L’usage sérieux de la marque comme condition du maintien du droit : la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation (2020-2025)
Par Reda Kohen, avocat au barreau de Paris.
Le droit des marques repose sur un équilibre entre la protection du titulaire et la liberté du commerce. L’enregistrement d’une marque confère à son titulaire un droit exclusif d’exploitation pour les produits et services désignés, mais ce droit n’est pas perpétuel sans contrepartie. Le titulaire doit en faire un usage sérieux, sous peine de déchéance. Ce mécanisme, prévu aux articles L. 714-5 et suivants du Code de la propriété intellectuelle, constitue une limite essentielle à la propriété incorporelle. Il sanctionne le défaut d’exploitation effective de la marque et participe à la régulation du marché en libérant les signes inutilisés.
L’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 a profondément refondu le régime de la déchéance des marques en transposant la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015. Depuis lors, la chambre commerciale de la Cour de cassation a rendu plusieurs décisions publiées au Bulletin qui précisent les contours de l’usage sérieux et en tirent des conséquences procédurales et substantielles. Ces arrêts, combinés à la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, dessinent un régime jurisprudentiel d’une remarquable cohérence, dont il convient d’analyser les deux faces : la caractérisation de l’usage sérieux d’une part, les effets juridiques de la déchéance d’autre part.
I. La caractérisation de l’usage sérieux : une appréciation concrète et fonctionnelle
A. La notion d’usage sérieux dans la vie des affaires
L’article L. 714-5 du Code de la propriété intellectuelle dispose qu’« encourt la déchéance de ses droits le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits ou services pour lesquels la marque est enregistrée, pendant une période ininterrompue de cinq ans » [[ Article L. 714-5 du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381616. ]]. La preuve de l’exploitation incombe au titulaire de la marque dont la déchéance est demandée, par tous moyens, ainsi que le rappelle l’article L. 716-3-1 du même code.
L’usage sérieux ne se confond ni avec un usage symbolique, ni avec une intention de commercialisation ; il suppose une exploitation réelle dans la vie des affaires, destinée à garantir au consommateur l’origine des produits ou services. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 19 septembre 2024, a eu l’occasion de rappeler le cadre de cette appréciation en ces termes : « L’appréciation du caractère sérieux de l’usage de la marque doit reposer sur l’ensemble des faits et des circonstances propres à établir la réalité de l’exploitation commerciale de la marque dans la vie des affaires, en particulier les usages considérés comme justifiés dans le secteur économique concerné pour maintenir ou créer des parts de marché au profit des produits ou des services protégés par la marque, la nature de ces produits ou de ces services, les caractéristiques du marché, l’étendue et la fréquence de l’usage de la marque » [[ CA Versailles, ch. com. 3-1, 19 septembre 2024, n° 22/05212, https://www.courdecassation.fr/decision/66ed117c696e0bc0290e0653. ]].
En l’espèce, la cour d’appel était saisie du recours formé par la société Savencia contre une décision du directeur général de l’INPI ayant prononcé la déchéance partielle de la marque « L’ATELIER DU FROMAGE » pour défaut d’usage sérieux. Le titulaire faisait valoir que la marque était exploitée sous une forme modifiée (avec l’emploi du pluriel et en lettres blanches sur fond vert) par un unique supermarché Intermarché situé dans les Yvelines. La cour a retenu que l’usage était établi dès lors qu’il était « continu, et non ponctuel ou occasionnel », et qu’un « volume même minime de vente n’est pas de nature à exclure le caractère sérieux de l’usage ». Elle a encore précisé que la « seule circonstance d’un usage limité sur le territoire français n’est pas de nature à exclure, en l’espèce, son caractère sérieux alors que le juge appréciant l’usage d’une marque n’a pas à contrôler la stratégie économique de l’entreprise qui en est titulaire ».
La solution inverse a été retenue par la même cour dans un arrêt du 5 mars 2025, statuant sur le recours de la société France excellence à l’encontre de la décision de l’INPI ayant prononcé la déchéance de la marque « PARFUMS LANSELLE » [[ CA Versailles, ch. com. 3-1, 5 mars 2025, n° 23/05640, https://www.courdecassation.fr/decision/67c93a3dacb0afb9b1331600. ]]. Le titulaire invoquait des actes préparatoires (recherche et collecte de flacons anciens, création d’un musée-showroom), des actes promotionnels (participation au salon « The Duty Free & Travel Retail Global Summit ») et l’existence d’un site internet. La cour a écarté ces éléments au motif que « les différentes pièces produites par la société France excellence peuvent attester de son intérêt pour la marque PARFUMS LANSELLE, voire corroborer d’autres éléments illustrant son projet de la relancer commercialement pour des parfums, mais ne permettent pas, en l’absence d’élément de nature à démontrer une réelle mise à disposition des produits au public, de qualifier l’usage sérieux de la marque ».
