L’intensité de la renommée de la marque, critère structurant de la protection élargie : l’apport de l’arrêt de la chambre commerciale du 19 mars 2025
La protection de la marque renommée constitue l’un des régimes les plus favorables du droit de la propriété intellectuelle. En affranchissant le titulaire du principe de spécialité, elle lui permet d’agir contre l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services qui ne présentent aucun rapport avec ceux visés par l’enregistrement. Ce mécanisme, hérité de l’article 6 bis de la Convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle [[ Convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle du 20 mars 1883, article 6 bis, https://www.wipo.int/treaties/fr/ip/paris/ ]], a été consacré en droit de l’Union européenne par l’article 4, paragraphe 4, sous a), de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008 [[ Directive 2008/95/CE du Parlement européen et du Conseil du 22 octobre 2008 rapprochant les législations des États membres sur les marques, article 4, § 4, a), https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:32008L0095 ]], puis transposé en droit interne à l’article L. 713-5 du Code de la propriété intellectuelle [[ Article L. 713-5 du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381593 ]]. Pourtant, son application contentieuse demeure marquée par une difficulté persistante : celle de la délimitation du public pertinent au sein duquel s’apprécie l’existence d’un lien intellectuel entre la marque renommée et le signe contesté. Un arrêt de la chambre commerciale de la Cour de cassation du 19 mars 2025, publié au Bulletin, apporte sur ce point une clarification doctrinale de premier plan en érigeant l’intensité de la renommée en critère structurant de la protection élargie [[ Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67da686b9adb0fcda38e00b3 ]].
L’espèce opposait la Société du Tour de France, titulaire de la marque verbale française « Tour de France » déposée en 1977 et enregistrée sous le numéro 1368310 pour désigner notamment des services d’organisation d’épreuves cyclistes, à un particulier ayant déposé la marque « Tour de France à la rame » ainsi que plusieurs marques dérivées. La cour d’appel de Paris, par un arrêt du 5 juillet 2023, avait rejeté les demandes fondées sur l’atteinte à la renommée de la marque antérieure au motif que cette renommée, pour exceptionnelle qu’elle fût, était cantonnée au public concerné par les services pour lesquels elle avait été acquise. La chambre commerciale casse cette décision au visa de l’article L. 713-5 du Code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance du 13 novembre 2019, tel qu’interprété à la lumière de la directive 2008/95/CE. L’arrêt énonce, en substance, que l’intensité exceptionnelle de la renommée d’une marque peut franchir la barrière du public pertinent et créer, y compris auprès d’un public distinct, le lien intellectuel conditionnant la protection élargie. La présente analyse se propose d’examiner, d’une part, les fondements de la protection de la marque renommée au-delà du principe de spécialité (I), et d’autre part, le rôle de l’intensité de la renommée dans la détermination du public pertinent (II).
I. La protection de la marque renommée, dérogation au principe de spécialité
A. Le fondement légal de la protection élargie
Le principe de spécialité constitue la règle en droit des marques. Aux termes de l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle, est interdit l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique à la marque pour des produits ou services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée [[ Article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381581 ]]. L’article L. 713-3 étend cette interdiction au signe similaire pour des produits ou services identiques ou similaires, à condition qu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public [[ Article L. 713-3 du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381585 ]]. Dans ces deux hypothèses, la protection demeure enfermée dans le périmètre des produits et services visés à l’enregistrement. La marque renommée bénéficie, par dérogation, d’une protection qui transcende cette limite.
L’article L. 713-5 du Code de la propriété intellectuelle dispose en effet que l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à une marque notoirement connue au sens de l’article 6 bis de la Convention de Paris engage la responsabilité civile de son auteur lorsqu’il est utilisé pour des produits ou services identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque est notoirement connue, si cet usage, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la notoriété de la marque ou leur porte préjudice. Cette protection élargie, que la Cour de justice de l’Union européenne qualifie de « protection plus étendue que celle prévue » pour les marques ordinaires [[ CJUE, 27 novembre 2008, Intel Corporation, C-252/07, point 26, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=76207&doclang=FR ]], repose sur une condition spécifique qui ne se confond pas avec le risque de confusion. Il ne s’agit pas de démontrer que le public pourrait attribuer une origine commune aux produits ou services, mais d’établir l’existence d’un lien intellectuel entre les signes en conflit, lien qui peut exister même en l’absence de toute similarité des produits.
