Le caractère trompeur d’une marque incluant une date de fondation : la Cour de justice de l’Union européenne précise les contours de la déceptivité en droit des marques
I. Le caractère trompeur de la marque incluant une date : la réponse de la Cour de justice de l’Union européenne
A. Le cadre juridique du caractère déceptif en droit des marques
Le droit des marques exclut de la protection les signes de nature à induire le public en erreur. L’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019 portant transposition de la directive 2015/2436, dispose que ne peut être valablement enregistrée une marque qui est de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service [[Article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381561/.]]. Ce motif absolu de refus, qui figure également à l’article 4, paragraphe 1, sous g), de la directive 2015/2436, constitue l’une des causes de nullité les plus délicates à apprécier, car elle suppose une analyse prospective du risque de tromperie du consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé.
La déceptivité peut être originaire ou acquise. Elle est originaire lorsque le signe est, dès son enregistrement, de nature à tromper le public sur les caractéristiques des produits ou services désignés. Elle est acquise lorsque, postérieurement à l’enregistrement, l’usage qui est fait de la marque par son titulaire la rend trompeuse, ce qui peut entraîner la déchéance des droits sur le fondement de l’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle. La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé à cet égard que le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise, à moins que son action ne soit fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire [[Cass. com., 28 fév. 2024, n 22-23.833, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/65deda9b7f398b00089bf802.]].
La jurisprudence de la Cour de justice avait déjà esquissé les contours de l’appréciation du caractère trompeur. Dans l’arrêt Elisabeth Emanuel du 30 mars 2006, la Cour avait jugé que le titulaire d’une marque correspondant au nom du créateur ne saurait être déchu de ses droits au motif que cette marque induirait le public en erreur sur l’identité du créateur des produits, dès lors que le consommateur moyen est conscient que le nom du créateur peut ne plus correspondre au créateur effectif après cession de l’entreprise [[CJCE, 30 mars 2006, aff. C-259/04, Elizabeth Florence Emanuel, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:62004CJ0259.]]. La Cour y précisait déjà que le caractère trompeur doit être suffisamment grave pour affecter le comportement économique du consommateur, simple élément de suggestion ou d’évocation ne suffisant pas à caractériser la tromperie prohibée.
La question du caractère trompeur d’une date incorporée dans un signe distinctif s’inscrit dans une problématique plus large, qui est celle de la perception par le consommateur des éléments verbaux ou numériques susceptibles d’évoquer une ancienneté ou un savoir-faire historique. La pratique du dépôt de marques incluant des millésimes est fréquente dans les secteurs de la mode, de l’horlogerie, de la joaillerie et des spiritueux, où l’ancienneté constitue un argument commercial de premier ordre. Le consommateur de produits de luxe est en effet porté à attribuer une valeur supérieure aux produits émanant de maisons anciennes, réputées avoir cultivé et transmis un savoir-faire à travers les générations. Or, cette attente légitime du public peut être instrumentalisée par des opérateurs économiques qui, sans pouvoir se prévaloir d’une histoire réelle, cherchent à s’approprier le prestige associé à l’ancienneté par le simple ajout d’une date dans leur signe distinctif.
Les juridictions françaises avaient déjà eu l’occasion de se prononcer sur des marques incluant des millésimes ou des dates, mais la question de principe n’avait jamais été tranchée au niveau de la Cour de justice. C’est dans ce contexte que la chambre commerciale de la Cour de cassation a saisi la Cour de justice d’une question préjudicielle dans l’affaire opposant la société de maroquinerie de luxe Fauré Le Page à un concurrent qui sollicitait l’annulation de ses marques incluant la date 1717. La société Fauré Le Page Paris, créée en 2009, avait acquis auprès d’une autre entreprise la marque Fauré Le Page avant de déposer ce signe en y intégrant la mention 1717, sans pouvoir justifier d’une activité continue depuis cette date ni d’une transmission ininterrompue d’un savoir-faire dans le domaine de la maroquinerie.
B. La solution de la Cour de justice : la date comme vecteur de prestige et de tromperie
Saisie sur renvoi préjudiciel de la Cour de cassation, la Cour de justice de l’Union européenne a rendu le 26 mars 2026 un arrêt de principe dans l’affaire C-412/24, Fauré Le Page [[CJUE, 26 mars 2026, aff. C-412/24, Fauré Le Page, https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-412/24.]]. La Cour était interrogée sur le point de savoir si une marque incluant un nombre de nature à être perçu par le public pertinent comme indiquant une année de création d’entreprise, évoquant un savoir-faire de longue date conférant un gage de qualité et une image de prestige aux produits désignés, peut être considérée comme de nature à tromper le public lorsque ce savoir-faire historique n’existe pas.
