L’arrêt rendu par la Cour de justice de l’Union européenne le 26 mars 2026 dans l’affaire Fauré Le Page (C-412/24) constitue une décision dont la portée dépasse largement le seul contentieux ayant opposé les maisons de maroquinerie de luxe. En jugeant qu’un nombre inséré dans une marque et évoquant une année ancienne de création d’entreprise peut, à lui seul, caractériser une tromperie au sens du droit de l’Union, la Cour procède à un élargissement significatif de la notion de marque déceptive. Cet infléchissement mérite une analyse approfondie, tant il recompose les conditions d’appréciation du caractère trompeur d’un signe distinctif et renforce corrélativement l’exigence de loyauté qui pèse sur les déposants. L’arrêt, très attendu, s’inscrit dans un contentieux au long cours qui opposait la société Fauré Le Page Paris, créée en 2009, à la maison Goyard ST-Honoré, active sur le même secteur de la maroquinerie de luxe. La première avait déposé des marques comportant la mention « Fauré Le Page Paris 1717 », le nombre 1717 renvoyant ostensiblement à une ancienneté historique de nature à conférer aux produits un gage de qualité et une image de prestige. Or l’entreprise historique Maison Fauré Le Page, spécialisée dans la vente d’armes et d’accessoires, avait cessé son activité en 1992, de sorte que Fauré Le Page Paris ne pouvait, en principe, se prévaloir de son ancienneté. Saisie par la Cour de cassation française d’une question préjudicielle, la Cour de justice était invitée à dire si une marque incluant un nombre évoquant une année ancienne de création peut être considérée comme trompeuse, alors même que le savoir-faire pluriséculaire dont elle suggère l’existence ne correspond à aucune réalité économique contemporaine. L’enjeu est d’autant plus considérable que la question préjudicielle a été formée par la Cour de cassation, dans un arrêt de la chambre commerciale du 15 mai 2024 (pourvoi n° 22-17.813), après que la cour d’appel de Paris, par un arrêt du 28 janvier 2022, eut rejeté les demandes d’annulation de Goyard. La saisine de la juridiction de l’Union témoigne de la difficulté de la question posée et de la nécessité, pour le juge national, de disposer d’une grille de lecture claire pour apprécier le caractère déceptif d’une marque dont le signe incorpore un élément qui, sans décrire directement une caractéristique du produit, en influence néanmoins la perception qualitative par le consommateur. La réponse apportée par la Cour de justice le 26 mars 2026 constitue, à cet égard, un apport doctrinal et pratique de première importance pour le contentieux de la validité des marques.

I. La notion de marque trompeuse : de l’exigence légale à l’interprétation extensive de la Cour de justice

A. Le cadre légal : l’article L. 711-2, 8° du code de la propriété intellectuelle et les directives européennes

Aux termes de l’article L. 711-2, 8° du code de la propriété intellectuelle, « ne peuvent être valablement enregistrés et, s’ils sont enregistrés, sont susceptibles d’être déclarés nuls une marque de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Ce motif absolu de nullité, qui trouve son origine dans le droit de l’Union, a été transposé de l’article 4, paragraphe 1, sous g), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques. La formulation retenue par le législateur européen prohibe les marques « de nature à tromper le public, par exemple sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Cette rédaction, identique à celle de la directive antérieure 2008/95/CE du 22 octobre 2008 demeurée applicable ratione temporis au litige Fauré Le Page, circonscrit en principe le caractère déceptif de la marque aux seules caractéristiques substantielles des produits ou services qu’elle désigne. La chambre commerciale de la Cour de cassation fait une application régulière de ce texte, dont la rigueur n’a cessé de s’intensifier au cours des dernières années. Dans un arrêt du 28 janvier 2026, pourvoi n° 24-14.760, publié au Bulletin, elle a rappelé que l’action en nullité fondée sur un dépôt de mauvaise foi doit s’apprécier à la lumière de l’article 3, paragraphe 2, sous d), de la directive 2008/95/CE. La Cour de cassation a précisé que « l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public ne doit pas nécessairement être établie pour que la cause de nullité prévue à l’article 3, paragraphe 2, sous d), de la directive 2008/95/CE puisse s’appliquer », ajoutant que « d’autres circonstances factuelles peuvent, le cas échéant, constituer un ensemble d’indices pertinents et concordants établissant la mauvaise foi du demandeur ». Dans le même arrêt, la chambre commerciale a consacré l’imprescriptibilité de l’action en nullité de marque en retenant que « sous réserve des articles L. 716-2-7 et L. 716-2-8 du même code, l’action ou la demande en nullité d’une marque en vigueur au jour de la publication de la loi Pacte, n’est soumise à aucun délai de prescription », et précisant que « par l’article 124, III, de la loi Pacte, qui est dépourvu d’ambiguïté, le législateur a entendu conférer un effet rétroactif à l’article L. 714-3-1 du code de la propriété intellectuelle, repris en substance à l’article L. 716-2-6 de ce code ». Cette imprescriptibilité, qui déroge à l’article 2222 du code civil, confère au motif de nullité pour caractère déceptif une portée temporelle considérable dont les titulaires de marques doivent désormais mesurer l’étendue. Par ailleurs, dans un arrêt du 7 janvier 2026, pourvoi n° 21-23.458, la même chambre a jugé que « la mauvaise foi du demandeur ne peut pas être appréciée sur le fondement de circonstances survenues postérieurement au dépôt de la demande d’enregistrement de la marque en cause », le moment pertinent demeurant celui du dépôt de la demande. L’articulation entre ces deux causes de nullité que sont le caractère déceptif et la mauvaise foi constitue précisément l’un des enjeux théoriques majeurs que l’arrêt Fauré Le Page contribue à éclairer.

