Le renforcement du contrôle normatif de la chambre commerciale sur l’appréciation du risque de confusion en droit des marques (2023-2026)
I. Le resserrement du contrôle sur les conditions de la protection élargie des marques
A. L’intensité de la renommée comme critère structurant de l’étendue de la protection
La protection des marques renommées a connu une évolution significative sous l’impulsion de la chambre commerciale de la Cour de cassation, qui a progressivement resserré son contrôle sur l’appréciation par les juges du fond des conditions de cette protection élargie. L’arrêt rendu le 19 mars 2025 dans l’affaire Tour de France constitue à cet égard une décision de principe qui redéfinit les contours de l’analyse de la renommée [[ Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67da686b9adb0fcda38e00b3 ]]. La Cour de cassation y rappelle, en s’appuyant sur la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne, que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées », et que « dans une telle hypothèse, il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée » [[ CJUE, 27 novembre 2008, Intel Corporation, C-252/07, points 51 à 53, https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-252/07 ]].
Par cette décision, la chambre commerciale censure la cour d’appel de Paris qui, après avoir pourtant constaté la notoriété exceptionnelle de la course cycliste Tour de France auprès du public français, avait cantonné la renommée de la marque au seul public concerné par les services d’organisation d’épreuves cyclistes. La Haute juridiction juge que la cour d’appel n’a pas tiré les conséquences légales de ses propres constatations en limitant ainsi la portée de la protection. L’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance du 13 novembre 2019, instaurait déjà, en faveur des marques renommées, une protection plus étendue que celle prévue pour les marques ordinaires. Or la chambre commerciale, en censurant l’arrêt d’appel, rappelle que l’intensité exceptionnelle de la renommée constitue un critère autonome qui commande l’étendue de la protection, indépendamment de la similarité des produits ou services en cause. Dès lors, le juge du fond ne saurait réduire la portée de cette protection en enfermant la renommée dans le cercle du seul public directement concerné par les produits visés à l’enregistrement.
La chambre commerciale a également précisé, dans le même arrêt, les règles gouvernant l’appréciation de la similitude des signes en conflit. Elle énonce que cette comparaison « doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent ». En l’espèce, la cour d’appel avait retenu que le signe « Tour de France » serait perçu comme un tour de France en vélo, tandis que le signe « Tour de France à la rame » évoquerait un périple en bateau, introduisant ainsi subrepticement les conditions d’exploitation de la marque dans l’analyse de la similarité conceptuelle. La cassation prononcée sur ce point confirme que le contrôle de la chambre commerciale s’étend désormais à la méthodologie même de la comparaison des signes, et non plus seulement à la qualification juridique des faits.
B. La position distinctive autonome de la marque antérieure dans les signes composés
Le contrôle normatif de la chambre commerciale s’est également manifesté dans l’appréciation de la position distinctive autonome de la marque antérieure au sein d’un signe composé postérieur. L’arrêt du 13 novembre 2025, rendu dans l’affaire opposant les sociétés BGW et Circus Belgium, illustre ce resserrement [[ Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/691597af5cc9fa7cae5ac14a ]]. La Cour de cassation y définit la méthode que doivent suivre les juges du fond pour déterminer si la marque antérieure conserve une position distinctive autonome dans le signe composé postérieur. Il leur appartient de rechercher « si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément ».
Cette formulation, qui reprend la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne, constitue un véritable mode d’emploi à destination des juridictions du fond. Par ailleurs, la chambre commerciale exige que la marque antérieure n’apparaisse pas « insignifiante » dans le signe composé, condition préalable à l’examen de sa position distinctive autonome. En conséquence, la Cour de cassation ne se borne plus à sanctionner une erreur de qualification juridique ; elle encadre étroitement la démarche intellectuelle du juge, imposant une grille d’analyse séquentielle qui limite le pouvoir souverain d’appréciation traditionnellement reconnu aux juges du fond en matière de risque de confusion.