La Cour de justice répond par l’affirmative. Elle énonce que « lorsqu’une marque inclut un nombre de nature à être perçu par le public pertinent comme indiquant une année de création d’entreprise et évoque, du fait que cette année est ancienne, un savoir-faire de longue date conférant un gage de qualité et une image de prestige aux produits pour lesquels la marque est enregistrée, alors même qu’un savoir-faire d’une telle ampleur temporelle n’existe pas, il peut en être déduit que cette marque est de nature à tromper le public ». La Cour ajoute que, selon sa jurisprudence antérieure, la qualité d’un produit peut également résulter de l’allure ou de l’image de prestige de celui-ci dans le domaine des articles de luxe.
Cette solution s’inscrit dans le prolongement de la jurisprudence du Tribunal de l’Union européenne. Dans une affaire Montres Tudor, le Tribunal avait jugé que le signe 1926 sera perçu par le public pertinent comme désignant l’année de conception des produits concernés ou de création de l’entreprise les produisant, quand bien même d’autres interprétations seraient possibles [[TUE, 10 sept. 2025, aff. T-444/24, Montres Tudor, https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=T-444/24.]]. La Cour de justice consacre ainsi une analyse contextuelle de la déceptivité, qui prend en compte non seulement le signe lui-même mais aussi la perception qu’en a le public pertinent, lequel, dans le secteur du luxe, est particulièrement sensible aux évocations historiques et aux gages de tradition. Cette approche contextuelle a été récemment confortée par le tribunal judiciaire de Paris qui, saisi d’une action en contrefaçon de la marque L’Oréal, a rappelé que l’appréciation de l’atteinte à la renommée d’une marque doit tenir compte de la perception du public pertinent et du caractère distinctif accru que confère la notoriété au signe protégé [[TJ Paris, 18 juin 2025, n 21/15290, https://www.courdecassation.fr/decision/685304bf3dab2c52f54ec133.]].
Or, l’apport principal de l’arrêt Fauré Le Page réside dans l’extension du risque de tromperie aux caractéristiques du titulaire de la marque, et non plus seulement aux caractéristiques intrinsèques des produits ou services désignés. La Cour de justice admet que le prestige attaché à une ancienneté supposée de l’entreprise peut influencer le comportement économique du consommateur, de sorte que l’évocation fallacieuse d’un passé séculaire constitue une tromperie au sens du droit des marques. Cette solution élargit sensiblement le périmètre du contrôle de déceptivité, en intégrant dans l’appréciation du caractère trompeur des éléments qui ne relèvent pas directement des qualités substantielles du produit mais de l’image de marque et du capital symbolique du titulaire.
II. Les implications pratiques de l’arrêt pour les titulaires et déposants de marques
A. L’extension du contrôle de déceptivité et ses conséquences pour les stratégies de dépôt
L’arrêt Fauré Le Page du 26 mars 2026 impose aux déposants de marques une vigilance accrue dans le choix des éléments numériques ou chronologiques incorporés dans leurs signes distinctifs. Une date, un millésime ou une référence temporelle ne saurait désormais être considéré comme un élément neutre ou purement décoratif. Dès lors que le nombre est de nature à être perçu par le public pertinent comme une indication d’ancienneté, il peut fonder une action en nullité pour caractère trompeur si le titulaire ne peut justifier d’une activité remontant effectivement à la date revendiquée.
Cette solution trouve un écho dans la jurisprudence interne. La chambre commerciale de la Cour de cassation a ainsi rappelé, dans une affaire relative à la marque Crédit Mutuel, que si un signe contraire à l’ordre public ne peut être adopté comme marque, la circonstance qu’un terme soit la désignation légale d’une activité réglementée ne suffit pas à en faire un signe contraire à l’ordre public [[Cass. com., 14 oct. 2020, n 18-16.887, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/5fca2f83d78911701be90062.]]. Cette décision illustre la nécessité d’une analyse rigoureuse, motif par motif, des causes de refus ou de nullité opposables à une marque, chaque cause obéissant à ses propres conditions d’appréciation que le juge ne saurait confondre.
