Les marques non traditionnelles face à l’intelligence artificielle générative : l’enregistrement défensif de la voix et de l’image à l’épreuve du droit français et européen
Le dépôt par plusieurs personnalités publiques de marques portant sur leur voix et leur image, dans le but explicite de se prémunir contre les deepfakes générés par l’intelligence artificielle, a replacé les marques non traditionnelles au centre du débat juridique. Ces initiatives, largement relayées par la presse généraliste, interrogent la capacité du droit des marques à remplir une fonction pour laquelle il n’a pas été conçu : la protection d’attributs de la personnalité contre leur exploitation algorithmique. La question est d’autant plus aiguë que les systèmes d’intelligence artificielle générative atteignent désormais un degré de réalisme tel que la distinction entre une prestation authentique et une production synthétique devient, pour le public, malaisée.
L’analyse de la validité et de l’efficacité de ces dépôts défensifs impose d’examiner successivement les conditions d’enregistrement des marques non traditionnelles en droit français et européen, puis les alternatives juridiques offertes aux personnes souhaitant protéger leur voix et leur image contre l’exploitation par l’intelligence artificielle. La jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation fournit, à cet égard, des enseignements précieux sur l’office du juge confronté aux limites des catégories classiques de la propriété intellectuelle.
I. L’enregistrement des marques non traditionnelles à titre défensif : un accueil restrictif du droit français et européen
A. La distinctivité comme condition première de validité
L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle définit la marque comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales » [[Article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381546]]. Ce signe doit pouvoir être représenté dans le registre national des marques de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l’objet de la protection conférée à son titulaire. La fonction essentielle de la marque réside ainsi dans sa capacité à garantir l’origine commerciale des produits ou services qu’elle désigne. Cette exigence constitue le socle à partir duquel s’apprécie la validité de toute marque, qu’elle soit verbale, figurative, tridimensionnelle ou sonore.
Or, l’article L. 711-2 du même code énumère les motifs absolus de refus d’enregistrement, au premier rang desquels figure l’absence de caractère distinctif [[Article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381542]]. Est ainsi dépourvue de caractère distinctif la marque qui ne permet pas au public pertinent d’identifier l’origine des produits ou services concernés. Le texte précise que le caractère distinctif peut être acquis à la suite de l’usage qui en a été fait, mais cette possibilité est subordonnée à la démonstration qu’une fraction significative du public pertinent identifie effectivement les produits ou services comme provenant d’une entreprise déterminée.
Par ailleurs, la jurisprudence rappelle avec constance que l’appréciation du caractère distinctif s’effectue in concreto, en tenant compte des produits ou services visés et de la perception qu’en a le public pertinent. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 29 janvier 2025, a ainsi jugé que l’expression « Le Droit pour moi » ne présentait pas de caractère distinctif pour des services juridiques, dès lors qu’elle était « dépourvue d’originalité » et qu’elle relevait « de la formule ou du slogan » plutôt que du signe permettant d’identifier l’origine commerciale des services [[CA Versailles, 29 janv. 2025, n° 23/05038, https://www.courdecassation.fr/decision/679b172191bdc443753653d8]]. La cour a considéré que cette expression, « utilisée seule, sans autre signe ou marque, sera ainsi davantage perçue comme une formule ou un slogan visant à désigner et promouvoir les services en cause que comme le signe permettant d’identifier l’origine commerciale des services ». Ce raisonnement illustre la rigueur avec laquelle le juge apprécie la distinctivité des signes non traditionnels.
En conséquence, l’enregistrement d’une voix ou d’une image à titre de marque se heurte à un premier obstacle fondamental : celui de prouver que ces éléments, intrinsèquement liés à la personne elle-même, remplissent une fonction d’identification de l’origine commerciale des produits ou services. La question est d’autant plus délicate que l’enregistrement à titre de marque d’un extrait vocal suppose, en droit européen, de fournir un fichier audio combinant voix et texte, ce qui limite sensiblement la portée de la protection à la formulation précise enregistrée. Un arrêt de la cour d’appel de Versailles du 21 janvier 2026 a ainsi rappelé que l’appréciation du risque de confusion entre signes suppose d’examiner leurs éléments distinctifs et dominants, et que la validité d’une marque « s’apprécie au cas par cas » [[CA Versailles, 21 janv. 2026, n° 24/07488, https://www.courdecassation.fr/decision/6971c167cdc6046d4733af81]].
