La protection des slogans par le droit de la propriété intellectuelle : l’articulation entre droit des marques, droit d’auteur et concurrence déloyale dans la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation (2023-2026)
La récente controverse suscitée par le dépôt à titre de marque du slogan « À jamais les premiers » par le CSP Limoges Basket, expression indissociablement associée par le public à l’Olympique de Marseille depuis sa victoire en Ligue des Champions de 1993, a révélé, bien au-delà du cercle des praticiens de la propriété intellectuelle, une confusion persistante entre la notoriété d’un signe et sa protection juridique effective. Si les slogans occupent une place centrale dans les stratégies de communication des entreprises, leur statut juridique demeure singulièrement incertain, à la croisée de plusieurs régimes de protection dont aucun ne leur est spécifiquement dédié. L’analyse de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation et des cours d’appel au cours des trois dernières années permet de mesurer l’ampleur des difficultés auxquelles sont confrontés les titulaires de droits comme les praticiens lorsqu’il s’agit de déterminer l’étendue de la protection susceptible d’être accordée à un slogan. La question se pose avec une acuité renouvelée à l’heure où les signes verbaux courts, destinés à circuler sur les réseaux sociaux, acquièrent une valeur économique considérable sans que leur régime de protection n’ait été substantiellement modernisé par le législateur. Il s’agira d’examiner, dans un premier temps, les conditions d’accès du slogan à la protection par le droit des marques à travers l’exigence de distinctivité telle que l’apprécient les juridictions (I), avant d’analyser, dans un second temps, les protections subsidiaires que lui offrent le droit d’auteur et l’action en concurrence déloyale (II).
I. L’accès du slogan à la protection par le droit des marques : l’exigence de distinctivité au cœur du contrôle juridictionnel
A. Le principe de distinctivité confronté à la nature promotionnelle du slogan
L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle définit la marque comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales » (https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381453). L’article L. 711-2 du même code précise que sont dépourvus de caractère distinctif « les signes ou dénominations pouvant servir à désigner une caractéristique du produit ou du service, et notamment l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique, l’époque de la production du bien ou de la prestation de service » (https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381459). Ces dispositions constituent le filtre premier auquel se heurte le slogan lorsqu’il est présenté à l’enregistrement. La difficulté fondamentale réside en ce que le slogan, par nature, est conçu pour promouvoir un produit ou un service, et non pour en indiquer l’origine commerciale. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 29 janvier 2025 relatif à la demande d’enregistrement du signe « LE DROIT POUR MOI », a rappelé avec une particulière netteté que « l’expression LE DROIT POUR MOI n’est pas pour autant en elle-même distinctive en ce qu’elle ne permet pas au public concerné, même averti, d’identifier l’origine des services visés ». La cour a ajouté que cette expression, utilisée seule, sans autre signe ou marque, « sera ainsi davantage perçue comme une formule ou un slogan visant à désigner et promouvoir les services en cause que comme le signe permettant d’identifier l’origine commerciale des services » (CA Versailles, 29 janvier 2025, n° 23/05038, https://www.courdecassation.fr/decision/679b172191bdc443753653d8).
Par ailleurs, l’appréciation du caractère distinctif ne s’opère pas dans l’abstrait mais en tenant compte des produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé et de la perception qu’en a le public pertinent. L’article L. 711-2 in fine du code de la propriété intellectuelle prévoit toutefois une voie de régularisation : le caractère distinctif d’une marque peut être acquis à la suite de l’usage qui en a été fait. Cette disposition revêt une importance particulière pour les slogans qui, à force d’être employés et associés à une entreprise déterminée, peuvent acquérir ce que la pratique nomme un « secondary meaning », c’est-à-dire une signification seconde de nature à leur conférer rétrospectivement la distinctivité qui leur faisait défaut au jour du dépôt. Encore faut-il que le titulaire de la marque soit en mesure de rapporter la preuve de cette acquisition par l’usage, ce qui suppose la production de preuves directes de la perception du signe par le public concerné. La cour d’appel de Versailles, dans son arrêt du 10 décembre 2025 concernant la marque « Le Robuste », a ainsi écarté l’argument tiré de l’acquisition du caractère distinctif par l’usage en relevant que les pièces produites ne démontraient pas que « la dénomination a été utilisée sur le produit lui-même ou sur son emballage » de manière à modifier la perception du public (CA Versailles, 10 décembre 2025, n° 21/05747, https://www.courdecassation.fr/decision/693a65e83e607b3c2110e3f8).