Ce mouvement de fond n’est pas isolé. Il s’inscrit dans une tendance plus large de la chambre commerciale à renforcer son contrôle sur l’application du droit des marques, tant sur le terrain de la protection que sur celui de la preuve et de la procédure. L’arrêt du 10 janvier 2024, rendu dans l’affaire JDC, avait déjà rappelé que le titulaire d’un droit antérieur, tel qu’une dénomination sociale, peut agir en nullité d’une marque postérieure quand bien même le titulaire de cette marque disposerait d’un droit plus ancien [[ Cass. com., 10 janvier 2024, n° 22-21.716, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/659e41055537980008846f71 ]]. La Cour y énonce que « la tolérance, pendant cinq années, de l’usage d’une marque qui porte atteinte à un droit antérieur rend irrecevable l’action en nullité fondée sur ce droit », consacrant ainsi le mécanisme de forclusion par tolérance prévu à l’article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle. Or cette règle, qui éteint le droit d’agir en nullité après cinq années de coexistence paisible, illustre la recherche constante par le législateur et le juge d’un équilibre entre la protection des droits antérieurs et la sécurité juridique des déposants.
Cette évolution du contrôle normatif s’explique par la complexité croissante du contentieux des marques, où s’entremêlent désormais des droits nationaux, des droits de l’Union européenne et des conventions internationales. Le juge français, statuant en qualité de tribunal des marques de l’Union européenne, doit appliquer simultanément les dispositions du code de la propriété intellectuelle et celles du règlement (UE) 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne. Cette dualité de sources impose une rigueur particulière dans l’analyse des conditions de la protection, sous le contrôle de la chambre commerciale qui veille à l’application uniforme du droit de l’Union. L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle définit la marque comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales » [[ Article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039380100 ]]. Cette fonction distinctive constitue le fondement même du droit des marques et commande l’ensemble des mécanismes de protection, de l’opposition à l’enregistrement jusqu’à l’action en contrefaçon.
II. L’encadrement renforcé de la loyauté probatoire et de l’articulation des actions
A. L’exigence de loyauté dans la mise en œuvre des mesures d’instruction
Le second axe du renforcement du contrôle juridictionnel opéré par la chambre commerciale concerne les conditions de mise en œuvre des mesures probatoires, et singulièrement la saisie-contrefaçon. L’arrêt du 6 décembre 2023, rendu dans le litige opposant les sociétés Puma à Carrefour, constitue un jalon essentiel de cette évolution [[ Cass. com., 6 décembre 2023, n° 22-11.071, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/65701d28604055831871b02d ]]. La Cour de cassation y affirme que « celui qui sollicite l’autorisation de procéder à une saisie-contrefaçon doit faire preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête en saisie-contrefaçon, afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée ». En l’espèce, le requérant s’était abstenu de présenter l’ensemble des faits objectifs de nature à permettre au juge d’appréhender complètement les enjeux du procès, privant ainsi le magistrat de son pouvoir d’appréciation des circonstances de la cause.
Cette exigence de loyauté, fondée sur l’article L. 716-4-7 du code de la propriété intellectuelle lu à la lumière de l’article 3 de la directive 2004/48/CE du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle et de l’article 10 du code civil, marque un tournant dans l’office du juge de la mise en état. La chambre commerciale ne se contente plus de vérifier que les conditions formelles de la saisie-contrefaçon sont réunies ; elle impose au requérant une obligation positive de transparence qui conditionne la validité même de la mesure. L’annulation du procès-verbal de saisie-contrefaçon prononcée en l’espèce illustre la sévérité de la sanction encourue en cas de manquement à cette obligation de loyauté. Par ailleurs, la Cour prend soin de rappeler que la saisie-contrefaçon constitue une mesure exorbitante du droit commun, ce qui justifie que son octroi soit soumis à des conditions renforcées et que son exécution soit strictement encadrée.