B. L’apport de l’arrêt Fauré Le Page : l’extension du domaine de la tromperie au-delà de la caractéristique intrinsèque du produit

La Cour de justice énonce, dans son communiqué de presse n° 49/26 du 26 mars 2026, qu’« une marque est susceptible de constituer une tromperie au sens du droit de l’Union lorsqu’elle inclut un nombre qui évoque un savoir-faire de longue date conférant un gage de qualité et une image de prestige aux produits pour lesquels cette marque est enregistrée, alors même qu’un savoir-faire d’une telle ampleur temporelle n’existe pas ». Pour parvenir à cette solution, la Cour s’appuie sur sa jurisprudence antérieure, en particulier l’arrêt Copad du 23 avril 2009 (C-59/08), dans lequel elle avait déjà admis que, « dans le domaine des articles de luxe, la qualité peut également résulter de l’allure et de l’image de prestige ». Cette référence est décisive : elle opère un glissement de la notion de qualité, traditionnellement entendue comme une caractéristique objective du produit, vers une acception plus large englobant la perception par le consommateur d’une aura de prestige conférée par l’évocation d’un héritage historique. L’innovation jurisprudentielle réside dans le fait que la tromperie ne porte plus directement sur le produit ou le service désigné, mais sur une information relative à l’entreprise elle-même, en l’occurrence son ancienneté prétendue, dès lors que cette information influence la perception qu’a le consommateur de la qualité des produits. La Cour de cassation française, dans son arrêt de renvoi, avait parfaitement identifié la difficulté : « un nombre, en lui-même, n’est pas une caractéristique des produits désignés ; c’est la circonstance qu’il évoque dans l’esprit du public une ancienneté et, partant, un savoir-faire, qui est susceptible d’influer sur la perception de la qualité des produits en cause ». En d’autres termes, la Cour de justice admet qu’une information périphérique au produit, relative au passé de l’entreprise, peut indirectement caractériser une tromperie sur la qualité, parce que le consommateur de produits de luxe attache à l’ancienneté de la maison une valeur déterminante dans son appréciation de la qualité de l’article. Cette conception extensive de la tromperie constitue un élargissement certain du domaine de la nullité absolue pour caractère déceptif, dont la portée dépasse le seul secteur du luxe pour concerner toute marque dont le signe incorpore une référence historique ou temporelle susceptible d’abuser le public pertinent. Il convient, à cet égard, de relever que la solution dégagée par la Cour de justice n’est pas sans lien avec le droit de la concurrence déloyale, dans la mesure où l’évocation mensongère d’une ancienneté historique peut également être appréhendée comme un acte de parasitisme économique à l’égard des concurrents qui, eux, peuvent légitimement se prévaloir d’un héritage historique authentique. Le droit des marques et le droit de la concurrence déloyale se trouvent ainsi, une fois encore, en situation de convergence fonctionnelle pour sanctionner les comportements qui altèrent la loyauté de la compétition économique.