Dans le même ordre d’idées, le tribunal judiciaire de Paris a eu l’occasion de préciser, dans une affaire opposant les sociétés du groupe Mars à la société Piasten, que le caractère trompeur d’une marque peut résulter non seulement du signe lui-même mais également du comportement du titulaire, lequel peut, par la reprise d’un emballage et d’un signe évocateurs, chercher à faire croire au consommateur à la relance d’un produit historique en créant une confusion avec le titulaire originel de la marque [[TJ Paris, 20 déc. 2023, n 18/14422, https://www.courdecassation.fr/decision/65833fa63ea7c8c1129c058f.]]. Cette approche contextuelle, qui tient compte de l’usage effectif de la marque et de la stratégie commerciale du titulaire, complète utilement l’analyse abstraite du signe telle que pratiquée par les offices de propriété industrielle lors de l’examen des demandes d’enregistrement.
La décision de la Cour de justice invite en conséquence les praticiens à intégrer dans leur audit de validité des marques une vérification systématique de la correspondance entre les éléments chronologiques revendiqués et la réalité historique de l’entreprise ou de ses produits. Le risque de nullité pour caractère trompeur doit être évalué non seulement au regard des motifs absolus classiques, mais également à l’aune de la perception par le public pertinent des évocations temporelles et historiques véhiculées par le signe. Cette exigence est d’autant plus prégnante dans les secteurs où l’ancienneté et la tradition constituent des arguments commerciaux déterminants, tels que la maroquinerie de luxe, l’horlogerie, la joaillerie, la gastronomie ou la viticulture.
B. La prévention du risque de déceptivité et les voies de régularisation
Plusieurs enseignements pratiques se dégagent de l’arrêt Fauré Le Page pour les entreprises et leurs conseils. En premier lieu, le déposant qui souhaite faire référence à une date dans sa marque doit être en mesure de justifier, au jour du dépôt, de l’existence effective d’une activité à cette date ou de la réalité du savoir-faire historique évoqué. À défaut, le signe s’expose à une action en nullité qui pourra être intentée par tout tiers intéressé, sans condition de délai, le caractère trompeur constituant un motif absolu de nullité imprescriptible en application de l’article L. 714-3 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance du 13 novembre 2019. L’imprescriptibilité des actions en nullité fondées sur un motif absolu, consacrée par la réforme, accroît considérablement le risque pesant sur les marques potentiellement trompeuses, qui peuvent être contestées à tout moment, y compris des décennies après leur enregistrement, par tout opérateur économique justifiant d’un intérêt à agir.
En deuxième lieu, la renonciation partielle ou la limitation du libellé des produits et services ne saurait suffire à purger le signe de son caractère trompeur, dès lors que la déceptivité affecte le signe lui-même, indépendamment des produits qu’il désigne. La seule voie de régularisation consisterait dans le retrait de l’élément numérique du signe, ce qui supposerait une modification du signe tel que déposé, opération que le droit des marques n’autorise qu’à la marge, conformément au principe d’immutabilité du signe énoncé à l’article L. 714-7 du code de la propriété intellectuelle. La charge de la preuve du caractère non trompeur du signe incombe au titulaire de la marque, qui doit démontrer que le public pertinent ne sera pas induit en erreur par l’évocation temporelle contenue dans le signe, ce qui peut s’avérer difficile en pratique lorsque la date revendiquée est ancienne et que le public du secteur concerné est particulièrement réceptif aux arguments d’ancienneté et de tradition.
En troisième lieu, l’acquisition d’une marque ancienne auprès d’un tiers, comme ce fut le cas en l’espèce pour la société Fauré Le Page, ne confère pas au nouveau titulaire le droit d’exploiter l’ancienneté du signe comme un gage de continuité historique s’il ne peut justifier d’une transmission ininterrompue de l’activité et du savoir-faire. La Cour de justice rappelle implicitement que la véracité des éléments évoqués par la marque doit s’apprécier au regard de la situation réelle du titulaire, et non de l’histoire du signe lui-même.
Enfin, les titulaires de marques existantes incluant des dates dont la correspondance avec la réalité historique est incertaine doivent anticiper le risque contentieux en procédant à un audit de leur portefeuille de marques et, le cas échéant, en renonçant aux signes les plus exposés ou en préparant une argumentation de défense fondée sur l’absence de risque de tromperie du public pertinent. Le juge de l’Union comme le juge national disposent à cet égard d’un large pouvoir d’appréciation, qui les conduit à examiner in concreto la perception par le public concerné, en tenant compte de tous les facteurs pertinents, notamment le degré d’attention du consommateur, la nature des produits et les pratiques du secteur.
