La protection juridique des slogans en droit français : le décalage entre notoriété collective et effectivité des droits privatifs
La polémique née au mois de juin 2026 autour du dépôt par le CSP Limoges Basket du signe « À jamais les premiers » a surpris bien au-delà de la sphère sportive. Pour de nombreux Français, et singulièrement pour les Marseillais, cette expression est indissociable de l’Olympique de Marseille et de sa victoire historique en Ligue des Champions de 1993. L’émotion suscitée par ce dépôt procède d’une confusion fondamentale entre deux notions que le droit distingue avec rigueur : la notoriété d’un signe et sa titularité juridique. Cette affaire constitue le révélateur d’une problématique plus vaste qui intéresse au premier chef les praticiens de la propriété intellectuelle. Les slogans, expressions ou formules publicitaires occupent en effet une position singulière dans le système juridique français. Situés à la frontière de plusieurs régimes de protection, ils ne bénéficient d’aucun statut légal spécifique et empruntent leurs ressources à des mécanismes dont aucun n’est automatique [[Sur la protection des slogans, V. Julie Pierre, « À jamais les premiers : lorsqu’un slogan célèbre révèle les limites de la propriété intellectuelle », Village de la Justice, 14 juin 2026, https://www.village-justice.com/articles/jamais-les-premiers-lorsqu-slogan-celebre-revele-les-limites-propriete,57824.html.]].
Aux termes de l’article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle, « la marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales » [[Article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381546.]]. Cette définition, d’apparence neutre, contient en creux l’obstacle premier auquel se heurtent les slogans : le caractère distinctif, condition sine qua non de la validité de la marque. L’article L. 711-2 du même code énonce quant à lui les motifs absolus de nullité, au premier rang desquels figure l’absence de caractère distinctif et le caractère descriptif du signe [[Article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381542.]]. Or, les slogans, par leur nature même de formules promotionnelles ou laudatives, peinent à franchir ce seuil. La jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation et des cours d’appel offre à cet égard un éclairage précieux sur l’office du juge et les standards qu’il applique. Par ailleurs, lorsque le droit des marques fait défaut, les titulaires de signes non déposés se tournent vers les mécanismes subsidiaires de la concurrence déloyale, du parasitisme économique et, dans une mesure plus limitée, du droit d’auteur. L’étude de ces différents régimes, de leurs conditions et de leurs articulations, permet de mesurer l’étendue du décalage entre la perception collective d’un signe et sa protection effective par le droit. Il convient d’examiner, dans un premier temps, les obstacles que le droit des marques oppose à la protection des slogans (I), avant d’envisager les recours subsidiaires offerts par la concurrence déloyale, le parasitisme et le droit d’auteur (II).
I. Le slogan face à l’exigence de distinctivité : un obstacle structurel à la protection par le droit des marques
A. L’appréciation rigoureuse du caractère distinctif des signes promotionnels
Le caractère distinctif de la marque fait l’objet d’un contrôle exigeant de la part des offices d’enregistrement et des juridictions. La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 6 décembre 2023, que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné » [[Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-16.078, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/65701d2c604055831871b031.]]. Cette règle présente une importance particulière pour les slogans : un signe qui, au jour de son dépôt, apparaît dépourvu de distinctivité ne peut voir ce défaut couvert par l’usage ultérieur que par le mécanisme de la distinctivité acquise. La charge de cette démonstration incombe exclusivement au déposant, qui doit établir que le signe est devenu apte à distinguer les produits ou services du titulaire de ceux d’autres entreprises, par une fraction significative du public concerné.
En conséquence, les slogans qui se bornent à vanter les mérites d’un produit ou d’un service se heurtent à l’obstacle du caractère descriptif ou laudatif. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 10 décembre 2025, a ainsi confirmé la nullité de la marque « Le Robuste » pour des étais, aux motifs que « le signe n’est pas simplement suggestif ou évocateur mais bien descriptif » de la caractéristique essentielle des produits, à savoir leur solidité [[CA Versailles, 10 déc. 2025, n° 21/05747, https://www.courdecassation.fr/decision/693a65e83e607b3c2110e3f8.]]. La cour a relevé, à cet égard, qu’il est indifférent qu’existent d’autres termes plus usuels pour décrire la caractéristique en cause, dès lors que le signe litigieux est perçu comme une indication descriptive par le public pertinent.
