L’intelligence artificielle générative à l’épreuve du droit des marques : l’articulation inédite entre l’AI Act, le DSA et le contentieux français de la contrefaçon
L’irruption de l’intelligence artificielle générative dans le commerce électronique transforme, à une vitesse que les catégories juridiques peinent à suivre, la nature même des atteintes aux droits de propriété industrielle. La reproduction et l’imitation de marques ne requièrent plus de compétence graphique ni d’infrastructure matérielle. Un outil comme Midjourney, DALL-E ou Stable Diffusion peut produire, en quelques secondes et sans expertise préalable, des variantes visuelles d’un logo enregistré, suffisamment ressemblantes pour induire le consommateur en erreur tout en demeurant distinctes du signe déposé. Cette mutation d’échelle interroge frontalement l’effectivité du droit français des marques, dont l’architecture repose sur une logique de protection ex post, parfois démunie face à une production algorithmique de masse. L’entrée en vigueur pleine et entière du Règlement européen sur l’intelligence artificielle au 2 août 2026, conjuguée aux obligations déjà applicables du Règlement sur les services numériques (DSA), dessine un cadre réglementaire composite dont l’articulation avec le Code de la propriété intellectuelle mérite un examen attentif. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par plusieurs décisions récentes, a précisé les standards de preuve et de loyauté applicables au contentieux de la contrefaçon en ligne, posant des jalons que l’émergence des contenus synthétiques vient immédiatement éprouver.
I. La dilution des catégories classiques de la contrefaçon face à la génération algorithmique
A. La reproduction à grande échelle et l’érosion du critère de l’imitation
L’article L. 716-4 du Code de la propriété intellectuelle dispose que « l’atteinte portée au droit du titulaire de la marque constitue une contrefaçon engageant la responsabilité civile de son auteur » et que « constitue une atteinte aux droits attachés à la marque la violation des interdictions prévues aux articles L. 713-2 à L. 713-3-3 » [[ Article L. 716-4 du Code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381676. ]]. Ce texte fonde le régime de la contrefaçon en droit français et organise la protection du titulaire contre toute reproduction ou imitation non autorisée de sa marque. L’appréciation de l’atteinte s’opère classiquement au regard du risque de confusion dans l’esprit du consommateur d’attention moyenne, selon une méthode d’évaluation globale des similitudes visuelles, phonétiques et conceptuelles.
Or les outils de génération d’images par intelligence artificielle introduisent une perturbation majeure dans ce schéma d’analyse. Ces systèmes peuvent être instruits pour créer des visuels « inspirés de » ou « dans le style de » une marque donnée, sans reproduire le signe à l’identique [[ Haas Avocats, « Protéger sa marque face aux contrefaçons générées par l’IA : le guide 2026 », 18 mars 2026, https://www.haas-avocats.com/contentieux/contrefacon/proteger-sa-marque-face-aux-contrefacons-generees-par-lia-le-guide-2026/. ]]. La similarité n’est plus le produit d’une intention contrefaisante individuelle mais le résultat d’un processus computationnel dont les paramètres peuvent être ajustés pour maximiser la ressemblance tout en maintenant une distance suffisante avec le signe protégé. Le contrefacteur ne copie plus : il paramètre. La qualification de l’atteinte au sens de l’article L. 716-4 suppose alors de déterminer si la similarité visuelle appréciée globalement, combinée à la similarité des produits ou services désignés, est de nature à créer un risque de confusion. La difficulté tient à ce que le consommateur, confronté à un produit arborant un signe qui évoque la marque authentique sans la reproduire, peut néanmoins établir un lien intellectuel avec celle-ci sans pour autant confondre les produits. Cette zone grise, que les contrefacteurs exploitent, constitue le point d’achoppement principal de l’application du droit des marques aux contenus synthétiques.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arrêt du 26 mars 2025, précisé les contours de l’appréciation souveraine des juges du fond en matière de risque de confusion. Elle a retenu que les juges avaient « identifié le public de référence des marques de l’Union européenne « Facebook » et des noms de domaine « fuckbook.com » et « fuckbook.xxx » et retenu que le public du site « Fuckbook », majoritairement composé d’adultes de sexe masculin recherchant des partenaires, était compris dans le public plus large des services du réseau social « Facebook » » [[ Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67e3a405dfcf522ee2c324f2. ]]. La Cour a également jugé, dans ce même arrêt, qu’« un acte de concurrence déloyale peut résulter de l’atteinte fautive à un nom commercial ou à un nom de domaine, lorsqu’existe un risque de confusion entre les entreprises désignées sous les noms commerciaux concernés ou entre les noms de domaine » [[ Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, précité. ]]. Cette décision, qui admet la coexistence des actions en contrefaçon et en concurrence déloyale lorsque les faits sont distincts, offre une grille de lecture transposable aux hypothèses de génération algorithmique : la contrefaçon sanctionne l’atteinte au droit privatif, tandis que la concurrence déloyale réprime le comportement fautif consistant à créer une confusion dans l’esprit du public, même en l’absence de reproduction à l’identique.
