L’usage détourné de la marque d’autrui dans le discours critique et satirique : la construction prétorienne d’un équilibre entre droit exclusif et liberté d’expression
Le droit de la propriété intellectuelle connaît, depuis la transposition de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 par l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, une architecture des exceptions au droit exclusif de marque sensiblement plus structurée que par le passé. L’article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle énumère désormais, en son paragraphe I, trois hypothèses dans lesquelles le titulaire ne peut interdire à un tiers l’usage de sa marque dans la vie des affaires : l’usage de son nom de famille par une personne physique, l’usage de signes dépourvus de caractère distinctif, et l’usage de la marque pour désigner des produits ou services comme étant ceux du titulaire, notamment à titre de référence nécessaire. Or, ni ce texte ni aucun autre du livre VII du code de la propriété intellectuelle ne consacre une exception de parodie ou de satire comparable à celle que l’article L. 122-5, 4° du même code réserve aux œuvres de l’esprit. Le silence du législateur sur ce point interroge. L’usage satirique, critique ou humoristique d’une marque par un tiers, étranger au consentement de son titulaire, se heurte en effet à l’interdiction de principe posée par l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, qui prohibe l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque. Comment, dès lors, le juge peut-il concilier la protection du droit exclusif du titulaire avec l’exercice de la liberté d’expression garantie par l’article 10 de la Convention de sauvegarde des droits de l’homme et des libertés fondamentales, lorsque le tiers invoque la finalité satirique ou polémique de son usage ? La chambre commerciale de la Cour de cassation a, au fil des dernières années, construit une réponse prétorienne qui, sans instituer d’exception de parodie au sens technique, mobilise les instruments du droit de la responsabilité civile et le contrôle de proportionnalité pour tracer une frontière entre l’usage illégitime et le discours admissible.
I. L’absence d’exception autonome de parodie dans le droit positif des marques
A. Le silence des textes et l’économie générale du droit exclusif
Le droit d’auteur connaît, depuis la loi du 11 mars 1957, une exception de parodie expressément inscrite à l’article L. 122-5, 4° du code de la propriété intellectuelle, aux termes de laquelle l’auteur ne peut interdire « la parodie, le pastiche et la caricature, compte tenu des lois du genre ». Cette exception, soumise au double contrôle du respect du genre et de l’absence de risque de confusion avec l’œuvre originale, constitue un tempérament admis au droit exclusif de l’auteur, justifié par la finalité humoristique et la liberté de création. Le droit des marques ignore une disposition équivalente. L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle définit la marque comme un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes, et le droit exclusif conféré par l’enregistrement, détaillé aux articles L. 713-2 et L. 713-3, a pour fonction essentielle de garantir l’origine des produits ou services auxquels la marque est apposée. La directive (UE) 2015/2436, qui énumère limitativement en son article 14 les limitations du droit exclusif, ne mentionne pas davantage la parodie ou la satire parmi les usages que le titulaire ne peut interdire. Cette asymétrie entre le droit d’auteur et le droit des marques n’est pas fortuite : elle procède de la différence de fonction entre ces deux branches de la propriété intellectuelle. Le droit d’auteur protège une création de forme investie de l’empreinte de la personnalité de son auteur ; le droit des marques protège un signe distinctif dont la fonction première est d’identifier commercialement une origine. Par conséquent, l’usage détourné d’une marque, fût-il humoristique, menace potentiellement cette fonction d’identification, ce que le législateur européen a considéré comme incompatible avec une exception générale de parodie.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans l’arrêt Wolfberger du 13 octobre 2021, rappelé les conditions cumulatives de la contrefaçon de marque, interprétées à la lumière de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne : « le titulaire d’une marque enregistrée ne peut interdire l’usage par un tiers d’un signe similaire à sa marque que si cet usage a lieu dans la vie des affaires, est fait sans le consentement du titulaire de la marque, est fait pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque a été enregistrée et, en raison de l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public, porte atteinte ou est susceptible de porter atteinte à la fonction essentielle de la marque qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit ou du service » (Com., 13 octobre 2021, n° 19-20.504, publié au Bulletin). Cette formulation ne comporte aucun tempérament tenant à la finalité humoristique, politique ou critique de l’usage. Elle consacre au contraire une approche objective, centrée sur l’existence d’un risque de confusion et d’une atteinte à la fonction de garantie d’origine. Dans le même sens, la Cour a précisé, dans l’arrêt France.com du 6 avril 2022, que « celui qui oppose la forclusion par tolérance à une action en nullité de sa marque doit en démontrer l’usage honnête et continu depuis plus de cinq ans, ce qui ne saurait se déduire de son seul enregistrement » (Com., 6 avril 2022, n° 17-28.116, publié au Bulletin), ce dont il résulte que l’honnêteté de l’usage constitue un critère central dans l’appréciation de la licéité de l’usage d’un signe protégé, sans que la finalité humoristique ne l’exonère de cette exigence.