Par ailleurs, la cour d’appel de Versailles a jugé, le 29 janvier 2025, que l’expression « LE DROIT POUR MOI », déposée pour des services d’éducation et de formation juridique, était dépourvue de caractère distinctif [[CA Versailles, 29 janv. 2025, n° 23/05038, https://www.courdecassation.fr/decision/679b172191bdc443753653d8.]]. La motivation de la cour est éclairante : « l’expression LE DROIT POUR MOI n’est pas pour autant en elle-même distinctive en ce qu’elle ne permet pas au public concerné, même doté d’un degré d’attention plus élevé que le grand public, d’identifier l’origine commerciale des services ». Ce raisonnement illustre le standard exigeant auquel sont soumises les marques verbales à caractère promotionnel. Le fait que le signe puisse être perçu comme une accroche publicitaire ou une promesse faite au consommateur le prive, par nature, de la capacité à distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’une autre.
Dès lors, le slogan qui constitue une simple formule promotionnelle, dépourvue de tout élément arbitraire ou fantaisiste par rapport aux produits ou services désignés, ne satisfait pas à la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir l’identité d’origine. Le droit positif n’admet la validité d’une marque constituée d’un slogan qu’à la condition que celui-ci présente, au-delà de sa signification promotionnelle immédiate, un caractère distinctif intrinsèque ou acquis. Or, pareille démonstration est d’autant plus ardue que le slogan est bref et qu’il se confond avec le message publicitaire qu’il porte.
La cour d’appel de Rennes, dans un arrêt du 1er avril 2025, a confirmé l’annulation de la marque semi-figurative « La Capsule maltée » pour des bières et services de bar, en retenant l’absence de distinctivité du signe au regard des produits désignés [[CA Rennes, 1er avril 2025, n° 24/02684, https://www.courdecassation.fr/decision/67ecc5dd955548e0aba49016.]]. Cette décision s’inscrit dans une ligne jurisprudentielle constante qui refuse de protéger à titre de marque les expressions génériques, descriptives ou usuelles dans le secteur d’activité concerné. Le juge de l’enregistrement comme le juge du fond exercent à cet égard un contrôle normatif qui ne s’embarrasse pas des considérations d’opportunité commerciale. L’existence d’un investissement publicitaire massif ou d’une présence prolongée sur le marché est indifférente à l’appréciation du caractère distinctif au jour du dépôt, ainsi que l’a rappelé la chambre commerciale dans l’arrêt « monkiosque » du 6 décembre 2023. Ce n’est qu’au stade de l’appréciation de la distinctivité acquise par l’usage, prévue au dernier alinéa de l’article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle, que la preuve d’une reconnaissance du signe par le public peut venir au soutien de la validité de la marque. Encore faut-il que cette preuve soit rapportée par le déposant, au moyen d’éléments circonstanciés, tels que des sondages, des parts de marché ou des investissements publicitaires substantiels.
B. La notoriété d’usage, fondement sociologique sans portée juridique autonome
Le paradoxe des slogans célèbres réside dans le décalage entre leur prégnance sociale et leur fragilité juridique. L’affaire « À jamais les premiers » illustre ce phénomène de manière saisissante. Utilisé pendant plus de trois décennies par l’Olympique de Marseille et ses supporters, ce signe est devenu un marqueur identitaire puissant, constitutif d’une mémoire collective. Pourtant, cette appropriation sociale ne confère aucun droit opposable en l’absence de titre de propriété intellectuelle.
A cet égard, la Cour de cassation a rappelé, le 16 février 2022, que le parasitisme économique « consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer profit, sans rien dépenser, de ses efforts et de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » [[Cass. com., 16 fév. 2022, n° 20-13.542, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/620ca2d5c61f23729bcf61e2.]]. Cette définition, applicable au parasitisme, illustre le fait que la notoriété d’un signe ne produit d’effets juridiques que dans le cadre d’une action en responsabilité civile extracontractuelle, fondée sur l’article 1240 du Code civil. Elle ne constitue jamais, en elle-même, un titre de propriété.
L’arrêt du 10 juillet 2018 de la chambre commerciale, bien que portant sur une marque enregistrée, énonce un principe dont la portée dépasse le seul droit des marques : le profit indûment tiré de la renommée ne se confond pas avec l’existence d’un juste motif à l’usage du signe [[Cass. com., 10 juil. 2018, n° 16-23.694, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/5fca896842d4057b05893552.]]. En d’autres termes, quand bien même un tiers pourrait justifier l’usage d’une expression par des considérations légitimes, cette circonstance ne l’exonère pas d’avoir à répondre d’un éventuel enrichissement sans cause tiré de la renommée préexistante.
En conséquence, la situation d’un opérateur économique qui n’a jamais formalisé ses droits sur un slogan, tout en l’utilisant de manière continue et intensive, présente une vulnérabilité juridique structurelle. La notoriété, fût-elle exceptionnelle, ne supplée jamais l’absence de titre. Cette réalité, contre-intuitive pour le grand public, constitue pourtant l’un des fondements les plus stables de la propriété intellectuelle contemporaine. Le droit ne protège pas les signes en raison de leur célébrité, mais en raison de leur enregistrement ou, subsidiairement, de l’existence d’un comportement fautif de la part du tiers qui les exploite.
