L’usage de la marque dans la vie des affaires sur internet : l’adaptation du droit des marques à l’environnement numérique par la chambre commerciale de la Cour de cassation
L’avènement de l’économie numérique a profondément renouvelé les modalités d’atteinte aux droits de propriété industrielle. L’usage d’un signe distinctif ne se limite plus à son apposition sur un produit ou à son exploitation dans un support publicitaire traditionnel. Il se déploie désormais à travers une pluralité de vecteurs dématérialisés dont la maîtrise échappe, pour partie, aux catégories forgées par le législateur du vingtième siècle. Le référencement en ligne, l’enregistrement de noms de domaine, les pratiques de concurrence sur les places de marché numériques ou encore l’exploitation de marques renommées dans des environnements étrangers à leur champ d’enregistrement interrogent, avec une acuité renouvelée, les frontières du droit exclusif conféré par le titre.
La directive (UE) 2015/2436 du Parlement européen et du Conseil du 16 décembre 2015 a procédé à un rapprochement substantiel des législations des États membres sur les marques, en étendant notamment le champ des actes que le titulaire peut interdire et en harmonisant les exceptions au droit exclusif. Sa transposition en droit français par l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 a modernisé le livre VII du code de la propriété intellectuelle en y intégrant des dispositions spécifiquement adaptées aux atteintes numériques. Il n’en demeure pas moins que le soin de préciser la portée et les limites de ces textes dans les litiges concrets incombe au juge, et singulièrement à la Cour de cassation, dont la chambre commerciale, financière et économique constitue le juge de droit commun du contentieux de la propriété industrielle.
La chambre commerciale, financière et économique de la Cour de cassation a, au cours des dernières années, construit une jurisprudence d’une remarquable cohérence pour adapter les principes du droit des marques — issus pour l’essentiel de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, transposée par l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 — aux spécificités de l’environnement numérique. Cette œuvre prétorienne articule deux exigences apparemment contradictoires : garantir l’effectivité du droit exclusif du titulaire face à des usages dématérialisés et préserver les intérêts légitimes des opérateurs dont l’activité requiert, dans la vie des affaires, la référence à la marque d’autrui.
L’étude de cette jurisprudence récente, qui s’étend des années 2018 à 2025, révèle une tension structurante entre l’extension du domaine de la contrefaçon aux usages numériques (I) et l’affirmation corrélative de limites prétoriennes destinées à préserver l’équilibre concurrentiel (II).
I. L’extension du droit exclusif aux usages numériques de la marque
A. L’usage à titre de nom de domaine comme acte de contrefaçon
L’enregistrement d’un nom de domaine reproduisant ou imitant une marque antérieure constitue l’une des hypothèses les plus fréquentes de conflit entre le droit des signes distinctifs et les usages numériques. La chambre commerciale a posé, dans un arrêt du 5 juin 2019, un principe dont la portée dépasse la seule question de l’attribution des noms de domaine pour énoncer une règle générale applicable à l’ensemble des usages numériques de la marque. Elle a jugé que « les règles gouvernant l’attribution des noms de domaine sur internet, qui respectent tant les principes de liberté de communication et de liberté d’entreprendre que les droits de propriété intellectuelle, n’ont ni pour objet ni pour effet de restreindre le droit du titulaire de marque d’interdire l’usage sans son consentement, dans la vie des affaires, d’un signe identique ou similaire à la marque, pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux pour lesquels elle est enregistrée, si cet usage porte atteinte à la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services, en raison d’un risque de confusion dans l’esprit du public, sauf les effets de l’intérêt légitime et de la bonne foi quant au renouvellement de l’enregistrement de noms de domaine sur internet » (Com. 5 juin 2019, n° 17-22.132, Publié au Bulletin).