Par ailleurs, la cour a rejeté l’argument des justes motifs de non-exploitation, tirés de la nature du produit et de la pandémie de covid-19. Elle a considéré que les éléments produits ne permettaient pas « d’établir que la pandémie a constitué un obstacle présentant une relation directe avec la marque contestée, rendant impossible ou déraisonnable l’usage de celle-ci ». La cour a également écarté les motifs tenant à la nature du produit, relevant qu’ils « relèvent d’une appréciation subjective dès lors qu’aucun élément ne démontre une telle spécificité liée au secteur de la parfumerie ». Les actes purement préparatoires ou promotionnels, si nombreux soient-ils, ne sauraient donc constituer un usage sérieux au sens de la loi en l’absence d’une mise sur le marché effective.
Ces deux décisions illustrent avec netteté la ligne de partage : l’usage sérieux est celui qui met le produit marqué au contact du public consommateur, fût-ce à une échelle modeste, pourvu qu’il soit réel et continu. L’intention d’exploiter, même établie par des documents commerciaux, ne suffit pas.
B. L’identification des sous-catégories autonomes de produits et services
Lorsqu’une marque est enregistrée pour une catégorie large de produits ou de services, la démonstration de l’usage sérieux pour l’un des produits de cette catégorie ne suffit pas à valider l’usage pour l’ensemble de la catégorie. La Cour de justice de l’Union européenne a, de longue date, posé le principe de l’identification de sous-catégories autonomes au sein de catégories larges. Dans l’arrêt Ferrari du 22 octobre 2020, elle a énoncé que « en ce qui concerne des produits ou des services rassemblés au sein d’une catégorie large, susceptible d’être subdivisée en plusieurs sous-catégories autonomes, il est nécessaire d’exiger du titulaire d’une marque enregistrée pour cette catégorie de produits ou de services d’apporter la preuve de l’usage sérieux de sa marque pour chacune de ces sous-catégories autonomes » [[ CJUE, 22 octobre 2020, Ferrari, C-720/18 et C-721/18. ]].
La chambre commerciale de la Cour de cassation a fait application de cette jurisprudence dans un arrêt publié au Bulletin du 14 mai 2025. Elle y a censuré l’arrêt de la cour d’appel de Colmar qui, pour dire que la société Skin’up avait démontré l’usage sérieux de sa marque pour la catégorie large des « cosmétiques », s’était bornée à retenir que les produits cosméto-textiles — seuls pour lesquels l’usage était prouvé — « ont un lien, directement ou indirectement, avec la peau » [[ Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.866, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/68242dbceaabb276d1616de5. ]]. La Cour de cassation a jugé, au visa des articles L. 714-5 et L. 716-3 du Code de la propriété intellectuelle, que la cour d’appel aurait dû rechercher « si les produits cosméto-textiles et leurs recharges, destinés à procurer un effet amincissant par le port de vêtements, qui étaient les seuls pour lesquels la société Skin’up justifiait d’un usage de sa marque au cours des cinq dernières années, ne constituaient pas une sous-catégorie autonome au sein de la catégorie large des cosmétiques ».
A cet égard, la Cour de cassation a rappelé que le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services constitue le critère essentiel de l’identification des sous-catégories autonomes. Le juge saisi d’une demande en déchéance doit rechercher si la catégorie de produits visés à l’enregistrement peut être divisée « de manière objective et non arbitraire » en sous-catégories cohérentes, « et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque lors de l’enregistrement de celle-ci ou au cours de l’instance en déchéance ».
En conséquence, la charge probatoire qui pèse sur le titulaire est d’autant plus lourde que le libellé des produits ou services visés à l’enregistrement est large. Le simple rattachement indirect d’un produit à une catégorie générale ne suffit pas à établir l’usage sérieux pour l’ensemble de cette catégorie. La jurisprudence impose une analyse concrète, fondée sur la finalité et la destination des produits effectivement commercialisés.
II. Les régimes de déchéance et leurs effets juridiques
A. La conservation du droit d’agir en contrefaçon pour les actes antérieurs à la déchéance
La question des effets dans le temps de la déchéance pour défaut d’usage sérieux a fait l’objet d’une importante décision de la chambre commerciale du 4 novembre 2020, publiée au Bulletin, rendue après un renvoi préjudiciel à la Cour de justice de l’Union européenne [[ Cass. com., 4 novembre 2020, n° 16-28.281, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/5fca2c3bf58f461c14b50598. ]].