II. Les voies subsidiaires de protection : concurrence déloyale, parasitisme et ressources limitées du droit d’auteur
A. L’action en concurrence déloyale et parasitaire comme palliatif à l’absence de titre
Lorsque le droit des marques est inopérant, faute d’enregistrement ou de distinctivité suffisante, l’action en concurrence déloyale et parasitaire, fondée sur l’article 1240 du Code civil, offre une voie de recours alternative. Ce fondement présente l’avantage de ne pas exiger l’existence d’un droit de propriété intellectuelle préalable. Il sanctionne un comportement, non une atteinte à un titre.
La cour d’appel de Rennes, dans un arrêt du 26 mai 2026, a eu l’occasion de rappeler l’articulation procédurale entre ces régimes, en confirmant que l’action en parasitisme échappe à la compétence exclusive du tribunal judiciaire en matière de marques lorsque le fondement de la demande est exclusivement délictuel [[CA Rennes, 26 mai 2026, n° 26/00894, https://www.courdecassation.fr/decision/6a167c6bcdc6046d471091d4.]]. Cette décision illustre l’autonomie conceptuelle et procédurale de l’action en parasitisme par rapport à l’action en contrefaçon.
Par ailleurs, la cour d’appel de Bordeaux a jugé, le 26 mai 2025, qu’une créatrice de bijoux avait commis des actes de concurrence parasitaire en reproduisant les associations de produits constitutives de l’identité commerciale de sa concurrente [[CA Bordeaux, 26 mai 2025, n° 23/02341, https://www.courdecassation.fr/decision/68354be441b4a069865d03b4.]]. La cour a caractérisé le parasitisme en retenant que la défenderesse s’était placée dans le sillage de la demanderesse pour profiter indûment de ses efforts créatifs et commerciaux. Ce raisonnement, transposable aux slogans, confirme que l’absence de droit privatif n’interdit pas de sanctionner l’appropriation déloyale d’un signe lorsque celle-ci procède d’un comportement fautif.
En outre, l’arrêt du 4 novembre 2020 de la chambre commerciale énonce une règle importante concernant la déchéance de la marque : le titulaire conserve le droit d’agir en contrefaçon pour les actes intervenus antérieurement à la date d’effet de la déchéance [[Cass. com., 4 nov. 2020, n° 16-28.281, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/5fca2c3bf58f461c14b50598.]]. Cet arrêt, bien que rendu en matière de marques, confirme le principe selon lequel les droits du titulaire d’un signe ne sont pas anéantis rétroactivement, même en cas de défaillance de son titre.
Dès lors, pour le titulaire d’un slogan non déposé, la stratégie contentieuse la plus efficace consiste à démontrer que le tiers a adopté un comportement parasitaire en profitant indûment de la notoriété et des investissements consentis pour promouvoir le signe. La preuve, en pareille hypothèse, porte sur les investissements réalisés, sur l’antériorité de l’usage et sur l’existence d’un risque de confusion ou d’une captation injustifiée de valeur économique. Il ne s’agit plus de faire reconnaître un droit de propriété sur le signe, mais de faire sanctionner l’enrichissement indu du concurrent.
B. L’applicabilité résiduelle du droit d’auteur aux créations publicitaires
Le droit d’auteur protège, aux termes de l’article L. 111-1 du Code de la propriété intellectuelle, « l’auteur d’une oeuvre de l’esprit » du seul fait de sa création [[Article L. 111-1 du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381546.]]. L’article L. 112-1 étend cette protection « quels qu’en soient le genre, la forme d’expression, le mérite ou la destination » [[Article L. 112-1 du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000006278875.]]. Ces dispositions, d’une grande généralité, pourraient en théorie accueillir la protection des slogans. La pratique révèle cependant une tout autre réalité.
La condition d’originalité, pierre angulaire du droit d’auteur, constitue un obstacle difficilement franchissable pour les formules brèves. L’originalité s’entend, selon les standards dégagés par la Cour de justice de l’Union européenne et repris par la Cour de cassation, de l’empreinte de la personnalité de l’auteur, qui implique des choix créatifs libres et arbitraires. Or, un slogan de quelques mots, fût-il percutant, laisse par nature peu de place à l’expression d’une personnalité créatrice. La brièveté de l’énoncé, qui fait sa force sur le plan communicationnel, constitue précisément son point faible sur le terrain du droit d’auteur.