Par cette motivation, la Cour de cassation affirme le principe de l’inopposabilité des règles techniques d’attribution des noms de domaine au droit des marques. La circonstance qu’un opérateur ait régulièrement obtenu l’enregistrement d’un nom de domaine auprès d’un bureau compétent ne saurait le soustraire à l’action en contrefaçon du titulaire de la marque antérieure, dès lors que l’usage de ce nom de domaine dans la vie des affaires crée un risque de confusion dans l’esprit du public. En l’espèce, la société Dataxy, bureau d’enregistrement de noms de domaine, avait obtenu les noms « saoneetloire.fr » et « saone-et-loire.fr » et les exploitait pour des activités de géoréférencement. Le département de Saône-et-Loire, titulaire de marques antérieures, avait obtenu sa condamnation pour contrefaçon, décision confirmée par la Cour de cassation qui a approuvé les juges du fond d’avoir constaté que la reprise du signe, conjuguée à l’identité ou la similarité des services couverts, était de nature à créer un risque de confusion.
Cette solution s’inscrit dans le cadre plus large de l’article L. 713-1 du code de la propriété intellectuelle, aux termes duquel « l’enregistrement de la marque confère à son titulaire un droit de propriété sur cette marque pour les produits ou services qu’il a désignés ». Ce droit de propriété s’exerce sans préjudice des droits acquis par les tiers avant la date de dépôt ou la date de priorité de cette marque. L’article L. 713-2 du même code prohibe plus spécifiquement l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique à la marque pour des produits identiques, ainsi que l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits identiques ou similaires lorsqu’il existe un risque de confusion. L’application de ces textes à l’environnement numérique ne soulève, en soi, aucune difficulté de principe : l’usage d’un nom de domaine à des fins commerciales constitue un usage dans la vie des affaires au sens de ces dispositions.
Par ailleurs, la Cour de cassation a également précisé, dans un arrêt du 28 janvier 2026 relatif à la contrefaçon de brevet mais dont la portée dépasse le seul droit des brevets, que « l’engagement pris par voie de conclusions […] de ne pas commercialiser en France les produits argués de contrefaçon, lequel est en lui-même dénué de force exécutoire, n’était pas suffisant pour empêcher de manière effective la poursuite des agissements constatés » (Com. 28 janvier 2026, n° 23-16.425, Publié au Bulletin). Cette solution, rendue sous l’empire de l’article L. 716-4 du code de la propriété intellectuelle qui dispose que « l’atteinte portée au droit du titulaire de la marque constitue une contrefaçon engageant la responsabilité civile de son auteur », rappelle que la cessation volontaire alléguée par le contrefacteur présumé ne saurait suffire à priver le titulaire de la marque des mesures d’interdiction destinées à prévenir la réitération des actes illicites.
B. La protection renforcée de la marque renommée face aux usages en ligne
Le droit positif réserve à la marque renommée une protection élargie qui dépasse le principe de spécialité. L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle interdit l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à une marque jouissant d’une renommée, pour des produits ou services identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, si cet usage, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice. Cette disposition, qui transpose les exigences du droit de l’Union, trouve dans l’environnement numérique un champ d’application privilégié.
La chambre commerciale a précisé, dans un arrêt du 10 juillet 2018, la méthode d’appréciation du profit indu tiré de la renommée de la marque. La Cour a jugé que « l’existence éventuelle d’un juste motif à l’usage du signe n’entre pas en compte dans l’appréciation du profit indûment tiré de la renommée de la marque, mais doit être appréciée séparément, une fois l’atteinte caractérisée » (Com. 10 juillet 2018, n° 16-23.694, Publié au Bulletin). Cette dissociation entre la caractérisation de l’atteinte et l’examen du juste motif procède d’une analyse séquentielle rigoureuse. Le titulaire de la marque renommée doit d’abord établir que le tiers a indûment tiré profit du caractère distinctif ou de la renommée de sa marque, ou leur a porté préjudice. Il appartient ensuite au tiers d’établir l’existence d’un juste motif justifiant l’usage litigieux du signe.
Cette construction prétorienne, directement inspirée de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, renforce substantiellement la position du titulaire de la marque renommée dans le contentieux numérique. L’usage du signe à titre de nom de domaine, de mot-clé publicitaire ou de référence sur une place de marché en ligne, lorsqu’il se rattache à une marque renommée, fait l’objet d’un contrôle dont le curseur probatoire bénéficie au titulaire. Le déplacement de la charge de la preuve du juste motif vers le défendeur constitue un levier contentieux dont l’efficacité a été démontrée dans de nombreuses affaires relatives aux usages numériques.