Cette jurisprudence s’inscrit dans un mouvement plus large de moralisation des procédures probatoires en droit de la propriété intellectuelle. En effet, la chambre commerciale a également eu l’occasion de préciser, à propos de la preuve de l’usage sérieux de la marque, que le titulaire ne saurait se prévaloir d’un usage purement symbolique ou interne pour échapper à la déchéance de ses droits [[ Article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039380120 ]]. L’usage sérieux suppose une exploitation effective sur le marché, à titre professionnel, en lien avec les produits ou services visés à l’enregistrement. Or, la preuve de cet usage doit être rapportée par le titulaire de la marque, selon les règles du droit commun de la preuve, sans que le juge ne puisse se contenter d’affirmations générales ou de documents dépourvus de force probante suffisante.
Dans le même ordre d’idées, la chambre commerciale a précisé le 6 décembre 2023, dans une affaire concernant la commercialisation d’échantillons de parfumerie, que l’épuisement du droit de marque suppose une première mise dans le commerce par le titulaire ou avec son consentement, et que « la distribution gratuite de ces produits ne vaut pas mise dans le commerce » [[ Cass. com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/65701d2a604055831871b02f ]]. Cette décision, qui s’appuie sur la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne dans l’arrêt L’Oréal du 12 juillet 2011, illustre la rigueur avec laquelle la chambre commerciale apprécie les conditions de l’épuisement du droit exclusif, limitant strictement cette exception au principe d’interdiction. Par suite, la commercialisation ultérieure des échantillons sans le consentement du titulaire de la marque caractérise une atteinte à l’objet spécifique du droit de marque, et donc à sa fonction essentielle de garantie d’origine des produits.
Le contrôle renforcé de la chambre commerciale s’étend également à la motivation des décisions rendues par les juges du fond en matière de propriété intellectuelle. La Cour de cassation exige désormais que les juges du fond explicitent de manière circonstanciée les raisons pour lesquelles ils retiennent ou écartent l’existence d’un risque de confusion, en s’appuyant sur une analyse concrète des signes en présence et des produits ou services concernés, sans se borner à des affirmations générales ou à des formules abstraites. Cette exigence de motivation, qui découle de l’article 455 du code de procédure civile, trouve en droit des marques une acuité particulière en raison de la technicité des critères d’appréciation du risque de confusion, tels que dégagés par la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne depuis l’arrêt Sabel du 11 novembre 1997. En conséquence, la chambre commerciale n’hésite plus à censurer les décisions insuffisamment motivées, imposant aux juridictions du fond un standard de motivation renforcé qui participe de la sécurité juridique et de la prévisibilité des décisions de justice.
B. L’autonomie procédurale des actions et la prohibition du double recouvrement
L’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale a fait l’objet d’une clarification majeure par la chambre commerciale dans un arrêt du 26 mars 2025 [[ Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67e3a405dfcf522ee2c324f2 ]]. La Cour y énonce que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon ». Cette solution, qui consacre l’autonomie procédurale des deux actions, est toutefois immédiatement tempérée par l’interdiction du double recouvrement : « la victime ne peut obtenir une double indemnisation d’un préjudice déjà réparé au titre de la contrefaçon en application de l’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle ».
Cette construction prétorienne, qui s’appuie sur la directive 2004/48/CE du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle, traduit la recherche d’un équilibre entre l’effectivité de la protection des droits de propriété intellectuelle et le principe de réparation intégrale sans enrichissement de la victime. La chambre commerciale précise en outre qu’« un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente », ouvrant ainsi la voie à une appréciation concrète de la dualité des fautes alléguées. En conséquence, il appartient au demandeur de caractériser, pour chaque fondement invoqué, des faits distincts de nature à établir la faute spécifique dont il demande réparation.