De surcroît, la chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arrêt du 10 janvier 2024 publié au Bulletin, rappelé que le titulaire d’un droit antérieur peut agir en nullité d’une marque déposée postérieurement s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public, « quand bien même le titulaire de la marque contestée dispose d’un droit plus ancien que ce tiers qui la conteste » [[Cass. com., 10 janv. 2024, n° 22-21.716, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/659e41055537980008846f71]]. Cet arrêt confirme que la validité d’une marque s’apprécie au regard de l’ensemble des droits antérieurs, y compris ceux qui n’ont pas fait l’objet d’un enregistrement, ce qui complexifie singulièrement la stratégie de dépôt défensif.
B. Les exclusions fonctionnelles et les limites intrinsèques des marques sensorielles
Au-delà de la distinctivité, l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle exclut de l’enregistrement les signes constitués exclusivement par la forme ou une autre caractéristique du produit imposée par la nature même de ce produit, nécessaire à l’obtention d’un résultat technique ou qui confère à ce produit une valeur substantielle. Cette exclusion fonctionnelle, d’interprétation stricte, traduit la volonté du législateur d’éviter que le droit des marques ne confère un monopole perpétuel sur des caractéristiques qui relèvent du domaine public ou du droit des brevets.
À cet égard, la chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 3 décembre 2025 relatif à la marque tridimensionnelle du biscuit Mikado, a rappelé que l’appréciation de la validité d’une marque non traditionnelle suppose un examen rigoureux de son caractère distinctif intrinsèque ou acquis par l’usage [[Cass. com., 3 déc. 2025, n° 24-11.290, https://www.courdecassation.fr/decision/692fdffd0437ac0245b828c1]]. La cour a également eu à connaître, dans cette même affaire, du parasitisme résultant de l’atteinte à une marque renommée, ce qui témoigne de l’articulation délicate entre les différents fondements juridiques mobilisables dans le contentieux de la propriété intellectuelle.
De surcroît, l’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 10 décembre 2025, dans l’affaire « Le Robuste », a précisé que la distinctivité acquise par l’usage est subordonnée à la condition qu’« au moins une fraction significative du public pertinent identifie les produits concernés comme provenant d’une entreprise déterminée, ce qui doit être établi par des éléments précis, concrets et pertinents » [[CA Versailles, 10 déc. 2025, n° 21/05747, https://www.courdecassation.fr/decision/693a65e83e607b3c2110e3f8]]. La cour a exigé, conformément à la jurisprudence récente du Tribunal de l’Union européenne, des « preuves directes » de l’acquisition de la distinctivité, excluant les simples présomptions.
Dès lors, la protection de la voix ou de l’image d’une personne par le droit des marques apparaît singulièrement limitée. L’enregistrement d’un extrait sonore ou d’une photographie ne protège que la reproduction à l’identique de l’élément enregistré, et non la voix en tant que telle ou l’apparence générale de la personne. Un deepfake reproduisant la voix d’une personne dans une formulation non enregistrée échapperait à la protection conférée par la marque. Cette limitation intrinsèque rend le droit des marques largement inopérant face aux atteintes les plus caractéristiques de l’intelligence artificielle générative.
En outre, le risque de déceptivité encadre strictement l’usage des marques non traditionnelles. Une marque ne saurait tromper le public sur la nature, la qualité ou la provenance du produit ou du service, sous peine de nullité en application du 8° de l’article L. 711-2 précité. L’enregistrement d’une voix à titre de marque pourrait ainsi induire le consommateur en erreur sur l’implication personnelle de la personne dont la voix est enregistrée dans la fabrication ou la prestation du service, ce qui expose le titulaire à un grief de déceptivité. Par ailleurs, le 10° du même article exclut de l’enregistrement les signes consistant en la dénomination d’une variété végétale antérieure, et le 6° prohibe l’enregistrement des emblèmes protégés par la convention de Paris, ce qui illustre la multiplicité des obstacles absolus auxquels se heurte tout dépôt de marque.
La doctrine autorisée a relevé que le juge de l’Union européenne adopte une approche particulièrement rigoureuse de la validité des marques non traditionnelles, en exigeant du déposant qu’il démontre que le signe est « apte à exercer la fonction de marque à l’égard des produits ou services concernés », ce qui ne peut être établi que par des preuves directes de la perception du public pertinent. Cette exigence, reprise par la cour d’appel de Versailles dans l’affaire « Le Robuste », constitue un obstacle dirimant pour les dépôts défensifs de voix ou d’image, qui interviennent le plus souvent avant toute exploitation commerciale du signe à titre de marque.
II. Les alternatives à la marque dans la protection de la voix et de l’image face à l’intelligence artificielle
A. Le droit voisin des artistes-interprètes et le droit à l’image
Face aux limites du droit des marques, le droit voisin des artistes-interprètes offre une protection substantielle de la voix et de l’image. L’article L. 212-3 du code de la propriété intellectuelle dispose que « sont soumises à l’autorisation écrite de l’artiste-interprète la fixation de sa prestation, sa reproduction et sa communication au public, ainsi que toute utilisation séparée du son et de l’image de la prestation lorsque celle-ci a été fixée à la fois pour le son et l’image » [[Article L. 212-3 du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000006278927]].