B. L’imputabilité incertaine des atteintes générées par intelligence artificielle
La question de l’imputabilité constitue le second point de tension entre les catégories classiques du droit de la contrefaçon et les réalités de l’intelligence artificielle générative. Lorsqu’un logo contrefaisant est généré par un modèle d’IA puis diffusé sur une marketplace, la chaîne de responsabilité se fragmente entre plusieurs acteurs : le fournisseur du modèle, l’utilisateur qui a formulé le prompt, l’hébergeur de la plateforme de e-commerce et l’opérateur de la marketplace elle-même. L’identification du responsable direct de l’atteinte, condition préalable à l’exercice d’une action en contrefaçon, se heurte à une dilution de la causalité.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, le 15 janvier 2025, rendu une décision importante sur les obligations des hébergeurs en matière de surveillance des contenus contrefaisants. Elle a jugé que « l’article 6, I, de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique n’a ni pour objet ni pour effet de priver les signataires d’un contrat auquel est partie un hébergeur de la faculté de stipuler que celui-ci est tenu à une obligation de surveillance des informations qu’il stocke ou publie, et de sanctionner la méconnaissance de cette obligation par une résiliation du contrat » [[ Cass. com., 15 janv. 2025, n° 23-14.625, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/6787b8059b052b288a484a43. ]]. Dans cette affaire, la société Dstorage exploitait la plateforme « 1fichier.com » et avait été informée, par la Société générale, de l’illicéité de contenus violant les droits de propriété intellectuelle de la société Zee Entertainment Enterprises. La Cour a approuvé la résiliation du contrat monétique, relevant que Dstorage « ne rapporte pas la preuve d’avoir mis en oeuvre les mesures techniques attendues à la suite de la connaissance par elle des contenus illicites déposés sur la plate-forme qu’elle exploite » [[ Cass. com., 15 janv. 2025, n° 23-14.625, précité. ]]. Cette décision consacre la possibilité, pour les cocontractants d’un hébergeur, de lui imposer contractuellement une obligation de surveillance renforcée, au-delà du régime légal de responsabilité limitée des intermédiaires techniques.
En matière de contrefaçon pénale, la chambre commerciale a également, le 26 mars 2025, transmis pour avis à la chambre criminelle deux questions décisives : « Un moteur de recherches constitue-t-il un système de traitement automatisé de données au sens des articles 323-2 et 323-7 du code pénal ? En cas de réponse affirmative, est-ce que sont illicites tous les agissements visant à modifier les résultats naturels obtenus au moyen d’un moteur de recherches, ou certains d’entre eux seulement, tel l’envoi répété et concerté de messages stéréotypés associant le nom d’un site ou d’une entreprise à certains mots ? » [[ Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-12.479, https://www.courdecassation.fr/decision/67e3a486dfcf522ee2c3259c. ]]. L’enjeu de cette transmission d’avis, qui porte sur la qualification pénale des manipulations algorithmiques de l’information en ligne, intéresse directement le contentieux de la contrefaçon numérique : si un moteur de recherches est qualifié de système de traitement automatisé de données, les manipulations visant à associer une marque à des contenus contrefaisants dans les résultats de recherche pourraient engager la responsabilité pénale de leurs auteurs.
Le droit commun de la responsabilité civile délictuelle, fondé sur l’article 1240 du Code civil, conserve une place résiduelle mais stratégique dans ce dispositif. L’action en concurrence déloyale ou en parasitisme, qui ne requiert pas de droit privatif, peut être mobilisée lorsque les conditions de la contrefaçon ne sont pas réunies. La chambre commerciale a précisé, dans son arrêt Panerai du 18 mars 2026, que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » [[ Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/69bad384cdc6046d471a6127. ]]. La Cour a, en outre, opéré un revirement procédural en déclarant recevable pour la première fois en appel une demande fondée sur le parasitisme, même après rejet en première instance de l’action en contrefaçon, dès lors que ces demandes « reposent sur les mêmes faits » et « tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation » [[ Cass. com., 18 mars 2026, précité. ]]. Ce revirement offre une ressource procédurale nouvelle aux titulaires de marques confrontés à des atteintes algorithmiques, en leur permettant d’invoquer le parasitisme en appel si leur action en contrefaçon échoue faute de droit privatif constitué.