Dès lors, la frontière entre le slogan descriptif, dépourvu de distinctivité, et le slogan évocateur, susceptible d’être enregistré à titre de marque, s’avère particulièrement poreuse. La jurisprudence soumet le signe à une analyse in concreto qui examine à la fois sa composition interne, sa relation aux produits ou services désignés et la perception du public pertinent, sans que la célébrité du slogan dans l’esprit du public ne constitue, à elle seule, un fondement juridique autonome de protection.
B. La comparaison des signes et l’appréciation du risque de confusion : l’office renforcé du juge
Lorsque le slogan a franchi l’obstacle de la distinctivité et a été enregistré à titre de marque, sa protection contre les atteintes est régie par les articles L. 713-2 et L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle. L’article L. 713-2 interdit « l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services d’un signe identique ou similaire à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque » (https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381525). La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arrêt du 19 mars 2025 rendu dans l’affaire dite du « Tour de France », apporté une précision essentielle quant à la méthode de comparaison des signes en conflit. Elle a jugé que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude » et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67da686b9adb0fcda38e00b3). Cette solution, rendue au visa de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne dans l’arrêt EUIPO contre Equivalenza Manufactory du 4 mars 2020 (C-328/18 P), constitue un rappel méthodologique de première importance : le juge ne saurait intégrer dans la comparaison des signes des éléments extrinsèques tirés de leur mode d’exploitation ou de commercialisation, sous peine de fausser l’analyse du risque de confusion.
En outre, la protection offerte aux marques renommées par l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, qui prohibe l’usage « sans juste motif » d’un signe identique ou similaire « tirant indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur portant préjudice » (https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381531), a fait l’objet d’un important développement dans le même arrêt du 19 mars 2025. La Cour de cassation y a censuré l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui, bien qu’ayant constaté « la notoriété exceptionnelle auprès du public français de la course cycliste dont le nom se confond avec la marque désignant le service d’organisation d’épreuves cyclistes », avait néanmoins retenu que « la renommée de cette marque est cantonnée au public concerné par ces services, pour lesquels cette renommée a été acquise ». La Cour de cassation a jugé que « la cour d’appel n’a pas tiré les conséquences légales de ses propres constatations » dès lors que, selon la jurisprudence Intel Corporation de la Cour de justice (CJUE, 27 novembre 2008, C-252/07), « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, précité).
Par ailleurs, la chambre commerciale a également précisé, dans un arrêt du 26 mars 2025, que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67e3a405dfcf522ee2c324f2). Cet arrêt, rendu dans l’affaire opposant la société Meta Platforms à l’exploitant des sites « Fuckbook », rappelle qu’un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente, ce qui permet au titulaire d’une marque de doubler son action en contrefaçon d’une action fondée sur la concurrence déloyale lorsque les faits incriminés excèdent la seule reproduction du signe protégé.
Ces décisions illustrent la volonté de la chambre commerciale de la Cour de cassation de renforcer la protection des titulaires de marques, y compris lorsque celles-ci consistent en des signes verbaux dont la nature promotionnelle pourrait, en première analyse, sembler en affaiblir la portée juridique. Le juge du droit veille à ce que l’appréciation de la distinctivité et de la renommée ne soit pas indûment restreinte par des considérations étrangères aux qualités intrinsèques du signe.
II. Les protections subsidiaires du slogan : entre droit d’auteur et concurrence déloyale
A. L’originalité du slogan comme condition de la protection par le droit d’auteur
À défaut de pouvoir prétendre à la protection par le droit des marques, le slogan peut, dans certaines conditions, bénéficier de la protection instituée par le livre Ier du code de la propriété intellectuelle au titre du droit d’auteur. L’article L. 111-1 du code de la propriété intellectuelle dispose que « l’auteur d’une œuvre de l’esprit jouit sur cette œuvre, du seul fait de sa création, d’un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous » (https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000042675137), tandis que l’article L. 112-1 précise que sont protégés « les droits des auteurs sur toutes les œuvres de l’esprit, quels qu’en soient le genre, la forme d’expression, le mérite ou la destination » (https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000006278868). La condition d’accès à cette protection réside tout entière dans l’originalité de l’œuvre, entendue comme l’empreinte de la personnalité de son auteur, notion dont le contenu a été précisé par une jurisprudence abondante.