II. Les conséquences contentieuses de l’élargissement : vers un contrôle renforcé des revendications d’héritage historique

A. L’office du juge national et le contrôle juridictionnel des marques fondées sur un héritage allégué

L’arrêt Fauré Le Page confère au juge national un rôle accru dans le contrôle de la véracité des évocations historiques contenues dans les marques. En effet, la Cour de justice ne tranche pas elle-même le litige au fond : elle se borne à fournir à la juridiction de renvoi les clés d’interprétation de la directive. Il appartiendra donc à la cour d’appel de Paris, juridiction de renvoi, de déterminer si, concrètement, la mention « 1717 » est de nature à induire le public pertinent en erreur sur la qualité des produits Fauré Le Page. Cette appréciation doit être opérée in concreto, en considération du public pertinent, lequel, s’agissant d’articles de maroquinerie de luxe, se compose d’une clientèle informée et attentive, rompue aux codes de l’industrie du luxe. La difficulté est redoublée par le fait que Fauré Le Page Paris, bien que créée en 2009, a pu légitimement revendiquer une filiation intellectuelle ou esthétique avec la maison historique. La Cour de justice, sans méconnaître cette dimension, rappelle néanmoins que le droit des marques ne saurait cautionner une communication trompeuse, fût-elle habilement suggérée plutôt qu’explicitement affirmée. La chambre commerciale de la Cour de cassation a déjà montré la voie d’un contrôle exigeant en matière de validité des marques. Dans un arrêt du 13 novembre 2025, pourvoi n° 24-10.672, publié au Bulletin, elle a jugé que, lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, il appartient aux juges du fond « de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur », consacrant ainsi une approche analytique de la perception du signe par le public. Cette méthode d’analyse, transposée au cas de la marque trompeuse, invite le juge à examiner, au-delà de la seule matérialité du signe, l’impression d’ensemble qu’il produit sur le consommateur. L’arrêt commenté du 28 janvier 2026 (n° 23-16.425), également publié au Bulletin, confirme cette orientation en précisant que « pour apprécier l’activité inventive d’un brevet, les éléments de l’état de la technique antérieurs au dépôt du brevet ne sont destructeurs d’activité inventive que si, associés entre eux selon une combinaison raisonnablement accessible à la personne du métier, ils lui permettaient à l’évidence d’apporter au problème résolu par l’invention la même solution que celle-ci ». Ce contrôle rigoureux, qui impose au juge de ne pas se satisfaire d’une référence à une décision étrangère pour déterminer le sort de la partie française d’un titre de propriété industrielle, témoigne de l’exigence de motivation qui s’impose au juge national dans le contentieux de la propriété intellectuelle.