La Cour de cassation a, en outre, rappelé dans un arrêt du 4 novembre 2020, rendu après question préjudicielle à la Cour de justice de l’Union européenne, que « la déchéance d’une marque, prononcée en application de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, ne produisant effet qu’à l’expiration d’une période ininterrompue de cinq ans sans usage sérieux, son titulaire est en droit de se prévaloir de l’atteinte portée à ses droits sur la marque qu’ont pu lui causer les actes de contrefaçon intervenus avant sa déchéance » (Com. 4 novembre 2020, n° 16-28.281, Publié au Bulletin). La Cour a ainsi consacré le principe selon lequel l’étendue du droit exclusif conféré au titulaire doit être appréciée, au cours de la période de cinq ans suivant l’enregistrement de la marque, en se référant aux éléments résultant de l’enregistrement et non à l’usage que le titulaire a pu faire de cette marque. Cette solution, qui trouve son fondement dans l’arrêt de la CJUE du 26 mars 2020 (Cooper International Spirits, C-622/18), garantit la pleine effectivité du droit exclusif pendant la période de validité de la marque, y compris face aux usages numériques intervenus antérieurement à la déchéance.
II. Les tempéraments prétoriens au droit exclusif du titulaire
A. L’exception de référence nécessaire et les usages honnêtes en matière commerciale
Le droit exclusif du titulaire n’est pas absolu. L’article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle, qui transpose l’article 14 du règlement (UE) n° 2017/1001 du 14 juin 2017, prévoit que le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers l’usage, dans la vie des affaires, d’un signe lorsque cet usage est nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée, et pour autant qu’il soit conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale.
La chambre commerciale a fait une application remarquée de cette exception dans un arrêt du 15 mai 2024. La Cour a jugé que « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » (Com. 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin). La Cour a en conséquence cassé par voie de retranchement l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui avait prononcé une interdiction générale à la société Schneebichler d’utiliser le terme « Lohr » à titre de marque, sans réserver l’usage conforme aux usages honnêtes pour désigner des produits comme étant ceux du titulaire de la marque.
Cette décision illustre la recherche d’un équilibre entre la protection du droit exclusif et la préservation d’un espace de concurrence légitime. L’interdiction prononcée par le juge ne saurait excéder ce qui est nécessaire à la protection des intérêts du titulaire. Elle doit réserver la possibilité, pour les opérateurs concurrents, de faire référence à la marque d’autrui lorsque cette référence est indispensable à la désignation du produit ou du service concerné, sous la double condition de la nécessité de l’usage et de sa conformité aux usages honnêtes.
Cette exigence de proportionnalité trouve son fondement dans l’article 3 de la directive 2004/48/CE du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle, qui impose aux États membres de prévoir des mesures « effectives, proportionnées et dissuasives ». Le contrôle de proportionnalité exercé par la chambre commerciale s’inscrit dans la lignée de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, qui a dégagé de la directive 2004/48 un principe général de proportionnalité des mesures ordonnées par le juge de la contrefaçon. La cassation par voie de retranchement prononcée dans l’arrêt Lohr montre que la Cour de cassation n’hésite pas à rectifier elle-même le dispositif de l’arrêt d’appel pour y intégrer la réserve imposée par le droit de l’Union, sans renvoi devant une nouvelle cour d’appel.
B. L’articulation de l’action en contrefaçon avec l’action en concurrence déloyale dans l’environnement numérique
L’un des apports majeurs de la jurisprudence récente de la chambre commerciale réside dans la clarification des conditions d’exercice cumulatif de l’action en contrefaçon de marque et de l’action en concurrence déloyale. La question présente un intérêt pratique considérable dans le contentieux numérique, où un même comportement — l’usage d’un signe dans un nom de domaine, un nom commercial ou un référencement en ligne — peut potentiellement relever de plusieurs qualifications juridiques.
Dans un arrêt du 26 mars 2025, la chambre commerciale, statuant en formation de section, a posé une règle dont la précision mérite d’être soulignée. La Cour a jugé que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » (Com. 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin). La Cour a précisé, dans le prolongement d’une jurisprudence constante, que « un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente ».