La chambre commerciale a également eu l’occasion de préciser, dans l’arrêt Lohr du 15 mai 2024, les règles de compétence territoriale des tribunaux des marques de l’Union européenne [[ Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/66445070b94eb60008b3d0fb ]]. La Cour juge que « tout tribunal des marques de l’Union dont la compétence ne résulte pas des paragraphes 1 à 3 [de l’article 125 du règlement 2017/1001] est néanmoins compétent pour connaître de l’action en contrefaçon portée devant lui lorsque le défendeur comparaît en justice sans contester cette compétence ». Cette solution, fondée sur la combinaison des articles 125, paragraphe 4, du règlement 2017/1001 et 26, paragraphe 1, du règlement Bruxelles I bis, confère une portée extensive à la compétence du tribunal des marques de l’Union devant lequel le défendeur accepte de comparaître. Elle facilite ainsi l’exercice des actions en contrefaçon transnationales en permettant au titulaire de droits de concentrer le contentieux devant une juridiction unique.
Par ailleurs, la chambre commerciale a rappelé, dans le même arrêt Lohr, l’existence de l’exception de la référence nécessaire en droit des marques. En vertu des articles 14 du règlement 2017/1001 et L. 713-6, I, 3°, du code de la propriété intellectuelle, « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » [[ Article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039380132 ]]. En conséquence, la cour d’appel qui prononce une interdiction générale d’utiliser une marque pour désigner des pièces de rechange, sans réserver les usages conformes à l’exception de la référence nécessaire, encourt la cassation.
L’imprescriptibilité des actions en nullité des marques a également été consacrée par la chambre commerciale dans un arrêt remarqué du 28 janvier 2026 [[ Cass. com., 28 janvier 2026, n° 24-14.760, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/6979b30fcdc6046d47f26a00 ]]. La Cour y juge que « l’action ou la demande en nullité d’une marque qui était en vigueur au 24 mai 2019, date de l’entrée en vigueur de la loi Pacte, est imprescriptible, sauf en cas de décisions ayant force de chose jugée ». Cette solution, qui tire les conséquences du III de l’article 124 de la loi du 22 mai 2019, consolide un régime d’imprescriptibilité qui avait été amorcé par la jurisprudence antérieure. Elle garantit au titulaire d’un droit antérieur la possibilité d’agir en nullité à tout moment, sous la seule réserve de la forclusion par tolérance prévue à l’article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle, qui sanctionne l’inaction du titulaire du droit antérieur ayant toléré l’usage de la marque postérieure pendant cinq années consécutives.
L’ensemble de ces décisions s’inscrit dans une dynamique d’harmonisation du droit des marques au sein de l’Union européenne, dont la chambre commerciale assure la mise en œuvre cohérente dans l’ordre juridique interne. Le dialogue des juges entre la Cour de cassation et la Cour de justice de l’Union européenne, nourri par le mécanisme du renvoi préjudiciel, contribue à l’élaboration d’un corpus jurisprudentiel unifié qui transcende les particularismes nationaux. La transposition en droit français de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, réalisée par l’ordonnance du 13 novembre 2019, a renforcé cette dynamique en alignant le code de la propriété intellectuelle sur les standards européens de protection.
Conclusion
Le mouvement de renforcement du contrôle juridictionnel opéré par la chambre commerciale de la Cour de cassation entre 2023 et 2026 traduit une volonté de normalisation et de rationalisation du contentieux de la propriété intellectuelle. Qu’il s’agisse de l’intensité de la renommée comme critère structurant de la protection élargie, de la méthodologie de la comparaison des signes, de l’exigence de loyauté probatoire dans la saisie-contrefaçon, ou encore de l’autonomie procédurale des actions en contrefaçon et en concurrence déloyale, la Haute juridiction encadre désormais avec une précision croissante l’office du juge du fond. Cette évolution, qui s’inscrit dans le prolongement de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, contribue à la sécurité juridique des opérateurs économiques tout en préservant l’effectivité des droits de propriété intellectuelle. La cohérence d’ensemble de cette construction prétorienne, dont les ramifications s’étendent de l’appréciation des conditions de la protection à la détermination des sanctions, témoigne de la maturité atteinte par le droit français des marques sous l’impulsion conjuguée du législateur européen et du juge national.
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