B. La jurisprudence confrontée au détournement satirique de marque
Confrontée à des espèces dans lesquelles le tiers invoquait, à l’appui de l’usage non autorisé d’une marque, une intention satirique ou polémique, la chambre commerciale a adopté une position constante : la finalité humoristique ou critique de l’usage ne fait pas obstacle à la qualification de contrefaçon ou de concurrence déloyale, dès lors que les conditions objectives de ces actions sont réunies. L’arrêt Meta Platforms contre Cargo Media AG, rendu le 26 mars 2025, en constitue une illustration éclairante. Dans cette affaire, la société de droit suisse Cargo Media AG exploitait un site internet accessible via les noms de domaine « fuckbook.com » et « fuckbook.xxx », dont l’objet social, selon les constatations des juges du fond, relevait de la rencontre pour adultes. La société Meta Platforms, titulaire des marques de l’Union européenne « Facebook », agissait en contrefaçon et en concurrence déloyale. La cour d’appel de Paris, dans un arrêt du 28 octobre 2022, avait retenu que « le public du site « Fuckbook », majoritairement composé d’adultes de sexe masculin recherchant des partenaires, était compris dans le public plus large des services du réseau social « Facebook » » (Com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, publié au Bulletin). La chambre commerciale a rejeté le pourvoi, jugeant que la cour d’appel avait souverainement apprécié l’existence du risque de confusion et que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » (ibid.).
La solution retenue dans l’affaire Fuckbook revêt une portée doctrinale significative. Elle confirme, d’une part, que le caractère parodique ou satirique revendiqué par l’utilisateur d’un signe similaire à une marque notoire ne constitue pas un fait justificatif exonératoire de la contrefaçon. La cour d’appel, approuvée par la Cour de cassation, a précisément retenu que le détournement du signe « Facebook » en « Fuckbook » créait un risque de confusion dans l’esprit du public pertinent, nonobstant la dimension prétendument humoristique de la déclinaison lexicale. Elle confirme, d’autre part, que l’atteinte au nom commercial et au nom de domaine peut constituer un fait distinct de concurrence déloyale, cumulable avec l’action en contrefaçon. La chambre commerciale a en effet énoncé que « un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente » et que « le nom commercial et le nom de domaine ont pour objet, le premier, d’identifier une entreprise et, le second, de permettre l’accès à un site internet », de sorte qu’« ils se distinguent, par leur nature, des droits détenus sur une marque » (ibid.). Cette dissociation des fondements contentieux prive l’utilisateur parodique de tout refuge procédural, l’exposant à une double sanction sur le terrain de la propriété industrielle et sur celui de la responsabilité civile.
II. La construction prétorienne d’une conciliation entre droit exclusif et liberté d’expression
A. Le contrôle de proportionnalité comme instrument d’équilibre
Si le droit des marques ne reconnaît pas d’exception autonome de parodie, la chambre commerciale de la Cour de cassation n’en a pas moins intégré les exigences conventionnelles de protection de la liberté d’expression dans son contrôle des décisions de fond. L’arrêt Société protectrice des animaux contre La Manif pour tous, rendu le 16 février 2022, constitue à cet égard la décision de principe. En l’espèce, l’association La Manif pour tous et une fondation tierce avaient détourné les affiches de la campagne nationale de la SPA dénonçant la maltraitance animale, pour les réemployer sur leurs propres sites internet au service de leurs causes respectives, quelques jours seulement après le lancement de la campagne. La cour d’appel de Paris, par arrêt du 20 décembre 2019, avait condamné ces associations pour parasitisme. La chambre commerciale a rejeté le pourvoi en énonçant que « l’action en parasitisme, fondée sur l’article 1382, devenu 1240, du code civil, qui implique l’existence d’une faute commise par une personne au préjudice d’une autre, peut être mise en œuvre quels que soient le statut juridique ou l’activité des parties, dès lors que l’auteur se place dans le sillage de la victime en profitant indûment de ses efforts, de son savoir-faire, de sa notoriété ou de ses investissements, peu important la finalité de ces agissements » (Com., 16 février 2022, n° 20-13.542, publié au Bulletin).