Par ailleurs, le législateur européen a identifié trois types d’atteintes distinctes que la protection élargie a vocation à prévenir. La Cour de justice a précisé que ces atteintes sont, premièrement, le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure par dilution, deuxièmement, le préjudice porté à la renommée de cette marque par ternissement, et troisièmement, le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque par parasitisme [[ CJUE, 27 novembre 2008, Intel Corporation, C-252/07, points 27 et 28, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=76207&doclang=FR ]]. Un seul de ces trois types d’atteinte suffit pour que la protection élargie trouve à s’appliquer. Cette architecture, reprise de manière constante par la chambre commerciale, structure l’office du juge dans le contentieux des marques renommées.
B. La condition cardinale du lien intellectuel entre les signes
La protection élargie suppose l’établissement préalable d’un lien que le public pertinent effectue entre la marque renommée et le signe contesté. Ce lien ne requiert pas la preuve d’une confusion, mais celle d’un rapprochement intellectuel, d’une association d’idées qui conduit le public à établir un pont cognitif entre les deux signes. La Cour de justice a précisé que l’existence de ce lien doit être appréciée globalement, en tenant compte de tous les facteurs pertinents de l’espèce, parmi lesquels figurent le degré de similitude entre les marques en conflit, la nature des produits ou services concernés, l’intensité de la renommée de la marque antérieure, le degré de caractère distinctif de celle-ci et l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public [[ CJUE, 27 novembre 2008, Intel Corporation, C-252/07, point 42, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=76207&doclang=FR ]].
Or, c’est précisément sur l’appréciation de ce lien que la cour d’appel de Paris avait, dans l’affaire Tour de France, commis une erreur de droit que la chambre commerciale a sanctionnée. Les juges du fond avaient considéré que la renommée de la marque « Tour de France », pour établie qu’elle fût dans le secteur de l’organisation d’épreuves cyclistes, ne pouvait rayonner au-delà du public concerné par ces services. En d’autres termes, ils avaient postulé que le public pertinent pour l’appréciation du lien entre les marques en conflit se confondait nécessairement avec le public des services pour lesquels la marque avait acquis sa renommée. Cette confusion entre le public de la renommée et le public du lien a été censurée par la chambre commerciale, qui rappelle que l’intensité de la renommée peut, par sa force propre, étendre le public au sein duquel le lien intellectuel doit être recherché.
La chambre commerciale avait déjà eu l’occasion de rappeler, dans un arrêt du 15 mai 2024, que le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers d’en faire usage lorsque cet usage est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée, ce que la doctrine désigne sous le vocable d’exception de référence nécessaire [[ Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/66445070b94eb60008b3d0fb ]]. Cette décision, rendue en matière de contrefaçon classique, illustre la vigilance avec laquelle la chambre commerciale encadre l’étendue des droits conférés par la marque. L’arrêt du 19 mars 2025 s’inscrit dans cette même ligne jurisprudentielle en rappelant que l’extension de la protection au-delà du principe de spécialité ne saurait être arbitraire et doit reposer sur une analyse rigoureuse des conditions posées par le droit de l’Union.
II. L’intensité de la renommée, vecteur d’extension du public pertinent
A. La distinction entre renommée sectorielle et renommée d’intensité exceptionnelle
L’apport doctrinal majeur de l’arrêt du 19 mars 2025 réside dans la distinction qu’il opère entre la renommée simplement établie au sein d’un secteur déterminé et la renommée dont l’intensité est telle qu’elle dépasse ce secteur pour irradier l’ensemble du public. La Cour de justice avait préparé le terrain en énonçant que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et que, « dans une telle hypothèse, il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée » [[ CJUE, 27 novembre 2008, Intel Corporation, C-252/07, points 51 à 53, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=76207&doclang=FR ]]. La chambre commerciale applique ce raisonnement à l’espèce qui lui était soumise en relevant que la cour d’appel avait elle-même constaté la notoriété exceptionnelle de la marque « Tour de France ».
