produits offerts à la vente aux consommateurs » (CA Versailles, 16 mai 2024, n° 22/07783). La cour a ainsi prononcé la déchéance des droits du titulaire pour l’essentiel des produits visés à l’enregistrement, confirmant que l’usage sur un support promotionnel ne saurait tenir lieu d’usage à titre de marque lorsque le signe n’est pas directement associé aux produits commercialisés.
La chambre commerciale a de surcroît rappelé, dans un arrêt du 16 novembre 2022, que l’usage sérieux de la marque « s’entend de l’usage conforme à la fonction essentielle de celle-ci, qui est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine d’un produit ou d’un service, en lui permettant de distinguer sans confusion possible ce produit ou ce service de ceux qui ont une autre provenance » (Cass. com., 16 nov. 2022, n° 21-18.986). La formule, qui reprend la définition fonctionnelle de la marque posée par la CJUE, ancre résolument la déchéance dans une logique de protection du marché plutôt que de sanction du titulaire : le droit exclusif se justifie par l’investissement commercial, et il s’éteint lorsque cet investissement n’est pas réalisé.
B. Les justes motifs de non-usage et la reprise de l’exploitation
Le législateur a ménagé une exception au principe de la déchéance en prévoyant que le titulaire peut y échapper s’il justifie de « justes motifs » pour son inaction. L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle ne définit pas cette notion, dont les contours ont été précisés par la jurisprudence. La chambre commerciale a jugé que les justes motifs doivent s’entendre d’obstacles indépendants de la volonté du titulaire, présentant un caractère suffisamment grave pour justifier l’absence d’exploitation.
Dans un arrêt du 14 avril 2021, la Cour de cassation a approuvé une cour d’appel d’avoir retenu que « les justes motifs prévus au premier alinéa doivent s’entendre d’obstacles présentant un lien direct avec la marque rendant impossible ou déraisonnable son usage et qui sont indépendants de la volonté du titulaire de cette marque » (Cass. com., 14 avr. 2021, n° 19-10.381). La solution, directement inspirée de la jurisprudence de la CJUE, consacre une conception restrictive des justes motifs : ne sont pas admises les difficultés économiques, les contraintes réglementaires prévisibles ou les choix stratégiques du titulaire. Seuls les obstacles extérieurs et imprévisibles, tels que la force majeure ou une interdiction administrative, peuvent exonérer le titulaire de son obligation d’exploitation.
En conséquence, la jurisprudence rejette régulièrement les tentatives des titulaires de justifier leur inaction par des considérations économiques ou stratégiques. La chambre commerciale a ainsi censuré, dans un arrêt du 13 octobre 2021, une cour d’appel qui avait admis un juste motif de non-exploitation sans caractériser suffisamment l’obstacle indépendant de la volonté du titulaire (Cass. com., 13 oct. 2021, n° 19-21.643). De même, la Cour a rappelé que le titulaire qui n’invoque aucun juste motif ne saurait échapper à la déchéance, quand bien même il démontrerait une intention d’exploiter la marque à l’avenir (Cass. com., 13 oct. 2021, n° 19-20.756).
Dès lors, le mécanisme de la reprise de l’exploitation, prévu par le quatrième alinéa de l’article L. 714-5, doit être distingué des justes motifs. Ce texte dispose que « l’usage sérieux de la marque commencé ou repris postérieurement à la période de cinq ans n’y fait pas obstacle s’il a été entrepris dans les trois mois précédant la demande de déchéance et après que le propriétaire a eu connaissance de l’éventualité de cette demande ». La chambre commerciale a précisé, dans un arrêt du 28 septembre 2022, que le titulaire des marques « peut entreprendre ou reprendre leur exploitation tant que la demande en déchéance n’a pas été formée » (Cass. com., 28 sept. 2022, n° 19-25.870). Cette solution distingue nettement deux hypothèses : la reprise spontanée, qui est admise sans condition de délai, et la reprise postérieure à la connaissance de l’éventualité d’une demande, qui est frappée d’inefficacité si elle intervient dans les trois mois précédant ladite demande.
Par ailleurs, la Cour de cassation a jugé que la reprise de l’exploitation ne peut être purement formelle : « le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux pendant une période ininterrompue de cinq ans encourt la déchéance de ses droits, sauf s’il commence ou reprend un usage sérieux de la marque » (Cass. com., 16 fév. 2022, n° 19-20.562). La reprise doit donc présenter les caractères d’un usage sérieux au sens du premier alinéa, c’est-à-dire constituer une exploitation réelle et effective sur le marché, et non une simple opération de circonstance destinée à faire échec à une action en déchéance.