Saisie d’une question préjudicielle par la chambre commerciale, la CJUE a dit pour droit, dans l’arrêt Cooper International Spirits du 26 mars 2020, que le titulaire d’une marque déchu de ses droits à l’expiration du délai de cinq ans pour défaut d’usage sérieux conserve le droit de réclamer l’indemnisation du préjudice subi en raison de l’usage, par un tiers, antérieurement à la date d’effet de la déchéance, d’un signe similaire prêtant à confusion avec sa marque [[ CJUE, 26 mars 2020, Cooper International Spirits e.a., C-622/18. ]]. La Cour a précisé qu’il convenait d’apprécier « au cours de la période de cinq ans suivant l’enregistrement de la marque, l’étendue du droit exclusif conféré au titulaire, en se référant aux éléments résultant de l’enregistrement de la marque et non pas par rapport à l’usage que le titulaire a pu faire de cette marque pendant cette période ».
Faisant application de cette interprétation, la chambre commerciale a cassé l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui avait rejeté les demandes du titulaire de la marque « Saint Germain » au motif que celui-ci ne justifiait d’aucune exploitation de la marque depuis son dépôt. La Cour de cassation a jugé au contraire que « la déchéance d’une marque, prononcée en application de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, ne produisant effet qu’à l’expiration d’une période ininterrompue de cinq ans sans usage sérieux, son titulaire est en droit de se prévaloir de l’atteinte portée à ses droits sur la marque qu’ont pu lui causer les actes de contrefaçon intervenus avant sa déchéance ».
Cette solution consacre une distinction fondamentale entre le maintien du droit à l’avenir et la sanction des atteintes passées. Pendant la période de cinq ans qui suit l’enregistrement, le titulaire bénéficie d’un droit exclusif fondé sur le seul enregistrement, indépendamment de l’usage effectif qu’il a pu en faire. La déchéance ne rétroagit pas : elle ne prive pas le titulaire du droit d’agir pour les actes de contrefaçon commis avant la date à laquelle elle prend effet. La loi du 13 novembre 2019 a d’ailleurs codifié ce principe : l’article L. 716-3 du Code de la propriété intellectuelle prévoit désormais que la déchéance prend effet à la date de la demande ou, sur requête d’une partie, à la date à laquelle est survenu un motif de déchéance.
En pratique, cette jurisprudence invite les titulaires de marques à ne pas différer indéfiniment l’exploitation de leurs signes. Si la période de grâce de cinq ans leur permet d’organiser la mise sur le marché, elle n’est pas extensible et la sanction du défaut d’usage, pour n’être pas rétroactive, n’en est pas moins radicale pour l’avenir du droit.
B. La déchéance pour déceptivité et la dégénérescence de la marque
Au-delà du défaut d’usage, le Code de la propriété intellectuelle prévoit d’autres causes de déchéance, qui sanctionnent les altérations du signe ou de sa perception par le public. L’article L. 714-6 du Code de la propriété intellectuelle dispose qu’encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue, du fait de son activité ou de son inactivité, la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service pour lequel elle est enregistrée (dégénérescence), ou propre à induire le public en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service (déceptivité).
La déchéance pour dégénérescence a été appliquée par la chambre commerciale dans un arrêt du 13 novembre 2025, à propos de la marque verbale « City stade » [[ Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-14.449, https://www.courdecassation.fr/decision/691595cb5cc9fa7cae5a84ea. ]]. Le titulaire, la société Tennis d’Aquitaine, avait déposé cette marque en 2006 pour désigner une structure complète en acier permettant la pratique de différents sports. La cour d’appel de Colmar, dont l’arrêt a été approuvé par la Cour de cassation, a constaté que « le terme ‘city stade’ est utilisé de manière générique par les acteurs économiques du secteur de manière régulière et progressive depuis 2016 » et que, malgré l’apposition du marquage anglo-saxon ® sur ses produits et l’envoi de trois lettres de mise en demeure, le titulaire n’avait introduit aucune action en justice pour défendre sa marque. La Cour de cassation a jugé que « par son inactivité, la société Tennis d’Aquitaine a contribué à la dégénérescence de sa marque ».
