La protection des marques tridimensionnelles en droit français : la construction prétorienne d’un équilibre entre forme fonctionnelle et distinctivité
La marque tridimensionnelle occupe une place singulière dans l’architecture du droit de la propriété industrielle. Elle permet au titulaire de revendiquer un monopole sur la forme même d’un produit, son conditionnement ou tout volume identifiable, indépendamment de la protection offerte par le droit des dessins et modèles ou par le droit d’auteur. Cette figure juridique, consacrée par l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle, qui définit la marque comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales », soulève toutefois une tension fondamentale que la pratique contentieuse ne cesse de révéler : comment concilier la reconnaissance d’un droit privatif sur une forme avec la prohibition des monopoles perpétuels sur des solutions techniques ou des caractéristiques fonctionnelles que le législateur a entendu réserver à d’autres régimes ?
La chambre commerciale de la Cour de cassation, saisie à intervalles réguliers de litiges impliquant des marques tridimensionnelles, a entrepris depuis 2023 une oeuvre de clarification dont la cohérence mérite d’être exposée. L’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019 portant transposition de la directive (UE) 2015/2436, pose désormais une triple exclusion qui frappe les signes constitués exclusivement par la forme imposée par la nature même du produit, par la forme nécessaire à l’obtention d’un résultat technique ou par la forme qui confère au produit une valeur substantielle. Ce triple verrou, d’inspiration européenne, constitue le cadre légal dans lequel s’inscrit la construction prétorienne récente. Parallèlement, les juridictions sont confrontées à la question de la distinctivité acquise par l’usage, seule voie de régularisation pour une marque intrinsèquement dépourvue de caractère distinctif, et à celle de l’articulation entre la protection accordée aux marques renommées et la nécessité de préserver un espace de liberté pour les opérateurs économiques.
L’examen de la jurisprudence de la chambre commerciale rendue entre 2023 et 2026, croisé avec celui de certaines décisions des cours d’appel statuant sur recours contre les décisions du directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle, révèle l’émergence d’un corps de règles original, à la croisée du droit interne et du droit de l’Union, dont la présente étude se propose de dégager les lignes de force.
I. Les conditions d’accès de la forme à la protection par le droit des marques
A. La détermination de l’objet du signe et l’office de l’INPI
Le point de départ de toute analyse d’une marque tridimensionnelle réside dans la détermination précise du signe revendiqué. L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle exige que le signe « puisse être représenté dans le registre national des marques de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l’objet de la protection conférée à son titulaire ». Cette exigence de clarté, renforcée par la suppression de l’exigence de représentation graphique au profit d’une représentation « dans le registre », revêt une acuité particulière s’agissant des marques de forme. La Cour de cassation a eu l’occasion de rappeler, dans l’affaire dite Mikado ayant donné lieu à un arrêt de la chambre commerciale du 3 décembre 2025 (pourvoi n° 24-11.290), que la marque tridimensionnelle française « constituée de l’apparence du biscuit au chocolat dénommé Mikado », déposée le 19 octobre 2005, avait été valablement enregistrée pour des produits de la classe 30, sans que sa validité ne soit remise en cause. Cette décision, rendue en formation restreinte, confirme la protection de la marque de forme pour un produit de consommation courante, illustrant la possibilité pour l’apparence d’un produit d’accéder au statut de marque dès lors que le signe est suffisamment déterminé.
Or, la détermination de l’objet de la marque tridimensionnelle constitue un préalable qui conditionne l’ensemble des appréciations ultérieures, qu’il s’agisse de l’examen de la distinctivité intrinsèque, de l’analyse des motifs de nullité ou de l’appréciation de la contrefaçon. La pratique de l’INPI, dont le contentieux est porté devant les cours d’appel statuant en formation spéciale, illustre la vigilance avec laquelle l’administration examine les demandes d’enregistrement portant sur des signes tridimensionnels. Dans une décision du 29 janvier 2025 (RG n° 23/05038), la cour d’appel de Versailles a rappelé que l’article L. 712-7 du code de la propriété intellectuelle impose le rejet d’une demande d’enregistrement si le signe ne peut constituer une marque au sens des articles L. 711-1 et L. 711-2. Elle a ainsi validé le rejet par l’INPI d’une demande d’enregistrement pour défaut de distinctivité, confirmant que l’administration dispose d’un pouvoir d’appréciation étendu en la matière, sous le contrôle du juge judiciaire.