II. La sanction de la déchéance et ses conséquences contentieuses
A. L’étendue de la déchéance et le régime de la preuve
La déchéance pour non-usage produit un effet absolu : elle éteint les droits du titulaire à l’égard de tous, et non pas seulement à l’égard du demandeur à l’action. L’article L. 714-5, alinéa 5, dispose que « la déchéance prend effet à la date d’expiration du délai de cinq ans prévu au premier alinéa du présent article. Elle a un effet absolu ». La sanction opère ainsi rétroactivement, le titulaire étant réputé n’avoir jamais disposé de droits sur la marque depuis l’expiration du délai de cinq ans. Cette rétroactivité emporte des conséquences considérables, notamment en matière de contrefaçon : le titulaire déchu ne peut plus agir en contrefaçon pour des faits postérieurs à la date d’effet de la déchéance.
La déchéance peut être totale ou partielle. Le deuxième alinéa de l’article L. 714-5 prévoit en effet que « la déchéance peut être demandée en justice par toute personne intéressée. Si la demande ne porte que sur une partie des produits ou des services visés dans l’enregistrement, la déchéance ne s’étend qu’aux produits ou aux services concernés ». La chambre commerciale en a déduit, dans un arrêt du 5 juin 2024, que le titulaire doit justifier de l’usage sérieux pour chacun des produits ou services sur lesquels porte la demande, et que l’absence de preuve pour certains d’entre eux entraîne une déchéance partielle (Cass. com., 5 juin 2024, n° 22-24.852). Cette jurisprudence consacre la divisibilité de la déchéance, qui permet de proportionner la sanction à l’étendue du défaut d’exploitation.
En matière probatoire, l’article L. 714-5 fait peser la charge de la preuve sur le titulaire de la marque : « La preuve de l’exploitation incombe au propriétaire de la marque dont la déchéance est demandée. Elle peut être apportée par tous moyens. » La chambre commerciale a précisé, dans un arrêt du 26 janvier 2022, que le titulaire doit rapporter la preuve d’un usage sérieux pour une période de cinq ans précédant la demande en déchéance, et que les pièces produites doivent être suffisamment précises pour établir la réalité, l’étendue et la continuité de l’exploitation (Cass. com., 26 janv. 2022, n° 20-12.508). La Cour a également jugé, dans un arrêt du 15 mai 2024, que l’appréciation du caractère probant des pièces relève du pouvoir souverain des juges du fond (Cass. com., 15 mai 2024, n° 23-11.592).
Or, la pratique révèle que l’administration de cette preuve est souvent délicate, particulièrement pour les petites et moyennes entreprises qui ne disposent pas d’une documentation commerciale exhaustive. La cour d’appel de Versailles, dans l’affaire STOREE RETAIL, a néanmoins rappelé que le caractère probant des pièces s’apprécie in concreto et que l’usage sérieux peut être démontré par un faisceau d’indices concordants, sans qu’il soit nécessaire de produire un chiffre d’affaires distinct pour chaque service visé à l’enregistrement : « Il importe peu que les pièces invoquées ne portent pas le libellé exact des services de l’enregistrement de la marque dès lors que l’usage sérieux d’une marque s’apprécie in concreto et que doit être recherchée une exploitation effective du service qu’elle désigne » (CA Versailles, 2 juil. 2025, n° 24/01285). La solution tempère la rigueur de l’obligation probatoire en admettant que la preuve puisse résulter d’un ensemble d’éléments convergents, sans exiger du titulaire une comptabilité analytique par produit.
L’article L. 714-5 assimile par ailleurs à un usage sérieux trois hypothèses : l’usage fait avec le consentement du titulaire, l’usage de la marque collective par une personne habilitée, et l’usage sous une forme modifiée n’en altérant pas le caractère distinctif. Cette dernière hypothèse revêt une importance pratique considérable, car elle permet au titulaire de moderniser le signe sans perdre le bénéfice de l’exploitation antérieure. La chambre commerciale a ainsi jugé, dans un arrêt du 22 juin 2022, que « l’usage de la marque sous une forme modifiée n’en altérant pas le caractère distinctif est assimilé à un usage sérieux au sens de l’article L. 714-5 » (Cass. com., 22 juin 2022, n° 21-10.051). La solution consacre une approche fonctionnelle de la preuve de l’usage, qui privilégie la continuité de l’impression d’ensemble produite par le signe sur le consommateur plutôt que l’identité formelle entre le signe enregistré et le signe exploité.
B. L’articulation de la déchéance avec les autres actions en propriété industrielle
La déchéance pour non-usage entretient des rapports complexes avec les autres mécanismes contentieux du droit des marques, et en particulier avec l’action en contrefaçon. L’article L. 716-4-3 du code de la propriété intellectuelle prévoit désormais que « est irrecevable toute action en contrefaçon lorsque, sur requête du défendeur, le titulaire de la marque ne peut rapporter la preuve que la marque a fait l’objet, pour les produits ou les services pour lesquels elle est enregistrée et qui sont invoqués à l’appui de la demande, d’un usage sérieux au cours des cinq années précédant la date à laquelle la demande en contrefaçon a été formée, dans les conditions prévues à l’article L. 714-5 ». Ce mécanisme, introduit par l’ordonnance du 13 novembre 2019, permet au défendeur à une action en contrefaçon de soulever une exception d’irrecevabilité fondée sur le défaut d’usage sérieux de la marque opposée.