En effet, la cour d’appel de Paris avait retenu que la marque litigieuse avait été déposée en 1977, que l’événement qu’elle désigne, créé en 1903, s’était déroulé tous les ans sans aucune interruption depuis ce dépôt, qu’il faisait l’objet chaque année d’une retransmission télévisuelle par les chaînes publiques connaissant des scores d’audience très élevés, qu’il était qualifié de « troisième événement sportif mondial » par une encyclopédie en ligne et que des études portant sur plusieurs pays, dont la France, avaient évalué respectivement à 92 %, 94 % ou 95 % le taux de notoriété de l’événement sportif ou du nom sous lequel il est connu. La chambre commerciale en déduit que « la renommée de cette marque est d’une intensité si exceptionnelle qu’elle est connue de la totalité du public français » [[ Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67da686b9adb0fcda38e00b3 ]]. Dès lors, en postulant que cette renommée était nécessairement cantonnée au public concerné par les services pour lesquels elle avait été acquise, la cour d’appel n’avait pas tiré les conséquences légales de ses propres constatations.
Cette analyse est conforme à la méthode globale d’appréciation promue par la Cour de justice. Dans l’arrêt EUIPO contre Equivalenza Manufactory du 4 mars 2020, la Cour a rappelé que l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer s’ils présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude et que cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit, sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent [[ CJUE, 4 mars 2020, EUIPO/Equivalenza Manufactory, C-328/18 P, points 43 et 71, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=223833&doclang=FR ]]. La chambre commerciale fait application de ce principe en censurant la cour d’appel qui, pour conclure à la faible similarité conceptuelle des signes « Tour de France » et « Tour de France à la rame », avait retenu que le premier serait perçu par le public comme un tour de France en vélo tandis que le second évoquerait un périple effectué en bateau à rames, prenant ainsi en compte les conditions d’exploitation de la marque au stade de la comparaison des signes, en violation du texte susvisé.
B. Les implications contentieuses de la protection élargie
L’arrêt du 19 mars 2025 produit des conséquences pratiques significatives pour le contentieux des marques renommées. En premier lieu, il impose au juge du fond de ne pas se borner à constater la renommée de la marque antérieure dans son secteur d’activité, mais de caractériser l’intensité de cette renommée afin de déterminer si elle est susceptible de franchir les frontières du public concerné par les produits ou services visés à l’enregistrement. Cette exigence de motivation renforcée s’inscrit dans le mouvement plus large de contrôle de l’office du juge par la chambre commerciale, qui a notamment rappelé, dans un arrêt du 14 mai 2025, que le juge saisi d’une demande en déchéance de marque doit rechercher, lorsque le demandeur soutient que la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement est trop large, si cette catégorie peut être divisée en sous-catégories autonomes et cohérentes, le critère de la finalité et de la destination des produits ou services constituant le critère essentiel de cette division [[ Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.866, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/68242dbceaabb276d1616de5 ]].
En deuxième lieu, la décision rappelle que la protection élargie ne saurait être écartée par des motifs inopérants. La cour d’appel de Paris avait retenu que la protection attachée à la marque « Tour de France » ne pouvait faire obstacle à l’utilisation de l’expression « tour de France » dans son acception usuelle. La chambre commerciale censure ce motif comme inopérant, dès lors que l’action des sociétés demanderesses ne tendait pas à interdire l’usage de cette expression dans son acception usuelle, mais à voir annuler la marque postérieure et à en interdire l’usage en tant que marque. Elle reproche en outre à la cour d’appel de ne pas avoir recherché, comme il lui était demandé, si l’exploitation de la marque postérieure n’exposait pas la marque antérieure à un risque de brouillage en affaiblissant le rattachement opéré par le public et les médias avec ladite marque et en amenant ces derniers à penser que ces termes sont génériques, affectant ainsi son caractère distinctif propre et sa fonction d’origine essentielle.
En troisième lieu, l’arrêt consolide la charge probatoire pesant sur le titulaire de la marque renommée. Celui-ci doit rapporter la preuve non seulement de la renommée de sa marque, mais également de son intensité, condition du franchissement de la barrière du public pertinent. Les éléments de preuve pertinents incluent, selon la jurisprudence constante, la part de marché détenue par la marque, l’intensité et l’étendue géographique de son usage, la durée de cet usage, l’importance des investissements réalisés pour la promouvoir et la proportion des milieux intéressés qui identifient les produits ou services comme provenant d’une entreprise déterminée grâce à la marque [[ CJUE, 14 septembre 1999, General Motors, C-375/97, point 27, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=44374&doclang=FR ]]. Dans l’affaire Tour de France, les éléments produits par la société titulaire étaient particulièrement étoffés : ancienneté du dépôt, continuité de l’exploitation, audience télévisuelle massive, notoriété mesurée par sondages, reconnaissance internationale. La conjonction de ces indices a permis à la chambre commerciale de caractériser une renommée d’intensité exceptionnelle, dont elle a déduit qu’elle était connue de la totalité du public français.