La Cour a ensuite procédé à un contrôle de conventionnalité de l’atteinte portée à la liberté d’expression des associations condamnées. Elle a relevé que « la liberté d’expression protégée par l’article 10 de la Convention de sauvegarde des droits de l’homme et des libertés fondamentales peut faire l’objet de restrictions prévues par la loi, qui doivent constituer des mesures nécessaires, dans une société démocratique, pour atteindre des buts légitimes et notamment la protection des droits d’autrui » (ibid.). L’arrêt constate que la campagne détournée par les associations « participait à des débats intéressant le grand public et portait sur des questions d’intérêt général », ce qui aurait pu militer en faveur d’une protection renforcée de la liberté d’expression. La cour d’appel avait toutefois relevé que les thèmes employés par les associations, tels que, selon les motifs adoptés, « enfermée pour enfanter » ou « l’exploitation des femmes », « ne sont pas employés dans les « visuels » litigieux dans le but de provoquer le rire ou de manière humoristique » (ibid.). C’est précisément cette absence d’intention comique qui, combinée au constat que la campagne de la SPA « a perdu en clarté et en efficacité, a été en partie brouillée en ce qu’elle s’est trouvée associée à des organisations et à des causes qui lui sont étrangères voire antagonistes », a permis à la cour d’appel, approuvée par la Cour de cassation, de conclure que « l’ingérence causée à l’association LMPT et à la Fondation par leur condamnation au paiement de dommages-intérêts, à raison de leur comportement fautif, constituait une mesure proportionnée au but légitime de la protection des droits de la SPA » (ibid.).
Par ailleurs, la jurisprudence de la chambre commerciale encadre la notion d’usage honnête, condition transversale des exceptions au droit exclusif. L’arrêt Lohr du 15 mai 2024 a précisé la portée de l’exception de référence nécessaire prévue à l’article L. 713-6, I, 3° du code de la propriété intellectuelle : « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » (Com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, publié au Bulletin). La Cour a cassé l’arrêt d’appel qui avait prononcé une interdiction générale d’utiliser la marque « Lohr » pour désigner des pièces de rechange, sans réserver l’hypothèse de l’usage conforme aux usages honnêtes. Cette solution illustre que la licéité de l’usage d’une marque par un tiers, même étranger au consentement du titulaire, dépend moins de la finalité revendiquée que de sa conformité à un standard objectif de loyauté commerciale. L’arrêt Tour de France du 19 mars 2025 a, dans un autre registre, rappelé l’importance de l’intensité de la renommée dans l’appréciation de l’atteinte à la marque, en jugeant que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et que « aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque » (Com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin). L’intensité de la notoriété de la marque antérieure constitue ainsi un paramètre aggravant dans l’appréciation du caractère illicite de l’usage détourné.
B. Les sanctions du détournement illégitime : entre contrefaçon et parasitisme
La jurisprudence de la chambre commerciale dessine, au-delà du constat d’absence d’exception de parodie, un régime cohérent de sanctions du détournement illégitime de marque dans le discours critique ou satirique. Ce régime repose sur la combinaison de deux fondements distincts mais cumulables : la contrefaçon de marque, sanctionnant l’atteinte à la fonction de garantie d’origine, et le parasitisme économique, sanctionnant l’appropriation indue des investissements d’autrui. L’arrêt K Fermetures du 13 novembre 2025 a notamment rappelé que la contrefaçon de marque suppose, pour être constituée, que soit caractérisé un usage du signe dans la vie des affaires pour des produits ou des services, précisant, à la lumière de l’arrêt Daimler de la Cour de justice de l’Union européenne du 3 mars 2016 (C-179/15), que le titulaire d’une marque « ne peut interdire l’usage par un tiers d’un signe identique à sa marque que si cet usage a lieu dans la vie des affaires, est fait sans le consentement du titulaire de la marque, est fait pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque a été enregistrée et porte atteinte ou est susceptible de porter atteinte aux fonctions de la marque, dont sa fonction essentielle, qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit ou du service » (Com., 13 novembre 2025, n° 24-14.355, publié au Bulletin).