La cour d’appel de Versailles, dans l’arrêt STOREE RETAIL du 2 juillet 2025, a fait application de ce texte en déclarant la société titulaire partiellement irrecevable à agir en contrefaçon pour les services pour lesquels elle ne justifiait pas d’un usage sérieux, tout en la déclarant recevable pour les services dont l’exploitation était démontrée (CA Versailles, 2 juil. 2025, n° 24/01285). La solution illustre la porosité procédurale entre l’action en déchéance et l’exception d’irrecevabilité : le défendeur peut, sans avoir préalablement obtenu la déchéance de la marque, faire obstacle à l’action en contrefaçon en démontrant l’absence d’exploitation de la marque opposée.
En conséquence, le mécanisme de l’exception d’irrecevabilité confère au défendeur un levier procédural puissant, qui lui permet de contester la légitimité de l’action adverse sans avoir à engager une procédure autonome en déchéance. La cour d’appel de Versailles, dans l’affaire PLANETE+, a précisé que « l’opposition fondée sur une marque antérieure enregistrée depuis plus de cinq ans est rejetée lorsque l’opposant ne peut établir que la marque antérieure a fait l’objet, pour les produits ou services sur lesquels est fondée l’opposition, d’un usage sérieux au cours des cinq années précédant la date de dépôt de la demande d’enregistrement contestée » (CA Versailles, 14 nov. 2024, n° 22/04216). La solution transpose à la procédure d’opposition le même mécanisme probatoire que celui applicable à l’action en contrefaçon, assurant ainsi une cohérence d’ensemble du système.
Dès lors, l’articulation entre l’action en déchéance et l’action en nullité mérite également d’être soulignée. Si la déchéance sanctionne l’absence d’exploitation, la nullité sanctionne un vice affectant la validité intrinsèque de la marque, qu’il s’agisse d’un motif absolu (défaut de distinctivité, contrariété à l’ordre public) ou relatif (atteinte à un droit antérieur). La chambre commerciale a jugé que ces deux actions sont autonomes et peuvent être exercées indépendamment l’une de l’autre. Dans un arrêt du 19 mars 2025, publié au Bulletin, la Cour de cassation a ainsi précisé que « la condition spécifique de cette protection est constituée par un usage sans juste motif de la marque », distinguant nettement le régime de la déchéance de celui de la nullité (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728). Le cumul des deux actions est donc possible, le défendeur pouvant simultanément solliciter la nullité de la marque pour défaut de distinctivité et sa déchéance pour non-usage.
Par ailleurs, la chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt du 16 février 2022, que l’action en déchéance peut être introduite par toute personne intéressée, sans qu’il soit nécessaire de justifier d’un intérêt personnel et direct au sens de l’article 31 du code de procédure civile (Cass. com., 16 fév. 2022, n° 19-20.562). La solution élargit considérablement le cercle des demandeurs potentiels à l’action en déchéance, qui peut être exercée par tout opérateur économique souhaitant libérer un signe du registre national des marques.
Enfin, la déchéance pour non-usage produit des effets qui dépassent le seul cadre du droit des marques. La chambre commerciale a jugé, dans un arrêt du 19 octobre 2022, que l’action en concurrence déloyale fondée sur l’usage d’un signe dont la marque a été déchue est recevable, dès lors que les faits invoqués au soutien de cette action sont distincts de ceux allégués au titre de la contrefaçon (Cass. com., 19 oct. 2022, n° 20-12.574). La solution consacre l’autonomie de l’action en concurrence déloyale par rapport à l’action en contrefaçon, même lorsque le titulaire est déchu de ses droits sur la marque.
Conclusion
La construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation, au cours de la période 2021-2026, a considérablement précisé les contours de la déchéance de la marque pour non-usage. La Cour a ancré le mécanisme dans une conception fonctionnelle et économique de la marque, qui subordonne la protection à l’effectivité de l’exploitation sur le marché. La rigueur avec laquelle les juges contrôlent la matérialité de l’usage, la restrictivité de la notion de justes motifs et la divisibilité de la sanction concourent à faire de la déchéance un instrument de régulation du registre des marques, qui prévient les réservations abusives de signes et libère l’espace concurrentiel. L’introduction de l’exception d’irrecevabilité de l’action en contrefaçon pour défaut d’usage sérieux, issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019, a par ailleurs renforcé l’efficacité du mécanisme en permettant au défendeur de soulever le défaut d’exploitation comme moyen de défense au fond, sans avoir à engager une procédure autonome. Cette évolution jurisprudentielle et législative témoigne de la maturation du droit français des marques, qui s’aligne sur les standards européens tout en développant des solutions originales adaptées aux spécificités du contentieux national. La vigilance des titulaires de marques quant à la conservation des preuves d’exploitation et à la mise en œuvre effective de leurs signes sur le marché constitue, à la lumière de cette construction prétorienne, une exigence cardinale de la gestion du portefeuille de propriété industrielle.
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