A cet égard, l’arrêt de la cour d’appel de Versailles du 29 janvier 2025, déjà évoqué, illustre la distinction entre l’appréciation de la distinctivité en droit des marques et celle, plus exigeante encore, de l’originalité en droit d’auteur. L’expression « LE DROIT POUR MOI », refusée à l’enregistrement pour défaut de distinctivité, n’aurait pas davantage satisfait aux conditions de protection par le droit d’auteur, faute de révéler l’empreinte d’une personnalité créatrice. En effet, si la distinctivité s’apprécie par référence au public pertinent et à la fonction d’identification de la marque, l’originalité s’apprécie au regard du processus créatif de l’auteur, critère dont l’intensité est sans commune mesure.
Par ailleurs, le droit d’auteur ne protège ni les idées ni les concepts, mais seulement la forme originale dans laquelle ils s’expriment. Un slogan véhicule avant tout une idée — une promesse commerciale, un positionnement, une émotion — dont l’expression formelle est souvent réduite à sa plus simple expression. La protection par le droit d’auteur d’une formule telle que « À jamais les premiers » se heurterait à l’objection tirée de la banalité de l’association des termes, qui relève du langage courant et non d’un parti pris esthétique identifiable. En conséquence, le droit d’auteur, bien que théoriquement mobilisable, n’offre qu’une protection résiduelle aux slogans publicitaires.
La distinction entre l’idée et la forme, principe fondamental du droit d’auteur, rejoint ici la distinction opérée en droit des marques entre le message promotionnel et la fonction distinctive. Dans les deux cas, le droit refuse de conférer un monopole sur ce qui appartient au fonds commun du langage ou du commerce. Cette convergence des régimes, au-delà de leurs différences techniques, révèle une préoccupation constante du législateur et du juge : préserver la liberté du commerce et de l’industrie en évitant que des expressions du langage courant ne soient appropriées de manière exclusive par un opérateur économique.
Il en résulte une conséquence pratique que les praticiens de la propriété intellectuelle connaissent bien : la meilleure protection d’un slogan réside dans son dépôt à titre de marque, le plus précocement possible, et dans une rédaction qui privilégie les éléments arbitraires ou de fantaisie plutôt que les termes exclusivement descriptifs ou laudatifs. Une marque complexe associant un slogan à un élément figuratif distinctif ou à une dénomination sociale arbitraire bénéficiera d’une protection plus étendue qu’une marque verbale constituée du seul slogan. L’article L. 112-2 du Code de la propriété intellectuelle énumère les catégories d’oeuvres protégées sans y faire figurer les slogans, ce qui n’exclut pas leur protection mais en souligne le caractère atypique [[Article L. 112-2 du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000006278876.]]. La charge qui pèse sur le titulaire d’un signe non déposé est donc double : démontrer l’originalité de la création, condition du droit d’auteur, ou démontrer la faute du concurrent, condition de l’action en concurrence déloyale. Aucune de ces voies n’offre la sécurité juridique d’un titre de propriété industrielle régulièrement enregistré.
En définitive, le traitement juridique des slogans met en évidence une caractéristique fondamentale du droit de la propriété intellectuelle. Celui-ci ne protège pas les valeurs économiques ou symboliques en tant que telles, mais uniquement les droits subjectifs qui ont été formellement constitués selon les procédures légales. Le déposant diligent qui enregistre son slogan comme marque dès sa création dispose d’un monopole d’exploitation opposable aux tiers. L’opérateur qui s’en remet à la seule notoriété de son signe s’expose, quant à lui, à découvrir tardivement que cette notoriété, si précieuse sur le plan commercial, est dépourvue de toute portée juridique autonome. Tel est l’enseignement que l’affaire « À jamais les premiers » administre avec une particulière netteté, et que les praticiens du droit de la propriété intellectuelle ne sauraient ignorer.
Conclusion
L’analyse des régimes juridiques applicables aux slogans révèle un paradoxe structurant du droit de la propriété intellectuelle. Les signes les plus puissants sur le plan symbolique et commercial sont souvent les plus fragiles sur le plan juridique. Le droit des marques, conçu pour protéger des signes distinctifs arbitraires ou de fantaisie, accueille avec réticence les formules promotionnelles dont la fonction première est de communiquer un message plutôt que d’identifier une origine. Le droit d’auteur, attaché à la protection de l’originalité et de l’empreinte créatrice, ne peut saisir que de manière exceptionnelle des énoncés dont la brièveté exclut par hypothèse la manifestation d’une personnalité artistique. Reste le droit de la responsabilité civile, qui sanctionne le comportement parasitaire sans conférer de droit privatif sur le signe lui-même. Cette architecture juridique, qui peut paraître décevante pour les titulaires de slogans célèbres, traduit en réalité un équilibre délibéré entre la protection des investissements immatériels et la préservation de la liberté du commerce. L’affaire « À jamais les premiers » n’en constitue que la plus récente illustration, et sans doute pas la dernière.
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