L’equilibre du droit des marques : la chambre commerciale et la recherche d’une juste mesure entre monopole et liberte du commerce (2022-2026)
Le droit des marques est traditionnellement presente comme un droit absolu. Le titulaire d’une marque enregistree dispose d’un monopole d’exploitation sur le signe distinctif qu’il a choisi, pour les produits et services qu’il designe. Pourtant, l’observation attentive de la jurisprudence recente de la chambre commerciale, financiere et economique de la Cour de cassation revele un mouvement d’une ampleur significative : celui de l’emergence d’un controle de proportionnalite diffuse, operant comme correctif a l’absolutisme du droit exclusif.
La Cour de cassation, par une serie de decisions rendues entre 2022 et 2026, a entrepris de definir avec une precision renouvelee les frontieres du droit des marques. Ce travail de delimitation ne releve pas du seul exercice technique. Il traduit une preoccupation plus profonde : celle de concilier la protection de la propriete industrielle avec les autres imperatifs du droit, qu’il s’agisse de la liberte du commerce, de la securite juridique ou des droits fondamentaux garantis par la Convention europeenne des droits de l’homme. Dans cette perspective, il est possible d’identifier deux series de limites que la chambre commerciale a consolidees au cours des dernieres annees : les limites temporelles du droit exclusif, qui bornent le monopole dans le temps, et les limites fonctionnelles, qui encadrent l’exercice meme du droit et les sanctions qui en decoulent.
I. Les limites temporelles du droit exclusif sur la marque
A. L’epuisement du droit comme frontiere naturelle du monopole
Le principe de l’epuisement du droit de marque constitue l’une des limites les plus anciennes et les plus structurees du droit exclusif. Il est aujourd’hui codifie a l’article L. 713-4 du Code de la propriete intellectuelle [[Article L. 713-4 du code de la propriete intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381812/2020-12-16]]. Ce texte dispose que le titulaire de la marque ne peut interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont ete mis dans le commerce dans l’Espace economique europeen avec son consentement. L’epuisement constitue ainsi une articulation fondamentale entre le droit de la propriete intellectuelle et le principe de libre circulation des marchandises, en ce qu’il empeche le titulaire de segmenter le marche interieur par l’exercice de son droit exclusif.
La chambre commerciale a eu l’occasion, dans un arret du 6 decembre 2023 publie au Bulletin, d’en preciser les contours a l’occasion d’un litige opposant la societe Chanel a un revendeur de produits cosmetiques d’occasion [[Com., 6 decembre 2023, n 20-18.653, publie au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/65701d2a604055831871b02f]]. La Cour rappelle que « le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir a la mise sur le marche d’un produit revetu de sa marque, qui constitue l’objet specifique du droit de marque, s’epuise par la premiere commercialisation de ce produit avec son consentement ». La Haute juridiction precise toutefois que la distribution gratuite d’echantillons ne constitue pas une mise dans le commerce au sens de ce texte. En consequence, le titulaire conserve l’integralite de ses droits sur les echantillons gratuits, meme revetus de sa marque, et la commercialisation ulterieure de ces echantillons caracterise une atteinte a la fonction essentielle de garantie d’origine des produits.
L’arret precise encore, au visa du second alinea de l’article L. 713-4, que « malgre une mise dans le commerce licite, faculte reste ouverte au titulaire de la marque de s’opposer a tout nouvel acte de commercialisation, s’il justifie de motifs legitimes, tenant notamment a la modification ou a l’alteration, ulterieurement intervenue, de l’etat des produits ». Cette regle, appliquee aux produits cosmetiques et de parfumerie, s’avere particulierement protectrice du titulaire de la marque, dans la mesure ou la Cour approuve l’arret d’appel d’avoir retenu que toute utilisation partielle d’un tel produit conduit a son alteration, gravement prejudiciable a l’image de la marque et a l’univers de luxe qu’elle vehicule.
L’epuisement se presente ainsi non comme un affaiblissement du droit exclusif, mais comme un mecanisme de regulation qui, tout en preservant la libre circulation des marchandises, laisse au titulaire la possibilite de s’opposer a des actes de commercialisation susceptibles de nuire a l’image de sa marque. La chambre commerciale, par cette decision, confirme que l’equilibre entre le droit du titulaire et les imperatifs du marche ne conduit pas a une dilution du monopole, mais a une delimitation plus fine de son exercice.