La chambre commerciale avait déjà eu l’occasion de rappeler, dans un arrêt du 10 janvier 2024, que l’action en nullité d’une marque pour atteinte à un droit antérieur suppose l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public, mais aussi que la tolérance de l’usage d’une marque postérieure pendant cinq années par le titulaire du droit antérieur est de nature à faire obstacle à cette action par l’effet de la forclusion [[ Cass. com., 10 janvier 2024, n° 22-21.716, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/659e41055537980008846f71 ]]. Cet équilibre entre protection et sécurité juridique constitue l’un des fils conducteurs de la jurisprudence de la chambre commerciale en matière de marques. L’arrêt du 19 mars 2025 s’y inscrit pleinement en rappelant que la protection élargie dont bénéficient les marques renommées n’est pas un blanc-seing et qu’elle demeure conditionnée à la démonstration rigoureuse d’un lien intellectuel entre les signes et d’un risque d’atteinte au caractère distinctif ou à la renommée de la marque antérieure.
Par ailleurs, la Cour de justice a précisé, dans son arrêt Ferrari du 22 octobre 2020, que la notion de « partie des produits ou services » doit être interprétée en ce sens que le consommateur associera à une marque enregistrée pour une catégorie homogène l’ensemble des produits appartenant à celle-ci, de sorte qu’il suffit au titulaire d’apporter la preuve de l’usage sérieux pour une partie des produits relevant de cette catégorie [[ CJUE, 22 octobre 2020, Ferrari, C-720/18 et C-721/18, point 37, https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=232930&doclang=FR ]]. En revanche, pour les catégories larges susceptibles d’être subdivisées en sous-catégories autonomes, le titulaire doit rapporter la preuve de l’usage sérieux pour chacune d’elles. Cette jurisprudence, appliquée par la chambre commerciale dans l’arrêt Skin’up du 14 mai 2025 précité, dessine un cadre probatoire exigeant qui innerve l’ensemble du contentieux des marques, qu’il s’agisse de la déchéance pour défaut d’usage sérieux ou de la protection de la marque renommée.
Enfin, il convient de souligner que l’arrêt du 19 mars 2025 intervient dans un contexte de réforme du droit des marques issu de l’ordonnance du 13 novembre 2019 portant transposition de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 [[ Directive (UE) 2015/2436 du Parlement européen et du Conseil du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:32015L2436 ]]. Si la solution est rendue sous l’empire des textes antérieurs à cette réforme, sa portée doctrinale demeure intacte sous le nouveau régime, l’économie générale de la protection de la marque renommée n’ayant pas été substantiellement modifiée par la réforme. L’article L. 713-5 dans sa rédaction actuelle conserve le modèle des trois atteintes protégées et la condition du lien entre les signes. La jurisprudence Tour de France conserve ainsi toute son autorité pour l’interprétation du droit positif.
Conclusion
L’arrêt de la chambre commerciale du 19 mars 2025 constitue une contribution doctrinale de premier ordre à la théorie de la protection de la marque renommée. En érigeant l’intensité de la renommée en critère autonome et structurant de l’appréciation du lien intellectuel entre les signes, il dote les praticiens et les juges d’une grille d’analyse plus fine que celle qui résultait de la seule référence au public pertinent. La décision rappelle que la renommée n’est pas une propriété binaire mais une grandeur scalaire, dont le degré conditionne l’étendue de la protection. Une marque dont la renommée confine à la notoriété générale peut prétendre à une protection élargie à l’égard de l’ensemble du public, y compris celui qui n’est pas directement concerné par les produits ou services qu’elle désigne. Cette solution, rigoureusement motivée et solidement ancrée dans la jurisprudence de la Cour de justice, conforte la cohérence du droit français des marques avec le standard européen de protection.
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