L’arrêt Meta Platforms précité ajoute une dimension supplémentaire à ce régime en consacrant la possibilité d’un cumul d’actions, sous réserve de l’absence de double indemnisation du même préjudice. La chambre commerciale a en effet énoncé que « la victime peut obtenir, au titre de la concurrence déloyale, la réparation du préjudice distinct né de l’atteinte à la distinctivité de ses signes d’identification, tels le nom commercial ou le nom de domaine, seulement si le préjudice n’est pas déjà réparé au titre de la contrefaçon en application de l’article L. 716-14, devenu L. 716-4-10, du code de la propriété intellectuelle ». Cette dissociation des chefs de préjudice répond à une logique d’efficacité contentieuse. Elle permet au titulaire de marque de solliciter, sur le fondement de la contrefaçon, la réparation du préjudice causé par l’atteinte à la fonction d’origine de la marque et, sur le fondement de la concurrence déloyale, la réparation du préjudice distinct causé par l’atteinte à ses autres signes distinctifs. La circonstance que l’auteur du détournement invoque une intention satirique est indifférente à cette double qualification, dès lors que les faits répondent objectivement aux conditions posées par chacun des deux fondements.
La protection des marques renommées, régie par l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, offre une assise supplémentaire à l’action du titulaire confronté à un usage détourné de son signe. La Cour de justice de l’Union européenne a jugé, dans l’arrêt Intel Corporation du 27 novembre 2008 (C-252/07), que les atteintes contre lesquelles cette disposition assure une protection spécifique sont « premièrement, le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, deuxièmement, le préjudice porté à la renommée de cette marque et, troisièmement, le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque », un seul de ces trois types d’atteinte suffisant pour que la disposition soit applicable. L’arrêt Tour de France du 19 mars 2025 a fait application de ce principe en censurant l’arrêt d’appel qui avait cantonné la renommée de la marque « Tour de France » au seul public des épreuves cyclistes, alors que les constatations de fait révélaient une notoriété exceptionnelle auprès de la totalité du public français. La combinaison de l’article L. 713-5 et de l’article 1240 du code civil, qui fonde l’action en parasitisme, offre ainsi au titulaire d’une marque notoire une protection étendue contre les usages détournés, y compris lorsque ceux-ci s’inscrivent dans un registre satirique.
L’état du droit positif peut être synthétisé de la manière suivante. L’usage détourné d’une marque à des fins de critique, de satire ou de polémique ne bénéficie, en droit français des marques, d’aucune immunité particulière. L’absence d’exception de parodie dans le livre VII du code de la propriété intellectuelle, combinée à la jurisprudence constante de la chambre commerciale qui refuse d’ériger la finalité humoristique en fait justificatif, expose l’utilisateur à une condamnation sur le double fondement de la contrefaçon et du parasitisme. Le contrôle de proportionnalité opéré par le juge, sous l’égide de l’article 10 de la Convention européenne des droits de l’homme, constitue l’unique garde-fou, mais il n’opère qu’au stade de la détermination de la sanction et non au stade de la qualification de la faute. En d’autres termes, le détournement satirique de marque est fautif par nature ; seule la quotité de la réparation peut, le cas échéant, être modulée à l’aune des exigences de la liberté d’expression. Cette construction prétorienne, si elle assure une protection efficace des titulaires de marques, laisse ouverte la question de l’opportunité d’une intervention législative qui, à l’instar de l’exception de parodie en droit d’auteur, consacrerait un tempérament spécifique au droit exclusif de marque lorsque l’usage critiqué participe d’un débat d’intérêt général et ne crée aucun risque de confusion dans l’esprit du public.
Conclusion
L’analyse de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation sur la période 2020-2025 révèle une position d’une remarquable constance : le droit des marques ne connaît pas d’exception de parodie, et le juge ne supplée pas au silence du législateur par une création prétorienne qui en tiendrait lieu. Les décisions Meta Platforms du 26 mars 2025 et Société protectrice des animaux du 16 février 2022 ont précisé les contours de cette position en confirmant que la finalité satirique ou polémique de l’usage ne fait pas obstacle à la qualification de contrefaçon ou de parasitisme, tout en intégrant, au stade du contrôle de proportionnalité des sanctions, les exigences conventionnelles de protection de la liberté d’expression. La combinaison des articles L. 713-2, L. 713-5 et L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle, interprétés à la lumière de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, dessine un système dans lequel l’usage honnête et l’absence de risque de confusion constituent les seuls critères pertinents de licéité, à l’exclusion de toute considération tirée de l’intention humoristique de l’utilisateur. Cette architecture contentieuse assure une protection efficace des titulaires de marques confrontés au détournement satirique de leurs signes distinctifs, mais elle impose aux praticiens une analyse rigoureuse des conditions d’engagement des différentes actions, notamment au regard de l’interdiction de la double indemnisation du même préjudice.
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