Ce droit voisin présente l’avantage considérable de ne pas être subordonné à un enregistrement préalable et de protéger la prestation elle-même, indépendamment du support sur lequel elle est fixée. Il permet à l’artiste-interprète de s’opposer à toute reproduction non autorisée de sa voix ou de son image, y compris lorsque cette reproduction est générée par un système d’intelligence artificielle à partir d’enregistrements préexistants. La protection est en outre indépendante de toute condition de distinctivité ou de risque de confusion.
Cependant, ce droit voisin suppose la qualité d’artiste-interprète, ce qui en exclut les personnes ne réalisant pas de prestations artistiques. Pour ces dernières, le droit à l’image, fondé sur l’article 9 du code civil, offre une protection complémentaire mais de portée plus limitée. Ce droit permet à toute personne de s’opposer à la captation et à la diffusion de son image sans son autorisation, mais son efficacité face aux deepfakes générés par IA demeure incertaine, dès lors que l’image diffusée n’est pas une captation réelle de la personne mais une création synthétique. La jurisprudence civile a toutefois admis que l’atteinte au droit à l’image peut être constituée même en l’absence de captation réelle, lorsque l’image litigieuse crée une confusion dans l’esprit du public sur l’implication de la personne représentée.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arrêt du 26 mars 2025 relatif à l’affaire Meta Platforms contre Fuckbook, rappelé que l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal, dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale « l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » [[Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67e3a405dfcf522ee2c324f2]]. La cour a précisé qu’« un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente », ce qui ouvre la voie à un cumul d’actions particulièrement utile dans le contentieux des deepfakes. En outre, la victime ne peut obtenir une double indemnisation d’un préjudice déjà réparé au titre de la contrefaçon, en application de l’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle, ce qui impose une ventilation rigoureuse des chefs de préjudice.
Dans l’affaire « Fuckbook », la cour d’appel de Paris avait identifié le public de référence des marques de l’Union européenne « Facebook » et des noms de domaine « fuckbook.com » et « fuckbook.xxx », et retenu que le public du site « Fuckbook », majoritairement composé d’internautes avertis, n’était pas susceptible d’être induit en erreur sur l’origine des services. La chambre commerciale a approuvé cette analyse, confirmant que l’appréciation du risque de confusion doit tenir compte du niveau d’attention du public pertinent et du caractère distinctif de la marque antérieure.
B. Le parasitisme économique comme fondement subsidiaire de protection
Le parasitisme économique, construit par la jurisprudence sur le fondement de l’article 1240 du code civil, constitue un instrument privilégié pour protéger les investissements et la notoriété d’une personne contre l’exploitation non autorisée par des tiers. La chambre commerciale de la Cour de cassation a consacré une définition exigeante du parasitisme, qui suppose la démonstration d’une valeur économique individualisée et d’un comportement fautif consistant à s’immiscer dans le sillage d’autrui pour profiter indûment de ses efforts et de son savoir-faire.
Dans l’affaire Mikado précitée du 3 décembre 2025, la chambre commerciale a eu à connaître de demandes fondées sur la reprise parasitaire du conditionnement des biscuits, ce qui témoigne de la plasticité de ce fondement. La cour d’appel de Versailles, dans l’affaire « Le Robuste », a quant à elle rappelé que la distinctivité acquise par l’usage d’une marque ne peut être établie que par des « preuves directes », ce standard probatoire rigoureux s’appliquant a fortiori à l’action en parasitisme, qui exige la démonstration d’investissements substantiels et d’un avantage indu.
Or, le parasitisme présente l’avantage de ne pas être subordonné à l’existence d’un droit de propriété intellectuelle préalablement enregistré. Il permet ainsi de protéger la notoriété et les investissements d’une personne, y compris lorsque sa voix ou son image ne font pas l’objet d’un enregistrement à titre de marque et que la personne ne peut se prévaloir de la qualité d’artiste-interprète. Le parasitisme sanctionne le comportement de celui qui, sans bourse délier, profite de la notoriété acquise par autrui pour en tirer un avantage économique indu.