II. L’émergence d’un cadre réglementaire composite : architecture et perspectives
A. L’AI Act et l’obligation de transparence des contenus synthétiques
Le Règlement européen 2024/1689 du 13 juin 2024, dit « AI Act », est entré en vigueur le 1er août 2024. Son article 50 impose aux fournisseurs de systèmes d’intelligence artificielle générative des obligations de transparence dont la portée, pour le droit des marques, ne doit pas être sous-estimée. Le texte prévoit que les contenus générés par IA doivent être marqués de façon lisible par machine et que les déployeurs professionnels sont tenus d’étiqueter clairement les deepfakes [[ Règlement (UE) 2024/1689 du Parlement européen et du Conseil du 13 juin 2024 établissant des règles harmonisées concernant l’intelligence artificielle, article 50, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:32024R1689. ]]. Ces obligations deviennent pleinement applicables le 2 août 2026. La Commission européenne a par ailleurs publié, en décembre 2025, un projet de Code de pratique sur l’étiquetage des contenus IA, dont la version définitive est attendue en juin 2026.
L’intérêt de ce dispositif pour le titulaire de marque est double. En premier lieu, l’obligation de marquage lisible par machine crée une présomption de fait quant à l’origine synthétique d’un contenu : lorsqu’un logo contrefaisant est détecté sur une marketplace, la présence ou l’absence d’un marquage conforme aux prescriptions de l’AI Act constitue un indice probatoire utile pour caractériser l’intention contrefaisante. En second lieu, la traçabilité accrue des contenus synthétiques facilite l’identification du responsable de l’atteinte, condition préalable à l’exercice des voies d’action ouvertes par le Code de la propriété intellectuelle. Il convient toutefois de relever que l’AI Act n’institue pas, par lui-même, un droit d’action spécifique pour les titulaires de marques victimes d’atteintes générées par IA. Il crée des obligations pour les fournisseurs et déployeurs de systèmes, dont la violation peut être sanctionnée par les autorités nationales de contrôle, mais ne se substitue pas au droit des marques. Son apport principal réside dans la facilitation de la constitution de preuves.
Par ailleurs, la saisie-contrefaçon, régie par l’article L. 716-4-7 du Code de la propriété intellectuelle, demeure l’outil probatoire central du contentieux de la contrefaçon. La chambre commerciale a rappelé, dans son arrêt Puma du 6 décembre 2023, que ces dispositions « permettent au titulaire d’un droit de propriété industrielle de bénéficier de cette procédure sans avoir à justifier de circonstances particulières nécessitant d’y recourir de manière non contradictoire, et sont à ce titre considérées comme exorbitantes du droit commun » [[ Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-11.071, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/65701d28604055831871b02d. ]]. La Cour a néanmoins ajouté que « les dispositions précitées du code de la propriété intellectuelle, lues à la lumière de la directive, exigent du requérant qu’il fasse preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête en saisie-contrefaçon, afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée » [[ Cass. com., 6 déc. 2023, précité. ]]. Cet impératif de loyauté, qui implique de présenter au juge l’ensemble des faits objectifs de nature à éclairer son appréciation, prend une acuité particulière dans le contexte des contenus synthétiques : le requérant doit exposer non seulement les similitudes entre sa marque et le contenu litigieux, mais également les éléments contextuels relatifs au mode de génération du contenu, à la plateforme utilisée et aux traces techniques disponibles.
B. Le DSA et l’articulation des voies d’action face aux plateformes numériques
Le Règlement européen 2022/2065 sur les services numériques (DSA) oblige les très grandes plateformes en ligne à se doter de mécanismes de signalement efficaces et à traiter les notifications de retrait de contenus illicites dans des délais raisonnables [[ Règlement (UE) 2022/2065 du Parlement européen et du Conseil du 19 octobre 2022 relatif à un marché unique des services numériques, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:32022R2065. ]]. Cette procédure de notification-retrait offre une voie rapide pour obtenir le déréférencement de contenus contrefaisants diffusés sur les plateformes, sans qu’il soit nécessaire d’engager une action judiciaire au fond. Elle constitue, pour les titulaires de marques, un levier de réaction immédiate face à la vitesse de diffusion des contenus générés par IA.
L’efficacité de ce mécanisme dépend toutefois de la capacité du titulaire à constituer rapidement les preuves de l’atteinte. La combinaison des obligations de transparence de l’AI Act et des mécanismes de notification du DSA dessine ainsi un circuit procédural intégré : le marquage des contenus synthétiques facilite la détection de l’atteinte, la notification DSA permet un retrait rapide, et les voies judiciaires classiques — action en contrefaçon devant le tribunal judiciaire, saisie-contrefaçon, action en concurrence déloyale — assurent la réparation intégrale du préjudice et l’interdiction des agissements litigieux. La victime peut, en application de la jurisprudence de la chambre commerciale, obtenir au titre de la concurrence déloyale la réparation du préjudice distinct né de l’atteinte à la distinctivité de ses signes d’identification, à condition que ce préjudice ne soit pas déjà réparé au titre de la contrefaçon [[ Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, précité. ]].