La regle de l’epuisement est, a cet egard, indissociable de la construction europeenne du droit des marques. La directive 2008/95/CE du Parlement europeen et du Conseil du 22 octobre 2008 [[Directive 2008/95/CE du Parlement europeen et du Conseil du 22 octobre 2008, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:32008L0095]], a laquelle l’article L. 713-4 se refere implicitement, impose aux Etats membres de reconnaitre que le droit confere par la marque ne permet pas a son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits mis dans le commerce sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement. La Cour de justice de l’Union europeenne, dans son arret L’Oreal du 12 juillet 2011, avait deja precise que la fourniture par le titulaire d’une marque a ses distributeurs agrees d’objets revetus de celle-ci, destines a la demonstration aux consommateurs dans les points de vente agrees, ne constitue pas une mise dans le commerce au sens de la directive [[CJUE, 12 juillet 2011, C-324/09, L’Oreal e.a., https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-324/09]]. La chambre commerciale transpose cette analyse dans l’ordre interne et la fait sienne, contribuant ainsi a l’harmonisation du droit des marques au sein de l’Union.
B. La forclusion par tolerance comme sanction de l’inaction du titulaire
Une seconde limite temporelle, distincte de l’epuisement, reside dans le mecanisme de la forclusion par tolerance. Ce mecanisme, prevu a l’article L. 716-2-8 du Code de la propriete intellectuelle [[Article L. 716-2-8 du code de la propriete intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381811/]], sanctionne le titulaire d’une marque premiere qui a tolere, en connaissance de cause, l’usage d’une marque posterieure pendant une periode de cinq annees consecutives. Le titulaire negligent perd alors le droit de former une action en nullite ou de s’opposer a l’usage de la marque seconde, pour les produits et services pour lesquels celle-ci a ete utilisee.
Dans un arret du 6 avril 2022 publie au Bulletin, la chambre commerciale a apporte une precision determinante quant a la charge de la preuve de la forclusion [[Com., 6 avril 2022, n 17-28.116, publie au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/624d2e1c12d01a2df91a32da]]. La Cour juge que « celui qui oppose la forclusion par tolerance a une action en nullite de sa marque doit en demontrer l’usage honnete et continu depuis plus de cinq ans, ce qui ne saurait se deduire de son seul enregistrement, ainsi que la connaissance qu’en avait le titulaire du droit anterieur ». En d’autres termes, l’enregistrement de la marque seconde aupres de l’INPI ne saurait suffire a etablir que le titulaire du droit anterieur en avait connaissance. Il appartient a celui qui se prevaut de la forclusion de rapporter la preuve d’un usage effectif et non equivoque de sa marque, ainsi que de la connaissance de cet usage par le titulaire du droit premier.
Cette decision temoigne de la volonte de la chambre commerciale de ne pas faire de la forclusion par tolerance un instrument de spoliation du titulaire legitime. Le mecanisme ne joue que lorsque les conditions en sont rigoureusement etablies, et le seul ecoulement du temps ne suffit pas a aneantir le droit exclusif. La Cour restaure ainsi une forme d’equilibre entre la securite juridique, qui commanderait de figer les situations anciennes, et la protection du droit de propriete, qui exige que la perte du droit soit constatee dans des conditions exemptes de toute ambiguite.
II. La mesure de l’action en justice et de ses sanctions
A. L’interdiction de la double indemnisation comme principe de proportionnalite
L’article 13 de la directive 2004/48/CE du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriete intellectuelle [[Directive 2004/48/CE du Parlement europeen et du Conseil du 29 avril 2004, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:32004L0048]], transpose en droit interne par l’article L. 716-4-10 du Code de la propriete intellectuelle, impose aux Etats membres de garantir aux titulaires de droits de propriete intellectuelle des mesures, procedures et reparations qui soient « loyales et equitables » et qui ne « comportent pas de formalites entrainant un recours abusif a des procedures ». Ce principe de proportionnalite irrigue desormais le contentieux des marques et conduit la chambre commerciale a encadrer avec une rigueur croissante les sanctions prononcees par les juges du fond.
Un arret du 26 mars 2025, publie au Bulletin, rendu dans le contentieux opposant la societe Meta Platforms a une societe exploitant les signes « fuckbook.com » et « fuckbook.xxx », illustre cette evolution [[Com., 26 mars 2025, n 23-13.589, publie au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67e3a405dfcf522ee2c324f2]]. La chambre commerciale y rappelle le principe selon lequel « les dommages et interets alloues en reparation d’une faute doivent reparer integralement le prejudice subi sans qu’il en resulte ni perte ni profit pour la victime » et enonce la regle cardinale qu’« un meme prejudice ne peut faire l’objet d’une double indemnisation ». La Cour en deduit que « la victime peut obtenir, au titre de la concurrence deloyale, la reparation du prejudice distinct ne de l’atteinte a la distinctivite de ses signes d’identification, tels le nom commercial ou le nom de domaine, seulement si le prejudice n’est pas deja repare au titre de la contrefacon ».