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 7 janvier 2026, a rappelé la méthode d’appréciation de l’originalité en matière de créations composites. Statuant sur la protection d’un jeu de cartes dit « Le tarot des philosophes », la cour a relevé que « le jeu de tarot ainsi que les cartes qui le composent ne sont pas dénués d’originalité » dès lors que l’auteur « a choisi de représenter les illustrations de M. [Y], dont elle a guidé le travail et dont elle est l’ayant-droit, au sein d’une mise en forme particulière, relevant d’un parti pris esthétique, mêlant philosophie et ésotérisme, sources d’inspiration identifiables et personnelles » et que l’œuvre est « issue d’un travail intellectuel propre, reflétant sa personnalité, son parcours, sa formation » (CA Versailles, 7 janvier 2026, n° 24/03975, https://www.courdecassation.fr/decision/695f4e07cdc6046d4795b2b3). Si cet arrêt ne porte pas directement sur la protection d’un slogan, la méthode qu’il expose est transposable : le slogan ne sera protégeable par le droit d’auteur que s’il révèle un parti pris esthétique ou intellectuel portant l’empreinte de la personnalité de son auteur, ce qui exclut les formules purement descriptives, les expressions du langage courant et les combinaisons de mots dépourvues d’originalité.
Or les slogans sont, par nature, des énoncés courts, souvent composés de mots du langage courant, dont la brièveté même rend difficile la démonstration de l’originalité. La jurisprudence exige en effet que l’auteur caractérise l’originalité de son œuvre « par la révélation des choix exprimant un parti pris esthétique et traduisant la personnalité de leur auteur » (CA Versailles, 7 janvier 2026, n° 24/03975, précité). Si l’on songe à certains slogans passés dans la mémoire collective, tels que « Parce que je le vaux bien » ou « Il a Free, il a tout compris », la question de leur éventuelle originalité au sens du droit d’auteur ne s’est jamais posée en jurisprudence dans la mesure où ils ont fait l’objet d’un enregistrement à titre de marque. Pour les slogans non enregistrés, la voie du droit d’auteur demeure étroite, mais elle n’est pas fermée aux seules conditions que l’auteur soit en mesure de démontrer l’existence de choix créatifs librement effectués.
À cet égard, il convient de souligner que la Cour de cassation reconnaît de manière constante que « la combinaison nouvelle d’éléments déjà connus est protégeable au titre du droit d’auteur », de sorte que le fait que les termes composant un slogan soient individuellement usuels ou descriptifs ne suffit pas à exclure toute originalité de leur agencement. Encore faut-il que cette combinaison révèle l’empreinte de la personnalité de son auteur, ce qui exigera, dans la plupart des cas, que le slogan dépasse la simple fonction publicitaire pour s’inscrire dans une démarche créative singulière et identifiable. Cette exigence est d’autant plus difficile à satisfaire que le slogan, par essence, est destiné à remplir une fonction économique et non principalement esthétique.
B. La concurrence déloyale et le parasitisme : une protection résiduelle fondée sur la faute
Lorsque le slogan ne bénéficie ni de la protection du droit des marques, faute de distinctivité ou d’enregistrement, ni de celle du droit d’auteur, faute d’originalité, son titulaire peut encore trouver refuge sur le terrain de la responsabilité extracontractuelle, par le truchement de l’action en concurrence déloyale ou en parasitisme. Fondée sur l’article 1240 du code civil, aux termes duquel « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer » (https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000032041571), cette action présente l’avantage de ne pas exiger l’existence d’un titre de propriété intellectuelle préalable. Elle sanctionne un comportement fautif qui cause un préjudice, indépendamment de toute atteinte à un droit privatif.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé la définition du parasitisme dans un arrêt du 16 février 2022, en retenant que « l’action en parasitisme, fondée sur l’article 1382, devenu 1240, du code civil, qui implique l’existence d’une faute commise par une personne au préjudice d’une autre, peut être mise en œuvre quels que soient le statut juridique ou l’activité des parties, dès lors que l’auteur se place dans le sillage de la victime en profitant indûment de ses efforts, de son savoir-faire, de sa notoriété ou de ses investissements, peu important la finalité de ces agissements » (Cass. com., 16 février 2022, n° 20-13.542, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/620ca2d5c61f23729bcf61e2). Cette définition, qui insiste sur l’absence de condition relative au statut des parties et à la finalité des agissements, consacre une conception large et fonctionnelle du parasitisme, parfaitement adaptée à la protection des slogans qui, sans constituer des droits privatifs, n’en représentent pas moins des investissements économiques significatifs.