B. L’articulation avec les autres causes de nullité : mauvaise foi et déceptivité

L’un des apports les plus significatifs de l’arrêt Fauré Le Page réside dans la clarification qu’il apporte à l’articulation entre le motif absolu de nullité tiré du caractère déceptif et le motif, également absolu, tiré de la mauvaise foi du déposant. L’article L. 711-2, 11° du code de la propriété intellectuelle dispose en effet qu’est susceptible d’être déclarée nulle « une marque dont le dépôt a été effectué de mauvaise foi par le demandeur ». La Cour de justice, dans son arrêt du 12 septembre 2019, Koton Magazacilik Tekstil Sanayi ve Ticaret/EUIPO (C-104/18 P), a jugé que la cause de nullité absolue pour mauvaise foi « s’applique lorsqu’il ressort d’indices pertinents et concordants que le titulaire d’une marque de l’Union européenne a introduit la demande d’enregistrement de cette marque non pas dans le but de participer de manière loyale au jeu de la concurrence, mais avec l’intention de porter atteinte, d’une manière non conforme aux usages honnêtes, aux intérêts de tiers, ou avec l’intention d’obtenir, sans même viser un tiers en particulier, un droit exclusif à des fins autres que celles relevant des fonctions d’une marque, notamment de la fonction essentielle d’indication d’origine ». Cette définition exigeante de la mauvaise foi diffère sensiblement de la notion de caractère déceptif. La mauvaise foi relève de l’intention subjective du déposant, tandis que le caractère trompeur s’apprécie objectivement, au regard de la perception du public pertinent et indépendamment de toute intention frauduleuse. Or, dans l’affaire Fauré Le Page, la question de la mauvaise foi du déposant ne se posait pas nécessairement dans les mêmes termes : Fauré Le Page Paris n’a pas déposé les marques litigieuses dans le dessein de nuire à Goyard ST-Honoré, mais pour asseoir commercialement une légitimité historique dont elle estimait pouvoir se prévaloir. C’est précisément ce que la Cour de justice permet de sanctionner au titre du caractère déceptif, sans avoir à caractériser une intention frauduleuse. Cette distinction est décisive pour les praticiens du droit des marques. Elle signifie que le titulaire d’une marque comportant une référence historique inexacte peut voir son titre annulé sur le fondement de l’article L. 711-2, 8° du code de la propriété intellectuelle, alors même qu’il aurait agi de bonne foi. Par ailleurs, l’article L. 711-3 du même code, relatif aux motifs relatifs de nullité pour atteinte à des droits antérieurs, ne constitue pas un fondement alternatif pertinent dans ce type de contentieux, dès lors que la marque contestée ne porte pas atteinte à une marque antérieure, à une dénomination sociale ou à un droit d’auteur antérieur, mais trompe le public sur les qualités substantielles du produit. La spécificité du contentieux de la marque trompeuse réside donc dans ce qu’il sanctionne une défaillance de la fonction d’information du signe distinctif, et non une atteinte aux droits privatifs d’un concurrent. La chambre commerciale de la Cour de cassation a d’ailleurs rappelé, dans un arrêt du 26 mars 2025, pourvoi n° 23-13.589, publié au Bulletin, que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon ». En d’autres termes, un même agissement peut relever tout à la fois de la contrefaçon, de la concurrence déloyale et de la nullité pour caractère déceptif, chaque fondement obéissant à ses conditions propres et à son régime probatoire spécifique. Cette pluralité de fondements n’est pas redondante : elle offre aux justiciables, qu’il s’agisse des concurrents lésés ou des consommateurs trompés par l’intermédiaire des associations de défense, une gamme d’outils contentieux leur permettant de s’opposer aux stratégies de marque fondées sur des évocations historiques inexactes. En définitive, l’arrêt Fauré Le Page conforte l’autonomie du motif de nullité pour caractère déceptif par rapport à celui de la mauvaise foi, et élargit le périmètre de ce contrôle à toute évocation historique dont la fausseté est susceptible d’altérer la perception, par le consommateur, de la qualité des produits désignés. Désormais, tout avocat en droit des affaires conseillant un déposant de marque devra impérativement vérifier la véracité de toute référence historique, géographique ou temporelle incorporée dans le signe, sous peine de s’exposer à une action en nullité imprescriptible fondée sur le caractère déceptif.

Conclusion

La portée de l’arrêt Fauré Le Page du 26 mars 2026 doit être mesurée avec précision. D’un côté, il ne crée pas un nouveau motif de nullité des marques : l’article L. 711-2, 8° du code de la propriété intellectuelle préexistait, et les juridictions françaises en faisaient déjà application. De l’autre, il en redessine significativement le périmètre en admettant que le caractère déceptif d’une marque puisse résider non pas dans une caractéristique intrinsèque du produit, mais dans une information relative à l’entreprise du déposant, dès lors que cette information influe sur la perception qualitative du produit par le public pertinent. L’arrêt Fauré Le Page du 26 mars 2026 n’est pas une révolution, mais une clarification décisive. En admettant qu’un nombre inséré dans une marque puisse, par l’évocation d’un héritage historique fictif, caractériser une tromperie au sens du droit de l’Union, la Cour de justice procède à un élargissement maîtrisé de la notion de marque déceptive. Cet élargissement est tempéré par deux garde-fous : d’une part, l’appréciation doit demeurer concrète et s’opérer au regard de la perception du public pertinent ; d’autre part, la tromperie doit présenter un lien suffisant avec la qualité perçue du produit, ce lien étant particulièrement caractérisé dans le secteur du luxe où l’ancienneté constitue un attribut essentiel de la valeur. La décision s’inscrit dans un mouvement jurisprudentiel plus large de renforcement de l’exigence de loyauté dans le droit des marques, dont témoignent également les arrêts récents de la chambre commerciale de la Cour de cassation sur la mauvaise foi et l’imprescriptibilité de l’action en nullité. Elle invite les titulaires de marques, au premier rang desquels les maisons de luxe, à une vigilance accrue dans la construction de leur récit de marque, et confère aux juridictions nationales les instruments nécessaires pour sanctionner les évocations historiques mensongères sans avoir à caractériser l’intention frauduleuse du déposant. Cette clarification prétorienne, dont les effets pratiques se déploieront dans les mois à venir, s’inscrit dans un contexte plus large de renforcement des exigences de loyauté et de transparence dans l’usage des signes distinctifs, tant au niveau national qu’au niveau de l’Union.