L’importance de cette decision ne saurait etre sous-estimee. La chambre commerciale pose explicitement le principe d’une non-accumulation des indemnisations pour un meme prejudice, meme lorsque les fondements juridiques des actions exercees sont distincts. Cette solution, qui puise sa source dans le principe de la reparation integrale, constitue une application concrete du principe de proportionnalite dans le contentieux des marques. Elle garantit que le titulaire ne tire pas de la contrefacon un profit indu et que le defendeur ne soit pas expose a une condamnation excedant la mesure du prejudice reellement subi.
La Cour avait deja affirme, dans un arret du 28 juin 2023, que l’action en contrefacon et l’action en concurrence deloyale peuvent etre exercees simultanement a titre principal, des lors que se trouve caracterisee au soutien de l’action en concurrence deloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefacon [[Com., 28 juin 2023, n 22-10.759, https://www.courdecassation.fr/decision/649cf81de34daa05e44da529]]. La chambre commerciale y rappelait que l’atteinte portee a un nom commercial ou a un nom de domaine releve de la concurrence deloyale, et non de la contrefacon de marque, en raison de la nature distincte des droits en cause [[Com., 13 juillet 2010, n 06-15.136, Bull. 2010, IV, n 123, https://www.courdecassation.fr/decision/6079c01d9ba5988459c4d757]]. L’arret du 26 mars 2025 franchit une etape supplementaire en precisant les consequences indemnitaires de cette dualite d’actions, et en evitant que le cumul des qualifications ne debouche sur un enrichissement injustifie de la victime.
B. Le controle de conventionnalite comme garantie ultime des droits fondamentaux
Au-dela du simple controle de proportionnalite interne, la chambre commerciale a franchi une etape decisive en consacrant, dans l’arret Bebe Lilly du 15 octobre 2025, un controle de conventionnalite des decisions du directeur de l’INPI au regard de l’article 1er du Protocole n 1 a la Convention europeenne des droits de l’homme [[Com., 15 octobre 2025, n 24-10.651, https://www.courdecassation.fr/decision/6910942dcdc6046d471bd05b]]. Cet arret, qui merite une attention toute particuliere, illustre la capacite de la Cour de cassation a mobiliser les droits fondamentaux pour corriger les effets excessifs d’une application mecanique des textes.
L’espece etait la suivante. Une marque, Bebe Lilly, avait ete deposee le 1er juin 2006. La question de sa titularite legitime a fait l’objet d’une longue procedure judiciaire, engagee des le 15 decembre 2008, et qui n’a abouti que par un arret de la cour d’appel de Paris du 25 mars 2022, soit plus de treize annees plus tard. Or, dans l’intervalle, le delai de renouvellement de la marque etait expire depuis le 1er juin 2016. Le veritable proprietaire de la marque, reconnu comme tel par la decision de 2022, s’est alors vu opposer l’irrecevabilite de sa demande de renouvellement par l’INPI, au motif que les delais de l’article R. 712-24 du Code de la propriete intellectuelle [[Article R. 712-24 du code de la propriete intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000006551351/]] etaient expires et ne souffraient aucune exception.
La chambre commerciale, apres avoir rappele que « le delai de renouvellement ne souffre, dans le code de la propriete intellectuelle, d’aucune exception », releve d’office le moyen tire de l’atteinte disproportionnee a l’article 1er du Protocole n 1. La Cour juge que « en declarant irrecevable le renouvellement de la marque Bebe Lilly alors que son proprietaire legitime avait fait diligence en introduisant son action en revendication des le 25 decembre 2008, mais avait ete place dans l’impossibilite d’exercer son droit legitime a obtenir le renouvellement de cette marque avant l’arret du 25 mars 2022, intervenu posterieurement a l’expiration du delai de renouvellement, celui-ci a ete prive de son bien, sans dedommagement, et a subi une atteinte excessive a son droit de propriete ».
La solution retenue par la Cour de cassation est remarquable par sa precision technique. La Haute juridiction juge que « le point de depart du delai de six mois de presentation de la declaration de renouvellement […] a ete reporte a la date d’inscription au registre des marques du transfert de propriete de la marque litigieuse resultant de la decision de justice ayant accueilli la demande en revendication, seule date a compter de laquelle le veritable proprietaire de la marque avait la possibilite juridique de declarer le renouvellement ». Cette solution, qui combine le respect du texte national et les exigences conventionnelles, constitue un modele d’articulation entre le droit interne et le droit europeen des droits de l’homme.