La déchéance pour déceptivité acquise a, quant à elle, donné lieu à un arrêt de la chambre commerciale du 28 février 2024, publié au Bulletin, qui a suscité un nouveau renvoi préjudiciel à la CJUE [[ Cass. com., 28 février 2024, n° 22-23.833, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/65deda9b7f398b00089bf802. ]]. Dans cette affaire, le créateur et fondateur initial de la marque éponyme demandait la déchéance pour déceptivité acquise après la cession de ses droits, soutenant que l’exploitation postérieure de la marque laissait croire au public qu’il participait toujours à la création des produits. La Cour de cassation a jugé que « le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est, par conséquent, pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de cette marque, qui tend à l’éviction de l’acquéreur », tout en réservant l’hypothèse où l’action serait « fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire ».
La Cour de cassation a néanmoins saisi la CJUE d’une question préjudicielle relative à l’interprétation des articles 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE et 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436, pour déterminer si ces textes s’opposent au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur en raison de son exploitation dans des conditions de nature à faire croire au public que ce créateur participe toujours à la création des produits marqués alors que tel n’est plus le cas. La réponse de la Cour de justice est attendue et pourrait infléchir significativement le régime de la déchéance pour déceptivité des marques patronymiques.
De surcroît, la jurisprudence de la chambre commerciale révèle une cohérence d’ensemble : qu’il s’agisse du défaut d’usage sérieux, de la dégénérescence ou de la déceptivité, le titulaire de la marque est tenu à une obligation active de vigilance et de défense de son droit. La passivité est sanctionnée, qu’elle se manifeste par l’absence d’exploitation commerciale ou par l’inaction face à la banalisation du signe. Le droit des marques n’est pas un droit de propriété ordinaire : il est conditionné par sa fonction, qui est de garantir au consommateur l’identité d’origine des produits et services. Dès lors que cette fonction n’est plus assurée, le droit s’éteint.
Or, cette exigence de l’usage sérieux s’inscrit dans le mouvement plus large de l’harmonisation européenne du droit des marques. La directive (UE) 2015/2436 et le règlement (UE) 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne ont renforcé la cohérence des régimes nationaux en imposant à chaque État membre de prévoir un mécanisme de déchéance pour défaut d’usage sérieux. La jurisprudence de la CJUE, notamment les arrêts Ansul du 11 mars 2003 et ONEL du 19 décembre 2012, a posé les principes directeurs : l’usage sérieux suppose une exploitation conforme à la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir l’identité d’origine des produits ou services, et ne saurait s’entendre de simples actes de conservation du droit [[ CJUE, 11 mars 2003, Ansul, C-40/01 ; CJUE, 19 décembre 2012, ONEL/OMEL, C-149/11. ]]. La chambre commerciale de la Cour de cassation transpose ces principes avec une rigueur croissante, comme en témoignent les décisions analysées dans le présent article.
En conséquence, le contentieux de la déchéance est devenu un axe stratégique du droit des marques, tant pour les titulaires soucieux de sécuriser leurs portefeuilles que pour les opérateurs qui souhaitent libérer des signes en vue d’une nouvelle exploitation. La procédure administrative de déchéance devant l’INPI, introduite par l’ordonnance du 13 novembre 2019, a d’ailleurs facilité l’accès à ce contentieux en le déjudiciarisant partiellement. Les cours d’appel statuent désormais sur recours contre les décisions du directeur général de l’INPI, selon la procédure prévue aux articles R. 411-19 et suivants du Code de la propriété intellectuelle.
Conclusion
La jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation et des cours d’appel dessine un cadre jurisprudentiel exigeant pour le maintien des droits de marque. L’usage sérieux ne se présume pas ; il se démontre par des preuves concrètes de commercialisation effective, fussent-elles modestes, pourvu qu’elles ne soient pas purement symboliques. Le titulaire qui ne peut justifier que d’actes préparatoires ou promotionnels s’expose à la déchéance, sans que la nature du produit ou les circonstances économiques ne constituent, en principe, de justes motifs de non-usage.
Parallèlement, la Cour de cassation a consacré une protection du titulaire pour les actes de contrefaçon antérieurs à la déchéance, préservant ainsi son droit à réparation malgré l’extinction du droit pour l’avenir. La déchéance pour dégénérescence, quant à elle, sanctionne le titulaire qui, par son inaction, a laissé sa marque se banaliser dans le langage courant.
La vigilance du titulaire est donc double : il lui incombe non seulement d’exploiter sa marque, mais aussi de la défendre contre les usages non autorisés qui menacent son caractère distinctif. A défaut, le droit s’éteint, et le signe retourne dans le domaine public, à la disposition de tous les opérateurs économiques.
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