L’exigence de détermination précise du signe s’articule avec le principe, constamment réaffirmé par la Cour de cassation, selon lequel le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt. L’arrêt rendu par la chambre commerciale le 6 décembre 2023 (pourvoi n° 22-16.078, publié au Bulletin) l’a énoncé en ces termes : « Il résulte de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle que le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt, au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné. » Cette règle, qui interdit de prendre en compte une généralisation postérieure de l’usage du signe pour apprécier sa validité initiale, s’applique avec la même rigueur aux marques tridimensionnelles. Ainsi, une forme de produit qui, au jour du dépôt, ne serait pas perçue par le consommateur comme une indication d’origine commerciale, ne saurait bénéficier d’une régularisation rétroactive par le constat d’une renommée ultérieure, sauf à démontrer une distinctivité acquise par l’usage antérieurement au dépôt.
B. L’exclusion légale des formes fonctionnelles et l’épreuve de la distinctivité
Le coeur du régime des marques tridimensionnelles réside dans l’article L. 711-2, 5°, du code de la propriété intellectuelle. Ce texte, introduit par l’ordonnance du 13 novembre 2019, dispose que ne peuvent être valablement enregistrés les signes constitués exclusivement par la forme ou une autre caractéristique du produit imposée par la nature même de ce produit, nécessaire à l’obtention d’un résultat technique ou qui confère à ce produit une valeur substantielle. Cette triple exclusion, qui reprend les termes de l’article 4, paragraphe 1, sous e), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, poursuit un objectif clair : empêcher que le droit des marques ne serve à contourner la limitation dans le temps des droits de brevet ou des droits de dessins et modèles en conférant un monopole perpétuel sur des solutions techniques ou des caractéristiques esthétiques.
Par ailleurs, cette disposition doit être lue en combinaison avec les paragraphes 2°, 3° et 4° du même article L. 711-2, qui excluent de l’enregistrement les signes dépourvus de caractère distinctif, ceux composés exclusivement d’éléments descriptifs et ceux devenus usuels. La Cour de cassation a rappelé, dans son arrêt du 6 décembre 2023 (pourvoi n° 20-18.653, publié au Bulletin), que l’appréciation du caractère distinctif doit être opérée pour chacun des produits ou services désignés à l’enregistrement. Elle a censuré une cour d’appel qui s’était déterminée « au regard des seuls services en ligne, sans examiner le caractère distinctif des marques pour désigner les services de services d’abonnement à des journaux (pour des tiers) et de distribution de journaux ». Cette exigence d’un examen exhaustif, produit par produit, s’impose avec une rigueur accrue pour les marques tridimensionnelles, dont l’apparence peut être perçue différemment selon le produit qu’elle désigne.
La décision de la cour d’appel de Versailles du 10 décembre 2025 (RG n° 21/05747), rendue dans l’affaire opposant les sociétés Altrad et Copac à propos de la marque verbale « Le Robuste », apporte un éclairage utile sur la méthodologie d’appréciation du caractère distinctif. La cour a rappelé qu’une marque dépourvue de distinctivité intrinsèque peut néanmoins être sauvée si elle démontre un caractère distinctif acquis par l’usage, mais que « ce critère ne pouvant, selon la jurisprudence récente du Tribunal de l’Union européenne, être établi que par des preuves directes ». Cette exigence de preuves directes, qui exclut les simples présomptions, impose au titulaire de la marque de rapporter la démonstration concrète que le public concerné perçoit effectivement la forme comme une indication d’origine. La cour a relevé que l’usage « particulièrement long et continu de la dénomination » constituait « un élément de nature à conduire le public visé à la percevoir comme une indication d’origine commerciale », validant ainsi l’acquisition de la distinctivité par l’usage.
En conséquence, la validité d’une marque tridimensionnelle suppose de franchir successivement deux obstacles : celui de l’exclusion des formes fonctionnelles, qui opère comme un filtre objectif indépendant de toute perception du public, et celui de la distinctivité, qui s’apprécie subjectivement au regard de la perception du consommateur moyen. La chambre commerciale de la Cour de cassation veille à ce que ces deux examens ne soient pas confondus par les juges du fond, préservant ainsi l’étanchéité des catégories légales.