L’arret Bebe Lilly s’inscrit dans une ligne jurisprudentielle plus large, qui voit la Cour de cassation mobiliser la Convention europeenne des droits de l’homme comme instrument de controle de proportionnalite dans le contentieux de la propriete intellectuelle. La chambre criminelle avait deja, dans un arret du 2 decembre 2025 concernant l’apologie du terrorisme, procede a un controle de proportionnalite de la peine au regard des exigences conventionnelles. L’arret de la chambre commerciale transpose cette methodologie dans le champ du droit des marques et consacre l’idee que le droit de propriete intellectuelle, comme tout droit, ne saurait etre exerce de maniere disproportionnee.
Par ailleurs, la chambre commerciale a renforce le controle de cassation sur la motivation des decisions des juges du fond en matiere de propriete intellectuelle. Dans un arret du 18 mars 2026, elle a censure une cour d’appel pour avoir declare irrecevable, comme constitutif d’une demande nouvelle en appel, une action en parasitisme formee apres le rejet d’une action en contrefacon [[Com., 18 mars 2026, n 24-17.016, https://www.courdecassation.fr/decision/69bad384cdc6046d471a6127]]. La Cour juge que l’action en parasitisme, fondee sur des faits distincts de la contrefacon, constitue un moyen nouveau et non une demande nouvelle, et qu’elle est, a ce titre, recevable en appel. Cette decision temoigne de la volonte de la chambre commerciale de ne pas laisser les exigences procedurales entraver l’acces au juge dans le contentieux de la propriete intellectuelle.
Enfin, il convient de mentionner l’arret du 28 janvier 2026 par lequel la chambre commerciale a consacre le principe d’imprescriptibilite des actions en nullite des titres de propriete industrielle [[Com., 28 janvier 2026, n 23-16.425, https://www.courdecassation.fr/decision/6979b319cdc6046d47f26cc8]]. Cette decision, qui precise que la prescription quinquennale de l’article 2224 du code civil ne s’applique pas aux actions en nullite absolue des marques, participe du meme mouvement d’ensemble : la definition, par la Cour de cassation, d’un equilibre entre la securite juridique, qui militerait pour une extinction rapide des actions, et la protection du droit, qui justifie que les titres irregulierement obtenus puissent etre annules sans limitation de duree.
L’architecture ainsi degagee par la chambre commerciale au cours des quatre dernieres annees peut etre decrite comme un systeme de vases communicants. Le droit exclusif du titulaire est reconnu dans son principe, avec une rigueur que l’arret Chanel de 2023 illustre exemplairement. Mais son exercice est encadre par des limites temporelles, qui empechent sa perpetuation indefinie, et par des limites fonctionnelles, qui prohibent les exces de la sanction. Au coeur de ce systeme, le controle de conventionnalite opere comme une soupape de surete, garantissant que l’application des textes nationaux ne conduise jamais a une violation des droits fondamentaux.
Conclusion
Le mouvement jurisprudentiel qui vient d’etre decrit n’a rien d’une remise en cause du droit des marques. Il en constitue plutot la maturation. La chambre commerciale, en precisant les frontieres du droit exclusif et en encadrant les sanctions de la contrefacon par des exigences de proportionnalite, repond a une necessite profonde du droit contemporain : celle de concilier l’efficacite de la protection avec le respect des autres valeurs du systeme juridique. La propriete intellectuelle n’est plus cet absolu qui ecrasait toute consideration contraire. Elle devient un droit dont l’exercice est mesure, dont la sanction est proportionnee, et dont la perte est soumise a des conditions rigoureusement definies. Cette evolution, loin d’affaiblir le droit des marques, le renforce en le rendant plus acceptable et, partant, plus legitime.
Les praticiens du droit des marques ne peuvent ignorer cette evolution. La redaction des actes introductifs d’instance, qu’il s’agisse d’une action en contrefacon ou d’une action en concurrence deloyale, doit desormais integrer cette grille d’analyse, en veillant a distinguer avec precision les chefs de prejudice pour eviter le grief de double indemnisation. Les conclusions doivent etablir l’existence de faits distincts au soutien de chaque action et identifier separement les prejudices qui en resultent, sous peine de se voir opposer une irrecevabilite fondee sur le principe de concentration des moyens. De meme, le conseil des titulaires de marques doit integrer le risque de forclusion par tolerance comme parametre de la strategie contentieuse, et anticiper les consequences d’un depot irregulier sur la validite meme du titre en raison du principe d’imprescriptibilite des actions en nullite. L’office du juge de la propriete intellectuelle s’en trouve, quant a lui, renforce : il lui appartient de verifier, a chaque etape du raisonnement, que la sanction prononcee est proportionnee a l’atteinte constatee, et que l’application des textes ne conduit pas a une violation des droits fondamentaux garantis par la Convention europeenne.
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