Par ailleurs, l’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale et parasitaire a été précisée par un arrêt de la chambre commerciale du 18 mars 2026, qui a jugé recevable une demande en parasitisme formée pour la première fois en appel [[Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, FS-B, https://www.courdecassation.fr/decision/68e0a9a4a0b7f0e5cf7b2a3d]]. Cette décision, qui constitue un revirement de jurisprudence, élargit les possibilités procédurales offertes au demandeur et facilite le cumul des fondements juridiques dans le contentieux de la propriété intellectuelle. La chambre commerciale a également rappelé, dans un arrêt du 5 juin 2024 publié au Bulletin, que le titulaire d’une marque antérieure qui a toléré pendant cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée ne peut plus en demander la nullité, à moins que le dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi [[Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/665fffbc2bde7b00080c313c]]. Cette règle de forclusion par tolérance tempère la rigueur du droit exclusif et illustre la recherche d’un équilibre entre la protection des droits et la sécurité juridique.
En conséquence, en l’absence de protection effective par le droit des marques, les personnes souhaitant protéger leur voix ou leur image contre l’exploitation par des systèmes d’intelligence artificielle peuvent mobiliser un faisceau convergent de fondements juridiques : le droit voisin des artistes-interprètes pour les prestations artistiques, le droit à l’image pour les personnes non artistes, et le parasitisme économique pour sanctionner l’appropriation indue de la notoriété et des investissements.
La jurisprudence récente de la chambre commerciale offre ainsi un cadre cohérent, bien que complexe, pour appréhender les atteintes à la voix et à l’image générées par l’intelligence artificielle. La pluralité des fondements mobilisables — droit voisin des artistes-interprètes, droit à l’image, droit commun de la responsabilité civile sur le fondement du parasitisme — constitue une richesse du droit français, qui permet d’adapter la protection à la diversité des situations, sans qu’il soit nécessaire de recourir à l’enregistrement de marques non traditionnelles dont la validité apparaît incertaine et la portée limitée. Le juge dispose ainsi d’instruments juridiques éprouvés pour sanctionner l’exploitation non autorisée de la voix et de l’image, pour autant que le demandeur établisse avec précision la nature et l’étendue de son préjudice.
Conclusion
L’analyse de l’aptitude des marques non traditionnelles à protéger la voix et l’image contre les deepfakes générés par l’intelligence artificielle révèle une inadéquation fondamentale entre l’instrument juridique mobilisé et l’objectif poursuivi. Le droit des marques, conçu pour distinguer les produits et services dans la vie des affaires, ne saurait efficacement protéger des attributs de la personnalité aussi intimes que la voix et l’apparence physique.
La distinctivité, condition première de validité de toute marque, fait le plus souvent défaut aux signes constitués par la voix ou l’image d’une personne, qui sont spontanément perçus comme des attributs personnels plutôt que comme des indicateurs d’origine commerciale. Les exclusions fonctionnelles et le risque de déceptivité renforcent encore ces obstacles, et l’exigence de preuves directes de la perception du public pertinent rend l’acquisition de la distinctivité par l’usage particulièrement difficile à démontrer pour un dépôt à vocation exclusivement défensive.
Les alternatives offertes par le droit français — droit voisin des artistes-interprètes, droit à l’image, parasitisme économique — constituent des instruments mieux adaptés à la protection de la voix et de l’image face à l’intelligence artificielle. Leur combinaison, autorisée par la jurisprudence récente de la chambre commerciale, permet d’embrasser la diversité des situations sans avoir à forcer les catégories du droit des marques, dont la finalité réside avant tout dans la garantie de l’origine commerciale des produits et services.
L’évolution des technologies d’intelligence artificielle générative appelle néanmoins une réflexion plus large sur l’adaptation du cadre juridique français et européen aux nouvelles formes d’atteinte aux attributs de la personnalité. Le rapport remis au Conseil supérieur de la propriété littéraire et artistique le 15 décembre 2025 sur la loi applicable aux modèles d’IA générative commercialisés dans l’Union européenne, ainsi que la proposition de loi instaurant une présomption d’utilisation des contenus culturels par les fournisseurs d’IA, constituent les premiers jalons de cette adaptation nécessaire.
Dans l’intervalle, la stratégie contentieuse la plus efficace pour une personne souhaitant protéger sa voix ou son image contre l’exploitation par l’intelligence artificielle consiste à mobiliser simultanément le droit voisin, lorsqu’elle peut se prévaloir de la qualité d’artiste-interprète, et l’action en parasitisme économique, qui ne requiert aucun enregistrement préalable. La chambre commerciale, en autorisant le cumul des actions en contrefaçon et en concurrence déloyale et parasitaire lorsque des faits distincts sont caractérisés, a posé les fondements procéduraux d’une protection effective des attributs de la personnalité face aux nouveaux risques générés par l’intelligence artificielle.
Transmettez les pièces de votre dossier au cabinet. Maître Reda KOHEN vous répond personnellement sous 24 heures avec une première analyse stratégique.