En pratique, l’action en parasitisme permet de sanctionner le concurrent qui reprendrait un slogan notoirement associé à une entreprise pour l’apposer sur ses propres produits ou services, créant ainsi un risque d’association dans l’esprit du public et captant indûment la valeur économique attachée à ce signe. Le tribunal judiciaire de Strasbourg, dans un jugement du 31 janvier 2025, a rappelé que « les actes de parasitisme économique sont classiquement définis par la jurisprudence comme l’ensemble des comportements par lesquels un agent économique s’immisce dans le sillage d’un autre afin de tirer profit, sans rien dépenser, de ses efforts et de son savoir-faire comprenant notamment la création d’un risque de confusion avec l’entreprise concurrente » (TJ Strasbourg, 31 janvier 2025, n° 20/01723, https://www.courdecassation.fr/decision/67a143b7072c53c9d62b9bc4).
En conséquence, si la protection par le droit des marques et par le droit d’auteur constitue la voie royale pour le titulaire d’un slogan, l’action en concurrence déloyale et en parasitisme offre un filet de sécurité résiduel qui permet de sanctionner les comportements les plus manifestement fautifs. L’articulation de ces trois régimes de protection, que la chambre commerciale de la Cour de cassation s’emploie à préciser à travers une jurisprudence nourrie, dessine un paysage juridique dans lequel le slogan, bien que dépourvu de régime propre, n’est jamais totalement abandonné à l’insécurité juridique. La célébrité d’un signe ne constitue certes jamais une protection en soi, mais elle constitue un élément de fait que le juge prend en considération, tant au stade de l’appréciation du caractère distinctif acquis par l’usage qu’à celui de la caractérisation du parasitisme économique.
Par ailleurs, il convient de relever que l’efficacité de la protection offerte par ces différents régimes repose largement sur l’anticipation dont font preuve les entreprises dans la gestion de leurs actifs immatériels. La propriété intellectuelle est, par essence, un droit de l’anticipation : les réflexes qui auraient dû être adoptés lors de la création du slogan deviennent souvent plus complexes à mettre en œuvre lorsque celui-ci est déjà devenu célèbre. L’actualité récente autour du slogan « À jamais les premiers », qui a suscité l’incompréhension d’une partie du public confrontée au décalage entre l’appropriation collective d’un signe et sa protection juridique effective, illustre de manière éclatante la nécessité d’intégrer les slogans dans une réflexion globale sur les actifs immatériels de l’entreprise, dès le stade de leur conception. Cette dissociation entre la perception du public et la réalité juridique, pour déroutante qu’elle soit, constitue l’une des caractéristiques fondamentales du droit de la propriété intellectuelle.
Conclusion
La protection des slogans en droit français de la propriété intellectuelle se présente comme une construction jurisprudentielle à plusieurs niveaux, dans laquelle le droit des marques occupe la place centrale, le droit d’auteur n’intervient qu’à titre subsidiaire et sous des conditions restrictives, et la concurrence déloyale offre un ultime recours fondé sur la faute. La chambre commerciale de la Cour de cassation, à travers les arrêts rendus entre 2023 et 2026, a précisé les conditions d’accès à ces différentes protections tout en veillant à ne pas étendre artificiellement le monopole conféré par un titre de propriété intellectuelle à des signes qui, par nature, relèvent davantage du langage promotionnel que de l’identification d’une origine commerciale. L’appréciation de la distinctivité dans la comparaison des signes au regard de leurs qualités intrinsèques, le renforcement de la protection des marques renommées contre les risques de dilution et de parasitisme, et la reconnaissance d’une voie résiduelle par l’action en responsabilité extracontractuelle constituent les principaux enseignements de cette période jurisprudentielle. Il n’en demeure pas moins que le législateur n’a pas, à ce jour, consacré de régime spécifique aux slogans, ce qui laisse subsister une zone d’incertitude juridique que la pratique s’efforce de réduire par le recours combiné à l’ensemble des outils que le droit de la propriété intellectuelle met à sa disposition.
Transmettez les pièces de votre dossier au cabinet. Maître Reda KOHEN vous répond personnellement sous 24 heures avec une première analyse stratégique.