II. La défense contentieuse de la marque tridimensionnelle
A. L’appréciation de la contrefaçon et la position distinctive autonome
Une fois la validité de la marque tridimensionnelle établie, se pose la question de l’étendue de la protection qui lui est conférée et des conditions dans lesquelles le titulaire peut agir en contrefaçon. La chambre commerciale de la Cour de cassation a apporté une contribution décisive à la théorie de la contrefaçon par reproduction partielle en précisant la notion de « position distinctive autonome », issue de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne. Dans un arrêt du 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-10.672, publié au Bulletin) rendu dans l’affaire Circus Belgium, la Cour a posé une règle méthodologique dont la portée dépasse le seul cas des marques verbales. Elle a jugé que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément ».
Cette formulation, qui synthétise l’enseignement des arrêts Medion (CJUE, 6 octobre 2005, C-120/04), Bimbo/OHMI (CJUE, 8 mai 2014, C-591/12 P) et BGW (CJUE, 22 octobre 2015, C-20/14), impose au juge du fond une double recherche : d’une part, vérifier si la marque antérieure, par sa position ou sa dimension, domine la perception du consommateur dans le signe composé ; d’autre part, rechercher si l’ensemble formé par la marque antérieure et les éléments ajoutés produit une impression globale différente, qui neutraliserait l’autonomie de la marque première. La cassation prononcée pour défaut de base légale sanctionne la cour d’appel qui s’était bornée à constater que le terme antérieur « Circus » n’apparaissait pas dominant dans le signe postérieur « Circus Baobab », sans rechercher si ce terme conservait une position distinctive autonome. La distinction entre élément dominant et position distinctive autonome est donc fondamentale : un élément peut ne pas être dominant tout en conservant une autonomie distinctive suffisante pour créer un risque de confusion dans l’esprit du public.
L’application de cette grille d’analyse aux marques tridimensionnelles revêt une importance particulière, car ces marques sont souvent combinées avec des éléments verbaux ou figuratifs dans la présentation commerciale des produits. La forme protégée, dès lors qu’elle apparaît dans un habillage commercial plus large, devra être examinée à l’aune de ce critère : conserve-t-elle une position distinctive autonome dans l’impression d’ensemble, ou se fond-elle dans une composition qui en altère la perception en tant que signe distinctif autonome ?
Dès lors, l’arrêt Circus Belgium contribue indirectement à renforcer la protection des marques tridimensionnelles en rappelant que la contrefaçon peut résulter de la reprise d’une forme constitutive de marque, même intégrée dans un ensemble plus vaste, pour autant que cette forme demeure identifiable et autonome dans la perception du public. Cette jurisprudence, qui procède d’une lecture exigeante de l’article L. 711-3, 1°, b), du code de la propriété intellectuelle, impose aux juges du fond une motivation renforcée dont le défaut expose leur décision à la censure.
B. La distinctivité acquise par l’usage et la protection élargie des marques renommées
La distinctivité acquise par l’usage constitue le second pilier de la défense contentieuse de la marque tridimensionnelle. L’article L. 711-2 in fine du code de la propriété intellectuelle prévoit que « dans les cas prévus aux 2°, 3° et 4°, le caractère distinctif d’une marque peut être acquis à la suite de l’usage qui en a été fait ». Cette disposition, qui ne s’applique pas au cas d’exclusion des formes fonctionnelles du 5°, offre une voie de régularisation pour les signes qui, bien que dépourvus de distinctivité intrinsèque, en ont acquis une par un usage prolongé et intensif. La cour d’appel de Versailles, dans l’arrêt précité du 10 décembre 2025, a fourni une illustration remarquable de ce mécanisme en retenant que la dénomination « Le Robuste », apposée de manière continue sur des étais métalliques depuis 1954, avait acquis une distinctivité par l’usage, la cour relevant que « ces éléments et l’usage particulièrement long et continu de la dénomination emportent la conviction que celle-ci était et reste perçue, par les professionnels concernés, comme une marque ».