Plus fondamentalement, l’arrêt Fauré Le Page s’inscrit dans un mouvement jurisprudentiel plus large de renforcement de l’exigence de loyauté dans le droit des marques de l’Union européenne. La directive 2015/2436, dite « paquet marques », a procédé à une harmonisation substantielle des motifs absolus de refus et de nullité, en imposant aux États membres de refuser l’enregistrement des marques de nature à tromper le public. La Cour de justice, en interprétant ces dispositions de manière téléologique, contribue à l’édification d’un standard européen de loyauté des signes distinctifs, qui dépasse la simple prohibition de la confusion pour embrasser une exigence plus générale de véracité des évocations véhiculées par la marque.
La solution rendue dans l’affaire Fauré Le Page présente également des prolongements dans d’autres domaines du droit de la propriété intellectuelle. En droit des brevets, la chambre commerciale rappelle que la personne du métier est celle du domaine technique où se pose le problème que l’invention se propose de résoudre et qu’elle possède les connaissances normales de la technique en cause [[Cass. com., 19 mars 2025, n 23-13.576, publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67da686a9adb0fcda38e00b1.]], de même que le public pertinent en droit des marques est celui auquel s’adressent les produits ou services désignés. Cette transposition méthodologique entre les différentes branches de la propriété industrielle illustre la cohérence des standards d’appréciation développés par la chambre commerciale et, au niveau de l’Union, par la Cour de justice.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de juger, dans une affaire concernant la société Louis Vuitton, que l’atteinte à la renommée d’une marque suppose que le public pertinent établisse un lien entre le signe contesté et la marque renommée, sans pour autant exiger un risque de confusion, et que la renommée doit être appréciée au regard de la connaissance de la marque par une fraction significative du public concerné [[TJ Paris, 25 avr. 2024, n 19/01735, https://www.courdecassation.fr/decision/662a9fd6c8a1343b8cd62599.]]. Cette jurisprudence, qui affine les critères classiques de l’atteinte à la renommée, trouve un écho dans l’arrêt Fauré Le Page en ce qu’elle consacre une approche centrée sur la perception du public pertinent et les attentes légitimes qu’il nourrit à l’égard des signes distinctifs utilisés dans les secteurs de prestige.
Dès lors, l’arrêt Fauré Le Page, sans opérer de révolution conceptuelle, clarifie et renforce un régime de la déceptivité dont les contours demeuraient incertains s’agissant des éléments numériques et chronologiques. Il constitue un avertissement adressé aux entreprises qui seraient tentées de se vieillir artificiellement pour séduire une clientèle en quête d’authenticité et de tradition, et rappelle que l’instrument juridique de la marque, conçu pour garantir l’identification loyale de l’origine des produits et services, ne saurait être détourné à des fins de mystification historique.
Conclusion
L’arrêt de la Cour de justice du 26 mars 2026 apporte une contribution significative à la théorie du caractère trompeur en droit des marques. En reconnaissant que la date de fondation d’une entreprise, lorsqu’elle est incorporée dans un signe distinctif et évoque un savoir-faire ancien, constitue un élément de nature à tromper le public si elle ne correspond pas à une réalité historique avérée, la Cour de justice élargit le spectre du contrôle de déceptivité au-delà des seules caractéristiques intrinsèques des produits, pour englober les attributs symboliques du titulaire. Cette solution, qui fait écho à la jurisprudence antérieure du Tribunal de l’Union européenne dans l’affaire Montres Tudor, consacre une approche pragmatique et contextuelle de la déceptivité, attentive à la perception du public pertinent et aux spécificités sectorielles, en particulier dans le domaine du luxe. Elle invite les praticiens à une vigilance renouvelée dans l’audit et la gestion des portefeuilles de marques, et rappelle que l’ancienneté revendiquée, lorsqu’elle est mensongère, ne saurait constituer un actif de propriété intellectuelle. Enfin, la solution consacre une conception unitaire et fonctionnelle du droit des marques dans laquelle la fonction d’identification de l’origine, fonction essentielle du droit de marque, ne saurait être compromise par des évocations historiques fallacieuses qui, sous couvert de prestige, altèrent la transparence du marché et faussent le choix du consommateur. Dans un univers commercial où l’authenticité et la tradition sont devenues des arguments de vente déterminants, cette jurisprudence rappelle avec force que la propriété intellectuelle ne protège que ce qui existe véritablement, et que toute tentative d’emprunter frauduleusement l’apparence de l’histoire pour en tirer un avantage concurrentiel se heurte à la prohibition du caractère trompeur.
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