La directive 2004/48/CE du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle, invoquée par la Cour de cassation dans ses arrêts récents, impose aux États membres de prévoir des mesures, procédures et réparations qui soient « loyales et équitables », qui « ne doivent pas être inutilement complexes ou coûteuses » et qui « ne doivent pas comporter de délais abusifs ni entraîner de retards injustifiés » [[ Directive 2004/48/CE du Parlement européen et du Conseil du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle, article 3, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:32004L0048. ]]. Ce principe de proportionnalité et d’effectivité irrigue l’ensemble du contentieux de la propriété intellectuelle et constitue la boussole à l’aune de laquelle les juridictions françaises apprécient la recevabilité et le bien-fondé des demandes. Dans le contexte des atteintes générées par IA, où la masse des contenus litigieux peut être considérable et leur détection difficile, l’exigence de proportionnalité invite à une gradation des réponses : notification-retrait pour les atteintes les plus diffuses, saisie-contrefaçon pour les cas les plus graves, action au fond pour la réparation.
L’articulation entre le droit commun de la contrefaçon et le régime spécial de la concurrence déloyale a été précisée par la chambre commerciale dans la même décision du 26 mars 2025 : « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » [[ Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, précité. ]]. Un même acte matériel peut caractériser des faits distincts « s’il porte atteinte à des droits de nature différente » [[ Cass. com., 26 mars 2025, précité. ]]. Cette jurisprudence, qui autorise le cumul des actions, présente un intérêt stratégique considérable dans le contentieux des atteintes algorithmiques : le titulaire peut agir en contrefaçon pour la reproduction de sa marque et, simultanément, en concurrence déloyale pour le comportement parasitaire consistant à se placer dans le sillage de sa notoriété au moyen d’outils d’IA. La Cour a toutefois rappelé que « la victime ne peut obtenir une double indemnisation d’un préjudice déjà réparé au titre de la contrefaçon » [[ Cass. com., 26 mars 2025, précité. ]], conformément au principe de réparation intégrale sans perte ni profit.
L’exigence de loyauté probatoire, dégagée par la Cour de cassation dans l’arrêt Puma du 6 décembre 2023, constitue le fil conducteur de l’ensemble du dispositif contentieux. La Cour a jugé que « la partie qui sollicite l’autorisation de faire pratiquer une saisie-contrefaçon doit présenter, au soutien de sa requête, l’ensemble des faits objectifs de nature à permettre au juge d’appréhender complètement les enjeux du procès en vue duquel lui était demandée cette autorisation et ainsi d’exercer pleinement son pouvoir d’appréciation des circonstances de la cause » [[ Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-11.071, précité. ]]. Cette obligation s’impose avec une vigueur particulière dans le contexte des contenus synthétiques, où la dissimulation de l’origine algorithmique du contenu litigieux pourrait être invoquée par le défendeur pour caractériser un manquement du requérant à son devoir de loyauté.
Conclusion
L’intelligence artificielle générative ne rend pas le droit des marques obsolète ; elle en déplace le centre de gravité. La contrefaçon algorithmique, par sa vitesse et son ampleur, impose une reconfiguration des stratégies contentieuses. Le titulaire de marque ne peut plus se contenter d’une protection ex post fondée sur la seule action en contrefaçon : il doit articuler, de manière coordonnée et prospective, les instruments du DSA, les obligations de transparence de l’AI Act, les procédures de saisie-contrefaçon et les actions en concurrence déloyale. La jurisprudence récente de la chambre commerciale, en consolidant le devoir de loyauté probatoire, en admettant le cumul des actions en contrefaçon et en concurrence déloyale, et en consacrant la recevabilité du parasitisme en appel, fournit les outils d’une défense renouvelée. L’entrée en vigueur pleine de l’AI Act au 2 août 2026 marquera une étape supplémentaire dans cette évolution, en instaurant une traçabilité des contenus synthétiques qui devrait faciliter tant la détection des atteintes que l’identification de leurs auteurs. L’effectivité de ce cadre composite dépendra, en dernier ressort, de la capacité des juridictions françaises à en assurer une application cohérente, respectueuse à la fois des exigences de loyauté procédurale et de l’impératif de protection effective des droits de propriété intellectuelle garanti par la directive 2004/48/CE.
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