Le nom commercial et le nom de domaine se distinguent, par leur nature, des droits détenus sur une marque : le premier identifie une entreprise, le second permet l’accès à un site internet. Un acte de concurrence déloyale peut donc résulter de l’atteinte fautive à un nom commercial ou à un nom de domaine, lorsqu’existe un risque de confusion entre les entreprises désignées ou entre les noms de domaine. La Cour a toutefois assorti cette faculté de cumul d’une limite importante, conforme au principe de la réparation intégrale sans enrichissement de la victime : « la victime peut obtenir, au titre de la concurrence déloyale, la réparation du préjudice distinct né de l’atteinte à la distinctivité de ses signes d’identification, tels le nom commercial ou le nom de domaine, seulement si le préjudice n’est pas déjà réparé au titre de la contrefaçon ».
Cette construction duale — cumul des actions, interdiction de la double indemnisation — constitue un guide précieux pour le praticien confronté à un contentieux numérique. Elle permet d’embrasser l’ensemble des agissements fautifs d’un concurrent, qu’ils relèvent de la contrefaçon de marque ou de la concurrence déloyale par usage parasitaire d’un nom commercial ou d’un nom de domaine, tout en garantissant que la réparation demeure strictement cantonnée au préjudice effectivement subi. La chambre commerciale a, dans l’affaire opposant la société Meta Platforms à la société Cargo Media (exploitante du site « Fuckbook »), approuvé la cour d’appel de Paris d’avoir retenu que l’utilisation du signe litigieux à titre de nom commercial et de nom de domaine constituait des faits distincts de concurrence déloyale, distincts de la contrefaçon des marques « Facebook ».
Cette jurisprudence s’articule avec le droit commun de la responsabilité civile délictuelle, dont l’article 1240 du code civil constitue le fondement textuel de l’action en concurrence déloyale. Le parasitisme économique, qui consiste pour un opérateur à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer profit, sans rien dépenser, de ses efforts et de son savoir-faire, relève également de ce fondement. La chambre commerciale en a rappelé la définition dans l’arrêt précité du 10 juillet 2018, et a censuré la cour d’appel de Paris pour n’avoir pas pris en considération le prestige et la notoriété acquise de la dénomination sociale et du nom commercial de la société demanderesse dans l’appréciation du parasitisme allégué.
Conclusion
La jurisprudence de la chambre commerciale, financière et économique de la Cour de cassation dessine, à travers les décisions examinées, une doctrine cohérente et équilibrée de l’usage de la marque dans l’environnement numérique. Elle affirme avec constance la pleine applicabilité du droit des marques aux usages dématérialisés, qu’il s’agisse de l’enregistrement de noms de domaine, de l’exploitation publicitaire en ligne ou de l’usage de la marque à titre de référencement. Elle refuse de laisser les règles techniques qui gouvernent l’internet — attribution des noms de domaine, référencement algorithmique — restreindre l’exercice du droit exclusif du titulaire.
Parallèlement, elle préserve les intérêts légitimes des opérateurs économiques en imposant au juge de l’interdiction de réserver les usages conformes aux usages honnêtes, notamment l’exception de référence nécessaire, et en organisant l’articulation des voies d’action — contrefaçon, concurrence déloyale, parasitisme — de manière à assurer une réparation intégrale sans double indemnisation du même préjudice. Cette construction prétorienne, qui puise ses sources dans le droit de l’Union européenne autant que dans les principes généraux de la responsabilité civile, offre aux titulaires de marques comme à leurs concurrents un cadre juridique dont la prévisibilité constitue, en elle-même, un facteur de sécurité juridique dans l’économie numérique.
L’évolution des technologies et des pratiques commerciales — développement de l’intelligence artificielle générative, multiplication des places de marché, sophistication des techniques de référencement — continuera d’interroger les frontières du droit exclusif de marque. La chambre commerciale de la Cour de cassation a démontré, par la qualité et la constance de sa jurisprudence, sa capacité à répondre à ces défis dans le respect des textes et des principes dont elle assure la garde.
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