Cette jurisprudence, qui exige des « preuves directes » de l’acquisition de la distinctivité, s’inscrit dans une tendance plus large au renforcement du standard probatoire applicable aux marques non traditionnelles, tendance confirmée par le Tribunal de l’Union européenne. La Cour de cassation, dans l’arrêt du 6 décembre 2023, a également rappelé que l’appréciation de la distinctivité doit s’effectuer au jour du dépôt, ce qui signifie que l’usage postérieur au dépôt ne saurait rétroagir pour valider une marque qui était dépourvue de distinctivité à la date de son enregistrement, sauf à démontrer que cette distinctivité avait été acquise avant le dépôt.
Par ailleurs, la protection des marques tridimensionnelles s’inscrit dans un environnement juridique marqué par le renforcement de la protection des marques renommées. L’arrêt rendu par la chambre commerciale le 19 mars 2025 (pourvoi n° 23-18.728, publié au Bulletin) dans l’affaire Tour de France a précisé l’étendue de cette protection. La Cour a rappelé, se fondant sur l’arrêt Intel Corporation de la CJUE (27 novembre 2008, C-252/07), que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et que « dans une telle hypothèse, il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée ». La Cour a censuré l’arrêt d’appel qui, tout en constatant la « notoriété exceptionnelle auprès du public français » de la course cycliste, avait cantonné la renommée de la marque au seul public concerné par les services d’organisation d’épreuves cyclistes.
Cet arrêt, dont la portée excède le cas d’espèce, consolide le régime probatoire de la renommée et impose aux juges du fond de tirer les conséquences de leurs propres constatations. Pour les titulaires de marques tridimensionnelles renommées, cette décision constitue un précédent favorable, car elle facilite la démonstration de l’atteinte à la renommée en élargissant le cercle du public pertinent au-delà du seul secteur d’activité dans lequel la marque est exploitée. La Cour a également rappelé un principe essentiel au stade de la comparaison des signes : « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent ». Cette règle, déduite de la jurisprudence EUIPO/Equivalenza Manufactory (CJUE, 4 mars 2020, C-328/18 P), interdit de prendre en compte les modalités d’exploitation de la marque pour apprécier la similitude des signes, ce qui renforce l’objectivité du contrôle juridictionnel.
Enfin, la convergence de ces deux axes contentieux – distinctivité acquise par l’usage et protection renforcée des marques renommées – dessine un régime de protection des marques tridimensionnelles qui, sans être pleinement autonome, présente des traits spécifiques. La chambre commerciale de la Cour de cassation, en rappelant constamment les standards européens et en exigeant des juges du fond une motivation exhaustive, contribue à l’émergence d’un droit prétorien de la marque de forme qui concilie, avec une précision croissante, les intérêts des titulaires de droits et la préservation d’un espace de concurrence non faussée.
Conclusion
La construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation en matière de marques tridimensionnelles, telle qu’elle se déploie depuis 2023, révèle une double ambition. D’une part, assurer l’effectivité de la protection conférée par le code de la propriété intellectuelle aux titulaires de marques de forme, en consolidant les standards d’appréciation de la distinctivité et en précisant les contours de l’action en contrefaçon, notamment par la théorie de la position distinctive autonome. D’autre part, maintenir les garde-fous légaux qui empêchent l’appropriation perpétuelle de formes fonctionnelles ou banales par le détour du droit des marques, préservant ainsi l’équilibre entre le droit privatif et la liberté du commerce. L’arrêt Circus Belgium du 13 novembre 2025, l’arrêt Tour de France du 19 mars 2025 et l’arrêt Kiosque du 6 décembre 2023 constituent les jalons les plus récents de cette oeuvre de clarification, dont la cohérence d’ensemble témoigne d’une appropriation maîtrisée des standards européens par le juge national.
L’attention que les praticiens du droit de la propriété intellectuelle porteront aux prochains développements de cette jurisprudence se justifie d’autant plus que les marques tridimensionnelles occupent une place croissante dans les stratégies de protection des actifs immatériels des entreprises, en particulier dans les secteurs de l’agroalimentaire, du luxe, de l’ameublement et de l’emballage. L’interaction entre le droit des marques, le droit des dessins et modèles et le droit d’auteur continue par ailleurs de soulever des questions délicates de cumul de protections, que la chambre commerciale n’a pas encore eu l’occasion de trancher de manière systématique.
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